Elegir el diseño de tienda adecuado en función del comportamiento del cliente

Elegir el diseño de tienda adecuado en función del comportamiento del cliente
por shoppermotion
4 de junio de 2019
en informes

En una tienda de mercancías, la velocidad y la eficiencia a través de las cuales los clientes pueden acceder y moverse es un aspecto crítico para la generación de ingresos y la cantidad de ventas que se realizan. Un cliente que puede encontrar fácilmente lo que está buscando es más probable que gaste algo de tiempo y dinero extra en otros productos en comparación con uno que tuvo dificultades para encontrar el producto original para el que está en la tienda.

Al planificar y optimizar un espacio y un plano de planta determinados para una tienda, los minoristas pueden maximizar el tiempo de viaje, la accesibilidad, la flexibilidad y la maniobrabilidad de los compradores. El objetivo es permitir que el cliente encuentre lo que quiere fácilmente pero al mismo tiempo involucrarlo de tal manera que se coloque cerca de los artículos que complementan o mejoran su compra.

Pero la elección del diseño no solo se ve afectada por el tamaño y el área de la tienda, sino que también depende de los artículos o productos ofrecidos para la venta. Varios diseños tienen mejores resultados para ciertos productos que otros, por lo que esto también debe tenerse en cuenta al seleccionar el diseño adecuado para la tienda.

Este informe recopila información para la configuración de diferentes diseños mediante Shoppermotion, la plataforma de análisis minorista líder en la tienda. Al medir miles de viajes de clientes de forma pasiva y anónima, es posible crear un modelo de comportamiento para la configuración de cada tienda y comparar diferentes alternativas.

Tipos de diseños

Dependiendo de la tienda, una cuadrícula, diagonal / espiga, ruta forzada y flujo libre podrían ser una mejor opción para su diseño. Los gerentes y planificadores de expansión deben examinar todas sus opciones antes de concluir el diseño de sus tiendas.

Diseño de cuadrícula

Como su nombre lo indica, esta es una cuadrícula que tiene mostradores y accesorios colocados en largas filas o "carreras", generalmente en ángulos rectos, en toda la tienda creando pasillos despejados para el tráfico. Si una tienda ofrece una gran variedad de bienes de diferentes tipos, entonces es más práctico tener un diseño de cuadrícula ya que los compradores están acostumbrados a verlos y con un pasillo lo suficientemente grande, los compradores pueden pasar un tiempo buscando las opciones disponibles en cualquier categoría.

Esto se ve con mayor frecuencia en supermercados y farmacias donde los clientes tienen más probabilidades de navegar por toda la tienda. Hay un estudio sobre la importancia del pasillo principal del supermercado.

Forma libre

Este es un diseño de diseño no estructurado que puede adoptar cualquier forma, no hay un patrón de tráfico definido y funciona mejor en tiendas pequeñas (menos de 500 metros cuadrados) en las que los clientes desean navegar donde la mercancía es del mismo tipo, como la moda vestir.

Se le permite al cliente moverse, cambiar de dirección y retroceder todo con facilidad debido a la falta de restricciones, esto tiene el beneficio adicional de permitir que el cliente mire o tropiece con un artículo que podría estar inclinado a comprar.

Camino forzado

Esto a menudo se llama diseño de trampa de mouse porque obliga a un cliente a seguir una ruta predefinida desde un punto de la tienda a otro mientras se adhiere a un cierto patrón. Este diseño es monodireccional y se ve en lugares como tiendas de muebles.

Los clientes que deseen experimentar una tienda y todas sus ofertas disfrutarán de un diseño de este tipo, ya que pueden pasar su tiempo revisando cada artículo uno tras otro sin tener que elegir entre una variedad de caminos, pero a la baja, si un cliente o el cliente desea comprar un solo producto dentro de una tienda de este tipo, es posible que tenga que ejecutar toda la tienda solo para ese producto singular.

Espiga / diagonal

Conocido como un diseño diagonal, esto es muy similar al diseño de la cuadrícula, con la excepción de que los pasillos no corren a lo largo de toda la tienda, sino que tienen interrupciones colocadas dentro. Obtiene la mayoría de las ventajas de un diseño de cuadrícula mientras se puede usar en espacios más pequeños que pueden no ser tan largos como los utilizados en el diseño de cuadrícula.

Este plan es perfecto para ubicaciones de tipo autoservicio y ofrece una buena visibilidad del cajero o del punto de pago.
Inteligencia minorista: análisis técnico

Incluso después de seleccionar el diseño deseado, hay algunas cosas a tener en cuenta que pueden determinar la eficiencia de su plan elegido. Dado el diseño de cada piso y los elementos que se ofrecen, podemos determinar si el diseño seleccionado es efectivo analizando los siguientes conjuntos de datos.

