Entonces, Target hizo lo imposible

Entonces, Target hizo lo imposible

Los expertos dijeron que Target estaba cometiendo un gran error. Chico, estaban equivocados.

Por Justin Bariso Autor, EQ Applied @ JustinJBariso



En 2017, todos se reían de Target.


Las ventas continuaron bajando. Las tiendas estaban en mal estado. Y los líderes de las empresas estaban luchando por adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores, muchos de los cuales compraban cada vez más con minoristas en línea como Amazon.

Como los minoristas compañeros Macy's, JC Penney y Gap cerraron colectivamente cientos de tiendas debido a luchas similares, los analistas dijeron que Target debería hacer lo mismo.

Pero los ejecutivos de Target, liderados por el CEO Brian Cornell, tenían una idea diferente. Dijeron que la clave para revitalizar a Target era ir a la ofensiva.

Entonces, en marzo de 2017, Target hizo un gran anuncio: planeaba invertir más de $ 7 mil millones en una estrategia de respuesta que incluiría:

remodelar tiendas existentes (y abrir tiendas más pequeñas en áreas urbanas); presentando nuevas marcas privadas; y, mejorando su experiencia de compra digital.

Wall Street pensó que el plan era un desastre. El día del anuncio, Target sufrió su mayor caída de acciones en casi una década.

Pero avance rápido hasta hoy, y Target está prosperando. Los resultados del primer trimestre para 2019 superaron las expectativas de los analistas. Las líneas de etiqueta privada de la tienda están explotando. Y a medida que las ventas en tiendas comparables continúan aumentando, el precio de las acciones se cotiza a un máximo histórico.

¿Cómo lo hizo Target?

Una mirada cercana a la brillante estrategia de respuesta de la compañía revela algunas lecciones importantes para empresas de cualquier tamaño.

Aquí hay algunos puntos destacados:

Piensa a largo plazo.

Cuando Target anunció su plan de recuperación, Cornell esperaba una reacción violenta. Sabía que los inversores odiarían la idea de tartamudear las ganancias en el futuro previsible.

Pero se aferró a su plan. "Estamos invirtiendo en nuestro negocio con una visión a largo plazo de años y décadas, no meses y trimestres", dijo Cornell en ese momento.

Cornell sabía que este reinicio era necesario porque muchas tiendas Target habían caído en mal estado a lo largo de los años. Y mientras la empresa estaba haciendo esfuerzos en el comercio electrónico, simplemente no tenía la infraestructura para entregar.

Contrasta eso con hoy. Target ha remodelado cientos de tiendas y ha construido un centenar de "mini-tiendas" en áreas urbanas como Nueva York y en los campus universitarios (con planes de abrir docenas más de estas cada año en el futuro inmediato). La compañía también invirtió fuertemente en sus operaciones de comercio electrónico con gran beneficio. (Mas de esto en un minuto.)

Al centrarse en la salud a largo plazo de la compañía en lugar del desempeño financiero a corto plazo, Cornell sacó una página del libro de jugadas de Jeff Bezos, y claramente funcionó.

Aprovecha tus fortalezas.

La infraestructura de comercio electrónico de Target necesitaba una renovación completa. Pero, ¿podría la compañía realmente competir con Amazon y Walmart, que estaban años por delante de la curva?

Podría hacerlo haciendo las cosas un poco diferente.

Los ejecutivos de Target sabían que tan popular como el comercio electrónico se ha convertido, la mayoría de las compras minoristas todavía se realizan en tiendas físicas, especialmente cuando se trata de ropa.

Entonces Target eligió enfocarse en un modelo que maximizara sus fortalezas. Conocida como "envío a tienda", la plataforma de comercio electrónico de Target convierte las tiendas físicas en mini almacenes para clientes en línea. Eso hace posible que los clientes ordenen un producto en línea y luego lo recojan en una tienda el mismo día.

El envío a la tienda reduce los costos de envío y manejo de Target, y aprovecha el espacio ya existente en las tiendas físicas. Y si un cliente decide hacer algunas compras mientras ya está en Target, el beneficio es doble.

Llena un espacio

Los consumidores alguna vez se habían referido cariñosamente a Target como "Tarzhay", una oda a productos y estilo que eran asequibles pero un paso por encima de los ofrecidos por competidores como Walmart. Sin embargo, con el tiempo, Target había creado demasiadas etiquetas que eran claras fallas.

"Tarzhay" había perdido su prestigio.

Pero nadie había dado un paso adelante para llenar ese vacío de ropa elegante y exclusiva a precios más bajos. Entonces, en un esfuerzo por reconstruir su reputación, Target duplicó sus marcas exclusivas. La compañía ha lanzado 20 líneas de marca propia en los últimos tres años, incluidas marcas de muebles modernos, ropa para niños, productos electrónicos y artículos para el hogar.

La inversión valió la pena: seis de las marcas privadas de Target realizan ventas anuales por más de mil millones de dólares. Estas etiquetas, junto con otras marcas vendidas exclusivamente en Target, contribuyen con casi un tercio de los ingresos generales de la compañía (y un porcentaje aún mayor de ganancias).

Además, Target ha trabajado duro para llenar los vacíos que dejaron los competidores sin éxito. Por ejemplo, cuando tiendas como Toys "R" Us y la Autoridad Deportiva se declararon en bancarrota, Target vio esto como una oportunidad: la participación en el mercado suplicaba ser engullida.

Sí, Target definitivamente ha recuperado su ritmo. Lo hizo al oponerse a los consejos de los analistas y, en cambio, volver a lo básico:

Pensando a largo plazo. Aprovechando las fortalezas. Relleno de huecos.

Supongo que Target tuvo la última risa después de todo.