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Estas son las marcas que más compran los colombianos a la hora de mercar


Estas son las marcas que más compran los colombianos a la hora de mercar

El gasto anual por hogar comprador en marcas de consumo se situó en 1.050 dólares, para el 2023.



Las marcas locales y privadas están ganando terreno, y los Discounters se están convirtiendo en el canal de más rápido crecimiento experimentado un desarrollo del 32%. FOTO: Manuel Saldarriaga.





Miguel Orlando Alguero

27 de junio de 2024



Se conoció este jueves 27 de junio los resultados del ránking de las marcas más elegidas por los colombianos al momento de Mercar y hubo cambios en el primer y segundo puesto.

Kantar, compañía de datos y análisis de marketing, reveló que Coca-Cola es la marca más elegida por los colombianos a la hora de mercar, por lo que en esta edición cambia la primera posición y Colgate se mantiene en el segundo lugar.

Esta información está en su estudio anual denominado Brand Footprint, un análisis detallado de los hábitos de compra del consumidor. Por ejemplo, en 2023, la canasta de productos de consumo masivo que se venden rápidamente y tienen una vida útil corta siguen mostrando un crecimiento acelerado, impulsado por el aumento de precios, registrando un crecimiento anual del valor del 16%.


Sin embargo, según el estudio, se ha observado una disminución en la frecuencia de visitas a los puntos de venta, con el -0,3%, entre el primer trimestre de 2024 y el primer trimestre de 2021. Este cambio subraya la importancia de la lealtad a la marca, ya que los consumidores realizan menos visitas de compra, detalló Kantar.


También entre los hallazgos del reporte Brand Footprint 2024 sobre las marcas de Colombia, Kantar indicó que el aumento de precios y los cambios en los hábitos de compra están redefiniendo el gasto de los consumidores. “Las compras se han convertido en una estrategia para enfrentar la situación económica actual”.

Por ejemplo, en el 2023, el gasto en Colombia aumentó un 11%, con una variación de -6% en la frecuencia de compra; mientras que el gasto anual por hogar comprador en marcas de consumo se situó en 1.050 dólares, y el desembolso por viaje fue de 17% más.

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Por otro parte, hubo un alza del 32% en los Discounters (establecimiento minorista que vende solo o muy mayoritariamente marcas propias de productos de bajo precio y gran consumo) es el canal donde se deja el mayor gasto. A su vez, cada hogar colombiano realiza 274 decisiones de marca al mes.


Sobre el top 10 de marcas más elegidas en Colombia, la 12º edición del ranking resaltó que tres marcas de lácteos se mantienen en el listado: Colanta, Alquería y Alpina.

En ese orden, como se dijo, Coca-Cola se llevó el primer puesto, seguido de Colgate. En la tercera casilla se ubicó Colanta, después Refisal y Alquería. Ya en la posición sexta se encontró a Diana, seguida de Alpina y Maggi. Al cerrar el top, estuvieron Fruco y Familia.

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Jaime García, country manager de Kantar en Colombia, afirmó que el mercado colombiano está atravesando una transformación significativa, debido a que los consumidores están pagando más por lo local y comprando de manera diferente, adaptándose a una nueva realidad económica.

“Las marcas locales y privadas están ganando terreno, y los Discounters se están convirtiendo en el canal de más rápido crecimiento experimentado un desarrollo del 32%”.

El informe también destacó que el 23% del gasto se destina a marcas privadas, y el 63% de las elecciones de los consumidores son marcas locales. Además, el 60% de las decisiones de marca realizadas por los consumidores son de marcas pequeñas o medianas.


Para García, es importante que las marcas logren adaptarse a los cambios en los hábitos de compra y la necesidad que tienen de enfocarse en la lealtad del consumidor para seguir siendo relevantes en un mercado cada vez más competitivo.

“Por otro lado, las marcas en crecimiento se enfrentan a un desafío mayor para ganar elecciones, estas tuvieron un aumento de 1,9 puntos de penetración en 2023, considerando que un punto de penetración son 110.000 hogares colombianos”

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¿Cuáles son las 100 marcas más valiosas y cuánto valen? - Revista Merca2.0 |

¿Cuáles son las 100 marcas más valiosas y cuánto valen?

14/06/2024
Hoy en mercadotecnia, Marcas, Mercadotecnia
Laura Islas
En la reciente clasificación de 2024 publicada por Kantar BrandZ, Apple se posiciona como la marca más valiosa del mundo



En la reciente clasificación de 2024 publicada por Kantar BrandZ, Apple se posiciona como la marca más valiosa del mundo, alcanzando un valor de 1,015,900 millones de dólares. Le siguen otras tecnológicas de renombre como Google, con 753,474 millones de dólares, y Microsoft, valorada en 712,883 millones de dólares.


Estas cifras no solo reflejan el poderío económico de estas corporaciones, sino también su influencia en la vida cotidiana a nivel global.
Metodología de valoración y su impacto

Kantar BrandZ no solo clasifica las marcas más valiosas, sino que también ofrece una metodología única que combina percepciones de mercado con datos financieros corporativos para evaluar cómo contribuyen las marcas al valor de negocio general.

Este enfoque holístico ha permitido a Kantar BrandZ establecerse como un referente global en la valoración de marcas desde 2006, ofreciendo insights clave para investigadores y estrategas de marca a nivel mundial.

La lista completa de las 100 marcas más valiosas revela no solo las figuras actuales del mercado, sino también las tendencias que podrían definir los próximos años en la economía global. Desde el dominio continuo de la tecnología hasta el crecimiento sostenido de sectores tradicionales, estas marcas son un termómetro de la innovación y la adaptabilidad empresarial en una era de cambios constantes.
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Análisis sectorial del valor de marca
Tecnología empresarial y plataformas de servicios:

Este sector ocupa la posición dominante con un 23% del valor total. Refleja la importancia creciente de las soluciones tecnológicas y plataformas digitales en el ámbito empresarial. Empresas como Apple, Google y Microsoft, que encabezan la lista de marcas más valiosas, son testimonio del poder económico y de influencia de este sector.
Medios y entretenimiento:

Con un 18%, este sector muestra cómo el contenido digital, los servicios de streaming y las plataformas de medios son fundamentales para el entretenimiento y la información en la sociedad actual. Marcas como Netflix y Disney son claros ejemplos de líderes en este campo.
Tecnología de consumo y plataformas de servicios:

Representando el 14%, este segmento incluye a marcas que ofrecen tecnología directamente a los consumidores. Este porcentaje subraya la importancia de la tecnología en la vida diaria de las personas.
Retail:

Con un 12%, el comercio minorista sigue siendo un pilar fundamental de la economía, abarcando tanto tiendas físicas como gigantes del e-commerce como Amazon y Alibaba.
Servicios financieros:

Este sector, que incluye bancos y empresas de servicios financieros, contribuye con el 9%. Marcas como Visa y Mastercard son críticas para las operaciones económicas globales.
Proveedores de telecomunicaciones:

Este sector, esencial para la conectividad global, contribuye con un 5%. Marcas como Verizon y AT&T son fundamentales en este ámbito.
Comida rápida y lujo:

Cada uno con un 4%, estos sectores destacan por su impacto cultural y su capacidad para mantener una conexión emocional con los consumidores.
Automotriz, alimentos y bebidas, y energía:

Cada uno de estos sectores aporta un 2%, lo que demuestra su importancia constante pero más moderada en comparación con los sectores tecnológicos.
Otros sectores:

Incluyen tabaco, logística, ropa y accesorios, cada uno con un 1%, lo que muestra su papel más limitado en el contexto del valor global de las marcas.
Las 100 marcas más valiosas

el valor de marca desde el año anterior y la categoría de cada marca:
AppleValor de marca: $1,015,900 millones
Cambio en valor de marca: 15%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

GoogleValor de marca: $753,474 millones
Cambio en valor de marca: 30%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

MicrosoftValor de marca: $712,883 millones
Cambio en valor de marca: 42%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

AmazonValor de marca: $576,622 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos

McDonald’sValor de marca: $221,902 millones
Cambio en valor de marca: 16%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos

NVIDIAValor de marca: $201,840 millones
Cambio en valor de marca: 178%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

VisaValor de marca: $188,929 millones
Cambio en valor de marca: 12%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos

FacebookValor de marca: $166,751 millones
Cambio en valor de marca: 79%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

OracleValor de marca: $145,498 millones
Cambio en valor de marca: 58%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

TencentValor de marca: $135,215 millones
Cambio en valor de marca: -4%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: China

MastercardValor de marca: $134,251 millones
Cambio en valor de marca: 21%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos

Louis VuittonValor de marca: $129,857 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Lujo
Origen: Francia

InstagramValor de marca: $113,916 millones
Cambio en valor de marca: 93%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

AramcoValor de marca: $107,722 millones
Cambio en valor de marca: 2%
Categoría: Energía
Origen: Arabia Saudita

Coca-ColaValor de marca: $106,453 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Estados Unidos

IBMValor de marca: $98,636 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

HermèsValor de marca: $93,676 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Lujo
Origen: Francia

MoutaiValor de marca: $85,565 millones
Cambio en valor de marca: -2%
Categoría: Alcohol
Origen: China

AdobeValor de marca: $84,821 millones
Cambio en valor de marca: 66%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

AccentureValor de marca: $81,935 millones
Cambio en valor de marca: 11%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Irlanda

VerizonValor de marca: $81,473 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos

AT&TValor de marca: $76,452 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos

