La primera tienda de D1 en Colombia abrió en 2009, el 31 de octubre, en el área metropolitana de Medellín y sabe cuánto facturó el primer día, “vendimos 4 dólares, ni los clientes, ni los proveedores creían”, confiesa Ignacio Gómez Escobar, iniciador del proyecto junto con el empresario chileno Michel Olmi, quien puso el capital y la idea con el acompañamiento de Gómez Escobar para dar inicio al fenómeno del modelo de tiendas de descuento duro más influyente no solo en Colombia, sino también en América Latina.
Haciendo una revisión retrospectiva de cómo ha evolucionado este formato en Colombia, en 2014 el discounter pesaba el 2%, actualmente, pesa el 25% de las ventas en ventas de consumo masivo. D1 y Tiendas ARA, le han puesto presión a las grandes superficies y establecimientos tradicionales de comercio, volviéndose los competidores principales de compañías como Almacenes Éxito o Alkosto.
Ignacio Gómez, profesor universitario, conferencista internacional y experto con más de 30 años involucrado en el negocio del comercio de minoristas confiesa: “El retail es mi pasión”, tanto, que acaba de escribir el libro Cuando menos es más, un trabajo que se centra en analizar el modelo de negocios de hard discount, pero que a la vez repasa la trayectoria de los supermercados más icónicos de Colombia.
Actual director de la Asociación Colombiana del Retail, Gómez Escobar asegura que una de las claves en el formato de descuento duro es la marca propia o privada, con un concepto de “una buena relación calidad-precio y que tiene una diferencia de precio sustancial con su equivalente en marca comercial, diferencias de 30% o 40%”.
De cara al mercado venezolano, el experto asegura que “en este momento hay intentos en Venezuela por hacer descuento duro yo los conozco porque me han contactado (…) en el sector de farmacias hay interés en Venezuela porque el formato de descuento duro es aplicable en todo, en farmacias en lo que llamamos OTC de venta libre hay muchas oportunidades y hay interés”.
¿Qué hizo el hard discount en Colombia para ocupar el lugar de liderazgo que ocupa actualmente en el retail colombiano?
Para decirle la verdad, no hizo nada especial. Michel Olmi (creador de D1), trabajaba en un banco en Alemania en el 2008 cuando se produjo la crisis y se encontró una revista de Aldi, que es el papá del hard discount en el mundo; y dijo aquí es donde está el negocio y empezó a investigar a diversos países de Latinoamérica para instalar ese modelo, tomó la decisión de traerlo a Colombia, me contactó y me propuso la idea de acompañarlo.
Comenzamos en marzo del 2009, cuando creamos la sociedad de la cual fui su primer representante legal (…) abrimos una primera tienda en el área metropolitana de Medellín, en Itaguí, el 31 de octubre del 2009. En esa tienda, el primer día, vendimos 4 dólares, ni los proveedores creían, ni lo clientes creían, eran unas tiendas muy minimalistas, con apenas 600 SKU de la canasta básica, osea, lo que se come en los hogares todos los días y teníamos al precio más bajo del mercado. En ese momento, Carrefour estaba en Colombia y nosotros estábamos 20% por debajo de Carrefour en precios, era el que vendía más barato.
Colombia es un país con necesidades económicas fuertes, entonces el precio bajo es el primer generador de tráfico que existe y a pesar de que la gente no creía en el formato empezó a visitarlo y se dieron cuenta de que podían encontrar productos de primera necesidad para ellos a un precio muy bajo en el mercado, entonces empezamos a crecer abriendo tiendas y a depurar el portafolio.
Y ¿cómo se produce ese crecimiento tan exponencial?
Básicamente por qué creció el descuento duro en Colombia, primero porque estábamos orientados del segmento de medio hacia abajo y la gente fue entendiendo que encontraba una solución en canasta básica a un precio que no lo conseguía en otra parte y empezó a visitarnos y empezamos a abrir tiendas con el tiempo, después de que llevábamos 15 o 20 tiendas, hicimos una prueba en los segmentos de altos ingresos y resultó que a los segmentos de altos ingresos también les interesaba comprar los productos de la canasta básica a los precios más bajos del mercado.
