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Amazon se centró en crear una tienda “que sus clientes pudientes quisieran comprar”, según Bill Bishop de Brick Meets Click.
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Amazon Fresh 'construido para durar más que otros minoristas de comestibles, dice Brick Meets Click
Nuevo concepto de supermercado 'no diseñado para atacar a la competencia', según el experto en comercio minorista Bill Bishop
Russell Redman 1 | 22 de septiembre de 2020
Amazon Fresh puede parecer una tienda de comestibles convencional, pero otras cualidades indican que el concepto puede sostenerse más que con los supermercados tradicionales de ladrillo y mortero, según el cofundador y arquitecto jefe de Brick Meets Click, Bill Bishop.
El gigante de la cola electrónica con sede en Seattle, Amazon, abrió la primera tienda Amazon Fresh al público en general la semana pasada después de que la tienda de 35,000 pies cuadrados, ubicada en Woodland Hills, California, hiciera su debut ante miles de compradores invitados por correo electrónico a fines de agosto. .
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En una publicación de blog posterior a la apertura pública de Amazon Fresh, Bishop (izquierda) señaló que Amazon se centró en crear una tienda "que sus clientes pudientes quisieran comprar" al tiempo que combinaba valor, flexibilidad para satisfacer las necesidades cambiantes de los compradores y menores costos operativos.
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“Si esto funciona según lo planeado, es un formato de tienda que otros tenderos deberán vigilar. Estas tiendas de Amazon Fresh deberían poder mantener la rentabilidad a medida que los márgenes se reducen y los volúmenes de ventas caen, lo cual es clave para la supervivencia ”, dijo Bishop en el blog. Brick Meets Click, una firma de asesoría estratégica con sede en Barrington, Illinois, se centra en cómo la tecnología digital y los competidores están remodelando las ventas y el marketing de alimentos.
“A primera vista, Amazon Fresh se parece mucho a una tienda de comestibles convencional: no es demasiado pequeña ni demasiado grande, tiene todos los artículos que se encuentran en una tienda de comestibles de servicio completo, y sus departamentos de carnes, mariscos y delicatessen ofrecen productos frescos. alimentos preparados, para llevar y pizza ”, explicó. “Pero una mirada más cercana revela que Amazon Fresh es una tienda de comestibles integrada digitalmente, comercializada para los clientes de hoy, que brinda una experiencia de compra perfecta. Su bajo volumen de ventas de equilibrio significa que puede operar de manera rentable en mercados intensamente competitivos ".
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Al permitir que los compradores se salten la línea de pago, el Amazon Dash Cart podría ser un atractivo clave para los clientes de Amazon Fresh.
Encabezando la lista de cualidades de Bishop que distinguen a Amazon Fresh se encuentra un cliente objetivo bien definido. Todas las tiendas (Amazon ha confirmado otras seis ubicaciones de Amazon Fresh hasta ahora) están ubicadas en mercados con ingresos medios por encima del promedio. Estos compradores también valoran la conveniencia, como el tamaño de la tienda y las herramientas digitales fáciles de comprar, y muchos son miembros Prime, lo que permite a Amazon llegar a ellos con promociones y comunicaciones específicas. La tienda también promociona “precios consistentemente bajos” y aquellos que pagan con la tarjeta Visa Signature de Amazon Prime Rewards o la tarjeta Amazon Prime Store obtienen un reembolso del 5%.
“Todas estas características se combinan para alentar a los clientes a hacer más compras dentro del ecosistema de Amazon, un pilar importante en la estrategia de 'juego a largo plazo' de la compañía”, según Bishop.
La capacidad de "sorprender y deleitar" con su variedad de productos también permitirá a Amazon Fresh desafiar a los supermercados más grandes, dijo Bishop, citando la atractiva combinación de marcas nacionales y locales del concepto, además de marcas exclusivas de Amazon como Cursive, Fresh y 365 de Whole Foods Market.