En este estudio, se han comparado cuatro indicadores en los diferentes diseños para una mejor comprensión de sus capacidades y características más notables. Al recopilar miles de viajes de forma pasiva y anónima, Shoppermotion permite a los gerentes minoristas comprender el comportamiento de sus clientes en sus tiendas físicas.
Duración de la visita

En pocas palabras, esta es la cantidad de tiempo que un cliente pasa en cualquier parte de la tienda desde el momento en que ingresa hasta su llegada al área de pago. La duración de la visita se calcula varias veces como la duración promedio del viaje por metro cuadrado, por lo que se pueden comparar varias huellas con diferentes diseños y ubicaciones.

La siguiente figura recoge los resultados de la duración de la visita en los diferentes diseños. Los recorridos más largos se realizan por Trazado forzado (promedio de 20 minutos) y diseños de forma libre (promedio de 19,2 minutos). Aunque Herringbone es el diseño más rápido, también produce una mayor variación debido a su distribución geométrica, pudiendo funcionar en algunas circunstancias más tiempo que los diseños de cuadrícula.

Duración promedio de la visita (min.) Y desviaciones estándar (min.) Para cada diseño estudiado
Número de secciones visitadas

Esta métrica se puede calcular como el número de secciones en las que se detiene un cliente para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. El valor que determina que un cliente ha visitado una categoría se ha normalizado para diferentes diseños y áreas, y depende de la sección, el tamaño, la ubicación y el área transitable.

Distribución de secciones visitadas por configuración de diseño

Como se ve en la Figura anterior, la configuración de flujo libre logra el número máximo de secciones visitadas y también la mayor variación. Otras alternativas como Forced-path y Grid Layout obtuvieron valores más bajos en promedio pero más estables.

Como se esperaba, la variación de las secciones visitadas en la ruta forzada y los diseños de cuadrícula son más estables ya que la ruta es más fácil y más explícita.
Numero de paradas

Cada cliente tiene sus propios objetivos para visitar una tienda y hará una serie de paradas en el camino, ya sea para mirar un artículo que atrae su interés o para seleccionar un producto para la compra. Esto se mide como el número de paradas durante el viaje para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. Este valor se ha normalizado para diferentes diseños y categorías.

DiseñoCantidad de paradasUbicación Entrada Medio atrás
Espina de pescado 6.2 28,2% 42,5% 29,3%
Diseño de cuadrícula 9.1 21,4% 40,2% 38,4%
Forma libre 7.4 32,2% 38,5% 29,3
Camino forzado 8.5 35,2% 45,8% 19,0%

La tabla anterior recopila toda la información sobre esta variable. Los diseños de cuadrícula comúnmente producen paradas adicionales durante la compra que están asociadas con ventas de boletos más grandes. Además, la mayor parte del tráfico se produce en el medio y la parte posterior del diseño de la tienda. Otras alternativas, como la ruta forzada, proporcionan un número menor de paradas pero más concentradas en la entrada de la tienda.

El modelo Herringbone se vuelve útil para estimular compras rápidas convirtiendo el corredor principal como la columna vertebral del ladrillo y mortero. En otros estudios, hemos explorado la importancia de los diseños de las tiendas para mejorar las campañas de marketing en la tienda .
Ubicación de puntos calientes / mapas de calor

Este es un mapa de la tienda que muestra dónde tiene lugar la mayor actividad dentro de la tienda, ya sea por el número de visitas que tiene esa sección o el tiempo de permanencia dentro de una parte de la tienda.El degradado de color de mapas de calor de tiempo de permanencia representa las áreas de la tienda donde los compradores esperan más tiempo

Podemos encontrar los puntos de acceso en diferentes diseños y compararlos en circunstancias similares. Los diseños de espiga y cuadrícula concentran la mayor parte de su tráfico en el pasillo principal del diseño, lo que genera un gran impacto en las tapas finales y las islas promocionales cerca del pasillo principal.

No obstante, los caminos forzados tienden a crear puntos calientes en áreas visibles y estantes ubicados justo en frente del camino y, en última instancia, los flujos libres distribuyen sus puntos calientes de manera homogénea a través de las huellas.
Conclusiones

A partir de los datos, podemos ver si ciertos lugares dentro de la tienda tienen una relación de ventas y tráfico más alta que otros, qué artículos son promovidos por el diseño y la dificultad que tienen los clientes para llegar a los artículos más comprados. En cuanto al diseño elegido, se aumentarán las diferentes variables y, por lo tanto, los comportamientos de los clientes.

Por lo tanto, podemos concluir que tener un buen diseño no se trata solo de elegir el que un minorista cree que es mejor en su escenario dado, sino de tomar datos del mundo real y hacer planes basados ​​en eso. El objetivo siempre será aumentar las ventas y crear una experiencia de cliente satisfactoria para que puedan volver una y otra vez. Y seleccionar el diseño correcto contribuirá en gran medida a que esto suceda.