DRC Discount Retail Consulting GmbH
Italia: historia y marketing de las tiendas de descuento
Cadenas minoristas de descuento en Italia: 50 AÑOS DE ASCENSO ¿Cuál fue la primera tienda de descuento que abrió en Italia? ¿Cuáles son las estrategias de marketing que han adoptado las tiendas de descuento para que sus clientes se sientan menos? ¿Por qué los zapatos LIDL han tenido tanto éxito? CÓMO NACE LOS DESCUENTOS La historia de las tiendas de descuento comienza en Alemania, después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los hermanos Karl y Theo Albrecht se apoderaron de la principal necesidad de los consumidores alemanes en un momento de gran dificultad económica: productos de bajo coste. Así, partiendo de la pequeña tienda de abarrotes de su padre, los hermanos fundaron ALDI (Albrecht-Discount).
ALDI se convirtió rápidamente en una cadena de supermercados conocida por su ambiente espartano y precios asequibles, principalmente debido a las habilidades negociadoras de los hermanos. En la década de 1970, siguiendo el ejemplo de ALDI, nació LIDL en Alemania. El concepto es el mismo: espacios reducidos en las tiendas, poca variedad de productos, sin música ambiental. En resumen, cero lujos y costes reducidos hasta la médula.
Una de las primeras tiendas Aldi en Alemania. LIDL es el primer descuento que llega a Italia en 1992. Sin embargo, su éxito, al menos al principio, no es comparable al logrado en Alemania. Este LIDL tenía todas las características de las primeras tiendas de descuento alemanas: pasillos estrechos hechos de palets uno encima del otro, luces de neón, productos de marcas desconocidas con envases mínimos y poco atractivos dentro de las cajas. Fue, en resumen, triste y feo.
Collage histórico de fotografías antiguas que representan las primeras tiendas Lidl en Italia. Créditos de la imagen: Lidl Italia Comprar en un lugar así resultaba mortificante para el consumidor italiano. Para los italianos, de hecho, ir al supermercado no es solo una necesidad: ir de compras es un momento hermoso, un preludio del ritual de convivencia de la mesa, de la tradición y de todas esas cosas hermosas que ciertamente no pueden nacer entre los pasillos deprimentes, las luces pobres y el ambiente de miseria, típico de las tiendas de descuento teutónicas.
Comprender este límite es la clave del éxito de otra tienda de descuento, toda italiana, que nació como respuesta a LIDL tan solo un año después de su llegada a Italia: Eurospin. Eurospin copia el modelo del descuento alemán, en cuanto a conveniencia de precios, pero lo adapta a las necesidades y hábitos gastronómicos del consumidor italiano. En particular, Eurospin se centra en la mayor frecuencia de compra del consumidor italiano en comparación con el alemán, incluyendo en su surtido productos frescos y muy frescos, faltantes en las primeras tiendas de descuento, como pan fresco, frutas y verduras de calidad. Además, Eurospin se caracteriza por un entorno más limpio y elegante, en el que el consumidor italiano puede sentirse un poco más a gusto, e incluye productos con un packaging más atractivo, que transmite una idea de calidad.
Un año después de Eurospin, MD, abre otra tienda de descuento 100% italiana. Otras marcas siguieron en los años siguientes, y ALDI, la primera en la historia de las tiendas de descuento, también llegó a Italia en 2018. CÓMO FUNCIONAN LOS DESCUENTOS Lo que une a todas las tiendas de descuento es su modelo de negocio, basado en dos rasgos distintivos fundamentales. El primero de ellos es el reducido surtido de productos: estamos en torno a las 2.000 referencias frente a las de los supermercados tradicionales, que alcanzan las 40.000. La ventaja de esta estrategia, además de evitar la parálisis del consumidor durante la compra ante un exceso de oferta, es sobre todo el ahorro en costes de gestión, debido a la presencia de pocos productos en stock.