NetflixValor de marca: $74,919 millones
Cambio en valor de marca: 51%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

The Home DepotValor de marca: $74,712 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos

Telekom/T-MobileValor de marca: $73,516 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Alemania
TeslaValor de marca: $71,910 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Automotriz
Origen: Estados Unidos
NikeValor de marca: $71,616 millones
Cambio en valor de marca: -4%
Categoría: Ropa
Origen: Estados Unidos
AlibabaValor de marca: $69,946 millones
Cambio en valor de marca: -24%
Categoría: Retail
Origen: China
WalmartValor de marca: $69,700 millones
Cambio en valor de marca: 16%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
StarbucksValor de marca: $69,625 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos
YouTubeValor de marca: $66,882 millones
Cambio en valor de marca: 26%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
LinkedInValor de marca: $65,299 millones
Cambio en valor de marca: 35%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
UPSValor de marca: $63,389 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Logística
Origen: Estados Unidos
CostcoValor de marca: $60,489 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
TikTokValor de marca: $60,401 millones
Cambio en valor de marca: 36%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: China
ChanelValor de marca: $60,152 millones
Cambio en valor de marca: 8%
Categoría: Lujo
Origen: Francia
MarlboroValor de marca: $57,820 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Tabaco
Origen: Estados Unidos
CiscoValor de marca: $56,369 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SAPValor de marca: $55,670 millones
Cambio en valor de marca: 60%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Alemania
QualcommValor de marca: $54,739 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
AMDValor de marca: $51,860 millones
Cambio en valor de marca: 53%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SalesforceValor de marca: $51,570 millones
Cambio en valor de marca: 49%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
IntuitValor de marca: $51,066 millones
Cambio en valor de marca: 32%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
ADPValor de marca: $50,277 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
XfinityValor de marca: $45,515 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos
Tata Consultancy ServicesValor de marca: $44,790 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: India
HDFC BankValor de marca: $43,260 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Servicios financieros
Origen: India
IntelValor de marca: $42,970 millones
Cambio en valor de marca: 29%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
DisneyValor de marca: $42,639 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
Texas InstrumentsValor de marca: $41,205 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SamsungValor de marca: $40,074 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Corea del Sur
SpectrumValor de marca: $39,933 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos
ServiceNowValor de marca: $39,759 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
XboxValor de marca: $39,722 millones
Cambio en valor de marca: 31%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
American ExpressValor de marca: $39,720 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
L’Oréal ParisValor de marca: $39,510 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Cuidado personal
Origen: Francia
Mercado LibreValor de marca: $32,831 millones
Cambio en valor de marca: 41%
Categoría: Retail
Origen: Argentina
HaierValor de marca: $32,347 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Ecosistema IoT
Origen: China
J.P. MorganValor de marca: $32,243 millones
Cambio en valor de marca: 27%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
UnitedHealthcareValor de marca: $31,803 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
UberValor de marca: $31,377 millones
Cambio en valor de marca: 71%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
ChaseValor de marca: $31,328 millones
Cambio en valor de marca: 40%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
China MobileValor de marca: $31,017 millones
Cambio en valor de marca: 34%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: China
RBCValor de marca: $31,000 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Canadá
Wells FargoValor de marca: $30,855 millones
Cambio en valor de marca: -5%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
ToyotaValor de marca: $30,243 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Automotriz
Origen: Japón
ICBCValor de marca: $27,734 millones
Cambio en valor de marca: 9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: China
SiemensValor de marca: $27,730 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Conglomerado
Origen: Alemania
BCAValor de marca: $27,152 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Indonesia
ZaraValor de marca: $27,101 millones
Cambio en valor de marca: 47%
Categoría: Ropa
Origen: España
HuaweiValor de marca: $26,670 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: China
Lowe’sValor de marca: $26,612 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
AirtelValor de marca: $25,263 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: India
InfosysValor de marca: $24,686 millones
Cambio en valor de marca: -6%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: India
KFCValor de marca: $24,640 millones
Cambio en valor de marca: 12%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos
GucciValor de marca: $23,820 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Lujo
Origen: Italia
TD (Toronto-Dominion Bank)Valor de marca: $23,747 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Canadá
ExxonMobilValor de marca: $23,742 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Energía
Origen: Estados Unidos
PayPalValor de marca: $23,516 millones
Cambio en valor de marca: -22%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
BMWValor de marca: $23,163 millones
Cambio en valor de marca: 11%
Categoría: Automotriz
Origen: Alemania
Dell TechnologiesValor de marca: $23,138 millones
Cambio en valor de marca: 41%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
Commonwealth Bank (Commbank)Valor de marca: $23,127 millones
Cambio en valor de marca: 5%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Australia
Mercedes-BenzValor de marca: $22,798 millones
Cambio en valor de marca: -5%
Categoría: Automotriz
Origen: Alemania
Red BullValor de marca: $22,150 millones
Cambio en valor de marca: 19%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Austria
FedExValor de marca: $21,941 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Logística
Origen: Estados Unidos
IKEAValor de marca: $21,937 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Retail
Origen: Suecia
NTTValor de marca: $21,565 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Japón
VMwareValor de marca: $21,505 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SonyValor de marca: $21,504 millones
Cambio en valor de marca: 21%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Japón
Ping AnValor de marca: $21,134 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Servicios financieros
Origen: China
AldiValor de marca: $21,024 millones
Cambio en valor de marca: 22%
Categoría: Retail
Origen: Alemania
LululemonValor de marca: $20,616 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Ropa
Origen: Canadá
VodafoneValor de marca: $20,429 millones
Cambio en valor de marca: -24%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Reino Unido
PinduoduoValor de marca: $20,369 millones
Cambio en valor de marca: 61%
Categoría: Retail
Origen: China
BudweiserValor de marca: $20,138 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Estados Unidos
Nongfu SpringValor de marca: $19,968 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: China
Bank of AmericaValor de marca: $19,574 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
HSBCValor de marca: $19,563 millones
Cambio en valor de marca: 17%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Reino Unido
DHLValor de marca: $19,208 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Logística
Origen: Alemania
CoronaValor de marca: $19,043 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: México

GENERAL - Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado - FOOD RETAIL

Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado


Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado


Análisis de Luis Martínez Gallardo, experto en Gran Consumo, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service.

20/05/2024 - 15:37h


En los últimos cinco años hemos asistido a muchos cambios en el mundo, con grandes eventos que han redefinido lo que es nuestra vida en general y que, por supuesto, han convulsionado el mercado de alimentación en España. En el siguiente artículo, trataré de agrupar las posibles causas de este tsunami en ocho puntos clave.



La pandemia, las guerras y otros eventos han tenido como efecto unos crecimientos de facturación en euros increíblemente altos (más de un 25% desde 2019), aunque debido a la inflación desmesurada, especialmente en los dos últimos años, ya que según Kantar todavía no se ha recuperado el volumen en kilos prepandemia.



Y como consecuencia de todo ello, los consumidores hemos variado sustancialmente nuestros patrones de comportamiento para poder gestionar este alza de precios, potenciando la compra de productos “más baratos” para la misma unidad de necesidad, cambiando de marca si es preciso, además de buscar ofertas y promociones en las marcas fabricantes de las que somos fieles.



Esto produce, en una primera fase, más frecuencia de compra, visitando más enseñas para detectar las mejores promociones. Y en una segunda fase, cambiar de distribuidor principal, quedándose en aquel que tenga una propuesta más acorde a los tiempos que corren.




Como en general las promociones son muy tácticas y se realizan con más desconfianza de lo necesario, no se ha trabajado mucho en su eficiencia



El resultado, como todos sabemos, es que la marca propia ha crecido de una manera imparable. Desde el 42% del año 2020, hemos llegado a cerca de un 48% en el año 2023 (Nielsen IQ). Y esto se ha producido por dos fenómenos en paralelo:



• Los distribuidores basados en marca propia (principalmente Mercadona y Lidl) han seguido ganando cuota de mercado, ya que han captado más consumidores y estos cada vez han sido más fieles a estas enseñas.



• En cualquier cadena de supermercados de España, por muy reducida que sea la propuesta de marca propia que tengan en el lineal, esta ha ganado entre el 2% y el 5% de participación en los últimos dos años. Por ejemplo, por citar a algunos retailers, Consum ha pasado del 33,2% en 2022 al 36,2% en 2023; Alcampo, del 21,5% al 24,5%; y Ahorramas, del 29,6% al 31,9% (datos Kantar). Es decir, a igualdad de propuesta comercial, los consumidores hemos sustituido las marcas fabricantes por otras de precio más reducido.



Detrás del gran comportamiento del mercado en euros de 2023 (alrededor de un 10,3%, según Circana) se esconden dos problemas muy importantes:



• Las cuentas de explotación de los retailers en las que las marcas fabricantes pesan mucho (que son todos menos los distribuidores de surtido corto) están sufriendo en el porcentaje de margen comercial, ya que la marca propia tiene entre el 8% y el 20% menos de rentabilidad para ellos que las marcas líderes, lo que al final impacta en el margen total entre el 0,5% y el 1% menos de rentabilidad.



• Los volúmenes de los proveedores de marcas fabricantes han decrecido mucho en 2023. Sabemos que el mercado creció apenas el 1,5% en volumen, pero debajo de eso lo que observamos es que las marcas fabricantes líderes Top 20 perdieron alrededor del 7% en volumen. Eso significa que, en cuanto la inflación se reduzca, o son capaces de crecer en volumen o la mayoría de ellos tendrán problemas serios de crecimiento y, por tanto, de resultado.



