Competencia en autoservicios irá más allá de la imagen

Supermercados Peruanos alista su estrategia para Santa Isabel


Una inteligente campaña del primer grupo supermercadista del país, la corporación Wong, volvió a traer a este competitivo sector al centro de la escena de negocios local. Y es que los supermercados, al menos dentro del paisaje de la ciudad, van ganando día a día más terreno a los formatos tradicionales de comercio y, al menos en Lima, son parte ya de la vida cotidiana de las personas. Cómo explicar si no, la pasión despertada en sus clientes al difundir en todo el país el mensaje: "E. Wong desaparece".
Pese a ello, los supermercados enfrentan un reto diferente que se ha revelado a partir de recientes estudios: sus opciones para crecer se han visto limitadas. Según la empresa de investigación de mercados Latin Panel, que comparó el consumo de Lima y 13 ciudades de provincias, los supermercados aumentaron sus ventas del 2003 al 2004. Sin embargo, su participación dentro del canal minorista cayó, pasando de 15,7% a 14,4%. ¿Quiénes ganaron este espacio? Los mercados tradicionales.


El sacrificio de la 'E'
Frente a este panorama, al interior del supermercadismo moderno, también ocurre una competencia de lo más interesante. Los formatos híper, los grandes devoradores de espacios y ventas, han golpeado a los formatos menores. A fines del 2004, el supermercado Wong era solo cerca del 30% de las ventas de la corporación y si no fuera por la tienda que se abrió en Asia este verano (un experimento de solo tres meses) la apertura de nuevos Wong habría caído en el olvido. Incluso, el proyecto que más 'pinta' para un nuevo supermercado con esta marca, en el antiguo mercado municipal de Barranco, está aún en evaluación.
De ahí, quizás, parte la necesidad de darle un nuevo aire a su marca. Los estudios de Future Brand, la consultora que asesoró a la empresa de las cinco "E" (por los nombres de los hermanos Wong) reveló eso: "Wong era maravilloso, pero caro". Y ese es un lujo que ya no se puede dar con los hipermercados acechando en cada nuevo espacio que se conquista para el comercio minorista moderno.
Y menos aún en una coyuntura en que su competidor directo (en términos de metros cuadrados y ubicación dentro de los distritos pudientes de Lima), Supermercados Santa Isabel, viene experimentando con una nueva mixtura de productos, más servicios y ahora con una nueva distribución al interior de sus tiendas.
Según un ejecutivo del sector consultado por El Comercio, la estrategia de cambio de imagen de Wong sería muy similar a la que utilizaron los supermercados Carulla en Colombia seis años atrás. La cadena colombiana, caracterizada también por un elevado servicio al cliente, cerró durante un día sus tiendas y, al día siguiente, amaneció con una nueva propuesta de precios más bajos.
¿Será que hay un grupo creciente de clientes que es capaz de tolerar un poco menos de servicio y gozar de precios menores? Por lo pronto, los menores precios de Wong son una realidad. Quizás las mayores rebajas se sientan en la categorías de perecibles, donde la eficiencia lograda por su almacén central son evidentes.

Guerra santa
Hace tiempo que tampoco se abre un supermercado Santa Isabel, incluso estos (los que cumplían con los metros cuadrados suficientes) se están convirtiendo en Plaza Vea, pero el trabajo que ha emprendido su gerente general Norberto Rossi, un brasileño que proviene de las canteras de la transnacional de consumo masivo Unilever, ya estaría dando sus frutos: entre febrero y mayo de este año hizo un pequeño experimento con los cinco Santa Isabel que operan en San Isidro e incrementó sus ventas en un 10%, con un mayor nivel de servicio a sus clientes y un mantenimiento más cuidadoso de sus locales.
Pero su apuesta iría ahora a más. Rossi ha anunciado que "la revolución está por llegar", en alusión a una gigantografía visible en la fachada del Santa Isabel de la avenida Pezet, en San Isidro. ¿Por qué? Porque el experimento pasa a mayores: además de programas de capacitación más profundos para sus colaboradores, esta tienda se utilizará como piloto para probar una nueva distribución de espacios y mejoras en infraestructura que demandarán una inversión de US$1 millón. ¿Se trata ya de la anunciada renovación de Santa Isabel? ¿Se queda esa marca en el mercado? Rossi declina una respuesta. Los estudios definitivos estarían listos los últimos días de julio o , a más tardar, en agosto. Luego de eso se tomaría una decisión.
Lo cierto es que el líder, Wong, ha hecho una jugada y ahora toca a los otros jugadores del mercado responder. Goce usted, consumidor.