¿Pero más allá del precio, que no puede faltar en este formato?
El descuento duro tiene unas características que lo hacen diferente a un formato convencional, además del precio, y es una logística con unas diferencias sustanciales a la logística convencional que se vivía en esos momentos, porque ya el descuento duro ha penetrado en los grandes formatos, donde usted se lleva los productos directamente de las cajas del proveedor, buscando siempre la operación logística más económica que se pudiera.
Un producto en el hard discount lo toca en la planta la persona que lo va a empacar en la caja y lo vuelve a tocar la persona que lo toca para pasarlo a la registradora, osea, los recibos son certificados, todo se maneja y se exhibe en unidades de empaque, eso tiene unos costos logísticos, en referencia con los tradicionales, de seis o siete puntos que permiten manejar un precio bajo.
Fuera de eso, el descuento duro se soporta en la marca propia. Nosotros empezamos con pequeños maquiladores, porque las grandes marcas nos dijeron que “no nos los harían”. El objetivo de una tienda de hard discount es tener al menos el 80% de sus productos en marca privada porque eso permite unas economías de escala, permite no cobrar por el valor de la marca y eso garantiza manejar unos precios bajos.
Así inició D1, abríamos una tienda cada siete cuadras, muy cercanas una de otra sin tener una estrategia de ubicación al principio, sino que se montaba un centro de distribución y alrededor de ese centro se van colocando las tiendas y D1 tiene ahorita mismo en Colombia al menos 2.600 tiendas.
¿Cuál es el número ideal de SKU y en qué categorías para el modelo hard discount?
Esos 600 SKU se han convertido en más o menos en 700, ese es el número ideal para el hard discount, enfocados en la canasta básica, en alimentos, en productos de aseo personal y de aseo del hogar y en lácteos, en leche, en queso, en yogures, básicamente es eso.
¿Salirse de ese número compromete el negocio o lo hace otra cosa?
Lo hace otra cosa. En el hard discount hay productos “In and out” que entran una vez y no vuelven y son productos de hogar: vajillas, delantales, tablas, cosas que sirven para el hogar y que son generadores de tráfico, entran, se venden y no vuelven.
Más allá del precio, sobre qué pilares se cimientan las marcas propias en comparación con las marcas tradicionales de gran músculo?
Tiene una buena relación calidad-precio y tiene una diferencia de precio sustancial con su equivalente en marca comercial de 30% o 40%, esos mercados de ingresos bajo o medios resuelven su problema económico utilizando estas marcas.
En Colombia la marca propia es muy fuerte en productos de aseo del hogar en detergentes, en suavizantes, en jabones para lavar ropa, para lavar piso en ese tipo de productos más o menos el 33% de la ventas en esos formatos son en productos de aseo del hogar y en los segmentos de más altos ingresos es todavía mayor la compra de productos del aseo del hogar, la diferencia de precios con las marcas convencionales es muy alta y los productos tienen una buena relación calidad-precio.
¿Cuál es el porcentaje de consumo de hard discount de estratos bajos en comparación con los estratos altos?
No lo tengo muy exacto, pero en los estratos altos es más o menos el 33% y el 66% restante en los segmentos más bajos, aunque en el segmento más bajo no es tan alto, en el que llamamos aquí estrato 1 y 2 la compra no es tan importante porque esas son personas de ingresos diarios, ellos son más de tienda de los barrios, de cubrir la necesidad diaria, pero en los altos ha penetrado muy duro, incluso, las tiendas que más venden en el país están en los estratos de altos ingresos. Los productos si bien son los de precios más bajos del mercado están bien soportados en una buena relación calidad-precio.
¿De cuál de los dos vértices ha mordido más el hard discount, del canal moderno o del canal tradicional?
Ha mordido en todos, en el que más ha mordido es en el que se conoce como el canal moderno, que son las grandes superficies, donde está Olímpica, donde está Éxito, Makro, Jumbo; ahí ha mordido muy fuerte. En las cadenas independientes, aquellas que son regionales y que tienen 14 o 15 supermercados de 1.000 o 1.100 metros cuadrados, ahí han mordido menos, ellos mantienen su participación en el mercado.