Voy a intentar agrupar las posibles causas de este tsunami en ocho puntos:



1. La marca líder en la mayoría de los mercados de alimentación en España es la marca propia. Los fabricantes de marcas nacionales han “infravalorado” su ecuación de valor y pocos tienen en el radar hacerle un seguimiento exhaustivo.



Los productos de MDD no solo ofrecen precio, sino que tienen unos estándares de calidad iguales o incluso en muchos casos superiores. Y esto se produce porque los distribuidores líderes en España han puesto la calidad de la MDD en el primer lugar de su propuesta comercial, debido a que se han dado cuenta de que esta es la forma más efectiva de tener una clientela fiel. Y han seleccionado fabricantes de primer nivel para desarrollar los productos, con una exigencia de excelencia en la producción que muchos fabricantes de marcas no tienen.



Los fabricantes de marcas harían bien en tener una monitorización exhaustiva (calidad, precio, packaging, exposición en el lineal…) de los principales productos competidores de marca propia, para conocer mejor a su principal rival e intentar batirle.



2. Los fabricantes de marca han bajado la guardia en la gestión de los precios de venta, porque han priorizado la protección del porcentaje de beneficio a la situación competitiva del mercado.



Quizá este sea el “pecado” más importante de todos con diferencia. Vender es algo complejo en lo que hay que buscar el equilibrio entre el producto que ofreces (calidad física, aspiración, salud, placer…) y el precio al que lo quieres vender.



Y con la inflación lo que ha pasado es que los precios de las marcas nacionales han subido en euros mucho más que los de las marcas propias, y se han puesto a unos niveles completamente inasumibles por parte de los consumidores. Por ejemplo, en leche, un producto de marca propia en el mercado era, en 2021, 37 céntimos más barato que la marca fabricante, y en 2023 llegó a estar a 44 céntimos, con precios finales por encima de 1,10-1,15 euros en casi todos los casos.




Los fabricantes de marca han bajado la guardia en la gestión de los precios de venta.

Están apareciendo muchas marcas que ofrecen calidades muy buenas a precios no tan alejados de la marca propia (por ejemplo, Asevi en droguería) que están teniendo unos resultados extraordinarios. De hecho, están consiguiendo crecimientos en volumen en muchos casos por encima del 7%. Esto prueba que hay hueco enorme para marcas en el que la relación entre calidad y precio sea competitiva.

Otro ejemplo es Danone. En general, ha perdido -5% en volumen y ha mantenido el crecimiento en euros. Pero en básicos, con la política agresiva de 1 euro, ha tenido un resultado espectacular, creciendo en volumen por encima del 20% en muchos distribuidores.



Conclusión: las marcas deberían monitorizar al milímetro los precios de referencia del líder (que es la marca propia en casi todos los mercados), y no perder el diferencial en euros porque, si no, están facilitando que muchos consumidores se cambien. Y un hecho cierto es que, cuando alguien prueba el producto de marca propia, en un altísimo porcentaje es muy difícil que vuelva a pagar más caro un producto de marca fabricante equivalente, porque la calidad le convencerá.



3. La inversión en promoción de los fabricantes ha seguido una política errática y muy táctica, lo que ha impedido que se haya convertido en la alternativa para contrarrestar la inflación.



Parecía evidente que, si por proteger el beneficio los fabricantes tenían que subir precios de forma “exagerada”, el número de promociones debería haberse incrementado para intentar retener a los clientes con tentaciones de cambios de marca.





El porcentaje de volumen promocional hasta mitad de 2023 había decrecido el 1,8%.

Pues, en general, esto no ha sido así. Muchos fabricantes líderes redujeron en la primera mitad del año 2023 el número de promociones para “obligar” a los distribuidores a implantar los precios y evitar comportamientos no deseables, como las compras especulativas “exageradas” en los períodos promocionales. Según Kantar, en 2023 el porcentaje de volumen promocional hasta mitad de 2023 había decrecido el 1,8%.

Bajo mi punto de vista, los fabricantes tienen que reaccionar y darse cuenta de que el surtido corto tiene casi el 40% de la cuota de mercado del país, pero en marcas fabricantes solo tiene el 19%. Dicho de otra forma, el 81% de la venta de marcas fabricantes se realiza en supermercados regionales e hipermercados, cuya política comercial está basada en la venta de estos productos y necesitan “armas” para luchar contra los distribuidores de surtido corto, pero también contra el incremento de la marca propia en sus propios establecimientos, que les está degradando la rentabilidad.




Los fabricantes tienen que reaccionar y darse cuenta de que el surtido corto tiene casi el 40% de la cuota de mercado del país, pero en marcas fabricantes solo tiene el 19%



Por último, como en general las promociones son muy tácticas y se realizan con más desconfianza de lo necesario, no se ha trabajado mucho en su eficiencia. Por ejemplo, se siguen haciendo todavía pocas acciones con tarjetas de fidelización, que permiten segmentar y adecuar las ofertas a los distintos perfiles de clientes, lo que redunda en una mayor eficiencia de las inversiones debido que en cada segmento se pueden ajustar con mucha más precisión los descuentos y las dinámicas.



4. Los fabricantes han invertido menos en publicidad. Según Kantar, hasta la mitad de 2023 se había reducido la inversión publicitaria el 9,7%.



Desde luego, los fabricantes tienen que acometer programas de reducción de costes para intentar contener las subidas de precios, pero quizás en comunicación hay que intentar reducir lo menos posible. Hablar continuamente con tus consumidores para explicarles cuáles son las ventajas de todo tipo (salud, placer…) que tienen por comprar tus productos con un precio más elevado que el competidor líder (la MDD) es fundamental.



Y además hay que explicárselo a los jóvenes y las familias, que son los que más están comprando proporcionalmente las marcas propias: según un estudio de Nielsen IQ, este tipo de hogares tienen un 10% más de compra que la media de los hogares. La marca fabricante parece que se queda más en parejas mayores y solteros mayores. Ojo con el futuro.



Y otra cosa que hacer es trabajar por ser más eficientes en esta comunicación. En el mundo actual hay muchos canales, además de la TV masiva, que permiten llegar a tu cliente de una forma mucho más personalizada. Fabricantes como Grefusa lo han hecho excepcionalmente bien en los últimos años, utilizando estos canales con unos resultados excepcionales.



5. Los costes de producción son muy superiores a los de los fabricantes de la marca propia.



En España, el 48% de la venta en euros se realiza en marca propia, lo que significa que en volumen este porcentaje es mucho mayor, por encima del 60%. Es evidente que esto produce unas economías de escala en los fabricantes de estos productos que redundan en unos costes unitarios muy inferiores a los de las marcas fabricantes. Estos tienen gamas más extensas (con la idea de ofrecer amplitud de elección a los consumidores), lo que ocasiona que los costes de producción sean mucho más elevados: tiradas más bajas, paradas más frecuentes de línea para hacer mantenimiento y cambiar ingredientes para otro producto, etc.



Poner el foco en reducir costes para poder tener un precio más competitivo significa que la prioridad máxima debería ser “eficientar” al máximo los procesos de producción como vía para intentar el margen y poder competir en precios. Pensar en reducir los costes de producción de los productos core (reduciendo amplitud de surtido que no añade) y, al mismo tiempo, considerar muy firmemente la posibilidad de desarrollar también marca propia, para tener tiradas más largas que ayuden a las eficiencias en las fábricas, son posibles elementos que habría que considerar de forma urgente.



Esto es lo que han hecho grandes fabricantes como los casos más recientes de los que ha habido muchas noticias en el sector lácteo con Central Lechera Asturiana y Pascual, por ejemplo, pero hay muchos más que están iniciando este proceso.



6. Los fabricantes no han sabido desarrollar productos de innovación que les generen ventajas competitivas y desarrollen el beneficio en el largo plazo.



El número de productos que se lanzan como novedades en el mercado español cada vez es menor. Según el dato de Kantar, en 2023 se han puesto en el mercado un 8% menos de innovaciones que en el año anterior.



España es un país peculiar en el que casi la mitad de la distribución ponderada está en manos de retailers basados en marca propia. Esto hace que los lanzamientos sean muy costosos para los proveedores porque se realiza mucho esfuerzo para después tener muy poca presencia en tiendas (poca distribución ponderada), y así es muy difícil de rentabilizar toda la inversión de I+D, publicidad, promociones, etc. que requiere estar focalizado en innovación.



Esto ha producido que los fabricantes se hayan instalado en el tacticismo del lanzamiento de novedades. Una gran mayoría, en realidad, son ampliaciones de gama (incluso de copias de productos de marca propia), lo que no añade mucho, y además llegan tarde, porque ya hay otras marcas que los lanzaron antes.



Desde luego el proceso pasa por tener una vocación estratégica en esto: pocos lanzamientos pero más potentes, con una ambición de venta mayor, debe ser el objetivo. Y así se tiene que reflejar en los presupuestos de las compañías.




España es un país peculiar en el que casi la mitad de la distribución ponderada está en manos de retailers basados en marca propia



Además, para cerrar el círculo y tener mucha distribución ponderada, toda la cadena de valor tiene que funcionar de forma armónica dentro de la organización del fabricante, desde la receta innovadora hasta explicarle a los distribuidores claramente que los recursos invertidos son altos porque la ambición de la venta también lo es.



