¿TIENE SENTIDO LA OMNICANALIDAD?

Por: Laureano Turienzo

La omnicanalidad no tiene sentido en el Retail actual. La omnicalidad deben dar paso al Omnicliente. Nos hablan de clientes omnicanales y es falso, los clientes son Y SIEMPRE serán omniclientes: está la marca, el retailer y ellos, y nadie más. Los canales simplemente son invisibles, herramientas con un papel secundario, vehículos que usan para llegar a una marca o retailer.

Durante varias décadas se ha hablado de omnicanalidad, y ha sido un mantra adoptado por todos. Nos dijeron y nos dicen que la omnicalidad era el paso más allá de la multicanalidad. Esto no es de ayer, ya en el 95 se estaba hablado de algo que se llamaba omnicanalidad y que mejoraría y sustituiría a la multicanalidad. Y en esto estamos, y llevamos casi 25 años.

Las grandes consultoras nos dijeron que aquello de la multicanalidad había evolucionado hacia la omnicanalidad, para lograr un escenario donde los clientes experimenten una interacción homogénea con las marcas y retailers, independientemente del canal, y que ello llevaría a situar al cliente en el centro de todo.

La omnicalidad es un error conceptual de base, los retailers hemos estado 25 años hablando de canales, multi y omni, canales, cuando debíamos haber hablado de omnicliente (término que he acuñado y que será el titulo del libro que estoy terminando).

Alguien puede pensar que solo se trata de una discusión semántica, pero se trata de una discusión sobre la filosofía de estas estrategias. Hoy en día, la mayoría de las estrategias omnicanales de las empresas en el retail actual dan el protagonismo principal a los canales, y no al cliente, a tal punto que los departamentos siguen enfocándose en función de los canales y no del cliente. Es debido a esta estrategia fallida por la que las revistas y consultoras especializadas en Retail siguen hablándonos de ventas online y de ventas físicas, y nos dicen que en el Reino Unido ya se vende el 18% de las ventas del Retail vía online, o que en España ya estamos por encima del 5%,… Es decir, el mundo visto desde los canales. Un mundo omnicanal y no omnicliente. Cuando gran parte de esas ventas son ventas hibridas donde los clientes no son conscientes de que usan varios canales en la interacción con una marca o Retail, sino que lo hacen de forma insconsciente.

La omnicanalidad da el protagonismo principal al canal en vez al cliente, y endiosa a la tecnología.

En esa supuesta integración perfecta de canales, que nos trae la omnicanalidad, los departamentos siguen pensando en canal en vez de en cliente, siguen defendiendo sus pequeñas parcelas de éxito, los empleados de las tiendas siquen sin entender por qué deben “malgastar” su tiempo en gestionar la entrega de una compra que se ha realizado por internet y que intuyen que no será contabilizada como una venta suya; el CEO sigue pensando en los márgenes por canal; los directivos siguen pensando en sus objetivos enfocados desde un objetivo del canal que es de su responsabilidad….
La omnicanalidad, debe dar paso al Omnicliente, entender que los canales son solo instrumentos, que todo es parte de una enorme tienda donde hay departamentos que se llaman tiendas físicas, redes sociales, comercio electrónico, y donde los canales tienen un papel instrumental y el central es reservado para el cliente. Cierre y elimine todos los departamentos y posiciones centradas en los canales, y reconviértalos en departamentos y posiciones centradas en el cliente. Entre en fase omnicliente.