FIDELIZACIÓN EN RETAIL: EL TESORO DE LOS DATOS

FIDELIZACIÓN EN RETAIL: EL TESORO DE LOS DATOS

Son muchas las razones para que pongas en marcha una estrategia de fidelización en tu tienda: cuidarás más y mejor de tus clientes, podrás hacer que repitan compra más a menudo, invertirás menos que en captación y con mejores resultados… Sin embargo hay una razón fundamental que quizá has pasado por alto: conocerás mucho mejor a tus clientes. ¿Por qué? Gracias a los datos. Los datos son el tesoro que está detrás de muchas de las mecánicas de fidelización de empresas de cualquier sector.

Invertir recursos en una estrategia de fidelización de clientes también es invertir en conocimiento del cliente. Todo está cambiando muy rápido en retail, pero los negocios que son capaces de orientarse a las preferencias y necesidades de sus clientes son los que triunfan. Gran parte de la tecnología que se está desarrollando para las tiendas tiene que ver con la obtención de datos sobre el comportamiento de las personas que entran y con la personalización de su experiencia. En el entorno digital dejamos "huella" como visitantes o como clientes. En las tiendas también es posible medir. Echa un vistazo a "Online VS Offline: La batalla por conocer al cliente".

Tus clientes son tu tesoro: conocélos gracias a los datos

¿Por qué una base de datos de clientes puede ayudarte? Si sólo tuvieras 10 clientes al año ¿qué harías? Seguro que mantendrías con ellos/as una estrecha relación, les llamarías para ofrecerles novedades y ofertas y sabrías más o menos cuándo van a volver a comprar. Y toda esta información podría estar en un sencillo sistema, como una tabla de excel o una aplicación de contactos como la que tienes en tu smartphone. Pero lo normal es que tengas cientos o miles de clientes, que visitan tus tiendas más o menos a menudo. Cada cliente es diferente, pero podríamos "clasificarlos" en grupos o segmentos según ciertos aspectos en común o hábitos de compra similares.

Empieza con datos básicos: los demás ya vendrán

Existen muchas formas de invitar a tus clientes a que te dejen sus datos. En negocios de ocio y restauración puedes recurrir al WiFi Social o Guest WiFi. Otra fórmula es hacer que tus clientes quieran pertenecer a tu "club" a cambio de ciertas ventajas, incentivos o recompensas. Las aplicaciones móviles también nos ofrecen datos muy completos e interesantes para conocer a nuestros clientes. Elige el sistema que mejor se adapte a tu modelo de negocio.


Es más fácil que un cliente se decida a dejar sus datos a tu marca si es poco lo que le pides: su nombre y un email pueden ser suficientes. Seguro que tú también has huido de un largo formulario en el que te pedían nombre, apellidos, email, dirección… Toma nota y empieza por pedir poco. El resto de los datos ya vendrán siempre que seas capaz de mantener la relación con ese cliente.

Algunos retailers tienen ventaja. Los clientes están más acostumbrados a dejar sus datos en ciertos negocios. Un ejemplo claro son los que ofrecen servicios de cuidado personal (peluquerías y centros de estética). Consideramos normal que nos hagan una "ficha de cliente” para registrar nuestras preferencias o incluso para recibir recordatorios de citas. También cuando compramos productos que implican entrega a domicilio (muebles, electrodomésticos…) es normal que dejemos nuestros datos. Sólo tienes que pedir permiso a tu cliente para usar sus datos con otros fines.

Recuerda siempre la importancia de cumplir con el RGPD e informar a tus clientes de la finalidad o finalidades de la recogida de sus datos. Elige el momento oportuno para solicitar datos e informar a tu cliente. El momento del pago puede no ser el más apropiado.

¿Qué es eso del CRM?

Ahora que ya tienes los datos básicos de tu cliente hay que alimentar esa base con nuevos datos interesantes para tu comercio: preferencias de compra, frecuencia de compra, productos preferidos… Es decir, tienes que registrar, al menos, el comportamiento de compra de tus clientes. Es evidente que esto es muy costoso si tienes que anotarlo manualmente cada vez que el cliente visita tu tienda.

Lo ideal es que cuentes con un CRM o Customer Relationship Management. Con un buen software, preferiblemente integrado en tu sistema de gestión, puedes ir registrando compras, llamadas, asistencias postventa… Los sistemas más completos te permiten además vincular el perfil social de cada cliente para monitorizar la relación con tu marca en Facebook, Twitter o Instagram. Además ya es posible automatizar acciones de comunicación o promociones personalizadas.

En definitiva, es más fácil mantener la relación con tu cliente. Esa persona que hace un año te dejó su nombre y correo electrónico ha pasado ya varias veces por tu tienda, ha comprado determinados productos, ha venido en determinadas fechas (o en horas concretas), ha reaccionado ante unas u otras promociones… Ahora ya sabes mucho más de él/ella; es mucho más fácil que puedas enviarle información que le resulte valiosa. Recuerda que esto es una cuestión de relación: cuanto más sabes sobre tu cliente más le puedes aportar.

Predecir qué van a comprar

A medida que vayas alimentando tu base de datos obtendrás un conocimiento de tu cliente que te resultará muy útil. ¿Un ejemplo? Imagina que tienes un negocio de productos para mascotas. Tu cliente, Pedro, te dejo hace unos meses su nombre e email. Sabes que compra a menudo comida para perros. ¿Qué puedes hacer por él? Puedes ofrecerle un collar antipulgas cuando llegue el buen tiempo, un servicio veterinario, condiciones especiales en tu peluquería canina… o enviarle una encuesta sobre tu negocio y qué le gustaría encontrar. Pero además puedes saber con qué frecuencia suele comprar, así que podrás prácticamente predecir cuándo va a volver y adelantarte a su compra, enviándole días antes tu nueva promoción de descuento en la segunda unidad.

En fin, los datos te ayudarán a tener más información sobre tus clientes y conocerlos mejor te permitirá adaptar tu negocio a sus preferencias. Pero además, gracias a tus mecánicas de fidelización podrás hacer crecer tu base de datos y saber más sobre el comportamiento de compra de tus clientes. ¿Preparado/a para sacar partido a los datos? Será un placer leer tus comentarios.


Fuente: Doctora Retail.