Cuatro mitos sobre la remuneración de canales de distribución - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

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Cuatro mitos sobre la remuneración de canales de distribución

¿Son realmente dañinos los descuentos por volumen? ¿Deben tener todos los productos el mismo descuento sobre el precio de lista? ¿Se debe otorgar exclusividad geográfica a los distribuidores? Estos, y otros mitos sobre la remuneración de los canales de distribución se discuten a continuación.

Por: Nicolás Restrepo Abad

Una compañía de productos de consumo masivo decidió vender al mismo precio a todos sus clientes. Consideraban que era justo y equitativo con cada uno de ellos, además de evitarles conflictos entre sus canales. Seis meses más tarde tuvieron que revertir dicha decisión, pues los problemas con sus clientes se volvieron inmanejables. ¿Son realmente dañinos los descuentos por volumen? ¿Deben tener todos los productos el mismo descuento sobre el precio de lista? ¿Se debe otorgar exclusividad geográfica a los distribuidores? Estos, y otros mitos sobre la remuneración de los canales de distribución se discuten a continuación:
 
Ofrecer a todos el mismo descuento
¿Cómo justificar al cliente más grande que merece el mismo descuento que el cliente más pequeño? Sencillamente, no se puede. Los compradores—sean distribuidores, detallistas o clientes institucionales—esperan obtener descuentos en la medida en que más volumen compran. Aunque se pretenda, de forma unilateral, violar este principio básico, el mercado nos lo recordará constantemente. Si nos negamos a darle a un cliente de alto volumen un descuento proporcionalmente mayor, habrá otro competidor que sí lo haga. Y es que a mayor volumen, mayor poder de negociación. La estructura de descuentos debe considerar este principio.

Por otro lado, ¿tiene sentido otorgarle el mismo descuento a un distribuidor que a un mayorista? Veamos. Un distribuidor desempeña una función que el mayorista no realiza, y que debe ser remunerada: distribución numérica. Mientras que el distribuidor tiene una fuerza de ventas que visita puntos de venta, el mayorista generalmente se limita a tener una bodega a donde van a comprarle los dueños de puntos de venta. Así como esta, existen muchas otras funciones que deben ser identificadas y remuneradas en todo tipo de canales: exhibición, soporte técnico, inventario mínimo, financiación a clientes, etc.

Ofrecer el mismo descuento en todos los productos del portafolio
La rentabilidad que percibe un comercializador—sea mayorista o detallista—al vender un producto, está dada por la combinación de margen y rotación del mismo. El margen dice qué tanto dinero le deja al distribuidor cada unidad vendida, mientras que la rotación habla sobre qué tanto se vende el producto en un período de tiempo determinado. Este concepto se conoce como GMROI--Gross Margin Return on Inventory.

Si un producto rota mucho más que otro, y el descuento—y por lo tanto el margen—es el mismo, el distribuidor preferirá vender el de mayor rotación. Esto significa que, si se desea que el distribuidor venda los dos productos, necesitamos darle un mayor margen—mayor descuento—al producto de menor rotación, para que el GMROI sea similar al del otro producto.

Asignar zonas de exclusividad
Cuando un fabricante asigna zonas geográficas exclusivas para cada distribuidor, está eliminando la competencia natural entre los canales. Esta falta de competencia genera dos comportamientos perversos en los distribuidores. Por un lado, hace que no tengan incentivos económicos para llegar a los lugares más remotos de su zona geográfica, y se limiten a vender “cómodamente” a los clientes más grandes y cercanos. En segundo lugar, la falta de competencia entre canales hace que puedan subir el precio más de la cuenta, afectando las ventas del fabricante.

Esta situación se soluciona creando una competencia sana entre los distribuidores de una misma zona geográfica. De esta forma, se verán obligados a buscar clientes más rentables, en zonas más alejadas, y les será difícil subir de forma indiscriminada sus precios de venta.

Controlar los precios de venta al público
Existen dos razones por las cuales un fabricante quiera controlar los precios de venta al público. En primer lugar, porque sienta que los distribuidores están vendiendo por encima del precio sugerido, afectando así el volumen de sus ventas. Segundo, porque el fabricante considere que algunos de sus clientes están vendiendo por debajo del precio sugerido, afectando así su relación con los demás distribuidores. En ambos casos, no existen mecanismos legales que permitan a un fabricante obligar a un distribuidor a vender sus productos a un precio determinado. Adicionalmente, no tiene sentido desgastarse tratando de convencerlos de cambiar sus precios de venta al público, si encuentran incentivos económicos para vender a un precio diferente.