7. Los fabricantes deberían ayudar mucho más a los distribuidores a personalizar la oferta comercial en términos de surtido, merchandising, política promocional, comunicación en tienda...



Sin ningún tipo de duda, este es uno de los elementos de desarrollo de negocio más importantes en los que se puede invertir por parte de fabricantes. En general encuentro, después de mis muchos años de experiencia en la distribución, que la política del café para todos sigue instalada en la mente de muchos fabricantes.



La mayoría de la cuota de mercado de los fabricantes está en supermercados que tienen más necesidad de ayuda externa que otros distribuidores con más tamaño. El fabricante, como gran experto de la categoría que es, debería ayudar sobre todo a tener un surtido mucho más eficiente, rotando los productos C con mucha rapidez para tener un lineal lo más competitivo posible.



Un caso sencillo de foco en los problemas a resolver es, por ejemplo, mejorar el tamaño de las cajas y cuántas unidades contienen, ya que es un tema de enorme importancia para un distribuidor. Los productos de marca propia, en general, tienen una adaptación mucho mayor. Es especialmente relevante en categorías que gastan mucho espacio (por ejemplo, celulosas o cereales de desayuno) y de alta caducidad (por ejemplo, yogures, que- sos...). Y también mejorar la decoración de las mismas, si lo que se quiere es implantarlas directamente en el lineal para incrementar la productividad de la colocación en las estanterías.



La implantación y cómo tener el lineal ordenado deberían ser una prioridad. En general, los lineales de los supermercados no están lo suficientemente bien organizados, y hacer planogramas o implantar según el árbol de decisión de compra de la categoría es absolutamente fundamental para el desarrollo de la venta. Ese es un conocimiento que tienen los fabricantes líderes y que hay que poner en práctica porque los distribuidores lo valoran mucho.



Todo esto muchas veces no se hace por falta de recursos. Los supermercados tienen tallas relativas menores y las visitas de los key accounts de los fabricantes a los mismos, en algunas ocasiones, no llegan ni a una vez al año. Más de un distribuidor me ha comentado alguna vez que las ventas han caído porque el KAM no ha tomado el suficiente interés en la cuenta. Y, además, las tensiones habituales de la negociación no facilitan mucho trabajar en estos aspectos más estratégicos y de largo plazo. Urge poner los mejores KAMs a gestionar la mayor cuota de mercado que tienen de corto y, sobre todo, de medio y largo plazo, que son fundamentalmente los supermercados regionales.



8. Los fabricantes no hacen un uso eficiente de las grandes cantidades de información que disponen en tiempo real para tomar decisiones.



La información es el típico lugar común del que todo el mundo hace declaraciones en público grandilocuentes sobre lo fundamental que es para poder personalizar la oferta, gestionar mejor el surtido, etc. Pero del dicho al hecho hay una distancia sideral. No se gestionan los datos convenientemente para actuar rápido: muchos fabricantes tienen ya sell-out de muchos distribuidores -con información además de penetración de clientes en compra, gasto medio anual, con cuánta frecuencia compran, cuál es el ticket medio, etc.-, pero no se utiliza con agilidad en la toma de decisiones en la gran mayoría de casos.



Además del uso ya comentado para personalizar las promociones, estos datos también servirían para gestionar el resto de política comercial: si un distribuidor tiene baja penetración, probablemente sea porque el surtido no es el adecuado. Y si tiene baja frecuencia de compra en una categoría, probablemente sea porque el número de promociones que se hacen sea insuficiente.



Invertir en tener ese conocimiento para, sobre todo, activar rápido mecanismos de actuación creo que es absolutamente prioritario. Vamos a ver si se produce porque se lleva hablando años de esto y se avanza muy lento en su uso concreto, quedando todavía un campo enorme por explorar.



Como siempre, un mercado apasionante el de la alimentación, en el que continuamente surgen amenazas, pero sobre todo oportunidades para seguir avanzando.



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COLOMBIA - MARCAS QUE PERDURAN: CONOCE QUIÉN LIDERA EL TOP OF MIND EN EL RETAIL - MALL&RETAIL

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MARCAS QUE PERDURAN: CONOCE QUIÉN LIDERA EL TOP OF MIND EN EL RETAIL


Con el paso del tiempo se ha vuelto cada vez más difícil para las marcas conseguir una clara diferenciación en el mercado, pues no es tarea fácil destacarse y, por supuesto, crear una impronta y perdurar en la mente de los consumidores. De hecho, con la actual saturación de opciones y la competencia feroz, hacerse notar entre tanta diversidad se convierte en un objetivo importante para cualquier marca que quiera transcender a lo largo del tiempo.

En este sentido, una de las estrategias más poderosas para lograr este posicionamiento en el mercado es el indicador TOM, o nivel de conocimiento espontáneo; este se puede convertir en una herramienta efectiva para impulsar el éxito de una marca a largo plazo de manera rentable y sostenible.



Si bien crear una impronta en la mente de los consumidores toma tiempo y debe ir acompañada de paciencia (no obstante, hay ejemplos excepcionales de crecimientos vertiginosos), los beneficios a largo plazo son importantes.



A continuación presentamos los resultados de las categorías más importantes del retail presentes en centros comerciales de acuerdo con el estudio de la Revista Dinero y YanHaas.


Resultados en Adultos.



Supermercados: Con 6 puntos porcentuales más frente al año pasado, Éxito se mantiene como líder en el top of mind de esta categoría, con 40 %. Con 2 puntos menos frente al año pasado, el segundo lugar lo ocupa D1, con 11 %, y al tercer lugar llega Olímpica, con 10 %. Jumbo pierde 4 puntos porcentuales frente a 2023 y Carulla gana 2.



Éxito es la más conocida en Medellín, con 56 %, y allí gana 10 puntos porcentuales frente al año pasado. Sin embargo, es en Barranquilla donde más puntos crece: 22 en total, al pasar de 11 a 33 %. A D1 la recuerdan en la capital antioqueña con 13 %, aunque frente al año pasado pierde puntos en todas las ciudades.


Por género, los que más tienen en la mente a Éxito son los hombres, con 42 %, y gana 7 puntos porcentuales frente a 2023. A Olímpica la recuerdan más las mujeres, con 11 %, pero 2 puntos menos que el año pasado, y D1 cala más en la mente de los caballeros, con 14 %, aunque con 5 puntos menos.



Es en el estrato 3 donde más tienen en la mente a Éxito, con 43 % y en el que gana 9 puntos porcentuales. Olímpica también tiene en el estrato 3 su mayor recordación por segmentos socioeconómicos, con 13 %, y a D1 la recuerdan más en los estratos 4, 5 y 6, con 12 %.

Por edades, son los consultados entre 25 y 34 años los que más recuerdan al Éxito, con 54 % y 20 puntos más frente a 2023. Olímpica está en la mente de los de 50 años y más, con 15 %, y D1, en el grupo de 18 y 24 años, alcanza un top of mind de 17 %.





Tiendas por departamento: La tendencia de “no recuerda” en la categoría de tiendas o almacenes por departamento continúa creciendo, con 34 %, y aunque aumenta solo un punto, aún le lleva ventaja al Éxito, que al igual que el año pasado obtiene 21 % en nivel de recordación. Falabella pasa de 12 a 9 %, SAO Olímpica se mantiene con 6 %, Jumbo crece un punto porcentual y Homecenter suma 3.



En Cali gana el ‘no recuerda’, con 39 %, al Éxito lo tienen más en su mente en Barranquilla, con 26 % y 6 puntos más. En Medellín, esta marca de origen paisa pierde 2 puntos, y recuerdan más a Falabella que en las otras ciudades, con 13 %. Entretanto, a Sao Olímpica la tienen más en la mente en su casa (Barranquilla), con 17 %. En las mujeres, el ‘no recuerda’ registra un 37 %, el Éxito marca con 21 % entre los hombres, y Falabella logra 10 % en las mujeres.



Por nivel socioeconómico, en el estrato 2 el ‘no recuerda’ obtiene 46 %. El Éxito es más recordado en los estratos 4, 5 y 6, con 29 %, así como Falabella, con 15 %. Sao Olímpica es territorio del estrato 2, con 7 %. Los jóvenes de entre 18 y 24 años son el grupo en el que ‘no recuerda’ tiene uno de sus mayores indicadores: 55 %. Los mayores de 50 años tienen más al Éxito en la mente, con 23 %, al igual que a Falabella, con 15 %.





Comida Rápida: McDonald’s no para de crecer en la mente de los consultados, con un punto porcentual más frente a 2023. Sigue alejándose de las otras marcas, para llegar a 29 %, 10 puntos más frente a 2020, cuando empezó la pandemia, y su mayor registro de los últimos 12 años. ‘No recuerda’ se ubica con 17 %, mismo porcentaje que el año pasado. El Corral cae un punto en su recordación al pasar de 16 a 15 %. El estudio revela que Kentucky Fried Chicken (KFC) se mantiene en 8 % de recordación. Burger King crece 3 puntos al pasar de 4 a 7 %, y Presto sube un punto.



La mayor recordación de McDonald’s se registra en Cali, con 38 %, y el mayor crecimiento lo obtiene en Medellín al pasar de 23 a 29 %. En Bogotá es donde más tienen en la mente a El Corral, con 19 %, pese a que pierde 3 puntos, mientras que KFC gana 4 puntos en la capital del país. Entre las mujeres, McDonald’s marca 31 %, y en los hombres El Corral registra 19 %. Asimismo, Burger King obtiene su mejor recordación en el género masculino, con 11 %, y KFC llega a 9 % en ellos. En el estrato 3 es más recordada McDonald’s, con 32 % y 3 puntos más frente a 2023. En el estrato 3, El Corral alcanza 18 %, y en el estrato 2, KFC registra 10 %.




