Jeffrey Preston Jorgensen, al que usted y yo conocemos como Jeff Bezos, dice en su última carta a los accionistas de Amazon:
“Amazon , una compañía de nuestro tamaño, evolucionará si ocasionalmente tenemos fallos multimillonarios. Los fallos son necesarios”
Generalmente el manual de buen CEO,te dice que es necesario esconder tus fracasos lo mejor posible en cualquier dialogo con los accionistas, te dice que los deslumbres hasta el agotamiento con los pocos o muchos números positivos que tengas, y que entierres en tu más mudo silencio tus fracasos. Pero Jeff es un tipo que le gusta andar por la cuerda del funambulista, de hecho vivió al borde de la bancarrota durante una década. Eso te hace fuerte. Eso y quizá ser lo abismalmente arrogante como para pensar que los de enfrente están ante un nuevo mesías que ha hecho desde el fracaso de una empresa llamada Amazon una de las empresas más exitosas de la historia, un caso que se estudiará en las universidades de nuestros tataranietos. Jeff sabe que les ha hecho multimillonarios a la mayoría de todos esos tipos llamados accionistas, sabe que le deben sus cochazos y sus viviendas galacticas y sus operaciones estéticas y sus homenajes de 300 euros el cubierto en restaurantes prohibitivos. Quizá por eso Jeff no tiene ningún problema en gastar parte de su tiempo limitado en su carta a los accionistas para decirles que todo ese dinero que tienen en sus cuentas corrrientes, entre otras cosas provienen de los fracasos que han tenido.
Los fracasos nos han enseñado a ser mejores. He hecho miles demillones de dólares en fracasos de amazon.com. dice en una conferencia de 2017 en Nueva York. Aceptar los fracasos es una parte importante de sobrevivir y prosperar en los negocios actualmente. Las empresas tienen que experimentar, una y otra vez, aceptar el fracaso, de lo contrario morirán.
Si vas a hacer apuestas audaces, serán experimentos. Y si son experimentos, no sabes de antemano si van a funcionar. Los experimentos son, por su propia naturaleza, propensos al fracaso. Pero algunos grandes éxitos compensan docenas y docenas de cosas que no funcionaron . Dice Bezos, un CEO atípico. Un outsider del gremio de los CEO´s.
2019. Amazon cierra su servicio de entrega Amazon Restaurant. Huye de China, y un largo etcétera. Sigue con su lista de fracasos. La cosa va bien. .
En mi libro Informe Amazon 2019, analizo los grandes fracasos de Amazon y sus razones. Llevo más de una década estudiando la estrategia de Amazon, y siempre me han interesado sus éxitos, y sus fracasos, y casi he aprendido más de los segundos.
Se habla constantemente de los éxitos de Amazon, pero se ha analizado muy poco sus fracasos:
AMAZON BUY VIP
Amazon compró este portal de ventas de stocks de moda, complementos y decoración, de origen español, y por el cual pagó 70 millones de euros en 2010. Y que operaba en España, Alemania e Italia. Nunca llegó a ser rentable. Cerró el 31 de mayo de 2017. Conozco a su CEO, Gustavo García, ya que juntos dimos una conferencia en el aniversario de la que es posiblemente la mejor agencia de markéting de Retail de proximidad en Iberoamérica: GLOCALLY. Dirigida por Fran Ares. Muy interesantes la negociaciones de Gustavo con Bezos y su equipo directivo
Aquí el problema fue que Amazon nunca llegó a gestionar correctamente una empresa con un potencial enorme.
AMAZON LOCAL
Amazon local se lanzó en 2011. Era su forma de competir contra Groupon y LivingSocial. En octubre, de 2015 Amazon anunció que lo cerraba.
AMAZON DESTINATIONS.
Amazon cerró Amazon Destinations, su agencia de viajes, a los seis meses de ser lanzada al mercado, concretamente el 13 de octubre de 2015.
