Cómo lograr que los bloggers hablen de nuestro producto o marca (parte 1)
La mayoría de las empresas relacionan los “social media” solo con Facebook y Twitter, o en el mejor de los casos, con las redes sociales, cuando en realidad los medios sociales son mucho más, ya que incluyen a los blogs, proyectos colaborativos (por ej. Wikipedia), comunidades de contenido (por ej, Slideshare, Pinterest), sitios de reseña, foros de discusión, etc.
Entre esos medios resaltan los blogs, verdaderos veteranos de Internet que nacieron mucho antes de que se inventara el término “social media”. La marginación de los blogs se debe básicamente a dos elementos: la creencia de que están en vías de extinción y el desconocimiento de las empresas sobre cómo relacionarse con los bloggers para lograr que su marca o producto sea favorablemente reseñado.
En un post anterior analizamos diferentes informes de los cuales se deprende que los blogs no están en decadencia ya que tanto el número de blogs (1), como la cantidad de personas que escriben en ellos -los bloggers- (2) así como los internautas que los leen -la audiencia-(2) no paran de crecer.
Lo que sí está teniendo lugar es un cambio en el perfil de los blogs: los adolescentes y las personas que antes usaban los blogs para temas personales cada vez se vuelcan más a las redes sociales (el número total de blogs sigue creciendo, pero el porcentaje de blogs con temas personales ha caído del 34% al 23%) (3). Esto ocurre porque las redes sociales son más eficientes para comunicar temas personales con su mayor interactividad e inmediatez, menor exigencia en el formato y redacción, y acceso a todos aquellos que están interesados en ese contenido personal (familiares, amigos y conocidos).
Por otro lado, los blogs siguen siendo el canal elegido para aquellos que quieren publicar contenido sobre temas que los apasionan y de los cuales pueden ser expertos (por ej, tecnología, motor, gastronomía) pero que quieren hablarle a una audiencia mayor que la de sus conocidos, objetivos para los cuales los blogs son más eficientes que las redes sociales ya que brindan un contexto más pausado, menos efímero, con mayor credibilidad y una mayor audiencia ya que permiten la indexación de los motores de búsqueda.
Así los blogs, lejos de estar en decadencia, siguen creciendo en número e incrementando su presencia con un rol influyente como líder de opinión.
La segunda cuestión es que las empresas generalmente no saben cómo establecer una relación con un bloguero. Cuando deciden incluir a los blogs en una campaña, las empresas típicamente contratan a una agencia de relaciones públicas que tiene un listado de bloggers de diversos contenidos más o menos relacionados con la temática del producto en cuestión que se dedica a enviar notas de prensa sin ninguna personalización como tradicionalmente se hacía con los periódicos o revistas.
Ese enfoque es en la mayoría de los casos completamente inútil porque los bloggers reciben decenas de notas de prensa indiferenciadas que demuestran una falta total de entendimiento de los blogs, de cómo funcionan y de qué motiva a sus autores a escribirlos, logrando ser ignoradas y enviadas a la papelera en tiempo récord. De hecho, una encuesta realizada entre 4.114 bloggers por Penn Schoen Berland (a pedido de Technorati) mostró que menos del 15% de los bloggers piensa que las empresas conocen su blog, su contenido y su estilo de escritura, y solo un 15% de los bloggers piensa que las empresas se muestran genuinamente interesadas en construir una relación (4). Como explica Javier Martín de loogic.com: “Presionado no, pero agobiado sí. Se abusa de las notas de prensa y la mayoría de las agencias de comunicación no sabe comunicarse con los bloggers”. (5)
La falta de conocimiento de cómo acercarse a un blogger resulta muy cara, porque los blogs son una fuente muy grande de información de productos y cómo tal, influencian el consumo de muchos de ellos: según algunos informes (4) casi el 70% de los bloggers a nivel mundial ha realizado una reseña de un producto o una marca.
De los blogs en España que no se dedican a temas personales (el 77,2% del total), casi el 81% ha escrito alguna vez sobre una marca y aunque muchas de las ocasiones han sido para hablar positivamente, un 62% de los bloggers ha escrito alguna vez una opinión negativa sobre una marca (5).
Además los consumidores confían y comparten lo que leen en los blogs muchos más que el material que la empresa publica en Facebook o Twitter, con lo cual es preferible tener una buena presencia en los blogs que en las redes sociales. Es más, no solo los consumidores sino también los medios masivos tradicionales confían en los blogs: uno de cada tres bloggers (36%) fue citado en un medio tradicional por algún post publicado en su blog, cifra que sube al 50% entre aquellos bloggers que se dedican a temas profesionales(4).
