La importancia del pasillo principal para comprender el comportamiento del cliente

La importancia del pasillo principal para comprender el comportamiento del cliente
por shoppermotion
24 de septiembre de 2018
en informes

En todas las tiendas, independientemente de su diseño, probablemente cruzará el pasillo principal tradicional. Por lo general, se ubica de una manera que proporciona una vista panorámica de las categorías clave y se encuentra en el área central de la tienda. El pasillo principal, amplio y espacioso, mejora la experiencia general del viaje de los compradores, asegurando que la búsqueda de sus productos favoritos no solo sea más fácil, sino que también permite que su carrito de compras se mueva libremente por todo el pasillo. Por lo tanto, es imprescindible comprender cómo se comportan nuestros clientes en esta área de distribución clave para generar un aumento en las ventas.

El flujo de clientes responde a preguntas difíciles

Es muy probable que durante el viaje del comprador, los clientes ingresen al pasillo principal directamente desde la entrada de la tienda. Luego, después de aterrizar allí, inconscientemente comenzarán a comprar debido a las promociones de marketing en la tienda que atraen su atención. En general, los minoristas invierten una cantidad considerable de tiempo diseñando estrategias en la tienda para medir cada movimiento y compra que ocurre dentro de esta zona en particular.

Las variables clave, como el tiempo de permanencia o la dirección de flujo predominante en el pasillo principal, les ayudan a evaluar el rendimiento de las categorías y a mejorar la ubicación de los anuncios y exhibiciones en la tienda . Además, el panel de Shoppermotion permite revisar diariamente el flujo de clientes, lo que proporciona a los minoristas y fabricantes una fórmula significativa para medir la tasa de conversión de las tapas finales y evaluar el rendimiento de las campañas promocionales .

Comprender el comportamiento del comprador con tal precisión de corte con láser se ha convertido en una necesidad básica, ya que una gran parte de las promociones en la tienda se encuentra a pocos metros.

La revisión diaria del flujo de clientes proporciona a los minoristas y fabricantes una fórmula significativa para medir la tasa de conversión de las tapas finales

Las formas anteriores de trabajo crearon un entorno desafiante para poder medir las variables clave en un pasillo tan crucial. Los hallazgos y observaciones del viaje del comprador solían tomarse a mano. Tal proceso arcaico simplemente no es escalable y anticuado.

Hoy en día, gracias a los avances dentro de la industria de la tecnología, como Shoppermotion, ahora es posible desarrollar tareas como la optimización de la colocación del producto, las pruebas de diseño A / B y las campañas de promoción de impacto de compra de manera eficiente, pero lo que es más importante, automáticamente. Por lo tanto, los analistas y científicos de datos pueden invertir su valioso tiempo sabiamente para comprender el comportamiento de los compradores en sus tiendas, esta planificación y estrategia de manera efectiva de manera objetiva.

No importa si usted es un gerente de tienda, un diseñador de planogramas o un gerente de categoría, el panorama cambiante del comprador de hoy significa que cada vez es más difícil encontrar respuestas a preguntas como:
¿Cuál es el porcentaje de visitantes que viajan de extremo a extremo del pasillo principal?
¿Cuáles son los reflujos y flujos para cada planograma?
¿Cuánto tiempo necesita un comprador para pasar por el pasillo principal y a qué ritmo?
¿Cómo afectan las áreas promocionales al tráfico peatonal del pasillo principal?

Revisaremos diferentes ejemplos basados ​​en escenarios reales y la solución adoptada desde una perspectiva analítica:
Caso de uso: flujo de clientes en un supermercado

Lo siguiente representa los resultados del análisis agregado de 20,000 misiones de compras en un supermercado en Madrid. Este estudio se centra en el área central del diseño. A medida que sus viajes avanzan por el pasillo, el tráfico peatonal se desvanece gradualmente hasta la parte posterior de la tienda. Los compradores abandonarán el pasillo principal tan pronto como reconozcan una exhibición atractiva en las categorías vecinas.Representación del flujo de clientes del pasillo principal de un supermercado

Y la leyenda de la figura se muestra a continuación.Representación visual de las categorías.