Otra característica de las tiendas de descuento es que la gran mayoría de sus productos no son de marcas conocidas, sino de las propias marcas de las tiendas de descuento, las denominadas “marcas privadas”. Aunque tienen diferentes nombres inventados según el sector del producto, las marcas privadas pertenecen todas a la tienda de descuento y, por lo tanto, implican costos de comercialización y distribución considerablemente más bajos que los de los supermercados tradicionales.
Manteniendo estas piedras angulares, a lo largo de los años, las tiendas de descuento se han transformado para interceptar una gama más amplia de consumidores. Para ello, intentaron elevar su posicionamiento, al son del marketing y la publicidad, adoptando unas precisas estrategias de comunicación. MARKETING DE DESCUENTOS El descuento en sus inicios, en el imaginario colectivo, se asoció, especialmente en Italia, con una categoría de consumidores de bajos ingresos, que se conforman con productos de menor calidad en nombre del ahorro. Dada esta percepción, el estigma social de quienes no pueden pagar un gasto decente pesó sobre los compradores con descuento.
Por lo tanto, quienes temían sentirse juzgados en estos términos evitaban las tiendas de descuento o iban allí de mala gana. Para atraer a esta clientela, las tiendas de descuento debían implementar un reposicionamiento real, en términos de tiendas y productos, y psicológico, en la mente de los consumidores.
En cuanto a la distribución, las tiendas de descuento se han vuelto más parecidas a los supermercados: más grandes, más bonitos, han comenzado a ubicarse incluso dentro de los núcleos urbanos, a ordenar la mercadería de una manera más ordenada y a cuidar más las luces, haciendo así la experiencia de compra del consumidor es más agradable.
Productos de la línea ITALIAMO de LIDL
A nivel de producto, han aumentado los departamentos de productos frescos y han aparecido algunos productos de marca. Se han insertado, además, marcas propias de alta gama (como la línea Deluxe LIDL o Premium MD), así como productos orgánicos, veganos, pero también productos para intolerantes al gluten y lactosa.
Además de las intervenciones a nivel tienda y producto, entre las estrategias de marketing adoptadas por las tiendas de descuento para reposicionarse, las de Eurospin, LIDL y MD representan ejemplos ganadores. EUROSPIN: NO ERES POBRE, ERES INTELIGENTE Desde sus inicios, Eurospin ha abrazado el lema: “Smart shopping”, adoptando una estrategia de reposicionamiento basada en la percepción del consumidor que acude a la tienda de descuento. Lo que pretendemos comunicar es que el cliente de descuento no es menos rico, sino inteligente porque sabe elegir la relación correcta entre calidad y precio.
En 2020, Eurospin enfatiza este reclamo a través de un comercial de televisión, que retoma una tendencia publicitaria iniciada unos meses antes, en la que los clientes de Eurospin son tan inteligentes que todos se convierten en Einstein, símbolo del genio humano, cuando entran en la tienda. .
En realidad, en lo comercial, la transformación de los consumidores, hombres, mujeres y niños, concierne a los cabellos y bigotes, que quieren parecerse a los icónicos del genio alemán. El anuncio termina con una niña que, después de salir de la tienda de descuento, repite el lema: “Compras inteligentes” y saca la lengua, como Einstein en su famosa fotografía. LIDL: SOMOS MUY ITALIANOS A diferencia de Eurospin, que se basa sobre todo en el ahorro, la estrategia de reposicionamiento de LIDL se centra en el sentido de pertenencia del consumidor. El advenimiento de la crisis en Italia había obligado a muchas familias de clase media a revisar sus hábitos de consumo, a menudo en detrimento de la calidad de las compras. La línea "Italiamo" de LIDL nació en 2010 precisamente para interceptar este target: es una marca privada que cubre productos típicos locales, como embutidos y quesos DOP e IGP, incluyendo productos elaborados en co-branding con Gambero Rosso, una garantía de excelencia y calidad.