La forma de evitar que un distribuidor venda a precios por debajo de los esperados, es utilizando los descuentos funcionales explicados en el primer mito; solo se le otorga un mayor descuento a un distribuidor que desempeña más funciones y, por lo tanto incurre en mayores costos. Finalmente, la forma en que se puede evitar que un distribuidor venda a precios excesivos, es creado competencia entre los canales, de la forma explicada en el mito anterior.

En conclusión…
Otorgar descuentos diferenciados a los canales de distribución no es dañino, sino necesario. Lo importante es que los conceptos por los cuales se ofrecen dichos descuentos tengan una relación directa con las funciones y condiciones que cumplen los clientes. Cualquier descuento debe ser menor al costo en que incurre un distribuidor para cumplir la condición.

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Promociones con descuentos son las preferidas

Bogotá_

Cuando se hace mercado, se compra ropa o en general se visita un establecimiento comercial algo que llama la atención son los letreros de: ‘2x1’, ‘Ahorra 50%’, ‘Te obsequiamos este producto’, entre otros mensajes promocionales.

Sin duda es esto lo que en algunas ocasiones arrastra la intención de compra de muchos consumidores. Una encuesta realizada por la firma de consultoría BrandStrat revela cuál es la promoción preferida por los colombianos.

Luego de entrevistar a 1.000 personas en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena y Manizales, de manera aleatoria encontró que las preferencias están divididas sobre el tipo de promociones y/o ofertas que los compradores prefieren.

Según los resultados obtenidos, la mayoría prefiere aquellas promociones que le permita un ahorro en dinero, es decir el descuento, con una participación de 42%. Le sigue la oferta de un producto gratis 33%, y por último, premios e incentivos con 25% de participación.

Así las cosas, el hecho de que  cueste menos es lo que más prefieren los colombianos. Pero la encuesta no se queda ahí, al dividir el análisis por estratos socioeconómicos y ciudades los porcentajes cambian.

“Existen diferentes preferencias por estratos socioeconómicos, por un lado los estratos altos (5 y 6) prefieren premios y descuentos, al parecer tienen sus necesidades de compra y consumo básicas satisfechas y un producto extra no es relevante”, concluye uno de los investigadores que realizaron la encuesta en hogares.

Contrario sucede con compradores de los estratos 1 y 2 que se inclinan por productos gratis. “Posiblemente hoy en día acceden a cantidades muy limitadas de producto, así que un poco más lo hace más interesante”, dijo BrandStrat.

Si se ven las cifras, 41% de las personas de estratos 1 prefiere el producto gratis, mientras que 54% del estrato 3 se inclina por los productos que generan ahorro.

“Para los compradores de los estratos 3 y 4, el descuento/ahorro en dinero es por lo que más se inclinan, es posible que tengan mayor presión de liquidez para mantener el consumo”, afirmó Rafael López, director de BrandStrat. Las promociones que dan premios tienen un máximo de preferencia de máximo 43% en todos los estratos.

Al analizar la muestra por ciudades, Cali, Barranquilla, y Cartagena prefieren descuentos, mientras que Bogotá y Manizales se inclinan por los productos gratis. Es Cartagena con 61% de preferencia el que lidera la promoción que permite ahorrar porque los artículos valen menos.

“Medellín muestra un comportamiento particular al preferir muy por encima de la media los premios o incentivos”, explicó el estudio. Así, a los paisas les gusta más que se les premie con algún incentivo.

Según los datos, la ciudad donde más se prefieren las promociones que hacen ahorrar dinero es Cartagena con 61%, seguida de Cali y Barranquilla con 60%. En la opción de tener un producto gratis, Bogotá lidera con 38% de preferencia, después se ubica Medellín con 34%.

Para los analistas, este comportamiento obedece al nivel adquisitivo que se tiene y a los conceptos de mercado. Según expertos conocer qué quiere el cliente es lo fundamental.

Para concluir, el estudio llega a la tesis de que las estrategias promocionales generales no son funcionales sino que tienen que pensarse para regiones y estratos específicos, así serán más efectivas. 

