2015 Supermercados & Hipermercados & ecommerce . Tendencias y oportunidades en la distribución alimentaria | retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

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2015 SUPERMERCADOS,  HIPERMERCADOS ECOMMERCE . TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

Hoy voy a escribir sobre un sector del retail que siempre me ha interesado mucho, y sobre el cuál he intentado estar al día en estos últimos años. En este estudio pretendo hablar de la situación actual de la distribución alimentaria en España. Haré una serie de hipótesis de tendencias que ocurrirán basándome en lo que en estos momentos está ocurriendo en el mismo sector en mercados como el de EEUU , el de UK o el asiático .

Ya en el pasado año, los señores de planet retail, una vez más acertaron con la mayoría de las predicciones que apuntaron

http://www.planetretail.net/presentations/ApexBrasilPresentation.pdf

He estado leyendo una decena de informes escritos en el último mes, y analizando los moviemientos de empresas como Walmart o Costco, o la denostada Tesco, y las principales tendencias que se están dando son:

1-Click to eat

Se está viendo que cada vez está habiendo más demanda (sobre todo en ciudades como NY, Los Angeles, Detroit, Nebraska …etc) de comprar comida online. Hy-Vee (el gran retailers americano del medio oeste ) este año ha empezado a vender por internet y entregar en 19 supermercados de Nebraska y espera desplegar este servicio en toda la cadena a finales de este año.

Pero la grandes noticias en esta tendencia son:

La aparición de Amazon Fresh. En octubre comenzó a servir la Costa Este. ¿Cómo trabaja Amazon Fresh? Sencillo: el usuario compra la comida en la página web y puede elegir “Attended Delivery,” donde la comida es entregada en bolsas de plástico y deben ser recibidas por el consumidor, o puede elegir por “Unattended Delivery, donde la comida se entrega a la puerta de un consumidor en bolsas de con temperatura controlada. para los consumidores que gastan más de 50 dólares, la entrega es gratuita.

Hoy en día, casi todos los retailers en USA o en el resto del mundo; ofrecen servicio de entrega (siempre que haga las compras reales en la tienda), y en la ciudad de Nueva York solamente, hay tres principales competidores de Amazon Fresh: Fresh Direct, Peapod y Instacart.

Cuál es la ventaja competitiva de Amazon Fresh frente a todos sus competidores …. Que es el servicio más barato en la zona de Nueva York.

Hágase esta pregunta: ¿Cuánto pagaría usted por la conveniencia de tener comida entregados a su puerta? ¿ 269 euros / año podría ser un precio aceptable a paga? Esa es la tarifa que cobra Amazon ( Cabe señalar que esta tarifa también incluye Amazon Prime y sus beneficios asociados)… ¿No los pagaría si resulta que quien se lo vende es el más barato del mercado, entre otras cosas porque no tiene los costes estructurales de los retailers tradicionales? Pagar 269 € por la logística si por otro lado te ahorras mucho más al cabo del año, es un buen negocio…

Amazon está apostando muy fuerte por este negocio con su Amazon Dash button

http://www.infobae.com/2015/04/01/1719481-amazon-cumple-el-sueno-apretar-un-boton-y-hacer-las-compras

Hace unos días Amazon ha anunciado el Amazon Dash Button, concretamente el día 1 de abril.

He leído que mucha gente al leer la noticia pensaron que se trataba de una broma de April Fool’s (el día de los inocentes del mundo anglosajón).

Es sencillamente revolucionario. Una vez más Amazón a la vanguardia y muy por delante de los demás.

El concepto es tan revolucionario como sencillo. Es un botón que se pega a cualquier superficie. Cada Botón está asociado a una sola referencia de producto. Se pega sobre cualquier superficie, y al pulsarlo se hace un pedido automático de una cantidad prefijada del mismo. En otras palabras : los pedidos automáticos de reprovisión de la gran distribución, en el hogar. Está pensado para productos que se usan a menudo y en cantidades más o menos predecibles. Papel higiénico, aceite, azúcar, dentífrico, desodorante, cajas de agua, Detergente, capsulas de café, pañales… (hay estudios que indican que las compras de productos básicos suponen un porcentaje enorme de nuestros gastos generales anuales, y que una vez elegida la marca, se da un grado enorme de fidelidad. Aquí las marcas blancas tienen un peso enorme)

EL sistema ignora varias pulsaciones seguidas. Y si se pulsa por error no pasa nada: todos los pedidos tienen que ser confirmados desde el móvil.

