La apuesta de comercio electrónico de H&M ya le da ganancias | Empresas | Negocios | Portafolio

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TOMADO DE PORTAFOLIO


La apuesta de comercio electrónico de H&M ya le da ganancias

La compañía recortó su meta de apertura de tiendas y estableció un objetivo para el crecimiento de ventas online de al menos 25 por ciento al año.




El minorista dijo que los costos operativos del segundo trimestre aumentaron 8 por ciento respecto del año anterior.

ARCHIVO PARTICULAR.
EMPRESAS
POR:
BLOOMBERG
JUNIO 29 DE 2017 - 06:37 P.M.


El control de costos es la nueva consigna en H&M, ya que el gigante europeo de la moda busca compensar la desaceleración del crecimiento de las ventas, el aumento de los inventarios y la disminución de la rentabilidad.

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El minorista sueco anunció este jueves ganancias del segundo trimestre que superaron las estimaciones de los analistas gracias a los esfuerzos de la compañía para contener los gastos.

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H&M recortó su meta de apertura de tiendas y estableció un objetivo para el crecimiento de ventas online de al menos 25 por ciento al año. "La compañía ha controlado firmemente los costos operativos", dijo Caroline Gulliver, analista de Jefferies.

Las maltrechas acciones de H&M bajaron 1,4 por ciento en Estocolmo después de haber subido inicialmente 5,7 por ciento. Los inversionistas han visto disminuir el valor de sus participaciones a medida que la compañía enfrentaba dificultades para mantenerse a la par de competidores como el propietario de Zara, Inditex SA, que ha puesto más énfasis en el comercio electrónico y ha demostrado mayor capacidad para responder a cambios en los gustos de los consumidores.

El minorista dijo que los costos operativos del segundo trimestre aumentaron 8 por ciento respecto del año anterior, menos que las estimaciones de los analistas, las cuales superaban en su mayoría el 10 por ciento.

La diferencia probablemente reflejó menores volúmenes de venta y una caída de las inversiones a largo plazo, dijeron analistas de RBC. "Dado que el tipo de cambio agregó un 4 por ciento a la base de costos y el recuento de tiendas subió 10 por ciento, creemos que este es un impresionante control de costos", dijo Geoff Ruddell de Morgan Stanley.

H&M redujo su meta orientativa para la apertura de tiendas durante el año de 430 puntos de venta netos a 400, al tiempo que puso mayor énfasis en el comercio electrónico.

El minorista, que tiene operaciones online en 41 mercados, dijo que agregará estos servicios en Filipinas y Chipre este año y en la India en 2018.

Para la mayoría de los analistas, tal avance es prioritario. "H&M necesita urgentemente ser un minorista multicanal completamente digital", dijo Cedric Lecasble de Raymond Jame. La expansión online ayudó a contrarrestar un aumento en el inventario que la compañía planea despejar reduciendo los precios este verano boreal más que el año pasado, según dijo.

Entre los resultados se destacan: los beneficios antes de impuestos subieron un 10 por ciento a 7.710 millones de coronas (US$904 millones) frente a una estimación promedio de 7.330 millones de coronas. Las acciones avanzaron un 27 por ciento en el primer semestre.

Asimismo, H&M pronosticó que la marca COS alcanzará ventas de alrededor de 10.000 millones de coronas este año. La empresa planea abrir sus primeras tiendas en Uruguay y Ucrania en 2018.

El vendedor y su capacidad para comprender las necesidades de los clientes

El vendedor y su capacidad para comprender las necesidades de los clientes

La figura del vendedor es una figura extremadamente importante en una tienda, sobre todo por ser el interlocutor principal con los clientes y por tanto figura clave en el proceso de venta. Cuando nos movemos del Off al On, debemos tener en cuenta que perdemos en cierta medida esta figura tan importante (que a mi me encanta llamar tendero), y tenemos que buscar alternativas para poder cubrir el espacio que deja libre la no existencia de esta figura. Para ello, primero debemos comprender el papel real de esta figura.