Para contactar al autor de esta nota:

María Carolina Ramírez B.

mcramirez@larepublica.com.co

Editor de esta nota:

Tatiana Arango

tarango@larepublica.com.co

El paradigma de la promoción

El paradigma de la promoción

Casi la mitad de los productos que se encuentran en un supermercado están en promoción.

En Colombia, casi la mitad de los productos que se encuentran en un supermercado están en promoción, ¿qué tan rentable puede ser?

De acuerdo al gerente de Planeación de Azul Innovación, Rodrigo Ferro, el empresario promedio asume que al realizar promociones, su caja registradora se mueve, es decir, factura.

Expone que en el país hay cifras que indican que hace unos años el 15% de la mercancía de un supermercado estaba en descuento. Hoy, en algunas categorías, ese porcentaje puede subir hasta un 40%. Es decir, casi la mitad de los productos que usted encuentra en un supermercado, están en promoción.

Ferro dice que la promoción es un “invento” de la mercadotecnia que ha derivado en dos formas simples y muy básicas: el descuento 2x1 (o más producto por el mismo precio) y el descuento de menor precio.

Señala que un rápido recorrido por cualquier centro comercial del país lleva al mundo básico de la promoción: “las palabras “Sale”, “Off”; números grandes y porcentajes pululan por doquier. Ni hablar de zonas de comercio por las vías de cualquier ciudad colombiana”.

En la opinión del directivo de Azul Innovación, lo lamentable del tema es que,  incluso en épocas comerciales consideradas como “fuertes”, los letreros se hacen más vistosos y los números más grandes. “Descuentos de enero, regreso al colegio, semana santa, madre, padre, vacaciones de mitad de año, amor y amistad, Halloween, navidad… y vuelta a empezar. La promoción nunca para, matando la diferenciación”, afirma Ferro.

¿Hasta dónde aguanta una empresa reducir sus márgenes? 

El directivo explica que el paradigma de la promoción hace que el empresario quiera vender más, sin fijarse en los costos que ello implica: costos para su propio bolsillo, para sus empleados cada vez peor remunerados, para la imagen de su marca cada vez más asociada a algo barato.

Explica que el objetivo básico de una promoción es incentivar la demanda. Si ello tiene sentido, hipotéticamente debería realizarse en aquellas épocas en las que la demanda baja por razones generalmente externas.

“Si usted reduce sus precios por razones internas, algo anda mal en su compañía: imagine que su producto está teniendo fallas de calidad o que sus vendedores están cometiendo errores, ¿ello amerita una promoción? En cambio, fuertes contracciones en la demanda debido a eventos macroeconómicos pueden hacer que efectivamente la gente compre menos, en cuyo caso hay que motivarla a comprar. Pero las crisis no son eternas”, sostiene Ferro.

Finalmente, asegura que la mala costumbre de “pobretear” al consumidor hace que los empresarios lo estén acostumbrando a los descuentos. 

Le sorprende que algunos directivos o administradores de tiendas afirman, con tono de certeza absoluta, que el consumidor no les comprará si no es con descuento. A lo que responde que eso no deja de ser otro paradigma asociado, por cuanto si fuese cierto las personas no comprarían ningún artículo de lujo, o no se darían “gustos” al comprar.

Concluye que esa es la reflexión: “¿cuánto valor representa su producto o servicio para el consumidor? ¿Amerita estar en promoción permanente? Para vencer paradigmas hay que abandonar la zona de confort y vencer el miedo. En medio de todo, la promoción es una excusa “segura””.0

La psicología de los descuentos de precio (parte 2)

La psicología de los descuentos de precio (parte 2)

Por César Pérez Carballada 

En la primera parte de este postvimos cómo una promoción de precio muy utilizada es ofrecer mayor cantidad de un producto por el mismo precio.

Nos preguntábamos si no sería más eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen ya que el impacto en el coste de la bebida sería el mismo, pero se ahorraría fabricar un nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo, y así tendría un mejor margen.

Además sería más favorable para los consumidores ya que conseguirían un ahorro directo que les permitiría utilizar este dinero en lo que prefirieran antes que estar obligados a comprar más cantidad del mismo producto.

La respuesta la encontramos en dos estudios académicos (1) (2) (7) que han demostrado que las personas prefieren la cantidad extra al simple descuento, motivadas por factores psicológicos o incluso por el error de cálculo.

Específicamente, cuando se comparan las ventas de una oferta con un 50% extra de producto (al mismo precio) con otra que ofrece un descuento del 33% en el producto original, la primera logra un 73% más de ventas, cuando en realidad ambas ofertas son económicamente equivalentes.