La primera pregunta fundamental que surge está relacionada con la cantidad de tráfico dirigido hacia alimentos frescos, carnes curadas y pescado (en la parte superior del mapa, el lado izquierdo del pasillo principal desde la entrada). El 48% de los clientes se sintieron atraídos por las áreas de alimentos frescos al comienzo de sus compras. Esta es una tasa muy ajustada teniendo en cuenta que es una tienda de conveniencia. Sin embargo, el minorista tenía una preocupación sustancialmente diferente.

El 48% de los clientes se sintieron atraídos por las áreas de alimentos frescos al comienzo de sus compras.

Para este estudio, el minorista quería averiguar cuál era la categoría con el mayor impacto en el rendimiento del pasillo principal y profundizar en los detalles. Anteriormente habían notado una disminución en las ventas en el área posterior de la tienda y la situación instó al lanzamiento de una nueva estrategia para retener el tráfico peatonal tanto como sea posible en el pasillo principal. Si pudieran mantener a los clientes en esta área, el tiempo de permanencia aumentaría y, por lo tanto, el retorno de la inversión de las tapas finales y las islas promocionales.
Efecto del desplazamiento de una categoría en el flujo del pasillo principal.

El primer paso para enfrentar este desafío incluyó reconocer las categorías más frecuentes visitadas cerca del pasillo principal. Listo para beber sin alcohol (NARTD) se coloca en el tercer pasillo en el lado derecho. Atrajo el 15% de todo el tráfico iniciado en la entrada de la tienda. La acción tomada fue llevar la categoría a la parte posterior del local, manteniendo el tráfico en el pasillo principal unos metros más. Este cambio de diseño se realizó a medio plazo, por lo que había suficientes muestras antes y después del cambio.

La siguiente figura representa el cambio en el flujo de clientes en el pasillo principal antes y después del cambio de ubicación.

(Mueva el control deslizante de un lado al otro para visualizar el cambio


Finalmente, como se esperaba, al desplazar una categoría tan importante, los flujos de compradores se actualizan en breve y afectan a los adyacentes de las categorías. La mayoría de los cambios han sido muy exitosos. En la siguiente sección, el rendimiento de las tapas finales se medirá por la influencia de estas variaciones.
Un aumento del ROI en los estantes circundantes.

Los seis estantes ubicados en el pasillo principal recibieron en promedio un aumento del tráfico del 7%. Esta adición significó un aumento directo en las ventas promocionales de 3.4% después de la variación . Por lo tanto, un pequeño cambio en la ubicación de NARTD ha tenido un impacto relevante en las categorías y ventas circundantes.

Conclusiones

La aplicación de la inteligencia comercial es una palanca poderosa para tomar mejores decisiones en la tienda. Por medio de la plataforma de inteligencia comercial Shoppermotion, se vuelve más simple medir, comparar y rastrear las rutas de los compradores y cómo la experiencia del cliente impacta directamente el resultado final de cada tienda .

Elegir el diseño de tienda adecuado en función del comportamiento del cliente

Elegir el diseño de tienda adecuado en función del comportamiento del cliente
por shoppermotion
4 de junio de 2019
en informes

En una tienda de mercancías, la velocidad y la eficiencia a través de las cuales los clientes pueden acceder y moverse es un aspecto crítico para la generación de ingresos y la cantidad de ventas que se realizan. Un cliente que puede encontrar fácilmente lo que está buscando es más probable que gaste algo de tiempo y dinero extra en otros productos en comparación con uno que tuvo dificultades para encontrar el producto original para el que está en la tienda.

Al planificar y optimizar un espacio y un plano de planta determinados para una tienda, los minoristas pueden maximizar el tiempo de viaje, la accesibilidad, la flexibilidad y la maniobrabilidad de los compradores. El objetivo es permitir que el cliente encuentre lo que quiere fácilmente pero al mismo tiempo involucrarlo de tal manera que se coloque cerca de los artículos que complementan o mejoran su compra.

Pero la elección del diseño no solo se ve afectada por el tamaño y el área de la tienda, sino que también depende de los artículos o productos ofrecidos para la venta. Varios diseños tienen mejores resultados para ciertos productos que otros, por lo que esto también debe tenerse en cuenta al seleccionar el diseño adecuado para la tienda.

