Los buenos clientes se pierden por mal servicio

LOS BUENOS CLIENTES SE PIERDEN POR MAL SERVICIO

Los malos clientes se pierden por precio; y los buenos, por mal servicio.

Un popular estudio realizado hace unos años por la Rockefeller Corporation, revela una interesante realidad: los clientes no son los que dejan a las compañías, son las compañías las que dejan perder los clientes. Y más interesante aún, usualmente a causa de algún representante de la empresa.

Según el estudio, estas son las razones por las que se pierden los clientes:

1% porque se mueren
2% porque se mudan
4% porque se van con el vendedor
11% por el precio y otros costos asociados
14% por insatisfacción con el producto/servicio
68% por la actitud de indiferencia de algún representante de la compañía

Y estos números son consecuentes con otros estudios que demuestran que la principal razón por la que se pierden los clientes, es por prestar un servicio mediocre y presumir la lealtad. El reporte Customer Experience Impact de Harris Interactive/RightNow Technologies demuestra que el 86% de las personas han dejado de hacer negocios con una compañía por una mala experiencia de servicio al cliente. De la misma manera, de acuerdo a un estudio de la Small Business Administration (SBA), la percepción de que los vendedores no se interesan es la principal razón para la pérdida de clientes, con un 70%.

Pero lo más sorprendente de todo, es que las compañías parecieran no darse cuenta. Brad Tuttle en su artículo Customer Service Hell, afirma que mientras el 80% de las empresas dicen prestar un servicio superior; tan sólo el 8% de los clientes de esas compañías consideran que prestan un servicio superior. Esto sólo implica una cosa, hay una gran diferencia en lo que cada uno entiende como servicio superior. Los clientes esperan mucho más de las marcas.

El problema no es de precio

Muchas compañías presumen que la principal razón para la pérdida de clientes o para no cerrar más negocios, es el precio. Piensan que la sensibilidad al precio es mucho más común de lo que realmente es. Y el problema es que se diseñan las campañas de marketing con esto en mente. Si los clientes le dan mayor importancia al precio, es porque las marcas han hablado en exceso de él.

En términos generales, podríamos dividir los clientes en dos grandes grupos: los que buscan precio y los que buscan otra cosa (servicio, marca, diferenciación, relación). Los clientes que buscan precio no son leales. Los tendrá cuando ofrezca promociones o descuentos, pero los perderá cuando alguien más lo haga. Lo que por precio viene, por precio se va. Lo abandonarán incluso por una pequeña diferencia. Son los que conocen perfectamente las propuestas de su competencia y dedican horas a comparar precios antes de comprar. Les enorgullece comprar barato y hacer un muy buen negocio. Estos en el estudio de Rockefeller Corporation representan el 11%. El problema es que tomamos acciones y diseñamos mensajes como si fueran la inmensa mayoría, desconociendo que el problema está en otro lado.

El otro tipo de cliente es aquel que se enfoca más en la relación. Son las personas que buscan proveedores en los que puedan confiar. Compañías amigables con productos confiables para construir relaciones. Saben que aunque se podrían ahorrar un poco de dinero aquí y allá, el proceso implica demasiado tiempo y energía.

Estamos enviando el mensaje incorrecto

Cada vez que bajamos el precio estamos atrayendo clientes de precio. Cuando los competidores están en oferta, este mismo grupo salta a aprovechar los descuentos. Al poco tiempo, cuando se enteran que alguien más está en promoción, vuelven y cambian. Mientras tanto, cada compañía que baja el precio, presume que todos sus clientes son sensibles al precio, porque han incrementado las ventas temporalmente, mientras estaban en oferta. Esto es una trampa mortal.

Los buscadores de precio son poco rentables, pues compran barato pero exigen como si hubieran pagado precio regular. Generan márgenes mucho más bajos que los clientes que aprecian la propuesta de valor. De hecho e irónicamente, estos últimos terminan subsidiando a los cazadores de precio. Al enfocarse tanto en los clientes de precio, los está premiando a costa de los buenos clientes. El problema de fondo es que está gradualmente convirtiendo a los buenos clientes, en clientes de precio. En vez de enfocarse en prestarles un mejor servicio, ayudar, premiar y cultivar relaciones, les está enseñando a pensar fundamentalmente en el precio. Está arruinando perfectas relaciones de generación de valor.

Como en cualquier relación, sus buenos clientes están siendo bombardeados todo el tiempo por atractivas ofertas de sus competidores, por mensajes que les ofrecen mejores negocios, ahorrar dinero y un mejor trato. Sin embargo, no son de los que se van a ir con el mejor postor. No son de los que lo van a dejar por un mejor negocio. Lo van a dejar porque los descuidó, porque no se preocupó por generar mejores experiencias y por la indiferencia de quienes interactúan con ellos.

Los buenos clientes no lo dejan por mejores ofertas, lo dejan porque no los trató como esperaban. Es muy diferente. Deje de buscar las excusas en los precios de la competencia y dedíquese a crear cada vez más experiencias memorables.

No presuma la lealtad

No es buena idea presumir la lealtad de los clientes. Cumplir con sus expectativas no es suficiente. Quieren saber que cuida de ellos. Quieren respuestas efectivas cuando tienen preguntas o surge un problema. Algunos vendedores creen que porque han atendido un cliente por cierto tiempo, éstos estarán allí para siempre. Deje de asumir cosas de sus clientes, porque sus necesidades y expectativas cambian con frecuencia.

Incluso si piensa que hace un buen trabajo, es probable que sus clientes no lo vean de la misma manera. Se trata de cómo se sienten tratados. La buena noticia, es que está bajo su control. La mala, es que los clientes son menos fieles de lo que solían ser. Antes había menos opciones. Incluso si su servicio era aceptable, es probable que los clientes se quedaran porque no había muchas alternativas. Los tiempos han cambiado. La competencia abunda. Enfocarse en crear gratas experiencias y brindar un servicio excepcional es la salida.

El enemigo está adentro

El problema no es de precio; el problema es que la experiencia del cliente deja mucho que desear. Los clientes se pierden no por causa de la competencia; se pierden por descuido, por negligencia y por dejar de cultivar relaciones. Por eso, cerramos con lo que empezamos: Los malos clientes se pierdan por precio; y los buenos, por mal servicio. La decisión es suya.