Ofrecer 50% de producto extra al mismo precio podría parecer un descuento demasiado alto para ser real, sin embargo en el supermercado podemos encontrar cada día ofertas de tal dimensión como, por ejemplo, la que promociona actualmente Bimbo para sus panes de hamburguesas en España (ver a continuación) ofreciendo 2 panes extras (+50%) al mismo precio (1,35 €).

Cabe aclarar que un incremento porcentual no equivale al mismo decremento porcentual por una simple ley matemática que aumenta la diferencia entre los porcentajes a medida que el descuento es mayor (ver a continuación).

Cuando se repiten los experimentos con estudiantes universitarios, los cuales –supuestamente- tienen un mayor nivel de educación que el comprador promedio de un supermercado, los resultados se ratifican: la oferta del volumen adicional también obtiene una ventaja estadísticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemáticamente equivalentes, demostrando que aun entre gente con alto nivel educativo se percibe erróneamente una oferta como mejor que la otra.

Estas conclusiones son ratificadas por números estudios académicos (3)(4)(5)(6). Incluso se ha demostrado que la preferencia se manifiesta también al incrementar el precio, por ejemplo, las personas prefieren una reducción de la cantidad del 33,33% a un aumento del precio del 50%, aunque -nuevamente- ambas ofertas son equivalentes (7).

Así, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presenta una gran oportunidad al momento de diseñar tales promociones o al responder a una acción competitiva.

Sin embargo, se deben hacer algunas preguntas al respecto. ¿La ventaja de la oferta de volumen es válida tanto para productos caros como baratos? ¿Cómo influye el nivel de descuento? ¿Y si las cifras son fáciles de calcular?

LOS EFECTOS MITIGANTES

Para responder a esos interrogantes los académicos (7) realizaron varios experimentos. En uno de ellos midieron el impacto de 3 pares de promociones en la compra de café:

• El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reducción del 33% en el precio,

• Una alternativa más fácil de calcular: un incremento del 100% en la cantidad vs. un descuento del 50% en el precio (donde se presume que una persona se puede dar cuenta más fácilmente que ambas opciones son equivalentes),

• Un descuento pequeño donde ambos porcentajes son cercanos entre sí: un incremento del 11% en la cantidad vs. un descuento del 10% en el precio.

Cabe aclarar que las ofertas comparadas son matemáticamente equivalentes en los 3 casos.

Los resultados de la primera comparación ratificaron lo que ya sabemos -los consumidores prefieren un volumen incremental por sobre un descuento en el precio- pero esa preferencia fue mucho mayor cuando los porcentajes fueron 50-33% que en el caso de 100-50%, sugiriendo que cuando los porcentajes son más fáciles de calcular se reduce el efecto y ambas ofertas tienden a igualarse (aun así el 21% de las personas pensaba que el +100% en volumen es mejor que el -50% en precio). Asimismo los consumidores prefirieron la oferta de volumen en mayor cantidad (un 18% más) cuando las ofertas eran 50-33% que cuando eran 11-10%, sugiriendo que los consumidores ven una ventaja en el primer caso pero que los porcentajes en el segundo caso están muy cercanos entre sípara motivar una preferencia por cualquiera de los dos (aunque –repetimos- en todos los casos las ofertas comparadas son matemáticamente equivalentes).

En definitiva, la preferencia por la oferta del volumen incremental solo se materializó cuando los porcentajes fueron 50-33%, sin mostrar ninguna preferencia cuando los porcentajes fueron 100-50% o 11-10%, sugiriendo que si los porcentajes facilitan el cálculo o presentan una pequeña diferencia entre sí, no se obtiene la preferencia por el volumen sobre el precio.

En otro experimento con consumidores, los académicos (7) analizaron dos comparaciones:

• El caso base: un incremento del 50% en la cantidad vs. una reducción del 33% en el precio,

• El mismo porcentaje: un incremento del 33% en la cantidad vs. un menor precio de 33%

Cabe aclarar que la primera comparación presenta ofertas equivalentes pero en el segundo caso la reducción de precio es notablemente mejor desde un punto de vista económico (un incremento en volumen del 33% es en realidad equivalente a un descuento en el precio del 25%).

Los académicos aplicaron ambas comparaciones tanto a un café percibido como caro como a otro percibido como barato para ver si las ofertas tenían diferentes efectos.