“Amazon Fresh no es el primer tendero en expandir la novedad de su surtido, pero puede ser el primero en poner calificaciones y reseñas en las etiquetas de los estantes para generar más rápidamente conciencia sobre lo que hace que los productos sean diferentes y aprovechar el intercambio de experiencias y la comunidad de redes sociales ”, escribió.
Además, las herramientas digitales altamente promocionadas de Amazon Fresh no son solo campanas y silbidos, señaló Bishop. Por ejemplo, la capacidad de descargar listas de compras creadas por Alexa en la aplicación móvil o en el carrito de compras inteligente Amazon Dash Cart "elimina la incertidumbre de navegar por la tienda", mientras que el quiosco "Pregúntale a Alexa" en la tienda brinda a los compradores una "cara familiar". "Para preguntar sobre la preparación de la comida y" cualquier otra cosa que se le ocurra ", dijo.
“El Dash Cart también proporciona una guía de navegación, pero lo que es más importante, permite a los clientes comprar y, cuando terminan de comprar, salir de la tienda sin tener que detenerse a pagar”, observó Bishop. "Esto, por sí solo, alentará a los clientes a visitar la tienda de Amazon Fresh para comprar productos que de otro modo comprarían en otro lugar".
La microcomercialización también puede ser un elemento de la estrategia de precios de Amazon Fresh, en la que Amazon puede optimizar la oferta de precios a los clientes en función del canal (físico o digital) donde realizan la compra. Bishop citó un blog de Patrick Fisher , director de clientes de análisis minorista del gigante de investigación de mercado Nielsen.
"Patrick Fisher, un amigo de Brick Meets Click, ha encontrado evidencia en Amazon Fresh de que está usando sutilmente el precio para influir en si un cliente compra ciertos artículos en la tienda o en línea", dijo Bishop. "Si este resulta ser el caso, se abre una nueva frontera para ajustar el rendimiento empresarial".
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El quiosco "Pregúntale a Alexa" ofrece a los compradores una "cara familiar" para preguntar sobre la preparación de las comidas y "cualquier otra cosa que se les ocurra", dijo Bishop.
Mientras tanto, en el lado del comercio electrónico, Amazon tenía en mente la flexibilidad de última milla al ubicar las tiendas de Amazon Fresh. Al elegir sitios en el medio de los mercados objetivo, la empresa obtuvo un acceso "muy conveniente" a los clientes, señaló Bishop.
“Esto trae dos ventajas de la“ última milla ”: una distancia promedio más corta entre el hogar del cliente y la tienda, lo que facilita tanto la recolección como la entrega [y] una mayor densidad de pedidos en línea desde el área comercial inmediata, lo que puede traducirse en costos de entrega más bajos ," él explicó. "Agregue la entrega gratuita el mismo día para los miembros Prime junto con un sitio conveniente para recoger y devolver pedidos de Amazon.com, y también es una tienda que facilita mucho las cosas para los compradores en línea de Amazon".
Finalmente, la estrategia de Amazon para redesarrollar los sitios de tiendas existentes conlleva una menor inversión de capital que, junto con el tamaño relativamente pequeño de la tienda, le da a Amazon Fresh un bajo volumen de ventas de equilibrio.
“La economía unitaria de la tienda permite a Amazon operar de manera rentable incluso en entornos extremadamente competitivos”, según Bishop. “A medida que aumenta la competencia (como inevitablemente lo hará) y los márgenes se reducen, muchas tiendas competitivas ya no serán económicamente viables y eventualmente deberán cerrar”, agregó. "Aquí es donde el bajo punto de equilibrio de Amazon Fresh marcará una gran diferencia".
Además de la ubicación de Woodland Hills, las tiendas de Amazon Fresh ya divulgadas por Amazon incluyen Irvine, Northridge y North Hollywood, California; Naperville, Ill .; y sitios en el área de Chicago en Oak Lawn y Schaumburg, Ill. Amazon también adquirió dos arrendamientos de tiendas Fairway Market en Paramus y Woodland Park, Nueva Jersey, en marzo, pero no ha revelado planes para las ubicaciones.
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