Lo que se necesita para establecer una marca como la 'próxima gran cosa' en CPG
Keith BendesConsejos deForbes Consejo de Comunicaciones de Forbes
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Keith Bendes
Keith, VP de Marketing y Asociaciones en Float Hybrid , es una voz líder en la intersección de marketing y tecnología.
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En la era de los bienes de consumo con problemas, un número sorprendente de pequeñas marcas han tenido éxito en la construcción de un público apasionado y leal. Solo en la última década, hemos visto a Dollar Shave Club venderse a Unilever por mil millones de dólares, RXBar vender a Kelloggpor $ 600 millones e innumerables marcas que desafían a los titulares. Estar en el lugar correcto en el momento adecuado es sin duda parte del motivo del éxito de estas marcas, pero también existe una fórmula para su camino hacia la interrupción.
Solo eche un vistazo a lo que voy a llamar el "Método mafioso", que incluye a los fundadores e inversionistas de Method. Lo que han podido lograr es asombroso como grupo. No solo interrumpieron una industria de miles de millones de dólares cuando a menudo se dudaba de que los consumidores pagarían varias veces el precio de Dial por agua jabonosa, sino que también interrumpieron el cuidado personal, el cuidado bucal, el cuidado de los labios y las industrias de vitaminas con expansión. en nuevos verticales. Como inversionista en Method, las empresas de Craig Dubitsky incluyen eos y Hello Products. Y, por supuesto, la empresa posterior al método de Eric Ryan es Olly.
¿Cómo podemos explicar su éxito repetido? Ciertamente, no pudieron haber estado en el lugar correcto en el momento adecuado en tantas ocasiones distintas. Creo que hay ciertos elementos en la fórmula para este tipo de éxito de marca. En base a mi tiempo en el trabajo de Unilever y Float con algunas de las compañías de bienes de consumo (CPG) más influyentes en la industria, estas son las claves del éxito.
Identificar una industria de mil millones de dólares que está obsoleta.
Ha habido muchas marcas nuevas que buscan interrumpir las industrias obsoletas, lo que hace que los mapas del mercado estén abarrotados, pero todavía hay una sorprendente cantidad de categorías cuyos estantes se parecen mucho a décadas anteriores. Encontrar la categoría correcta para interrumpir es el paso número 1.
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Estar obsesionado con el diseño.
En mi opinión, hay algo que marcas como Method, Hello Products y Olly tienen en común por encima de todo, y eso es una obsesión con un gran diseño. Las personas a menudo buscan cosas hermosas que pueden mostrar con orgullo en sus hogares, y las tres marcas aplican esa lógica a categorías que históricamente no priorizan el diseño visual.
Al diseñar productos, asegúrese de que el diseño represente el mensaje de marca que desea transmitir. Priorice la inversión en diseño y marca antes de un lanzamiento, pruebe diferentes diseños con su público objetivo aprovechando el social y el muestreo, y no sacrifique el diseño para reducir costos.
Cuenta una gran historia.
Tener una historia de marca que resuene con los consumidores es fundamental. La clave de cualquier historia de marca exitosa es la autenticidad. Los consumidores a menudo pueden reconocer cuando usted no es sincero, por lo que su historia debe representar verdaderamente los valores de su marca.
Una de las principales estrategias que las marcas que he mencionado han empleado es el uso sofisticado de colores en su empaque para definir cada producto, así como la historia de la marca. Sus consumidores deben conocer el propósito de su marca con solo mirar el paquete, tanto en los canales en línea como fuera de línea.
Sé socialmente consciente.
Tuve el honor de trabajar en Unilever mientras Paul Polman estaba al mando, a quien acredito por llevar a América corporativa a una era de responsabilidad social porque lo estaba haciendo cuando "responsabilidad social corporativa" (CSR) ni siquiera era un término que industria utilizada. Ahora, es una pieza crítica del rompecabezas para cualquier marca que quiera tener éxito.
¿Es su embalaje ecológico? ¿Dona un porcentaje de las ganancias a una causa que respalda su declaración de misión global? Los consumidores valoran estas cosas y dirigen sus billeteras a las marcas que ponen su dinero donde está su boca.
Construir una audiencia directa.
Las marcas históricamente pagaron cantidades significativas de dinero para llegar a su público objetivo, y con frecuencia lo hicieron con terceros que poseían la importante información del consumidor que les permitió llegar a su público.
Sin duda, emplear un modelo directo al consumidor es una forma óptima de establecer relaciones directas y una valiosa base de datos de primera persona, pero las marcas que venden a través de terceros también pueden hacerlo a través de la forma en que se comunican con los consumidores y las comunidades de acogida en torno a su mensaje. A menos que desee pagar continuamente para llegar a su audiencia, debe construir esas relaciones directas.
Invertir en la innovación de la cadena de suministro.
A menudo no es la más atractiva de las categorías de gasto, pero creo que los avances en la gestión de la cadena de suministro tendrán la mayor influencia en la rentabilidad de CPG en los próximos años. La forma en que empaqueta sus productos, especialmente para la entrega en línea, la forma en que resuelve la última milla y la forma en que fomenta la suscripción con la funcionalidad inherente del producto, es fundamental para construir una marca exitosa en una era digital.
Cuando una marca domina cada uno de estos cinco elementos, están preparados para el éxito. Después de eso, depende del liderazgo construir un gran equipo que continuará haciendo de la marca algo que los consumidores se enorgullecen de poseer. Una vez que los consumidores se convierten en defensores de la marca, el resto se vuelve mucho más fácil.
El mercado de CPG está evolucionando, y los ganadores están demostrando que el éxito no tiene que ver con el tamaño; se trata de la voluntad de comprender a los compradores de hoy y cumplir con los factores que son más importantes para ellos. Espero una mayor actividad de fusiones y adquisiciones en los próximos años, y las marcas que siguen estas claves de éxito tienen una gran oportunidad de llegar a la cima.
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