La primera comparación (+50% vs -33%) mostró que los consumidores prefieren el volumen incremental tanto cuando se trata de productos baratos como cuando se trata de productos caros.

Pero las sorpresas vinieron en la segunda comparación (33% más volumen vs 33% menos precio). En primer lugar, al aplicar estas ofertas al producto percibido como barato ninguna obtuvo una preferencia sobre la otra, a pesar de que el descuento en el precio es más atractivo matemáticamente. Pareciera ser que como los porcentajes son iguales (33-33%), los consumidores perciben –erróneamente- ambas ofertas como equivalentes.

Así vemos que las ofertas que presentan un porcentaje numérico mayor (por ej, +50% vs -33%) resultan elegidas aun cuando son equivalentes pero la preferencia resulta neutra si los porcentajes numéricos son iguales (por ej, +33% vs -33%), aunque una de las dos ofertas sea más conveniente, sugiriendo que los consumidores simplemente comparan los porcentajes sin tomar en cuenta los valores absolutos a los que hacen referencia.

Otra sorpresa fue cuando se midieron las ofertas de igual cantidad (33%-33%) aplicadas al producto percibido como caro, en este caso los consumidores sí eligieron la oferta del descuento en el precio. Es como si los consumidores, en el caso de un producto caro, aunque perciben que ambas ofertas son equivalentes prefieren el ahorro de una suma de dinero que consideran importante, lo cual se verifica también en otros estudios (4).

Finalmente, los académicos analizaron las ofertas en el contexto de la familiaridad de los productos encontrando que la comparación 50%-33% resulta en una mayor preferencia por la oferta de volumen tanto en productos familiares como en los no familiares, pero con la comparación 33%-33% ocurre algo similar a los productos percibidos como caros: las ofertas son indiferentes con los productos que el consumidor esta familiarizado (aun cuando a un nivel 33%-33% es matemáticamente mejor la de precio) pero con los productos no familiares el consumidor prefiere la oferta de descuento en el precio.

Este último experimento coincide con otros estudios anteriores (9) que muestran que la preferencia por la oferta de volumen adicional se incrementa entre los “heavy-users” (aquellas personas que consumen grandes cantidades de un producto).

El propio académico que lideró los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en unapublicación del Wall Street Journal (10): “el error (…) se debe a dos factores: la habilidad y la motivación. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los porcentajes y los tratan como números enteros porque no tienen la habilidad para calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la pena”.

Más allá de las causas, la deficiencia existe y no solo se da en los descuentos o promociones de volumen contra precio. Algunos estudios (12) han demostrado que los consumidores prefieren un descuento acumulado sobre su equivalente simple, por ejemplo, los consumidores piensan que es mejor un descuento del 25% más otro descuento del 20% (25%+20%) que un solo descuento del 40%, aunque ambas alternativas son iguales.

Otro estudio (13) encontró que los consumidores prefieren evitar una pérdida a obtener una ganancia equivalente cuando se presenta en cantidades absolutas pero pierden esa preferencia cuando se presenta en porcentajes; así eligen una ganancia de +49€ antes que la combinación de una ganancia de +99€ y una pérdida de -50€ (aunque son equivalentes) pero eso no ocurre si tienen que elegir entre una primera alternativa con un producto A que vale 1.300 € y cae 3,8% vs. otra alternativa con dos productos: el B que vale 300€ cae un 33% y el C que vale 1.000€ sube un 5%  [de hecho: 1.300€-3,8%= 1.250€ es igual a (300€-33%)+(1.000€+5%)=1.250€ ]  como si pesara más la combinación de +33% y -5% que el simple -3,8%, sin importar los valores absolutos sobre los que se aplican esos porcentajes.

Un ejemplo de estos errores de cálculo de la gente lo demostró un estudio (14) que encontró que una marca en un anuncio de publicidad comparativa resulta más elegida si la diferencia se expresa enfocándose en el desempeño positivo de esa marca (+25% mejor) que en el desempeño negativo de la competencia (-20% peor) aunque matemáticamente son equivalentes.