Amazon Destinations fue uno de los grandes fracasos de la empresa de Bezos.
AMAZON WEBPAY.
WebPay era un servicio para enviar y recibir pagos online entre particulares, algo parecido a PayPal. El servicio para enviar y recibir pagos online entre particulares (P2P) tenía un funcionamiento similar a PayPal, Dwolla o Google Wallet, pero nunca llegó a tener éxito. Y en poco más de un año de vida, Amazon decidió cerrar esta línea de negocio, en octubre de 2014.
FIRE PHONE.
Posiblemente el fracaso más duro de asimilar por parte de Jeff Bezos. Era su smartphone particular, el que le llevaría a destronar a Apple, y terminó con un apoteósico fracaso de ventas, y 170 millones de dólares en dispositivos no comercializados.
PAYPHRASE.
Lanzado al mercado en 2009, era un sistema de pago en sus webs, y en otras asociadas, como Patago- nia.com o Buy.com. A través de este sistema de pago, se evitaba dar los datos de las tarjetas de crédito personales, ya que simplemente hacía falta proporcionar una contraseña o frase. Podías crear PayPhra- ses para, por ejemplo, facilitárselas a tus hijos, con límite de gasto, o a quien quisieras.
El servicio nunca logró tener éxito y cerró en 2012.
AMAZON UNDERGROUND.
Underground era un servicio de aplicaciones gratuitas para Android. Era su alternativa a Google Play. Duró un poco más de un año. Un fracaso.
AMAZON DRIVE.
En 2015 Amazon saca al mercadoDrive, su servicio de almacenamiento en la nube (su alternativa, entre otros, a Dropbox o a Google Drive). Este servcio permitía a sus clientes en sus servidores toda la información que necesitasen guardar.
En junio de 2017 anunció que cerraba este servicio. Nunca llegó a estar a la altura técnica de sus rivales.
AMAZON MYHABIT.
Amazon lanzó al mercado My Habit en 2011. Era su modelo alternativo de venta “flash” de moda a Vente Privee.
En abril de 2016 anunció que habían decidido simplificar su oferta de moda y que cerraban Myhabit en mayo.
AMAZON WALLET.
Apenas duró 6 meses en el mercado. Amazon Wallet era un servicio que permitía a los clientes de Amazon almacenar tarjetas de regalo y tarjetas de fidelidad en su teléfono para usarlas en Amazon.com pero no almacenaba crédito o tarjetas de débito.
A principios de 2015 cerraba el servicio. Nunca alcanzó el éxito entre los clientes de Amazon.
También ha habido sonados “fracasos” mediáticos. Ya se ha olvidado, pero los que llevamos años investigando las estrategias de Amazon recordamos lo que sucedió hace 19 años. En 1999, Amazon y Sotheby’s llegaron a un acuerdo para vender antigüedades, objetos de colección y obras de arte en línea. Sotheby’s y Amazon crearían dos sitios web de subastas, uno al que se accedería a través de Sotheby y el otro a través de Amazon. Era de las primeras veces que Bezos era entrevistado por la CNBC
En el 2000, Diana Brooks, la entonces CEO de Sotheby’s, se declaró culpable de fijación de precios. El acuerdo terminó en fracaso. Es verdad que está vez no fue del todo culpa de Amazon.
Tras muchos años observando a Amazon, uno aprende que las respuestas cuando cierra un negocio siempre son “que han aprendido de ese fracaso, y que buscarán aplicar esa lección en el futuro”. Y hacen bien. Y siempre he pensado que la diversificación, lejos de lo que aseguran algunos analistas, será lo que les salve. A tal punto que Amazon, hoy, 26 de noviembre de 2017, estaría al borde de la declaración de banca rota, si no tuviera el negocio de la nube, la publicidad, los servicios de membresías, que sufragan las multimillonarias perdidas que ha generado el negocio de Retail durante más de dos décadas. Y para ello se hace necesario entrar, probar, y si es necesario fracasar.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresa retail
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