Las grandes superficies han bajado del 15% a 7% de participación y las independientes se mantienen en el 15% de participación en el mercado. Ahora, en la tiendas de barrios como bodegas que en Colombia hay alrededor de 500 mil, han bajado del 53% al 42%.
En este sentido, la tienda de barrio sigue siendo muy fuerte, aunque más o menos el 40% de los tienderos dice que el hard discount les ha quitado mucha participación en el mercado, y eso es verdad, pero ellos siguen sobreviviendo de una manera buena.
Ahora hay que tomar en cuenta que en Colombia no solo está D1, hay otros dos formatos de hard discount que son Ara, que es más un soft discount porque tiene más o menos la mitad de su portafolio de 1.200 SKU con productos de marcas comerciales, a precios de marcas comerciales; y una nueva que es Ísimo (empezó en diciembre del año pasado) y que ha venido creciendo de manera lenta frente a modelos como el de D1 cuya expansión ha sido muy fuerte y acelerada porque contó con la inversión de capital que le permitió crecer y crecer a una velocidad muy rápida.
¿En ese crecimiento del modelo del descuento fuerte, cómo no caer en guerras de precios?
Guerra de precios entre D1, Ísimo y Ara no se produce porque cuando se desarrollan productos de marcas propias se tiene en cuenta el contenido. Entre las marcas propias de D1 y las de Ara sobre un mismo producto hay diferencias de contenido, al producirse eso, hay diferencias de precios, nunca va a haber dos productos del mismo precio y que tengan que entrar a “guerrear” pero, cuando entran las marcas comerciales es probable que sí.
Una de las cosas que ha pasado en D1 es que han empezado a entrar las marcas comerciales porque hay productos en Colombia que son irremplazables, por ejemplo el Milo (cereal), de Nestle; de hecho desarrollamos una marca propia para sustituir al Milo y no vendimos una unidad, tuvimos que regalarla toda, en D1.
Otro producto irremplazable es la salsa de tomate Fruco, este producto es el líder en el mercado, ese es un producto que hay que tener, entonces D1 ha empezado a meter esos productos.
Algo en lo que sí se han vuelto muy fuertes es en productos congelados en las categorías de pescadería, por ejemplo el salmón, que es un producto de altos ingresos, para llevarlo a medianos y bajos ingresos y enseñarle a la gente a consumir salmón en volúmenes altísimos. Es probable que el salmón lo traigan de China o de otra parte y que el que se consigue en su supermercado pueda ser un mejor salmón, pero en pescadería el hard discount ha hecho un ejercicio de venta muy grande.
También popularizaron el vino en Colombia, adonde llegan chilenos o argentinos de 4 o 5 dólares la botella, casi que a precio de agua.
¿Por qué el formato hard discount como modelo no ha pegado en Venezuela?
En este momento hay intentos en Venezuela por hacer descuento duro yo los conozco porque me han contactado, pero todavía no puedo publicitarlo. Hay personas en Venezuela que han entrado en este formato, en República Dominicana.
En el sector de farmacias hay interés en Venezuela porque el formato de descuento duro es aplicable en todo, en farmacias en lo que llamamos OTC, de venta libre, hay muchas oportunidades y hay interés.
El fuerte en farmacias en Venezuela es Farmatodo que en Colombia es muy importante, es muy grande, hay otro llamado Farma Bien que de pronto ha tenido ideas de hacer algo en este tipo de formato.
Ante los consumidores que dicen que lo barato sale caro, una resistencia a un modelo como el descuento duro ¿qué responde usted?
La necesidad rompe cualquier barrera y cuando la gente tiene ingresos limitados y necesita satisfacer sus necesidades básicas de alimentación y de aseo busca el precio y si encuentra una buena propuesta de relación calidad-precio se queda ahí.
La ciencia está en que la marca propia sea aceptada, después de que eso ocurre a usted no lo detiene nadie, de hecho las grandes marcas al final han empezado a maquilarle a las tiendas de descuento, con mucha pereza, pero les tocó y han empezado a desarrollar productos y marcas tratando de mantenerse en el mercado y seguir creciendo.
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