Todas estas tácticas pueden ser utilizadas no solo en temas de precios (en forma de descuentos) sino también en otras áreas del marketing como la publicidad. Por ejemplo, un producto bajas calorías puede comunicar que ofrece un 50% más de cantidad por las mismas calorías, en lugar de comunicar que el mismo envase ahora tiene 33% menos calorías (aunque ambas sean equivalentes) o un coche puede comunicar la cantidad extra de kilómetros por cada litro de gasolina (+25%) en lugar del ahorro de combustible (-20%). O las empresas que venden velocidad, como cantidad de datos por segundo (por ej, conexión a Internet en Gb/segundo), entrega de productos (por ej, FedEx entrega de un paquete en dos días), respuesta al cliente (por ej, los técnicos de Xerox que pueden llegar dentro de las 24hs del contacto), eficiencia del producto (por ej, el lavavajilla Whirlpool termina un ciclo de lavado en 30 minutos) o viajes (por ej, el Tren de Alta Velocidad viaja de Madrid a Málaga en 2,5 horas), todas se beneficiarán si resaltan las mejoras en velocidad (por ej, +25%) que la reducción equivalente en el tiempo (por ej, 20%).

Finalmente, los gobiernos y sus agencias pueden defender mejor a los consumidores haciendo más hincapié en la obligación de comunicar más prominentemente los precios o rendimientos por unidad en las tiendas (15).

*****

En resumen, una gran cantidad de estudios han encontrado que las personas generalmente no calculan correctamente los porcentajes, con lo cual los fabricantes, los distribuidores y las tiendas pueden incrementar sustancialmente las ventas si tienen en cuenta los siguientes puntos:

• Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a una simple reducción en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido principalmente a un error intrínseco en el cálculo).

• Debido a esta preferencia, es mejor diseñar una promoción de precios como una oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio (siempre que esas ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar el envase con la cantidad extra, algo no muy difícil de lograr cuando las ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores).

• También es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%, podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual será más atractivo para los consumidores (aunque en realidad son económicamente equivalentes).

• Esta táctica también es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un mejor efecto la reducción de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente del precio (+50%).

• Si se usan porcentajes numéricos diferentes, la preferencia por la cantidad extra se da tanto en productos baratos como caros, y tanto en productos familiares como no familiares, sugiriendo que aplica tanto a consumidores asiduos de un producto como a aquellos que lo compran por primera vez, con lo cual estas ofertas pueden ser válidas no solo para productos establecidos sino también para productos nuevos.

• En cambio, si las cantidades porcentuales son idénticas (por ej, +20% en volumen vs -20% en precio), los consumidores son indiferentes (aunque les convenga la opción de precio) excepto cuando la promoción se aplica a productos caros y/o nuevos para el consumidor; en esos casos elegirá la oferta de precio. Así, si un competidor usa la táctica del volumen incremental para lanzar un producto nuevo o competir en una categoría cara, nuestra empresa puede contrarrestar exitosamente aplicando una promoción de reducción de precios con la misma cantidad porcentual.

• La preferencia por la cantidad extra es muy fuerte pero no es universal, de hecho no se aplica cuando los porcentajes son cercanos entre sí (por ej, +11 vs. -10%) o el impacto equivalente es fácil de calcular (+100% vs. -50%).

• Los porcentajes pueden ser utilizados no solo en precios, sino también en la publicidad para comunicar diferencias en el rendimiento de los atributos del producto (por ej, +25% en velocidad vs. -20% en el tiempo).

• Es preferible presentar un descuento como la suma de dos porcentajes que como el descuento simple equivalente, así un fabricante o una tienda puede influenciar a los consumidores ofreciendo un descuento doble acumulado (por ej, 25%+20%) en lugar de uno simple (40%) para lograr más ventas cuando sus consumidores tienen la percepción de que han obtenido un mejor descuento cuando en realidad no es así.

Ahora que conoce el impacto de la psicología de los descuentos podrá beneficiarse en cada caso concreto, ya sea al lanzar una promoción de precios, al hacer una publicidad o al responder a una acción de la competencia.

                                     