A través de su gama de productos regionales italianos, LIDL se reposiciona resolviendo el problema concreto de los consumidores que estaba tratando de interceptar: yendo a LIDL pueden encontrar un sentido de pertenencia a la tradición local y, mientras ahorran dinero, no tienen la sensación de renunciar a la calidad. La presencia de la bandera italiana en el logo ciertamente no es una coincidencia. Logotipo de LIDL Italia La elección de LIDL de asociarse con la selección masculina de fútbol, el emblema popular de la unidad nacional, va en la misma dirección. En el espacio dedicado, la decisión de confiar en LIDL para el suministro de frutas y verduras es definitivamente aprobada incluso por Mancini. Para sellar su reposicionamiento, en 2013 LIDL lanzó la campaña publicitaria "Anch'io", un nombre elocuente que sugiere la idea de un LIDL adecuado a las necesidades de todos, porque, como prometía el spot "LIDL es para ti". La campaña aparece en todos los grandes medios, centrándose en los conceptos de calidad, frescura y estilo italiano, y termina con la recompensa: “No cambies tu estilo de vida: cambia el supermercado”. El spot está dirigido por Luca Lucini, director de "Tres metros sobre el cielo" y la banda sonora es "Aria" de Gianna Nannini. Entre los esfuerzos de reposicionamiento de LIDL, surge la atención a la sostenibilidad ambiental. En 2006, la tienda de descuento LIDL es la primera italiana en llevarse la marca de la feria Fair Globe. Sus posteriores iniciativas de responsabilidad social son múltiples: desde la promoción de fuentes de energía renovables hasta campañas anti-residuos.
A nivel digital, LIDL ha activado recientemente un programa de fidelización completamente digital, a través de la aplicación LIDL Plus. Además, entre las actividades sociales de los supermercados italianos, la de LIDL, encomendada al Plan. Post de la página de FB de LIDL Italia En 2020, en plena pandemia, LIDL se convierte en protagonista de una iniciativa de marketing particularmente resonante: lanza una línea de ropa firmada con su propia marca y con los colores de su logo (azul, amarillo y rojo ). Para publicitarlo, en Alemania, LIDL implementa una efectiva campaña publicitaria: para los clientes que van a una tienda, usan zapatillas de la línea LIDL y comparten un selfie en el que las lucen en las redes sociales, hay un par de calzado de edición limitada.
Los zapatos se venden como pan caliente y la campaña es un éxito: casi al precio de los costos de producción solo, LIDL logra generar tráfico en los puntos de venta, otorgando al consumidor el rol de influencer. Antes del lanzamiento en Italia, un conocido influencer aparece en IG con zapatos LIDL: es Federico Lucia, alias Fedez. Los zapatos, cuyo precio original era de 12,99 euros (US $ 15,6), pronto dejarán de estar disponibles.
Zapatillas LIDL Se han realizado numerosos análisis sobre el fenómeno de las zapatillas LIDL. Una interesante reflexión remonta su éxito a ser una "pieza de declaración", es decir, un objeto cuyo valor no se encuentra en la calidad o la estética, sino en la provocación que ofrece: un producto económico, de descuento, que se convierte en alta costura. LIDL ha jugado precisamente en esta dicotomía a través de la colaboración con influencers de renombre, como Fedez, inculcando en los consumidores el deseo de que las zapatillas de deporte aparezcan en las redes sociales usándolas: de esta manera un producto accesible para todos se convierte en un producto de nicho, vendido en eBay por miles de euros.
MD: GASTO DOMÉSTICO A diferencia de Eurospin y LIDL, la estrategia de MD se ha centrado sobre todo en el uso de testimonios, rostros conocidos y queridos por el público italiano, para dar una idea de familiaridad y confianza, quitando de MD la imagen de "descuento con precios a buen mercado ”para favorecer el de un“ supermercado local confiable y conveniente ”.