Tan eficaz y tan sencillo que sólo podía haberlo hecho Amazon. Pero ¿qué es lo importante desde mi punto de vista, al leer la noticia ? Intuyo que esto es solo el principio de algo que revolucionará muchas cosas en el mundo del retail, en todos los sectores :

Con este producto Amazón tendrá los datos de compra de varios meses agregadosserá capaz de predecir cuándo un cliente necesita más capsulas de café , por ejemplo, y preparar el envío y lanzar un mensaje recordándoselo.

Amazón será el nexo perfecto de unión entre proveedores y los clientes

Si alguien pone un aparato de estos en su vivienda, está “comprometiéndose” a compras futuras. Y se pueden establecer sistemas de bonificación por adelantado por su fidelidad en el futuro. Las marcas pueden premiar a estos clientes comprometidos a través de amazón, lo cual hará más atractivo comprar en Amazon esas marcas que en otros retailers

Si bien no veo incorporado un botón de esto en los envases de los productos en un futuro. Si que lo veo en el panel de un frigorífico. Y si bien es verdad que muchos artículos que se compran en el hogar no se puede predecir su consumo, es verdad que otros muchos responden a un patrón de consumo muy predecible

Otro dato es el servicio de recogida y entrega Walmart (muchos analistas indican que está claramente influenciado por el modelo de ASDA en UK, donde ofrece ese servicio en 592 tiendas y espera tener 1.000 “pickup sites” en 2018 , y están hablando de sitios de recogida como estacionamientos , o paradas de metro…En España ya hay retailers que tienen este servicio como el Corte Inglés, pero si se compara el sistema de ECI con el de ASDA se ve que los ingleses han ido mucho más allá, y de ahí su ratio de éxito

snacks replace meals

Las comidas snacks, o bocadillos, ha ido en aumento desde hace años, y este año reemplazará cada vez más a la típica comidas. A nivel mundial, el 45 % de los consumidores según el estudio Nielsen han sustituido algunas comidas con bocadillos. ( ver página 6)

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/kr/docs/global-report/2014/Nielsen%20Global%20Snacking%20Report%20September%202014.pdf

Innova Market Insights en su reciente estudo sobre las tendencias del 2015 dice claramente que las “comidas formales” declinarán en popularidad, sustituidas por “alimentos saludables rápidos” . energy-boosting snacks

http://www.ism-cologne.com/redaktionell/ism/downloads_17/pdf_23/event_3/Innova-Market-Insights/InnovaMarketInsights_ISM2015_Top10Trends_summary_EN.pdf

3. Eating out, at home

La línea entre los retailers y los restaurantes cada vez es más borrosa. Hy-Vee va a incluir restaurantes en aproximadamente 75 de sus tiendas para el año 2016.

Los estadounidenses, especialmente los llamados “millenians”, están comiendo menos comidas en restaurantes y más comidas en casa, como indicó el estudio de NPD Group,

https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2015/millennials-use-of-restaurants-change-as-their-lifestyles-change-reports-npd/

Shop and socialize

Los supermercados también se están transformando en espacios más sociales. Es en parte debido a los nuevos restaurantes, y también porque los supermercados están contratando más chefs para clases de cocina, sesiones de información de salud y eventos de degustación de alimentos. Muchos supermercados empiezan a incorporar un nutricionista personal, y dan clases de cocina para niños y adultos.

Los supermercados quieren ofrecer a sus clientes experiencias que posicionan las tiendas como proveedores de estilo de vida,

Make it fresh

Las generaciones más jóvenes están más interesados en la preparación de sus propios alimentos saludables y frescos. Las ventas de alimentos de conveniencia, tales como cereales, cenas de microondas y listos para comer están creciendo entre la Generación X, según NPD.

Shoppers think local

La carne, mariscos y productos locales siguen siendo una “tendencia de moda. Las ventas de estos productos en los supermercados están subiendo mucho .