Ahora bien, ¿cuál es la mejor manera de relacionarse con los bloggers para que nuestra marca tenga una presencia positiva en este influyente medio?
Como en toda campaña de comunicación, primero se debe entender quiénes son los bloggers, es decir, qué perfil tienen, para luego segmentarlos en base a sus motivaciones, y así desarrollar un programa de comunicación que logre establecer una relación.
RADIOGRAFÍA DEL BLOGGER
El primer paso es entender cuál es el perfil de un bloguero. En base a los estudios existentes, podemos concluir que el blogger promedio es mayoritariamente hombre, entre 25 y 44 años de edad (un poco menos en los blogs en castellano), nivel educativo alto y está casado o viviendo en pareja (ver a continuación) (4)(5).
Ese perfil contrasta con la imagen de un adolescente escribiendo un blog sobre su vida personal, de hecho ese adolescente es el que ha abandonado el ámbito de los blogs y ahora se dedica a escribir en las redes sociales, mientras el perfil del bloguero promedio incrementa su edad y su nivel educativo.
Casi el 80% de los bloggers llevan más de 2 años escribiendo en sus blogs (la mitad lleva más de 4 años), con lo cual se trata de gente experimentada en este medio, además los bloggers son usuarios asiduos de otros “social media”, especialmente las redes sociales: 82% usan Twitter (con un promedio de más de 800 seguidores cada uno), 89% usan Facebook, un 60% usa Google+ y un 55% usan LinkedIn (4).
Un dato relevante es el nivel de involucración con el blog. Un 60% de los bloggers le dedica menos de 3 horas semanales a su blog y tres de cada cuatro bloggers le dedica menos de 5 horas semanales, con lo cual escribir un blog está lejos de ser la actividad principal de un blogger. Con respecto a la frecuencia de actualización, la mitad de los bloggers escribe al menos semanalmente (50%), mientras que un 25% actualiza su blog diariamente y otro 25% lo hace con una frecuencia menor a la semanal. Esto confirma que el blog no es una actividad diaria para la gran mayoría de los bloggers (4).
En síntesis, cuando contactemos con un blogger debemos tener en cuenta que se trata generalmente de alguien joven pero mayor de 25 años, con estudios y experiencia, que tiene una relación con su blog típicamente semanal.
Este perfil general varía cuando analizamos las distintas temáticas de los blogs. En España, entre los blogs no personales (tecnología, motor, gastronomía, viajes, moda, etc.), el 51% lleva más de 3 años escribiendo en su blog, los bloggers de tecnología y gastronomía son los que presentan mayor experiencia y los más nuevos son los de Moda y Belleza (5).
Entre estos bloggeros profesionales en España, la frecuencia de actualización también es mayor (el 33% actualiza su blog al menos una vez cada día) siendo los blogs de Motor los más activos y los de Gastronomía los menos. Esta alta actualización no es representativa de todos los blogs, pero una empresa que tenga presencia en esas temáticas de mayor frecuencia de actualización sabe que tiene mayores oportunidades de ser mencionada (aunque competirá también con más contenido).
MOTIVACIÓN PARA ESCRIBIR UN BLOG
Una vez identificado el perfil de los bloggers, debemos entender sus motivaciones para escribir, ya que así podremos acercarnos a ellos de manera correcta, ofreciendo algo que les resulte de valor.
La forma correcta de analizar las motivaciones es a través de una adecuada segmentacióndel mercado, ya que los blogueros, como los consumidores de cualquier mercado, pueden presentar algunas motivaciones comunes, pero difieren en algunas cuestiones esenciales. Para ello podemos seguir la segmentación sugerida por Technorati en su estudio realizado en el 2011 entre 4.114 blogueros. Según ese estudio, en primer lugar están los “hobbistas” (el 61% de los blogs) que escriben por diversión y no perciben ningún ingreso por sus blogs, después están los “profesionales” que se dividen en “part-time” (13% del total) si perciben un ingreso pero no consideran al blog como su actividad principal, y los profesionales “full-time” (5%) que son independientes y consideran al blog como su actividad principal. También están los “corporativos” (8%) que son aquellos que escriben para una empresa como empleados y finalmente los “emprendedores” (13%) que escriben para una empresa de la que son dueños (4).
Como vemos los 5 segmentos de blogueros son muy diferentes entre sí. Si bien los “hobbyistas” son los más comunes, también son menos activos, con lo cual su presencia en la red se reduce en relación a su cantidad.