Una de las colaboraciones más exitosas fue la de Antonella Clerici, testimonio de MD desde 2017. En 2019, para celebrar el 25 aniversario del cartel, MD lanza una campaña radial en la que Paolo Iannacci reajusta la famosa canción de su padre, “Vengo yo también ". En el comercial, el zoológico se convierte en la tienda de descuento: se enumeran las razones por las que" podrías ir a MD para hacer las compras ", y el estribillo se convierte en" ¡Yo también voy! Sí, tú sí. ¿Pero por qué? Porque él es MD ”, responde Antonella Clerici.
Esta es precisamente la banda sonora del comercial de televisión, firmado por la agencia Sunny Milano, que ve al protagonista testimonial de una especie de musical dentro de un MD, en el que clientes y empleados cantan alegremente, mostrando cómo el descuento es un lugar agradable. abierto, cuidado e informal donde se puede comprar con alegría. El anuncio termina con la afirmación: "¡Buenas compras, Italia!"
En los siguientes comerciales, la sonrisa familiar de Antonella Clerici está flanqueada por el patrón Patrizio Podini, fundador y presidente de MD. Su presencia, el "poner la cara" es funcional para subrayar la fiabilidad de la tienda de descuento y la calidad de sus productos.
En 2020, MD también inicia un nuevo proyecto de comunicación digital, creado por la agencia Deltastudio llamada Casa MD: en doce videos, Antonella Clerici aparece junto a una de las chefs de La prova del Cuoco en una cocina casera, acogedora y familiar, preparando recetas. fabricado con productos MD. Además del blog, las recetas en video también se pueden encontrar en el canal de YouTube de MD.
La comunicación de MD en las redes sociales es digna de mención. En Facebook, MD involucra activamente a su gran comunidad a través de agradables encuestas y publicaciones con textos divertidos e irónicos.
Publicar desde la página MD FB
Entre otras iniciativas sociales, MD promueve las píldoras de video de "Vitaliano elige italiano", en el que el comediante Giovanni D'Angella di Zelig descubre que desde MD se puede "dar la vuelta al mundo en diez carriles", mostrando los numerosos productos de la tradición italiana propuesto por el cartel. En sus divertidísimos chistes, Vitaliano también podrá disfrutar de unas vacaciones en la playa gracias a las ofertas de viajes de la web www.md-viaggi.it, una agencia de viajes similar a la que ya ha puesto en marcha LIDL.
Desde el primer LIDL en los años 90, las tiendas de descuento italianas han evolucionado, cambiado y transformado para acercarse a las necesidades de los consumidores. Al mismo tiempo que se asemejan más a los supermercados, han conservado su identidad y han puesto en marcha estrategias de comunicación eficaces acordes con los tiempos. Sin embargo, ahora los zapatos LIDL también están disponibles por menos de 1000 euros (US $ 1.200). Esta es precisamente la banda sonora del comercial de televisión, firmado por la agencia Sunny Milano, que ve al protagonista testimonial de una especie de musical dentro de un MD, en el que clientes y empleados cantan alegremente, mostrando cómo el descuento es un lugar agradable. abierto, cuidado e informal donde se puede comprar con alegría. El anuncio termina con la afirmación: "¡Buenas compras, Italia!"
En los siguientes comerciales, la sonrisa familiar de Antonella Clerici está flanqueada por el patrón Patrizio Podini, fundador y presidente de MD. Su presencia, el "poner la cara" es funcional para subrayar la fiabilidad de la tienda de descuento y la calidad de sus productos.
En 2020, MD también inicia un nuevo proyecto de comunicación digital, creado por la agencia Deltastudio llamada Casa MD: en doce videos, Antonella Clerici aparece junto a una de las chefs de La prova del Cuoco en una cocina casera, acogedora y familiar, preparando recetas. fabricado con productos MD. Además del blog, las recetas en video también se pueden encontrar en el canal de YouTube de MD.
La comunicación de MD en las redes sociales es digna de mención. En Facebook, MD involucra activamente a su gran comunidad a través de agradables encuestas y publicaciones con textos divertidos e irónicos.
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