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Fuentes:
(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in Consumer Research Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.
(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica, 47 (2), 263–91.
(3) Diamond, William D. (1992), “Just What Is a ‘Dollar’s Worth’? Consumer Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions,” Journal of Retailing, 68 (3), 254–70.
(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), “The Impact of Price and Extra Product Promotions on Store Preference,” International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2), 83–92.
(5) Hardesty, David and William Bearden (2003), “Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role of Promotional Benefit Level,” Journal of Retailing, 79 (1), 17–25.
(6) Mishra, Arul and Himanshu Mishra (2011), “The Influence of Price Discount Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods,” Journal of Marketing Research, 48 (February), 196–206.
(7) Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, Akshay R. Rao, (2012). “When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts”. Journal of Marketing: Vol. 76, No. 4, pp. 64-77.
(8) Davis, Scott, J. Jeffrey Inman, and Leigh McAlister (1992), “Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluations—Or Does It? Additional Disconfirming Evidence,” Journal of Marketing Research, 29 (February), 143–48.
(9) Ong, Beng Soo, Foo Nin Ho, and Carolyn Tripp (1997), “Consumer Perceptions of Bonus Packs: An Exploratory Analysis,” Journal of Consumer Marketing, 14 (2), 102–112.
(10) Mint newspaper- The Wall Street Journal, “Complex maths confuses people”, 25 de Julio de 2012
(11) Shafir, Eldar, Peter Diamond, and Amos Tversky (1997), “Money Illusion,” Quarterly Journal of Economics, 112 (2), 341–74.
(12) Chen, Haipeng (Allan) and Akshay R. Rao (2007), “When Two Plus Two Is Not Equal to Four: Errors in Processing Multiple Percentage Changes,” Journal of Consumer Research, 34 (3), 327–40.
(13) Heath, Timothy, Subimal Chatterjee, and Karen R. France (1995), “Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence,” Journal of Consumer Research, 22 (June), 90–97.
(14) Kruger, Justin and Patrick Vargas (2008), “Consumer Confusion of Percent Differences,” Journal of Consumer Psychology, 18 (1), 46–61.
(15) “Something doesn’t add up”, The Economist, 30 de Junio de 2012

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Descuentos personalizados, la nueva estrategia de los supermercados

Descuentos personalizados, la nueva estrategia de los supermercados





Por: Redacción de Baquía

Redacción de Baquía

14 Ago 2012 | deja tu comentario

La cadena de supermercados Safeway experimenta con descuentos personalizados a sus clientes en función de sus hábitos de compra.

En un supermercado Safeway de Denver (EEUU), un paquete de 24 botellas de agua de la marca Refreshe cuesta 2,71 dólares para Jennie Sanford, una gerente de proyectos, mientras que a Emily Vanek, una bloguera, el paquete le cuesta 3,69 dolares.

¿A qué se debe esta diferencia? Muy sencillo: se trata de la nueva estrategia de Safeway, una cadena de supermercados líder en Reino Unido, que este verano ha empezado a experimentar con un programa de ofertas personalizadas.

Los datos de las compras realizadas por cada cliente son almacenados en su tarjeta de fidelidad. La Sra. Sanford tiene un historial de compra habitual de productos de la marca Refreshe, pero de momento no ha probado su agua embotellada, mientras que la Sra. Vanek considera poco probable probar el agua embotellada de esta marca, por lo que no hay oferta para ella.



De esta manera, la Sra. Sanford recibe un aliciente extra para poner en su carrito ese producto de Refreshe, y animarla a que continúe consumiendo productos de esa marca. Una página web de Safeway mostrará a esta clienta el precio más bajo para el producto, que se aplicará a la hora de pagar con su tarjeta de fidelidad.

Un artículo de The New York Times nos cuenta cómo Safeway ha añadido este servicio de personalización de descuentos este verano, con el objetivo de alentar a sus clientes a gastar más dinero. Por el momento, Safeway podrá crear ofertas personalizadas para los clientes, pero en un futuro podría incluso ajustar los precios de los productos basándose en los hábitos de consumo. Otras cadenas de supermercados, como Kroger, también tienen previstoponer en marcha iniciativas similares.

A pesar de que el uso de los datos personales de las compras podría plantear problemas de privacidad entre algunos consumidores, los supermercados que están iniciándose en esta estrategia cuentan con el apoyo de la mayoría de sus clientes, que aceptan este servicio si eso significa que podrán obtener el producto que quieran a un mejor precio."Si la información al consumidor es la adecuada, la personalización de los precios es realmente algo deseado por los consumidores en estos momentos, y no algo que temer", explica en NYT Michael R. Minasi, presidente de marketing de Safeway.

Lógicamente, también hay escépticos que se oponen a esta idea. Joseph Turow, profesor de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pennsylvania, cree que los compradores deben tener cuidado, ya que la fijación de precios por parte de los supermercados no es lo suficientemente transparente para dar a los consumidores un poder real de elección. Además, también hay dudas sobre si esta práctica es del todo legal, ya que roza el límite de la justicia.

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