Resultados de Jóvenes y niños.



Supermercados: Por segundo año consecutivo, las tiendas D1 son las líderes de este top of mind, ampliando la diferencia con el Éxito. D1 gana 2 puntos porcentuales y queda en 28 % de recordación, mientras que el Éxito se mantiene en 23 %. Ara registra un crecimiento de un punto al llegar a 11 %, y Olímpica permanece en 6 %.



Jumbo conserva en la medición el resultado del año pasado, con 4 %, Surtimax pierde 2 puntos y queda con 3 %, Carulla gana un punto porcentual y Justo & Bueno llega a 1 %.



Los jóvenes barranquilleros son quienes más recuerdan al Éxito, con 25 %, y un crecimiento de 17 puntos, mientras que los bogotanos tienen un mayor top of mind de D1, con 32 %, y 4 puntos nuevos. Por género, uno de cada tres niños y adolescentes recuerdan a D1 (33 %), mientras que para el Éxito es uno de cada cuatro (25 %).



Entre las niñas, Ara alcanza 14 %, y Olímpica, 7 %. Esta vez, el nivel socioeconómico 3 tiene un mayor top of mind de D1, con 31 %, y 8 puntos más, y los estratos 4, 5 y 6 registran 27 % para el Éxito. En el estrato 2, Ara alcanza 13 % y 4 puntos nuevos. Los más pequeños, entre 8 y 10 años, son los que más recuerdan a D1, con 32 %, 2 puntos más frente al año pasado, mientras que los más grandecitos, entre 15 y 17 años, tienen un top of mind de 27 % del Éxito.


Comidas: En la mente de los niños y jóvenes, McDonald’s sigue siendo la más recordada, con 35 % y 2 puntos más frente al año pasado.



El ‘no recuerda’ cae de 20 a 16 %, y Kentucky Fried Chicken (KFC), con 11 %, gana 2 puntos porcentuales y desplaza a El Corral, que bajó un punto y quedó con 10 %. Son los chicos de Barranquilla los que más recuerdan a McDonald´s, con 45 %, y en esa ciudad gana 10 puntos porcentuales frente a 2023.

El Corral se destaca en Cali, con 15 %, y en Bogotá KFC registra 16 %, gracias a 4 puntos más de recordación.



La población femenina recuerda más a McDonald´s, con 26%, mientras en el género masculino esta marca obtiene 45 %, 15 puntos más que en 2023. Las niñas y las jovencitas recuerdan más a El Corral, con 13 %.





Calzado Deportivo: Nike y Adidas llevan más de cinco años peleando el primer y segundo puesto en el top of mind de esta categoría. En esta ocasión, con 4 puntos más, Nike, con 38 % de recordación, desplaza a Adidas que pasó de 40 a 36 %.



El ‘no recuerda’ alcanza 7%, al ganar 5 puntos porcentuales frente al año pasado, y Skechers sube de 2 a 5 %. Puma se mantiene con 3 %, Converse crece 2 puntos y Reebok pierde un punto. Es en Cali donde pisa fuerte Nike, con 46 %, gracias a 10 puntos más frente al año pasado, y es en Bogotá donde los jóvenes conocen más a Adidas, con 39 %, pero donde pierde 4 puntos porcentuales.



En Barranquilla y Cali, recuerdan, con 10 % en cada ciudad, a Skechers. Entre los niños y adolescentes es Nike la que más recuerdan, con 41 %, un punto más que en 2023.

 



A Adidas la conocen más las niñas, con 37 %. A Nike la tienen en la mente tanto los del estrato 3 como los de los estratos 4,5 y 6, con 39 %, y es en el estrato 2 en el que Adidas registra 45 % y 6 puntos más.



Esta vez, son los jóvenes de entre 11 y 14 años los que más recuerdan a Nike, con 39 %, población donde ganó 8 puntos porcentuales, mientras que a Adidas la tienen en su mente los de 15 y 17 años, con 37 %, pese a que cayó 9 puntos porcentuales frente al año pasado.



Sigue ganando espacio en las marcas de ropa informal el ‘no recuerda’, con 37 %, una cifra que crece 5 puntos frente al año pasado. Adidas este año obtuvo 12 %, 6 puntos menos que en 2023. Koaj ganó 2 puntos y Nike perdió un punto.



En Barranquilla, el ‘no recuerda’ marca 42 %, un resultado que viene creciendo cada año y esta vez subió 19 puntos porcentuales.




En Bogotá resultó más recordada Adidas, con 13 %, aunque registró 5 puntos menos; Koaj tiene en Bogotá un top of mind de 15 % y Nike es la más recordada en Cali, con 15 %.



Por género, en los niños y jóvenes el ‘no recuerda’ alcanza 46 %, con 11 puntos porcentuales más frente al año pasado. Y también son ellos los que más recuerdan a Adidas, con 13 %, mientras que las niñas saben más de Koaj, con 14 %.



Fuente: Revista Dinero.

Así puede impulsar a su marca guiandose por las tendencias de redes sociales | Empresas | Negocios | Portafolio

Así puede impulsar a su marca guiandose por las tendencias de redes sociales | Empresas | Negocios | Portafolio


Conozca cómo su marca puede seguir los ‘trends’

Con la tendencia ‘Coquette’ , las empresas buscan abrirse paso en el ecosistema de las redes sociales.





Tendencias digitales

FOTO: iStock
POR:
JOHANA LORDUY


Está claro que el auge de la plataforma TikTok ha redefinido la forma en que las marcas buscan interactuar con sus audiencias y promocionar sus productos. De hecho, los ‘trends’ o temas tendencia, que se vuelven virales, son cada vez más importantes a la hora de diseñar una estrategia de marketing digital.


Para la muestra vemos como la palabra ‘coquette’, de origen francés y que traduce 'coqueta', se ha vuelto toda una tendencia global, impulsada por las redes sociales. Más allá de una estética romántica, que le imprime color rosado, y moños a los atuendos, y que nos traslada a la época de María Antonieta, lo ‘coquette’ también ha sido usado por algunas marcas que buscan estar a tono con sus audiencias.

(Lea: Las palabras equivocadas, en contra de las ventas virtuales).

Empresas como Alpina, Bancolombia, Nutresa (con su marca Chocolates Jet), y Juan Valdez son algunos de esos ejemplos. En sus publicidades digitales se logran leer mensajes como: “Nevadette - ‘Nuestro Nevado de Fresa con Crema, pero Coquette”: Juan Valdez.

“De Aesthetic en 2023 a Coquette en 2024”: Alpina.

Redes sociales

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“Eres más ahorrarette que de gastarette”: Bancolombia. “En Jet hace rato nos pusimos Coquette”: Chocolates Jet.

Ahora bien, se deben aprovechar las tendencias que nacen en las redes sociales. De acuerdo con Óscar Aguilera, consultor de marketing y CEO de la agencia española StarGo, las marcas hoy más que nunca deben estar “en la ola”.

(Lea: Las 10 habilidades que todo emprendedor debe tener si quiere triunfar).

“Pienso que las tendencias deben ser aprovechadas por las marcas, es decir, cualquier momento o conexión de la situación actual, incluso los nuevos estilos de moda. Al final, las marcas conectan o desconectan con sus audiencias. Hoy más que nunca se debe estar alineado con todo lo que pasa en el mundo y más en el plano digital, ya que así se pueden ir adaptando las tendencias a sus públicos. Si están subidas a la ola la marca será visible”, comenta Aguilera.

Redes sociales

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Asimismo, el experto señala que hacer parte de la conversación digital es “positivo” para la marca.

“Creo que esto es positivo y debe ser una conducta dentro del posicionamiento de la marca. Se busca la adaptación para llegar a ese target”, agrega.

El éxito

Pero más allá de las tendencias de las redes sociales que, en muchos casos, están acompañadas de bailes o de comentarios por parte de los usuarios, Aguilera afirma que el éxito de una buena campaña digital debe enfocarse en estar “alineada con los valores de la marca” y esto incluye analizar si la nueva tendencia se adapta a esos valores.

(Lea: Teral levantó fondos por 250.000 dólares para crear chat médico).

“Al final todas las marcas tienen unos valores, una audiencia, una misión y una visión. Si la tendencia no va alineada con esos valores es muy peligroso, primero porque estará en una ola que no va con la línea de la marca. Lo segundo es que la audiencia puede sentir malestar y busque alejarse y lo tercero es que se puede generar un efecto viral que no tendría un impacto positivo en su público. Entonces no vale la pena estar en la ola si nos afecta”, precisa Aguilera.

Redes sociales

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Cuando se trata de redes sociales, el experto les aconseja a las marcas identificar a dónde están sus audiencias con el fin de conectar con ellos. “No son los mismos las audiencias de TikTok o Instragram o las audiencias de LinkedIn, por ejemplo. Una vez se identifiquen a las audiencias hay que saber qué formatos están pidiendo, por ejemplo si están demandando los reels o bailes. A esto hay que sumarle el tono con que se espera hablarle al público”, concluye Aguilera.