¿Quién fue su mejor maestro?*

ESTE ARTÍCULO LO HE TOMADO PRESTADO PARA COLOCARLO EN EL "BLOG" POR SU INTERES PARA QUIENES NOS CONSIDERAMOS MAESTROS.

Tomado de:
Revista Universidad de Medellín
Vol. 40, N° 79, Enero - Junio de 2005

RAFAEL CAMPO VÁSQUEZ
PROFESOR-INVESTIGADOR
FACULTAD DE EDUCACIÓN
PONTIFIClA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Resumen
El presente artículo expone los resultados de la investigación realizada en la Pontifica Universidad Javeriana acerca de los atributos que caracterizan los mejores maestros a juicio de los estudiantes. La investigación se realizó mediante encuesta a estudiantes y entrevista a profundidad a los docentes seleccionados por los estudiantes.


Introducción

Esta fue la pregunta que le hicimos a 952 estudiantes, de los 1240, que estaban a punto de graduarse, en las 33 carreras que en ese momento otorgaban títulos profesionales, en la Universidad Javeriana, de Bogotá, Colombia. Adicionalmente, les pedimos que nos dieran las razones de su elección. En las líneas que siguen, compartimos con ustedes los resultados de esta investiga-ción, los cuales nos ayudan a tener una mejor idea, de cómo son y qué hacen los profesores universitarios considerados por sus estu-diantes como excelentes.

Las características que los es-tudiantes reconocieron en ellos, se organizaron en: cua-lidades referidas a su ser, a su saber y a sus acciones como docentes, como describimos a continuación:

1. Las maneras de ser del maestro-

- Ser maestro es ser modelo. Ser maestro significa ante todo ser persona a cabalidad: "verdaderos maestros, completos, íntegros, consis-tentes, comprometidos, que viven lo que predican..." Ello se reflejó de manera muy significativa en los calificati-vos que los estudiantes utilizaron para distinguir a sus maestros como "res-petuosos, responsables, honestos, justos, disciplina-dos, serios...". Sobretodo, la coincidencia entre lo que dicen los maestros y lo que de hecho viven, es uno de los rasgos más distintivos de su práctica docente.

- Diversidad de maneras de ser. Sin embargo, no se trata de tener una sola manera de ser. Al contrario, lo que los estu-diantes expresaron, fue que su 'integralidad' como mae-stros se expresa a través de muy variadas personalidades. Entre los maestros recono-cieron los más diversos rasgos de personalidad, por ejemplo, la timidez, la extroversión, la sencillez, la seguridad de sí mismo, la tranquilidad, la alegría, la seriedad, la locuacidad y la economía de palabra...

y aunque expresadas de múltiples maneras de acuerdo con la personalidad y modo de ser de cada mae-stro, los estudiantes sí re-conocieron unas cualidades docentes que se destacan en ellos especialmente: la dedicación, la preocupación por ellos y el humor.

- Exigencia consigo mismo para exigir en el otro. Este rasgo fue uno de los que con mayor insistencia valoraron los alumnos al cualificar a sus mejores maestros: «bastante exigente, buena exigencia, exige muchísimo» y a la vez, lo aceptan diciendo que «exige porque dá». Los estu-diantes parecían saber que al maestro le corresponde cumplir y hacer cumplir unas reglas de juego, para «sacar lo mejor de ellos» y lo puede hacer porque «dá lo mejor de sí», porque «se entrega, se interesa porque el estudiante aprenda, dá su experiencia y sus conocimientos, cumple siempre...»