Este informe recopila información para la configuración de diferentes diseños mediante Shoppermotion, la plataforma de análisis minorista líder en la tienda. Al medir miles de viajes de clientes de forma pasiva y anónima, es posible crear un modelo de comportamiento para la configuración de cada tienda y comparar diferentes alternativas.

Tipos de diseños

Dependiendo de la tienda, una cuadrícula, diagonal / espiga, ruta forzada y flujo libre podrían ser una mejor opción para su diseño. Los gerentes y planificadores de expansión deben examinar todas sus opciones antes de concluir el diseño de sus tiendas.

Diseño de cuadrícula

Como su nombre lo indica, esta es una cuadrícula que tiene mostradores y accesorios colocados en largas filas o "carreras", generalmente en ángulos rectos, en toda la tienda creando pasillos despejados para el tráfico. Si una tienda ofrece una gran variedad de bienes de diferentes tipos, entonces es más práctico tener un diseño de cuadrícula ya que los compradores están acostumbrados a verlos y con un pasillo lo suficientemente grande, los compradores pueden pasar un tiempo buscando las opciones disponibles en cualquier categoría.

Esto se ve con mayor frecuencia en supermercados y farmacias donde los clientes tienen más probabilidades de navegar por toda la tienda. Hay un estudio sobre la importancia del pasillo principal del supermercado.

Forma libre

Este es un diseño de diseño no estructurado que puede adoptar cualquier forma, no hay un patrón de tráfico definido y funciona mejor en tiendas pequeñas (menos de 500 metros cuadrados) en las que los clientes desean navegar donde la mercancía es del mismo tipo, como la moda vestir.

Se le permite al cliente moverse, cambiar de dirección y retroceder todo con facilidad debido a la falta de restricciones, esto tiene el beneficio adicional de permitir que el cliente mire o tropiece con un artículo que podría estar inclinado a comprar.

Camino forzado

Esto a menudo se llama diseño de trampa de mouse porque obliga a un cliente a seguir una ruta predefinida desde un punto de la tienda a otro mientras se adhiere a un cierto patrón. Este diseño es monodireccional y se ve en lugares como tiendas de muebles.

Los clientes que deseen experimentar una tienda y todas sus ofertas disfrutarán de un diseño de este tipo, ya que pueden pasar su tiempo revisando cada artículo uno tras otro sin tener que elegir entre una variedad de caminos, pero a la baja, si un cliente o el cliente desea comprar un solo producto dentro de una tienda de este tipo, es posible que tenga que ejecutar toda la tienda solo para ese producto singular.

Espiga / diagonal

Conocido como un diseño diagonal, esto es muy similar al diseño de la cuadrícula, con la excepción de que los pasillos no corren a lo largo de toda la tienda, sino que tienen interrupciones colocadas dentro. Obtiene la mayoría de las ventajas de un diseño de cuadrícula mientras se puede usar en espacios más pequeños que pueden no ser tan largos como los utilizados en el diseño de cuadrícula.

Este plan es perfecto para ubicaciones de tipo autoservicio y ofrece una buena visibilidad del cajero o del punto de pago.
Inteligencia minorista: análisis técnico

Incluso después de seleccionar el diseño deseado, hay algunas cosas a tener en cuenta que pueden determinar la eficiencia de su plan elegido. Dado el diseño de cada piso y los elementos que se ofrecen, podemos determinar si el diseño seleccionado es efectivo analizando los siguientes conjuntos de datos.

En este estudio, se han comparado cuatro indicadores en los diferentes diseños para una mejor comprensión de sus capacidades y características más notables. Al recopilar miles de viajes de forma pasiva y anónima, Shoppermotion permite a los gerentes minoristas comprender el comportamiento de sus clientes en sus tiendas físicas.
Duración de la visita

En pocas palabras, esta es la cantidad de tiempo que un cliente pasa en cualquier parte de la tienda desde el momento en que ingresa hasta su llegada al área de pago. La duración de la visita se calcula varias veces como la duración promedio del viaje por metro cuadrado, por lo que se pueden comparar varias huellas con diferentes diseños y ubicaciones.

