Oportunidad en los pequeños municipios: la venta directa
Elepha, un negocio inclusivo, social y rentable, llega a zonas rurales de 400 municipios apartados del país con productos de consumo masivo de poderosas marcas, a cargo de una fuerza de ventas de más de 8.000 mujeres de cada región.
A pesar de las dificultades en el desarrollo del negocio, Sebasián Zapata no renunció a consolidarlo. Foto: Bani Gabriel Ortega
En 2016, la Fundación Clinton le encomendó a Sebastián Zapata manejar un proyecto para reducir la pobreza, que pudiera replicarse a gran escala. Nació como una iniciativa empresarial, en ocho países, pero con un alto contenido social. Se trataba de darles a las madres cabeza de hogar en zonas alejadas de las grandes capitales una pequeña franquicia para que, entre sus comunidades, vendieran productos como arroz y aceite, en un esquema de venta directa.
Zapata se enamoró de este proyecto y vio en él la posibilidad de aplicar toda la experiencia en consumo masivo que adquirió en empresas como Procter & Gamble y Johnson & Johnson. Sin embargo, las cosas no fluyeron como se esperaba: dificultades en la Fundación, así como la escasez de recursos para fondear los proyectos, condujeron a cancelar esta iniciativa.
Para Zapata era un proyecto viable. Había alcanzado a realizar contactos con empresas de consumo masivo, como Unilever, que venía desarrollando un proyecto parecido con un modelo ‘importado’ de la India. Esta era una gran oportunidad para complementar oferta, más allá de los productos básicos. En el desarrollo del proyecto montaron plataformas tecnológicas y administrativas para hacer más eficiente la operación.
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Zapata volvió a la Fundación Clinton para presentarles un caso de negocios y salvar la iniciativa. Unilever se convirtió en su aliado, y la empresa en un gran proveedor. Después de conversar con la Fundación, logró que le cediera el proyecto para su manejo.
Eran dos proyectos en paralelo. Por un lado la Fundación Clinton, con unas 800 mujeres, de las cuales 159 efectivas, con la plataforma tecnológica lista y una aplicación en la que ellas podían pedir productos. Y, por el otro lado, Unilever trataba de lanzar un proyecto rural de venta por catálogo, pero con muchos desafíos.
¿Dónde estaba la oportunidad? El mercado de consumo masivo hoy pasa por una compleja situación: las tiendas de descuento duro, con nuevos proveedores, muerden parte de su mercado, y eso les quita participación.
En esas circunstancias, el proyecto se convirtió en una gran alternativa, con un potencial gigantesco. En efecto, se trata de llegar a zonas rurales no cubiertas por la distribución tradicional, donde las empresas de consumo masivo tienen oportunidades de crecer.
Llega a más de 400 municipios con poblaciones menores a 30.000 habitantes.
Así nació Elepha, una empresa que trata de seguir el ejemplo de la forma de vida de los elefantes: se mantienen juntos, se cuidan, se protegen, se adoptan y son matriarcados.
Esta nueva aventura empezó hace 18 meses al ajustar la operación para llegar con más fuerza, continuidad y eficiencia a las zonas rurales y municipios de menos de 30.000 habitantes. “Colombia es muy grande y hay una población gigantesca que está siendo desatendida. Y para una empresa de consumo masivo eso es oro”, dice Zapata.
En 18 meses, Elepha pasó de vender $150 millones al mes a $2.000 millones. Este año esperan vender entre $18.000 millones y $20.000 millones.
Pero su mayor apuesta viene el año entrante, porque su plan de ventas supera los $50.000 millones. Además de Unilever, ya sumó a Kimberly Clark, Bayer y está cerrando negociaciones con Alpina.
Hoy tienen en esas regiones una ‘fuerza de ventas’ de 8.000 mujeres. Ellas no solo venden esos productos sino los de otras categorías, lo que les permite complementar su oferta comercial y vender más.
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La empresa les brinda un acompañamiento en desarrollo, por un lado de habilidades blandas y, por otro, de habilidades técnicas.
Su plataforma digital permite montar sobre ella los pedidos y cada 15 días les llegan. También han desarrollado sistemas de pago y de entrega. “Entregamos en burro, en chalupa, en moto. Ya firmamos un convenio con Davivienda y nos vamos a meter en un sistema de Daviplata para que empiecen a manejar moneda virtual. Eso –agrega Zapata– nos ahorra problemas y riesgos. Y Davivienda está emocionado porque le da más penetración en esas zonas”.
La operación logística de Elepha está ubicada en Calarcá, Quindío. Allá tiene montados tres ‘supermercados’. 50 personas en las bodegas pasan con las tirillas de pedidos de su ejército de 8.000 vendedoras, ‘hacen mercado’ para ellas, empacan sus pedidos y los despachan.
“Estuve a punto de quebrarme, pero ahora se ven los beneficios”. Este año está dando utilidad, desde febrero. Un margen operacional de 5% que, por ejemplo, reinvierten en comprar camiones. El futuro se ve promisorio: hacen pilotos para nuevos desarrollos y proyectos como e-commerce, pero B2B con supermercados, porque han logrado construir una fortaleza logística. Esta estrategia ayudará al crecimiento en ventas.
Además, esperan aumentar el número de mujeres en su ‘ejército de ventas’ y proyectan llegar a 20.000 en el corto plazo y en tres años alcanzar las 100.000. Ahora tienen la tarea de buscar más capital de trabajo.
No solo las empresas, también el Gobierno ha buscado a Elepha para llegar a esas zonas y a otras poblaciones. Por ejemplo, el Banco Mundial dará recursos para trabajar con migración venezolana, en un programa en el que participa la Presidencia de la República.
Su red, la posibilidad de desarrollar nuevos proyectos y hasta incorporar inteligencia artificial para analizar los datos forman parte del futuro de un negocio social e inclusivo.