JOHANA LORDUY
​Periodista de Portafolio

Conozca cuáles son las marcas con más puntos físicos de venta alrededor del mundo - LA REPUBLICA

Conozca cuáles son las marcas con más puntos físicos de venta alrededor del mundo


COMERCIO
Conozca cuáles son las marcas con más puntos físicos de venta alrededor del mundo
domingo, 26 de noviembre de 2023

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La tienda de conveniencia de origen estadounidense 7 - Eleven lidera la lista
Foto:Gráfico LR

En el listado de las marcas con más presencia hay tiendas de comidas rápidas, de conveniencia y de hard discount como Dollar Tree

ISABELLA SALAZAR GAITÁN

¿No le pasa que no importa a donde viaje siempre ve las mismas marcas? Si usted se ha preguntado esto alguna vez hoy le contamos cuáles son las tiendas que seguramente no están en todos los lugares del mundo, pero sí en muchos de ellos.

Según datos del portal especializado en franquicias Franchise Direct, del 2019, y recopilados por la compañía TitleMax, la tienda con más locales en el mundo es la tienda de conveniencia 7 - Eleven, originaria de Estados Unidos y con 62.105 tiendas en 2019 alrededor de mundo.

Junto a 7 - Eleven, solo hay cuatro más que superan 25.000 tiendas, y estas que siguen, también operan en Colombia. Estas son Subway con 44.610 sedes regados por todo el globo, luego figura Mcdonalds con 37.240; Starbucks con 29.324 y Kumon, la única de aprendizaje en el top 10, con 25.860 puntos.

Gráfico LR

En los puestos del seis al 10, están otras marcas de comidas rápida y tiendas hard discount; KFC con 20.825 tiendas ocupa el sexto lugar; seguido por Burger King con 16.770 tiendas y las últimas del top tres, con 15.000 locales cada una, son General Dollar, Dollar Tree y Pizza Hut.

En el listado, que se completa con 40 marcas, continúa Dominós, con 14.855 sedes; Grupo Casino, que vendió hace poco su participación en Grupo Éxito (14.000); Dunkin' Donuts (12.540), Carrefour (12.000), Walmart (11.695), H&R Block (10.680); Hertz (10.200), Lidl (10.000), CVS (9.800), Walgreens (9.560).

Del puesto 21 hasta el 30 hay tiendas del sector de alimentos, hoteles, servicios para automóviles y tiendas de suplementos, como: Jazzercise: 8.932; Aldi: 8.500; Hoteles y complejos turísticos Wyndham: 8.425; Circle K: 8.280; Century 21: 8.000; Baskin-Robbins : 7.985; RE/MAX: 7.930; Tesco: 6.966; Verizon Wireless: 6.839; Dairy Queen: 6.775.

Y por último, del 31 al puesto 40 estarían: Taco Bell: 6.685; Wendy's: 6.635; GNC: 6.590; Marriott Internacional: 6.520; Choice Hotels: 6.400; Auto Zone: 6.202; NAPA Autopartes: 6,000; O'Reilly Autopartes: 5.267; ACE Hardware: 5.070; Pizza de Papa John: 5.055.

Del listado resalta el Grupo Casino por su antigüedad, siendo la única empresas del siglo XIX, con presencia en el mercado desde 1898; así mismo, pero por su juventud, está Verizon Wireless, fundada en la década de los 2000 y con 6.839 tiendas a nivel mundial.

Las marcas de retail más influyentes del mundo, Formación y estudios | Control Publicidad

Las marcas de retail más influyentes del mundo, Formación y estudios | Control Publicidad

Las marcas de retail más influyentes del mundo

Jueves, 13 de julio 2023

El ranking de los retailers más influyentes en EMEA incluye a dos marcas españolas, Mercadona y ZARA, que comparten podio junto a enseñas reconocidas a nivel mundial como Adidas, IKEA, Bang & Olufsen, Decathlon, Dyson y Lego, entre otras.

VMLY&R, consultora de innovación que conecta marcas con personas a través de la creatividad, y WPP'S BAV han elaborado el informe "The Most Influential Retailers 2023", que revela cuáles son las 20 marcas de retail más influyentes a nivel global, así como en cuatro regiones clave: EMEA, Asia-Pacífico, Norteamérica y Latinoamérica. Este nuevo estudio muestra cómo la influencia de marca cambia el comportamiento de los consumidores, lo que puede mejorar la cuenta de resultados de un negocio.

Para calcular la influencia de marca se ha utilizado una metodología propia de BAV basada en entrevistas a consumidores en más de 50 países sobre más de 60.000 marcas diferentes. Esta tiene el objetivo calcular y clasificar el poder de una marca para destacar en la cultura, midiendo la relación entre cómo piensan y sienten las personas con su comportamiento de compra y predisposición a prescribir una marca. En este sentido, la investigación muestra que el 5% de las marcas más influyentes son elegidas para un uso regular 2,4 veces más que la marca de la competencia, así como 2,3 más veces de ser nombradas como la "preferencia principal" de un comprador y el doble del nivel de promoción en comparación con otras marcas de la misma categoría.

Además, el estudio identifica nueve atributos que impulsan la Influencia de marca: Confianza, Innovación, Rendimiento, Vanguardismo, Estatus, Autenticidad, Diversión y Conveniencia. Y es que, según el estudio, los activos intangibles representan el 90% del valor de una empresa. Esta proporción no ha dejado de crecer en las últimas décadas es detrimento de los activos tangibles, como la maquinaria y la propiedad, que desempeñan un papel cada vez menor en el valor de las empresas líderes.

El top 20 global y a nivel europeo

Las 20 marcas de retail más influyentes en 2023 según este informe a nivel mundial son:Adidas
Alibaba
Amazon
Apple
Costco
Decathlon
Diesel
Disney
Home Depot
IKEA
Lego
Lidl
Mercado Libre
Natura
Muji
Nike
Target
The North Face
Victoria's Secret
Xiaomi

Si miramos al listado de los retailers más influyentes en EMEA encontramos dos españolas, Mercadona y ZARA, que comparten podio junto a marcas reconocidas a nivel mundial como Adidas, IKEA, Bang & Olufsen, Decathlon, Dyson o Lego. El resto del listado se completa con marcas europeas como DM, Finn, Hofer, Albert Hejin, Allegro, Bezobalu, Bol.com, Mavi y Migros. Y, por último, también aparecen marcas de supermercados locales como Takealot y Woolworths.

Las marcas minoristas más influyentes de la región abarcan tecnología, juguetes y zapatillas, así como supermercados, decoración del hogar y moda. Demostrando que las marcas de cualquier ámbito del comercio minorista pueden ser profundamente influyentes. Las cadenas de supermercados son un ejemplo, con una larga tradición en sus mercados de origen, como Woolworths en Sudáfrica, Albert Heijn en los Países Bajos y Mercadona en España. Estas marcas destacan por ofrecer tanto confianza como propósito; se han ganado un lugar en la vida de la gente, y se han adaptado para mantener su relevancia para los compradores de hoy.

"Este informe pone de manifiesto que ser una marca influyente significa tomar la iniciativa para hacer algo novedoso que aporte valor a las personas y genere ese poder de destacar en la cultura. Ver a marcas españolas que están a la vanguardia en influencia a nivel europeo demuestra que las compañías locales saben crear soluciones relevantes para impulsar el valor de una empresa, sus accionistas y otras partes interesadas", comenta Nieves Durán, directora de estrategia en VMLY&R Spain.

Marcas de consumo masivo afinan estrategias para mantener el volumen de ventas según NielsenIQ | Empresas | Negocios | Portafolio

Marcas de consumo masivo afinan estrategias para mantener el volumen de ventas según NielsenIQ | Empresas | Negocios | Portafolio

Así luchan las marcas para crecer, según NielsenIQ

Diana Mejía, country manager de NielsenIQ para Colombia, revela cómo las marcas luchan para mantener el volumen de ventas.




Diana Mejía, country manager de NielsenIQ

NIELSENIQ
POR:
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA

Las marcas de consumo masivo afinan estrategias para mantener el volumen de ventas en medio de la desaceleración. Entre ellas, afianzar la oferta dentro del hogar, dice Diana Mejía, country manager de NielsenIQ (NIQ) para Colombia.

(Vea: Tiendas de conveniencia suben ventas en más de 60%)

¿Cómo evoluciona la compañía?

NielsenIQ, como parte de esta industria del consumo masivo, también está en un proceso de transformación. El paso de Nielsen a NielseIQ se dio hace un par de años cuando la compañía que cumple más de 100 años en la medición del consumo masivo empieza a hacer parte de Advent.

¿Cómo operan en el país?

Nuestra medición tiene una cobertura poblacional del 99%, y el 95% de los canales modernos, supermercados y droguerías de cadena, incluido el comercio electrónico y los jugadores de última milla. Sin desconocer la importancia del canal tradicional. Pesa 55% de las ventas del consumo masivo. Las tiendas de barrio y el consumo local - panaderías, restaurantes y donde se venden productos preparados- son unos 400.000 puntos de venta.

¿Qué otros fenómenos detecta en los canales?

El de los discounters ha sido un fenómeno muy disruptivo en Colombia. En el panorama latinoamericano no hay ningún país en la región donde este canal (D1, Ara e Ísimo) haya tenido tanta relevancia. Tiene el 20% de las ventas del consumo masivo, con un crecimiento muy acelerado del 30%, aproximadamente. Por otro lado, está el canal moderno con jugadores como Grupo Éxito, Olímpica y Cencosud, y las cadenas independientes que tienen 20% de las ventas. Y siguen las droguerías con el 5%.