Europa

Mientras en Europa, en un escenario de crisis, todos los grandes retailers del sector están intentando reforzar su marca mediante valor añadido; están buscando nuevos consumidores; diseñando nuevos formatos comerciales (tiendas más cercanas y especializadas); desarrollando el CRM y el Omnichannel; llegando a alianzas con los fabricantes…etc

ESPAÑA

Y en España según el informe Nielsen se puede resumir el año 2014 como el año en el cual los españoles compraron más productos de alimentación por menos precio. Copio literalmente: , “El descenso de precios de los productos de gran consumo, del 1,1%, empujó a los consumidores a comprar el 0,7% más, dos puntos más que el año anterior. Sin embargo, esto no es suficiente para que crezca el conjunto del mercado, estimado en 70.000 millones de euros, repartido entre envasados (49.000 millones) y frescos (21.000 millones), lo que representa un 0,4% menos que en 2013″.

DATOS GENERALES DEL SECTOR EN 2014:

385 establecimientos minoristasal cierre de 2014, un 1% más que en 2013,

Superficie de productos de gran consumo (PGC) de 762.555 m2

El26% de los establecimientos minoristas (11,8% de la superficie) se explota en régimen de

El año se saldó con un total de 025 aperturas (248 correspondientes al formato descuento), que suman 446.152 m2 de superficie, un 23% explotado por franquiciados.

Se contabilizaron 792 cierres (254.854 m2),

Los diez primeros grupos sumaban una cuota del 66,8%,frente al 64,69% de un año antes. (DIA aún está pendiente de conseguir la aprobación de Competencia para incorporar las 160 tiendas que ha adquirido a Eroski, mientras ultima la integración de Grupo El Árbol.)

Mercadona abrió 60 tiendas yfue responsable del 19% de los 446.152 m2 de superficie creada, Sobre todo abrió en Cataluña y País Vasco.

La llegada de cadenas extranjeras como COSTCO ,o DEALZ

Caída de la MMD a favor de la marca de distribución, algo que no había pasado en los últimos 20 años . ¿razones? Copio de nuevo literalmente: Según Nielsen,“las marcas de fabricante vendieron en promoción en el mercado de Gran Consumo el 28,7% de su venta total”.

INNOVACIÓN

Y para terminar me gustaría hablar de la innovación en este sector en España

Este estudio es brutal. Se publicó hace 10 meses . Se llama The economic impact of modern retail on choice and innovation in the EU food sector. Encargado por la Dirección General de Competencia de la Comisión Europea

http://ec.europa.eu/competition/publications/KD0214955ENN.pdf

Es muy bueno para entender qué ha sucedido en los principales países europeos (salvo Alemania, UK y países nórdicos) durante el 2004 al 2012. En el estudio se analizan 23 categorias, y se da la paradoja que se ve que la innovación desciende en 17 de esas 23 categorias,

En el estudio se entiende como innovación productos nuevos y reestructuración de packaging, (en este apartado 1/3 de la innovación corresponde a cambio de packaging), por lo que surge un dato preocupante: si hablamos de innovación como nuevos productos nada más , y aislamos el simple cambio de packaging , nos encontramos que en este período de 8 años la innovación descendió un 26% . En otras palabras: la tendencia ha sido absolutamente conservadora. Y no como podíamos pensar en tiempos de crisis, en el estudio. vemos que la innovación ya empezó a caer dramáticamente en años donde había una bonanza económica. Desde mi punto de vista es clave entender este dato, ya que las empresas que entiendan que la innovación es una necesidad tendrán un valor diferencial sobre los demás retailers. Me pregunto al leer el informe: ¿Alguien puede pensar que un mercado puede estar casi una década ofreciéndole lo mismo a un consumidor? Las tendencias cambian, la gente cambia, el mundo cambia, pero no apenas cambian los surtidos. Es momento de apostar por la innovación (entendida como producto nuevo) ; una innovación que debe adaptarse a las nuevas tendencias de consumo, a las nuevas tipologías de consumidos y a las nuevas situaciones macrosociales.