La siguiente figura recoge los resultados de la duración de la visita en los diferentes diseños. Los recorridos más largos se realizan por Trazado forzado (promedio de 20 minutos) y diseños de forma libre (promedio de 19,2 minutos). Aunque Herringbone es el diseño más rápido, también produce una mayor variación debido a su distribución geométrica, pudiendo funcionar en algunas circunstancias más tiempo que los diseños de cuadrícula.

Duración promedio de la visita (min.) Y desviaciones estándar (min.) Para cada diseño estudiado
Número de secciones visitadas

Esta métrica se puede calcular como el número de secciones en las que se detiene un cliente para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. El valor que determina que un cliente ha visitado una categoría se ha normalizado para diferentes diseños y áreas, y depende de la sección, el tamaño, la ubicación y el área transitable.

Distribución de secciones visitadas por configuración de diseño

Como se ve en la Figura anterior, la configuración de flujo libre logra el número máximo de secciones visitadas y también la mayor variación. Otras alternativas como Forced-path y Grid Layout obtuvieron valores más bajos en promedio pero más estables.

Como se esperaba, la variación de las secciones visitadas en la ruta forzada y los diseños de cuadrícula son más estables ya que la ruta es más fácil y más explícita.
Numero de paradas

Cada cliente tiene sus propios objetivos para visitar una tienda y hará una serie de paradas en el camino, ya sea para mirar un artículo que atrae su interés o para seleccionar un producto para la compra. Esto se mide como el número de paradas durante el viaje para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. Este valor se ha normalizado para diferentes diseños y categorías.

DiseñoCantidad de paradasUbicación Entrada Medio atrás
Espina de pescado 6.2 28,2% 42,5% 29,3%
Diseño de cuadrícula 9.1 21,4% 40,2% 38,4%
Forma libre 7.4 32,2% 38,5% 29,3
Camino forzado 8.5 35,2% 45,8% 19,0%

La tabla anterior recopila toda la información sobre esta variable. Los diseños de cuadrícula comúnmente producen paradas adicionales durante la compra que están asociadas con ventas de boletos más grandes. Además, la mayor parte del tráfico se produce en el medio y la parte posterior del diseño de la tienda. Otras alternativas, como la ruta forzada, proporcionan un número menor de paradas pero más concentradas en la entrada de la tienda.

El modelo Herringbone se vuelve útil para estimular compras rápidas convirtiendo el corredor principal como la columna vertebral del ladrillo y mortero. En otros estudios, hemos explorado la importancia de los diseños de las tiendas para mejorar las campañas de marketing en la tienda .
Ubicación de puntos calientes / mapas de calor

Este es un mapa de la tienda que muestra dónde tiene lugar la mayor actividad dentro de la tienda, ya sea por el número de visitas que tiene esa sección o el tiempo de permanencia dentro de una parte de la tienda.El degradado de color de mapas de calor de tiempo de permanencia representa las áreas de la tienda donde los compradores esperan más tiempo

Podemos encontrar los puntos de acceso en diferentes diseños y compararlos en circunstancias similares. Los diseños de espiga y cuadrícula concentran la mayor parte de su tráfico en el pasillo principal del diseño, lo que genera un gran impacto en las tapas finales y las islas promocionales cerca del pasillo principal.

No obstante, los caminos forzados tienden a crear puntos calientes en áreas visibles y estantes ubicados justo en frente del camino y, en última instancia, los flujos libres distribuyen sus puntos calientes de manera homogénea a través de las huellas.
Conclusiones

A partir de los datos, podemos ver si ciertos lugares dentro de la tienda tienen una relación de ventas y tráfico más alta que otros, qué artículos son promovidos por el diseño y la dificultad que tienen los clientes para llegar a los artículos más comprados. En cuanto al diseño elegido, se aumentarán las diferentes variables y, por lo tanto, los comportamientos de los clientes.

Por lo tanto, podemos concluir que tener un buen diseño no se trata solo de elegir el que un minorista cree que es mejor en su escenario dado, sino de tomar datos del mundo real y hacer planes basados ​​en eso. El objetivo siempre será aumentar las ventas y crear una experiencia de cliente satisfactoria para que puedan volver una y otra vez. Y seleccionar el diseño correcto contribuirá en gran medida a que esto suceda.