(Vea: Modelo de suscripción y más tiendas, el plan de Farmatodo)

¿Cómo se comporta el consumidor?

Hay un shopper colombiano muy cauteloso que está muy bien informado y conectado gracias a la alta penetración de smartphones, lo que hace que esté muy pendiente de los precios y los lanzamientos.
Se estima que los niveles socioeconómicos bajo y medio hace más del 70% del consumo en nuestro país.

En general, en el último año ha tenido una presión inflacionaria bastante fuerte e histórica, con un ritmo de crecimiento muy acelerado. Se ha tenido que enfrentar a decisiones diferentes para racionalizar la compra y ver qué renuncias está dispuesto a hacer para seguir consumiendo los productos que considera importantes.

¿Y qué han encontrado?

Fabricantes que han tenido que replantearse estrategias muy fuertes de productos y también de precio, lo que no necesariamente significa que el producto sea económico. Históricamente, el canal tradicional puede ser más costoso pero el monto de desembolso es menor para el cliente y eso está primando.

En el último año cerca de 10 categorías en el canal tradicional disminuyeron el tamaño de presentaciones para hacerlas más accesibles al cliente.
Esto es cerca del 34% de las ventas. Ha sido una buena estrategia para que los volúmenes de la canasta no se caigan de una manera acelerada. Hasta marzo teníamos volúmenes positivos, pero en abril se ve una contracción.

¿Cómo es el desembolso en las tiendas?

En el 2021, el 94% de las transacciones del canal tradicional o de los productos tenían un valor de menos de $5.000. Ya para este año cuando revisamos esa proporción solo un 85%. Los fabricantes también están buscando eficiencias operativas.

¿Y el canal moderno?

Hay un desarrollo del mundo saludable muy fuerte. El 52% de las ventas de esta línea se hace en este punto de venta. El shopper le da mayor valor a cubrir esa necesidad. Esto, atado al comercio electrónico, como palanca de crecimiento, por la conveniencia.

(Vea: Las ventas ‘online’ subieron en el país un 5,1% hasta mayo)

¿Cómo ve el resto del año?

Para este 2023, e incluso para 2024, vemos que la inflación se va a mantener alta y presionará al consumidor. Los gastos fuera del hogar se están reduciendo y las marcas están atentas a desarrollar estrategias dentro del hogar para no frenar las ventas. También hay jugadores enfocados en niveles medios y bajos que quieren adquirir productos a un precios justo, por lo que mejorarán su distribución.

¿Qué más pasará mientras la inflación esté alta?

La marca propia de los retailers pesa 40% de las ventas totales, todos apuntarán a mantener el volumen y el consumo del país. También se va a dar mucha información acerca de precios.

¿Guerra de promociones?

Más que promociones, se trata de asegurar el punto de precio correcto en el canal correcto.

¿Cuál es su mensaje para las marcas?

Que no es un momento de pánico. Todo lo contrario. Creo, como líder en Colombia de NIQ, que tenemos una gran oportunidad de reinventarnos y de acelerar muy creativamente muchos drivers de crecimiento que venían a menor velocidad. También hay que cuidar la sostenibilidad de cada negocio.

CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista Portafolio

Diez marcas globales más grandes que se han desvalorizado este año | Empresas | Negocios | Portafolio

Diez marcas globales más grandes que se han desvalorizado este año | Empresas | Negocios | Portafolio

Las 10 marcas globales más grandes se desvalorizan

Estudio de Kantar BrandZ 2023, muestra que entre el 2023 y 2022 se ha presentado una reducción en US$329.821 millones. Apple, en el primer lugar.




Marcas del mundo

ISTOCK
POR:
PORTAFOLIO


Las 10 marcas globales más valiosas del mundo se han desvalorizado este año US$3298.821 millones. En conjunto, en el estudio del 2023 están valoradas $3,14 billones, en tanto que en el 2022 llegó US$3,47 billones.

(Vea: El ‘top’ 10 de las marcas más valiosas del mundo)

De hecho, este ranking muestra que el valor total de marca de las 100 más valiosas del mundo en 2023 es de 6.9 billones de dólares, con una caída del 20% en el índice general en comparación con 2022.

Sin embargo, el análisis del Top 100 de Kantar BrandZ destaca que mantienen su trayectoria de crecimiento a largo plazo, con un crecimiento del 47% comparado con los niveles previos a la pandemia (2019).
En el estudio las tecnológicas son las que sobresalen.

Según el análisis, Apple mantiene el primer lugar con US$880.455 millones. En el 2022 el valor de la marca fue de US$947.062 millones.
El estudio dice que esta compañía “ha demostrado su resiliencia ante las condiciones desafiantes del mercado, pues ha justificado sus altos precios con percepciones positivas, y ha comprobado que las marcas significativas, diferentes y salientes están mejor posicionadas para sobrellevar los trastornos económicos globales”.

Google y Microsoft completan el top tres. Está última compañía superó a Amazon en esta edición del escalafón.
Fuera del sector tecnológico, McDonald’s aparece en el quinto lugar, valorada en US$191.109 millones, y Coca-Cola entra al escaño 10 con US$106.109 millones.
A propósito de la gigante de las bebidas, contrario a lo que pasó con la mayoría, incrementó su valor cuando registró US$97.883 millones.

(Vea: Por qué Éxito, Olímpica y D1 lideran escalafón de marcas más valiosas)

Dieciséis marcas aumentaron su valor de marca en todo el Top 100, entre ellas, Airtel (No.76; +24% y Pepsi (No.91; +17%) que alcanzaron el mayor crecimiento en comparación con 2022.

El análisis

Jorge Torres, Head of Brand de Kantar Insights Colombia, afirma que “los resultados de este año -a pesar del descenso del valor agregado- de hecho, son una continuación de la tendencia de crecimiento a largo plazo de las marcas, que comenzó tras la crisis financiera global de 2008 y siguió hasta el inicio de la pandemia en 2020 con diferentes matices”.

A juicio del experto, “si bien el mercado se ha mostrado volátil y ha recibido un fuerte golpe de parte de la macroeconomía internacional, la opinión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable, las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas”.

Agregó que las lecciones para los dueños de marcas y los responsables de marketing aún son claras: la inversión efectiva en mercadeo y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de la empresa.

“Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con los consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones volátiles de la actualidad, enfrentar el futuro y generar un mayor grado de resiliencia para sus accionistas”, complementó.

(Vea: Las marcas más valiosas que hay en Colombia)

191 mil 109 millones de dólares es el valor de marca de la marca McDonald’s, al ubicarse en el quinto lugar del estudio. Por su parte, la multinacional de bebidas Coca-Cola llega a la posición 10 con US$106.109 millones.

PORTAFOLIO

Marcas más elegidas, centroamerica, consumidor, comprador, ranking, FMCG, shopper - KANTAR

Marcas más elegidas, centroamerica, consumidor, comprador, ranking, FMCG, shopper


En Centroamérica, 6 de cada 10 marcas no logran aumentar más contacto con el consumidor

13% más frecuencia de compra pone en riesgo la lealtad de las marcas
06 junio 2023

Vivian Galvez
Country Manager de Centroamérica, Guatemala Contáctanos
Consumidor comprador y punto de ventaConsumo MasivoCentroamérica


Revelamos nuestro estudio anual Brand Footprint el ranking de las Marcas Más Elegidas en cuanto a consumo masivo. En el contexto actual, el centroamericano está pagando más por menos a causa de la inflación interanual del primer trimestre de 7,4% en la región, los consumidores están haciendo adaptaciones. Las Marcas privadas y las tiendas de Descuento no son la única respuesta de los shoppers a la crisis. Al estar más expuestos, se observa una mayor prueba de nuevas marcas, 3% más del repertorio de marcas. Para la industria, es más difícil hoy día ganar en ese momento de la verdad.+4.8% gasto centroamericano al alza, -7% unidades compradas

+8,3% crecimiento del precio medio
+6% mayor frecuencia de compra, pero gastando menos en cada visita (-4% ticket)
$ 1,696 USD es el gasto anual por comprador (+1,6%)
11% crecimiento de Marcas privadas
+7,4% Discounters, el canal de más rápido crecimiento
75,8 sube el repertorio de marcas. Lealtad que se desvanece
+15% de momentos de la verdad a total FMCG (CRPs)
Marcas de alto rendimiento

Por 11º año consecutivo, Coca-Cola sigue siendo la Marca Más Elegida de Centroamérica, seguida de Maggi y Colgate. Natura’s y Pepsi ocupan la tercera y cuarta posición. La marca de alimentos se mantiene estable, mientras que la de soda crece cuatro puntos porcentuales en penetración.

Las 5 principales marcas permanecen sin cambios, pero el resto del Top Ten mostró algunos cambios: Dos Pinos subió al sexto puesto, Malher llegó a la séptima posición y Sula bajó al octavo escalón mientras que Pozuelo y Quaker ocuparon los mismos lugares del año pasado, nueve y diez, respectivamente.



Los shoppers están comprando más de algunas marcas y menos de otras, pero resulta en un juego donde aquellas en contracción (64%) ganan. Esto porque al crecer el repertorio de marcas se diluyen las elecciones.

Aspectos destacados del rendimiento de la marca Espumil es la tercera marca en crecimiento a total Centroamérica. Su estrategia se enfocó en nuevos atributos y cobertura. Tiene 43% de penetración, 25% más que en el ranking anterior. Asciende 23 lugares en el listado de Marcas Más Elegidas de FMCG. Tuvo un crecimiento de +23% en Consumer Reach Points[1] y ocupa el lugar ocho en el ranking de sector de Cuidado del hogar.

