En un mundo en el que la gente tiene cada vez menos tiempo para salir de compras y en el que lograr que los compradores visiten con mayor frecuencia y por más tiempo los puntos de venta de alimentos y productos del hogar, sorprende encontrar un supermercado que está generando estrategias experienciales presenciales diferentes para sus clientes.
Pensando en la generación de mejores experiencias para los clientes, nació Euro Supermercado hace 12 años en Medellín. En la actualidad cuenta con quince (15) puntos de venta y se trabaja en un plan de expansión a otras ciudades de Colombia. El mercado que atienden es multiestrato, por medio de sus dos marcas: Euro y Big Tiendas. Euro Supermercado estuvo en la rueda de negocios de alimentos organizada por la Cámara de Comercio de Bogotá y esto nos contaron.
CCB: ¿De dónde nace todo?
Euro Supermercado (E.S.):“La gran tendencia en los canales de comercialización es facilitar la compra”, explica su gerente. “Esto a nivel mundial genera una reinvención en la forma de vender al detal. Constantemente estamos analizando al consumidor, para sorprenderlo. Lo observamos, lo entrevistamos y generamos actividades que generan cercanía con él y al final logramos que quieran regresar a nuestras tiendas”.
Los valores del negocio son: frescura, abundancia, calidad, servicios y ahorro efectivo. Los clientes siempre van a encontrar mejores precios en las tiendas Euro, porque llegan directamente al productor/fabricante, tienen menores márgenes y cuentan con un modelo logístico eficiente para soportar menores precios al consumidor.
CCB: ¿Cómo se generan mejores experiencias de compra?
E.S: Las estrategias abarcan diferentes aspectos entre los que se destacan principalmente:
• La disposición de sus locales es abierta, con luz natural, lo más despejado posible con alturas, espacios más amplios, techos más altos. Todo esto apoya una mejor experiencia de compra.
• Variedad de productos novedosos. Su portafolio lo tienen segmentado teniendo en cuenta los valores de la marca mencionados antes. De esta forma cada producto antes de ingresar a sus almacenes debe encajar con: frescura, calidad, abundancia, servicios, ahorro efectivo.
• Su modelo de negocio apoya a las pymes, motivo por el cual siempre analizan la categoría a la que pertenece el producto de la PYME con la que están negociando y como está conformada la competencia. Revisan la marca líder, la segunda y tercera marca. Si el proceso de negociación resulta positivo, deciden que es lo mejor para el proveedor: que el producto entre con su marca o si es mejor entrar con la marca blanca del supermercado. En cualquiera de las dos opciones, si es un producto muy novedoso apoyan la entrada al canal con una estrategia vinculante por medio de sus actividades para impulsar la compra a través de enseñarle al consumidor ocasiones de consumo y cómo usar el producto.
Puntualmente su gerente explica: “Nos unimos con las pymes que son las que mejor conocen sus productos y Euro es el que mejor conoce el punto de venta. La pyme no debe terminar su trabajo cuando le vende al comprador del supermercado; en ese momento realmente empieza el trabajo en la exhibición del producto y en la disponibilidad en la forma en que el consumidor lo necesita y en el momento en que lo necesita”.
• Las divisiones por categorías no funcionan igual en este supermercado. En lugar de encontrar la zona de jabones de cocina y de ropa en una misma zona, el espacio del supermercado se divide en mundos: el mundo del desayuno, el mundo de lavado de ropa. Le enseñan al shopper (comprador) las características que diferencian a un producto de otro y cómo usarlo.
• Realizan diferentes actividades para atraer tráfico a sus tiendas, que se salen del formato convencional: capacitaciones a las amas de casa, charlas semanales, todo pensando en generar siempre la mejor experiencia hacia sus clientes. Todo lo manejan siempre por temáticas, tiene portafolios especiales por cada temática. Visten la tienda diferente siempre, todas las semanas. Organizan festivales los fines de semana; por ejemplo, organizan el Día de Show de Paellas en el que contratan un chef de alto nivel para enseñarle a la gente a prepararla.
• En lo que se refiere a activaciones e impulsos, siempre se buscan los momentos más adecuados para realizarlos, para garantizar el respeto al cliente.
• La pregunta es, siempre, cómo hacer agradable cada momento. El momento de pago es uno de los más complejos. En Euro Supermercado siempre hay más cajas y empacadores por metro cuadrado. Normalmente, por un almacén de 2.000 metros cuadrados hay 15 cajas, en Euro hay 26 cajas. En el momento de pago les ofrecen a los clientes café o agua y sillas, en caso de haber fila, porque usualmente no hay fila, ni siquiera en los días pico.
Al final Euro Supermercado quiere ser la primera opción al mercar semanal, quincenal o mensualmente. Su éxito, además, radica en la variedad. Tienen menores márgenes que otros canales y siempre prestan especial atención donde hay destrucción de valor en todos los procesos de la organización (contratos, procesos, normas, localidad, otros).
Su estrategia organizacional es abierta: todas las personas que trabajan en Euro Supermercado pueden proponer nuevas formas de hacer las cosas, lo cual garantizan que así se generen siempre ideas creativas, que le permiten ser una tienda que se sale de lo convencional y que consiente a sus clientes cambiando el modelo de negocio de la venta al detal.
Ante una de las peores crisis de la historia, la cadena de supermercados ha bajado los precios. Desde 2009 a los consumidores les sale un 14% más barato llenar la cesta de la compra. Una eficiente estrategia con la que la compañía ha conseguido no sólo ganar cuota de mercado en nuestro país, sino también desbancar a sus mayores rivales, como 
En el último año la cosecha literaria “marketera” ha sido muy abundante, pero hay unos cuantos títulos que han destacado por encima del resto con su profunda sabiduría.
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