Estudios: Mejorar la experiencia de compra de las tiendas físicas, clave para competir con el eCommerce
FUENTESonitron.net19 enero, 2019
Un estudio global de Mood Media establece que los españoles son cinco puntos más sensibles que la media global a las experiencias sensoriales en las tiendas.
16.01.2019 Mood Media, especialista en soluciones multimedia para mejorar la experiencia de los clientes en las tiendas, en su estudio mundial Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial, revela que el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo consideran que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda es un factor clave en su decisión de optar por comprar en un establecimiento físicofrente a usar el comercio electrónico.
Además, el informe señala que tanto en España como en China la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes.
A los efectos de este informe, se considera un entorno de tienda agradable la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos.
Para el estudio, Walnut Unlimited, agencia de investigación de mercados especializada en neurociencia y psicología y economía conductuales, entrevistó a más de 10.000 consumidores en 10 países de todo el mundo (entre ellos España).
El ambiente de la tienda
Además de examinar los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial, el estudio de 2019 explora el impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) sobre la experiencia de compra en su conjunto, así como los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra.
Entre otras cosas, el informe arroja luz sobre las diferencias en la forma en que los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda, llegando a la conclusión de que los consumidores de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable en la tienda.
Olores y música
El estudio destaca, además, que el aroma ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados, con una media del 65%, y que es sobre todo en España donde este factor adquiere mayor importancia: el 85% de los clientes españoles afirmaron haberse percatado del buen olor de una tienda, siendo los entrevistados de entre 18 y 24 años, la Generación Z, los que han percibido un aroma con más facilidad, en un 88% de los casos.
Los compradores potenciales de China y EE. UU. son, por otro lado, los que presentan la mayor receptividad a la música en los establecimientos: un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.
Otros factores analizados ponen de manifiesto, por ejemplo que la música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda, y tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores potenciales de todo el mundo y en un 95% de los españoles (98% si nos centramos en el segmento de edad de 18 a 24 años).
No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.
Además, la combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes, cifra que se eleva hasta el 82% en el caso de los consumidores españoles.
Tocar, probar y sentir
La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como el factor más importante para que gran parte de los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea, factor que en el caso de los consumidores españoles de más de 55 años se eleva hasta el 57%.
En línea con nuestro estudio 2017 State of Brick & Mortar, hemos detectado que las tiendas físicas siguen siendo importantes para la mayoría de las personas en todo el mundo, y que el factor experiencial desempeña un importante papel para que un consumidor opte por acudir a una tienda física en vez de comprar vía comercio electrónico, explica Scott Moore, vicepresidente ejecutivo global de marketing y contenidos creativos de Mood Media.
Además, sigue diciendo Moore, deja claro que las tiendas físicas deben darles a los consumidores una razón para levantarse del sofá y acudir a las tiendas, y que parte de esa razón consiste en proporcionarles una experiencia sensorial estimulante.