- Buen profesional e investigador. El ser excelente profesional se refleja en el amor que, el maestro, transmite por la profesión, en su perspectiva frente a ella, que comunica a los alumnos. Ser ejemplo de buen profesional es algo que los estudiantes admiraron y tomaron como ejemplo para su vida futura por «sus apti-tudes profesionales, su capacidad laboral, su amor y orgullo por la profesión, por su éxito laboral…» Y la practicidad a la que se refirieron seguramente tiene relación con que los profeso-res no sólo dicen sino que dan muestra de ejercer lo que enseñan. De ahí que el profesionalismo, los alumnos lo reconocieron en la práctica docente, en tanto que «aterriza» sus conocimientos a situaciones que ellos con-sideraron reales y aplicables a su profesión.

2. Las relaciones del maestro con el conocimiento-

Conocimiento doblemente apropiado. Si hubo algo reiterado de manera insisten-te, por los alumnos, fue el "dominio", "manejo" y "uso" del conocimiento por parte de sus mejores maestros. No se trata solamente de poseer información, ni de seguir un texto, ni de tener buena me-moria, sino, justamente, del sentido que los maestros le dan al conocimiento, porque lo han hecho parte de sí mismos. Los estudiantes des-tacaron "conocimientos profundos, rigurosos y bien fundamentados, que sean novedosos, actuales, apli-cables y relacionados con el entorno..." y calificaron a sus maestros como "eminencia, duro, experto, versado, autoridad, sabio..." En otras palabras, sus maestros no sólo conocen las reglas de juego del conocimiento, sino que las asumen.

- Pensamiento analítico-sintético--crítico. Las operaciones men-tales que privilegiaron los es-tudiantes fueron la capacidad analítica y la crítica. Ellos des-tacaron el pensamiento lógico de sus maestros, la facultad de hacer distinciones, analogías y síntesis, su pensamiento profundo, estructurado, con-textualizado y metódico. Tam-bién, insistieron en su capacidad reflexiva, cuestiona-dora, que no pasa nada inadvertido, en permanente relación con la realidad de la profesión, del país, del mundo.

- Explicaciones con sentido. Aquí radica uno de los aspectos más fundamentales de las prácticas docentes de los mejores maes-tros. Los estudiantes califica-ron sus explicaciones como ordenadas y claras dirigidas a ellos para su aprendizaje. Ordenadas en tanto que, les re-conocieron una organización y que siguen unos parámetros definidos; claras porque, "se distinguen bien". Son explica-ciones comprendidas por los estudiantes; es decir, a ellos les son significativas, "hacen sentido". Y para lograr ese orden y claridad, los estudian-tes consideraron que los maes-tros se expresan bien, y que en muchas ocasiones utilizan variados recursos. Diríamos que la buena expresión y el uso de medios audiovisuales y otras ayudas, sólo son valiosos en cuanto que contribuyen efectivamente a las buenas ex-plicaciones. En este sentido, nos llamó la atención el uso ponderado que los mejores profesores hacen de aparatos en clase, a no ser en los laboratorios y talleres.

3. Las acciones de enseñanza del maestro-

- Variadas puestas en escena. No existe una sola manera privilegiada de desarrollar las acciones docentes. Los estu-diantes señalaron una gran diversidad de métodos y procedimientos que los mejores maestros utilizan. Sin embargo, subrayaron con insis-tencia, que estos van cambiando, y que se inventan formas diferentes y creativas. Así también, resaltaron los modos en que ellos pueden participar en las clases, las múltiples maneras en que los maestros los involucran en las actividades para su aprendizaje.

Las clases de los mejores maestros son amenas, participativas, organizadas, novedosas, divertidas, a las que "da gusto ir". Ellos mantienen el control de la clase, son rigurosos, imprimen entusiasmo y generan interés y agrado en sus alumnos.

Las normas formales que establecen son mínimas, prin-cipalmente en relación con las actitudes esperadas de los es-tudiantes y con procesos operativos para el buen desarrollo del curso. Rara vez existen problemas discipli-narios. El estado de ánimo de los mejores maestros se transforma notoriamente al estar en clase, se sienten entusiasmados, felices, se olvidan de los problemas "de afuera", aprecian muchísimo las relaciones 'positivas' con los estudiantes y lo que más les desagrada es que no les presten atención.