Es evidente que el sector de la distribución en el sector de la alimentación debe darse cuenta de esto. Nos encontramos con que las cadenas de distribución no referencian innovaciones, y son extremadamente conservadores. Los fabricantes presentan novedades que las cadenas de distribución no aceptan , con lo cual se crea un círculo vicioso: las cadenas de distribución no apuestan por la innovación y el consumidor no llega a conocer estos productos; y por tanto no podemos saber su nivel de aceptación o rechazo. Los distribuidores desincentivan a las marcas a seguir innovando. En el caso de España vemos cadenas líderes como Consum, Mercadona o Lidl que han declarado la guerra a la innovación. Más proclives a la innovación son Carrefour, Alcampo y Eroski

¿Cómo es posible que el % de innovación introducida en Mercadona y Lidl ( juntos suponen el 28% del total del mercado), apenas superen el 10% ¿

Lo que es paradójico es que todos los estudios sociológicos nos hablan de una sociedad de consumidores infinitamente más poliédricos que hace una década, y sin embargo, las cadenas de distribución van en sentido absolutamente contrario siendo mucho más conservadores, no solo en España, sino en muchos países europeos.

En esta década, las cadenas de distribución han invertido millones y millones en estudiar a sus clientes, segmentarlos, desarrollar fabulosos CRM, vertebrar avanzadísimas estrategias de pricing, desarrollar planes de fidelización…. Las cadenas de distribución saben infinitamente más de sus clientes que hace una década, y sin embargo son infinitamente más conservadores que hace una década. No han aprovechado todo este manantial de datos para construir innovación. A veces uno tiene la sensación que todo muere en políticas de reducción agresivas de precios. Y es en la innovación del surtido donde estará la clave durante los próximos años, y los distribuidores que se den cuenta de ello serán más fuertes. Y no solo en el campo de la alimentación, desde mi punto de vista esto es extrapolable a otros sectores del retail, muy conservadores en este apartado, por ejemplo , la distribución selectiva de cosmética y perfumes, el lujo, el canal de Horeca, el retail automóvil, el retail en las tiendas de conveniencia…

Ya os envie el informe de Kantar Worldpanel donde se indicaba que la innovación cayó dramáticamente en el sector de la alimentación entre el 2010 y el 2013 . No solo en el sector de la alimentación, también en bebidas, droguería…etc. Ocho años consecutivos cayendo la innovación: no es sostenible.

En España hay más de 30 millones de consumidores habituales, y en 2014 solo se introdujeron 108 productos nuevos en el mercado, un 16% menos que en 2013 y un 31% menos que en 2010.

Este dato es capital. Si analizamos los datos del INE, y tomamos por análisis de consumidores habituales la población situada entre 15 a 65 años (es evidente que no es una división correcta pues, por ejemplo, la población retirada es una gran consumidora; pero para acotarlo en algún lugar a modo de ejemplo, hagamos el ejercicio de analizar esta franja de población), nos encontraríamos con el siguiente dato:

Mujeres: 16.036.556

Hombres: 15.637.090

Total : 31.673.646

Es decir el mercado de la distribución sacó en 2014 108 productos para 31.673.646 potenciales consumidores. Es decir, sacó un producto nuevo por cada casi 300.000 posibles consumidores. No tiene sentido. Y este es el gran terreno a desarrollar en el retail durante los próximos años . Y todos nosotros como profesionales del sector debemos abanderar esta necesidad.

Nos encontramos con datos como que en 2014 las 20 innovaciones más exitosas de las marcas del fabricante sólo llegaron al 46% de los lineales de los distribuidores, mientras que las 20 que menos éxito sólo llegaron al 6% de las tiendas.

En el estudio de la Comisión Europea hay un dato que me parece absolutamente destacable, se demuestra que una cuota de mercado elevada de la Marca Blanca o MDD (35-40% de cuota de mercado) se reduce la innovación y la variedad en el mercado. En España estamos por encima del 40% en cuota de mercado de la MDD

Hay otro factor macroeconómico muy importante en la innovación: es un aspecto clave para el impulso de la libre competencia, para generar crecimiento económico, para el sector industrial, aumenta la competitividad sectorial y favorece el derecho a elección del consumidor .

Es clave abanderar una tendencia al cambio en el sector del retail

Laureano Turienzo

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