Maseca lanzó su variedad Extra Suave, una harina de maíz que resuelve necesidades importantes para el consumidor como un amasado más fácil y tortillas más suaves al paladar. Tuvo 61% de penetración, ganó 5 lugares en el ranking de Centroamérica, su frecuencia fue de +20,8%. En el listado de las Marcas Más Elegidas de FMCG ocupa la posición 26.

La Jarrillita es un popular café instantáneo guatemalteco y fuerte en las Tiendas de barrio, moviéndose a otros formatos de cercanía en canal Moderno. Ganó 60% penetración en Guatemala, más de 2 puntos porcentuales, subió 20 lugares en el ranking FMCG de Centroamérica. Un aumento de 37% de frecuencia y es el número dos en el listado del sector de Bebidas.

Las marcas en crecimiento están ganando en promedio 1,6 puntos. Aumentar el 1% de la penetración en CAM equivale a expandir su base de compradores en 83 mil hogares, por lo que es importante analizar la data de tu país, segmento e incluso de tu marca. Consúltanos para una asesoría integral.

[1] Consumer Reach Points = Esto mide la fuerza de una marca en términos de la cantidad de veces que los compradores eligen las marcas.



Si deseas saber más puedes ver el Webinar bajo demanda

La innovación de las Marcas, una gran palanca de crecimiento para el sector de Gran Consumo - KANTAR

La innovación de las Marcas, una gran palanca de crecimiento para el sector de Gran Consumo

La innovación de las marcas, una palanca de crecimiento para el sector de Gran Consumo

Las Marcas de Fabricante representan un 87% de los productos innovadores lanzados al mercado en 2022. Estas innovaciones generan un 18% de crecimiento extra para el mercado.
14 junio 2023

César Valencoso

Consumer Insights Consulting Director, SpainContacta
onsumidor comprador y punto de ventaInnovaciónGran consumo

El sector de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal) vuelve a descender en referencia al lanzamiento de nuevos productos innovadores, un 7,5% menos que en 2021, constatando que los niveles de innovación se mantienen muy lejos de los observados hace más de 10 años: entre 2010 y 2022, la innovación española ha descendido un 45%. Estos son los datos que se desprenden del último informe de Radar de la Innovación.



No obstante, las Marcas de Fabricante siguen siendo, un año más, el motor de la innovación española. En este sentido, han sido responsables del 87% del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2022, manteniendo la línea de los últimos 12 años, en los que siempre se han situado en torno a un 90%.

A pesar de ser un elemento clave, la distribución de la innovación no logra superar la barrera de los 30 puntos y sigue dificultando el acceso al consumidor.

La cadena que menos las referencia es Mercadona: lo hace en un 4 % de los productos innovadores. Por su parte, Lidl se sitúa en un 5 % en 2022, frente al 18 % del año anterior. También Gadisa reduce de un 19% a un 17%, mientras que Grupo Eroski y Aldi aumentan su referenciación 9 y 5 puntos porcentuales, respectivamente.

Carrefour (61 %), Alcampo (40 %) y El Corte Inglés (40 %) son las 3 cadenas con los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales en 2022.



Las Marcas de Fabricante aportan mayor incrementalidad a los mercados

En 2022, el valor incremental de la innovación fue de un 15%, tres puntos por encima de la de 2021. Cuando la innovación es de las Marcas de Fabricante, el valor incremental es del 18%.

La innovación no sólo supone ventas adicionales para la Marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan. De ello se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las Marcas de Fabricante continúen esforzándose en pro de la innovación. Pero para que eso se maximice hace falta que el intermediario, el supermercado, colabore y que incluya los productos innovadores en sus lineales.

6 de las 10 innovaciones del año son en alimentación

Del estudio se extrae que, de los diez productos más innovadores – en base a penetración y tasa de repetición de la innovación en comparación al promedio de su categoría, – seis son innovaciones en alimentación y una en bebidas. Dentro de ellas, cobran especial importancia los productos que apuestan por el placer siendo el driver que más hace crecer los mercados.

De los otros tres productos innovadores del TOP 10, un 30% son de Droguería y Cuidado Personal, lo cual es una clara indicación de la importancia de la innovación para este tipo de productos ya que es casi el doble de su cuota de mercado de Gran Consumo (17%).

Pan-Cruasán “Cruapán” de Bimbo se sitúa como el producto más innovador, seguido del turrón de chocolate y galleta blando “Jungly” de Nestlé.



La novedad y la satisfacción de "vacíos" del consumidor, las claves del éxito en innovación

El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer los vacíos de los consumidores que no han sido atendidos hasta el momento y del buen nivel de distribución que hagan las cadenas de ellas, condiciones necesarias para que las innovaciones se conviertan en un éxito. Las innovaciones que tuvieron éxito obtuvieron un 47% de distribución mientras que las que no, sólo un 16%.

Del estudio también se desprende que la innovación sigue liderada por las Marcas de Fabricante y que 4 de cada 10 innovaciones son de empresas nacionales, o lo que es lo mismo, un 39% del total.

La innovación sigue siendo el mejor motor para generar crecimiento sostenible en nuestro mercado, pero sigue en mínimos históricos. A pesar de la crisis de inflación, sigue habiendo espacio para la innovación relevante: Los consumidores la demandan y el mercado la necesita. Fabricantes y Distribuidores deben encontrar puntos de acuerdo que supongan un mayor y mejor apoyo a la innovación.

Apoyar la innovación en el sector de Gran Consumo es responsabilidad de todos, ya que es fundamental para la creación de valor y empleo, y afecta tanto a las Marcas como a distribuidores, consumidores y a la economía en general. Mientras las grandes cadenas de supermercados no se sumen, va a ser muy difícil convertir el descenso del 45% en el lanzamiento de innovaciones de los últimos años en una tendencia positiva, lo que supondría un crecimiento extra del 15% para el mercado.

Para conocer qué innovaciones tienen éxito en el mercado y profundizar en las palancas que son determinantes, consulta nuestro informe 'Radar de la Innovación 2023' aquí.

ESPAÑA - El canal proximidad, una oportunidad para las marcas - FOOD RETAIL

El canal proximidad, una oportunidad para las marcas

El canal proximidad, una oportunidad para las marcas

Este modelo de negocio acapara un importante peso en cuota, con mucha cercanía a los consumidores y horarios amplios

El canal proximidad, una oportunidad para las marcas
MARIO TALAVERA 09/12/2022 - 13:26h

Tiendas pequeñas, inmersas en los centros urbanos y con unos horarios que las hacen más accesibles. El modelo de proximidad trata de cubrir una oferta muy concreta, si bien han tratado de ampliar su ámbito de influencia para adaptarse a las demandas de los consumidores.

Esa fisonomía es útil para analizar un canal que, aunque tiene características homogéneas, mantiene cierta atomización. Entre esas cualidades comunes, se encuentran el tamaño, que suele rondar los 250 metros cuadraros y casi siempre son tiendas inferiores a 400 metros cuadrados. Por otro lado, también se encuentran la cercanía a los núcleos de población y los horarios extendidos, incluidos los fines de semana.

Se calcula que el canal proximidad abarca 33.000 tiendas, con una cuota de mercado del 12,2%, similar a la de los hipermercados (12,6%). Muchas de las principales enseñas del país les dedican recursos, tales como Covirán, Covalco, Dia o Carrefour Express, si bien existe una parte importante que funcionan de manera independiente. Según los datos que recopila Across the Shopper, las tiendas propias de este canal alcanzan el 34%, mientras la mayoría, el 42%, son franquicias. El resto son independientes (24%).

Para Xavi Cros, cofundador de Across the Shopper, cada uno de esos formatos requiere una activación del consumidor distinta y segmentar acciones concretas diferenciadas. Lo que sí es común a todas es la posibilidad de captar decisiones de compra adicionales, esto es, las que se suelen salir de una compra planificada. Eso sucede gracias a su cercanía a colegios y a su extensión de horarios.

A la vez, trata de dar respuesta a las tendencias que vienen. Una de ellas es la de los productos ecológicos. De ese modo, incorpora novedades de productos plant-based, que acumulan el 9,1% del surtido en las tiendas. Además, aparecen otras categorías del día a día, como son los frescos.

De ese modo, la configuración media del espacio suele ser la siguiente: el 74% del espacio dedicado a alimentación y bebidas, con un peso de los productos frescos que roza el 20%. Concretamente, las categorías con más espacio son la alimentación seca (30%), frescos (18%), especialmente frutas y verduras, seguidos de bebidas (16%) y droguería (12%).

Con estos mimbres, en Across the Shopper plantean que puede ser útil aprovechar el potencial de este tipo de tiendas y su cuota de mercado para posicionar productos. De hecho, los datos de Genneraventa reflejan que el 64% de los franquiciados es permeable a propuestas de cambio de surtido. En ese sentido, la consultora de Xavi Cros puntualiza que, para que esas propuestas tengan éxito, “hay que saber trasladarlas desde el win-win”.

Otra recomendación del experto consiste en “trabajar la visibilidad punto de venta a punto de venta, tanto espacios adicionales como la composición del planograma”. Por otra parte, hay que destacar que el 31% de las decisiones de compra en estos establecimientos se produce al pasar por delante de las tiendas. Pese a este dato, las tiendas con materiales de visibilidad exterior alcanzan el 64%