- Metodología que muestra, induce y acompaña. Los estudiantes manifestaron en sus aprecia-ciones que la mejor práctica docente consiste no solo en hacer, sino en hacer-hacer. Podemos clasificar en tres las acciones que caracterizan a los mejores maestros en este sentido: mostrar con sus muchas variaciones como explicar, dar, entregar, pro-poner, permitir; acompañar como apoyar, ayudar, aconse-jar... ; e inducir también con muchos sinónimos que lo enriquecen como generar, motivar, despertar, invitar, estimular, promover, inspirar...

- Evaluación, posibilitadora de nuevos aprendizajes. Si bien es cierto que los estudiantes expresaron que las califica-ciones son poco importantes en sí mismas, las evaluacio-nes sí las destacaron cuando son formativas. Los estudian-tes las valoraron por «permitir el desarrollo de las capacidades del alumno, porque hacen pensar, crear y posibilitan seguir apren-diendo». Y en este mismo sentido juzgaron a sus mejores maestros como objetivos, justos e impar-ciales en la aplicación de las reglas, porque «lo que importa es el proceso, no la nota» y porque "evalúa de acuerdo con lo enseñado».

- Preocupación por los estudiantes. Que el maestro los valore y crea en ellos, fue uno de los aspectos más importantes para los estudiantes: esto significa que el maestro los reconoce, los tiene en cuenta como personas y se interesa por su aprendizaje. Diremos que el maestro demuestra una constante preocu-pación por sus alumnos, por tener en cuenta sus intereses, porque entiendan, por su ' rendimiento, por su desarrollo personal y por incentivarlos. Lo anterior, es verdaderamente una "pre-ocupación"; es decir que, se ocupa anticipadamente de ellos, los tiene en cuenta res-petándolos en el desarrollo de sus acciones.

- Promoción de la formación inte-gral en los estudiantes: Según lo expresaron los estudiantes, a través de estas prácticas do-centes de sus mejores mae-stros, desarrollan valores, ha-bilidades y aptitudes, amplían sus horizontes, se cuestionan y reflexionan, profundizan, analizan, se vuelven críticos, aprenden a expresarse y sobre todo aprenden a aprender... se valoran a sí mismos y llegan a ser mejores personas; en otras palabras, se forman y transforman para otros estudios, para el trabajo y para la vida.

Creemos que vale la pena, compartir con ustedes, esta caracterización de los mejores maestros universitarios, por los siguientes motivos:

  Ante el problema de cómo mejorar la calidad de la docencia universitaria, estos resultados pueden ayudamos a centrar la atención, en lo que sí puede hacerse bien, a pesar de todas las dificultades que tenemos en nuestras universidades, y aleja la discusión de las polémicas basadas sola-mente en lo anecdótico o en lo normativo - ideal.

  Estas apreciaciones sobre qué caracteriza a un verdadero maestro univer-sitario, fueron hechas por quienes -de acuerdo a su experiencia- como estu-diantes, tienen más autoridad para juzgar quién tuvo en su proceso de formación profesional esta 'dignidad'.

  Así mismo, orientan nuestros esfuerzos por promover la profesio-nalización de la docencia universitaria.

  Por último, nos da un punto de referencia para continuar el diálogo en nuestro proceso de constituimos en comunidades académicas interactuantes.


Bibliografía

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CARAVANA "MEDELLÍN DE COMPRAS"

Por: Ignacio Gómez Escobar

E-MAIL: igomeze@geo.net.co

Todos los que tenemos alguna cercanía con el comercio de Medellín y sus comerciantes sabemos que este esta sobredimensionado si se trata de atender el mercado local, es decir esta ofrecido porque es mayor la oferta que la demanda. Esto no es consecuencia de una mala planificación de dicho sector, no es consecuencia directa de la crisis económica, es a mi entender mas consecuencia de los problemas de seguridad en las carreteras Colombianas.