El tendero es a la vez el alma y cuerpo de la tienda. De hecho, en el comercio de proximidad, el tendero es una figura totalmente clave y estratégica, ya que los consumidores eligen unas tiendas u otras, en gran medida, por el “feeling” o trato que les ofrezca el tendero correspondiente. Entre sus tareas de cara al público encontramos:

• Escuchar adecuadamente al cliente, para poder comprender sus motivaciones y necesidades, y así guiarle en el proceso de compra, asesorándole con aquellos productos que encajen con sus necesidades.
• Ir un paso más allá, tanto por tratar de adelantarse a necesidades futuras haciendo cross-selling de complementos que puedan venirle bien al cliente en función de su compra actual, o bien dándose cuenta que el cliente no tiene claras sus necesidades y por tanto le asesora, no solo en la selección de productos, si no también en focalizar adecuadamente sus necesidades.
• Ayudar con la toma de decisión, sobre todo cuando el cliente duda entre varios productos. Esta ayuda no debe estar condicionada únicamente por el precio (es decir, no vale recomendar siempre comprarse el producto más caro), si no que debe estar condicionada a las necesidades actuales y potencialmente futuras del cliente.
• Tratar de aumentar el valor medio del pedido, ofreciendo productos complementarios a los de la compra actual del cliente, que sean de valor añadido para el cliente y que nos permita tener un mayor volumen de ventas.
• Atención al cliente, tanto durante la compra (dudas que puedan surgir sobre un producto concreto) como después de la compra (problemas al instalar un producto, devoluciones, etc.)
• Cobro, generación de facturas, etc.

Básicamente, el tendero se encarga de todos los procesos que tienen que requieren el estar en contacto con el cliente, y eso le convierte en una figura crítica para la venta en el canal offline. Como comentaba anteriormente, en muchos casos, el tendero es la razón principal por la que un cliente elige una tienda en lugar de otra.

Todavía recuerdo cuando tenía 16 años y compraba muchos CDs de música. En lugar de comprar en una gran tienda (como pueda ser Fnac), me decidí por una pequeña tienda especializada, y no tanto por el catálogo de discos, como por el excelente trato del tendero en cuestión. Era entrar por la puerta de la pequeña tienda y ya tenía encima de la mesa una selección de 10/15 discos que encajaban con mis gustos musicales. Después de 1/2 horas escuchando esos discos, salía siempre con un mínimo de 4/5 discos bajo el brazo, y una sonrisa de oreja a oreja pese a haberme dejado casi todos mis ahorros en esos CDs. Una experiencia de compra realmente complicada de replicar en otros canales.

Ahora bien, que en el canal online no podamos tener exactamente la misma figura del tendero, no significa que no podamos cubrir algunas de sus responsabilidades principales de otra manera. Algunas de lasherramientas que tenemos a nuestro servicio:

• Una buena selección de productos, una categorización adecuada y un buen diseño realizado porexpertos en la venta online, ayudará a nuestros clientes a tener una mejor experiencia de compra y encontrar más fácilmente aquellos productos que necesiten.
• Las recomendaciones personalizadas de productos sustituyen el rol del tendero en cuanto a la ayuda en el proceso de selección de productos y también nos permiten aumentar el valor medio del pedido
• Un buen buscador también resulta indispensable para facilitar a nuestros usuarios el que encuentren lo que necesitan
• Una herramienta de chat, ya bien sea gestionada por personal de la tienda, o gestionada de forma externa, sustituye el rol del tendero como atención al cliente
• Para la ayuda en la toma de decisión, podemos utilizar vídeos, valoraciones de productos, comentarios, y sobre todo fotografías de producto que sean de calidad.

El papel del tendero resulta complejo de reemplazar en el canal online, pero a día de hoy, contamos con innumerables herramientas que nos facilitan el replicar en cierta medida la experiencia de compra del canal offline.