Al analizar las motivaciones de los diferentes segmentos, un elemento importante que debemos entender es que los blogueros no escriben por dinero, de hecho, muy pocos cobran un salario por escribir (solo el 14%) y casi ninguno vive de su blog (solo el 4%). Incluso para los que se consideran a sí mismos como “blogueros profesionales full-time” el blog representa su mayor fuente de ingresos solo en el 36% de los casos. Como dice María Victoria Rodriguez, del blog diariodelviajero.com: “todavía no están dadas las condiciones para vivir de un blog”. (5)
Que los blogueros no vivan de su blog no significa que no ganen nada, ya que si bien muy pocos cobran un salario, muchos tienen algún ingreso relacionado con el blog, fundamentalmente por ponencias (seminarios) sobre temas relacionados con el blog y publicidad online. Pero aún en estos casos se trata de sumas menores (promedio de USD 3.500 al año) lo cual fuerza a los blogueros a tener otra fuente de ingreso no relacionado con su blog para subsistir (4).
Si los blogueros no escriben por dinero, ¿entonces cuál es su motivación? Cada grupo tiene una motivación diferente (ver siguiente gráfico).
El principal motivo para los bloggers en general (citado por el 70%) es “compartir mi experiencia y conocimientos con otros” pero cada segmento tiene sus motivaciones específicas: mientras que el bloguero “hobby” busca principalmente “hablar sobre temas que me interesan” (72%) en un medio de expresión personal sin preocuparse por el dinero (10%) ni obtener clientes (8%), el blogger “profesional” (part-time o full-time) busca un ingreso de dinero complementario (65-70%) y los blogueros corporativos o emprendedores buscan reconocimiento profesional (70%) y nuevos clientes (68%).
Entender estas motivaciones resulta esencial para establecer una relación con un blogero ya que, como hemos visto, el dinero no es la razón principal para escribir (incluso entre los “profesionales” la razón principal es “compartir su experiencia” ya que el blog no es su fuente principal de ingresos) con lo cual se deben ofrecer recompensas más enfocadas en la información o en herramientas que permitan alcanzar los objetivos personales. Por ejemplo, si queremos establecer una relación con un bloguero “profesional” no tiene sentido que le ofrezcamos material o información que “me traerá nuevos clientes” porque eso es lo que menos le interesa (posición #11), sin embargo a un bloguero “emprendedor” esa propuesta le resultará altamente atractiva (#3); a la inversa, la posibilidad de obtener ingresos directos por hacer publicidad o reseñar un producto le interesará al bloguero “profesional” (#2) pero será mucho menos atractivo para los demás tipos de bloggers (#9-11).
Para completar el análisis de las motivaciones podemos indagar en la manera que los bloggers miden el éxito de sus blogs. Si bien la “satisfacción personal” es un factor importante para todos los blogueros, el número de “visitantes únicos” es la principal razón para los “profesionales”, “corporativos” y “emprendedores” (citada por más del 60%). Otros factores de éxito son el número de comentarios en el blog, el número de personas que comparten el contenido en las redes sociales, el número de subscriptores RSS, el número de “likes” en Facebook, y otras medidas de audiencia.
Es decir que si bien los bloggers escriben para compartir su experiencia y buscan satisfacción personal, también son conscientes de que el tráfico es importante y miden su éxito en función del tamaño de la audiencia que consiguen. Nuevamente esta es otra pista sobre el material que se puede compartir con los blogueros: contenido de alto valor profesional que genere audiencia (nada más alejado de la típica nota de prensa anunciando el aburrido lanzamiento de un producto que solo le interesa a la empresa que lo fabrica).
Ese contenido puede tener varias formas, desde informes, reuniones de presentación y eventos hasta el envío del propio producto a ser reseñado, aunque estas y otras formas de construir la relación con un bloguero serán el tema de la segunda parte de este post.
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Los blogs son un medio altamente influyente en el consumo de muchos productos y las empresas deben incluirlos en sus planes de comunicación. Para que este contacto sea exitoso, primero se debe entender el perfil de bloguero al que estaremos contactando, el cual variará según la temática de blog que se trate.
Una vez identificado el perfil del blogger se debe entender su motivación para escribir, la cual varía según el tipo de blog. Entender esa motivación resulta esencial para luego desarrollar el material o la acción de contacto.
Sin entender el perfil y la motivación de los bloggers, daremos palos de ciegos, enviando material indiferenciado carente de interés que verá desperdiciado el tiempo y dinero que se ha utilizado en su producción.
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Fuentes:
(1) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(2) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(3) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(4) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(5) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012
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