El Comercio de Medellín fue diseñado para traer compradores de otras ciudades y regiones, de hecho la mayor fortaleza turística de Medellín son las compras en Medellín. Recordemos el sector de Guayabal, por Itagui, en donde hay varios Centros Comerciales a los cuales llegaban los buses, provenientes de Pereira, Manizales, norte del valle y otras regiones, cargados de compradores a los 2 o 3 de la mañana y los almacenes se abrían para recibirlos y atender sus compras, las cafeterías preparaban alimentos para esas horas. Terminadas las compras tomaban de nuevo el bus y regresaban a sus ciudades cargados de paquetes con "buenas" compras.

Otro ejemplo es el mismo nombre de la promoción mas antigua de los Centros Comerciales, la de Asocentros, "MEDELLÍN ES UNA GANGA", un nombre con un mensaje comunicacional orientado a compradores nacionales y regionales, no solo locales y/o de ciudad. En esas épocas de promoción, además que se sumaba todo el comercio de la ciudad, se veían no solo los buses de los que ya hemos hablado, se veían los automóviles particulares, con toda una familia, regresando al eje cafetero cargados de paquetes.

Era una estrategia comercial exitosa que se derrumbo con las famosas "pescas milagrosas". No volvieron los buses, las familias se quedaron en casa y un comercio diseñado para atender un tamaño de mercado se vio restringido a una porción muy pequeña de ese, exclusivamente el del área de influencia primaria, al de ciudad, al de cercanías.

Pero las cosas pueden cambiar.

Llevamos dos temporadas , diciembre y semana santa, con las carreteras llenas de vehículos buscando los sitios turísticos, se respira un nuevo ambiente de seguridad en estas y si bien es cierto son periodos muy cortos se reactiva la economía de las carreteras y de las regiones a donde llegan los turistas. Medellín puede aprovechar esta situación y promover, con los estamentos del estado responsables, una caravana de compradores que podríamos denominar "A MEDELLÍN DE COMPRAS". Puede ser en un puente, las carreteras con destino a Medellín vigiladas, los hoteles y los restaurantes preparados, el comercio abierto y con una promoción gancho bien atractiva, de todo el comercio de la ciudad. Los gremios como Fenalco, las asociaciones de comerciantes como Asocentros y Uniccom se deben unir para liderar un proyecto con estas características.

Esto requiere para ser exitoso de una amplia promoción Nacional a nivel publicitario, con participación de agencias de viaje, aerolíneas, empresas transportadoras, medios de comunicación, entidades del estado, gremios y asociaciones de comerciantes.

La Caravana "MEDELLIN DE COMPRAS" es una nueva opción para traer gente a Medellín una ciudad que para el resto del país no ha perdido el posicionamiento de MEDELLÍN CIUDAD PARA COMPRAR.

La competencia entre las empresas de telefonía móvil en Colombia

Resumen: Entre el afecto y la cognición.

Por: Andrés Muñoz

Andrés Muñoz
Psicólogo – Candidato a Especialista en Psicología Económica y del Consumo
Universidad del Norte
Barranquilla

El sector de la telefonía móvil es uno de los más dinámicos de la economía colombiana. Desde la implantación de este nuevo sistema de comunicación personal, el mercado no ha dejado de crecer en extensión y en flujos de capital. Según datos del Ministerio de Comunicaciones, hacia mediados de 2004 las empresas de telefonía móvil contaban con 5.24 millones de clientes, cifra superior a la de afiliados a telefonía fija, y ventas anuales del orden de los 1.58 billones de pesos. Asimismo, se proyecta que para principios de 2006 la cobertura total de este servicio ascienda al 36%[1] de la población colombiana.

En un escenario tan próspero y dinámico no sorprende la lucha sin cuartel sostenida por los tres competidores existentes en el país, Colombia Móvil, Comcel, y Movistar, los cuales han desplegado agresivas estrategias dirigidas a captar el mayor número posible de clientes en los diversos segmentos de este amplio mercado. No obstante la creatividad y el interés en la diferenciación de las campañas de cada una de estas compañías, todas coinciden en el uso de recursos como promociones, rebajas, planes de descuento y demás, que a pesar de ser indispensables para mantenerse en la lucha no constituyen el factor decisivo en el éxito de esta disputa por el mercado de la telefonía móvil. Y es que el verdadero campo de juego de las compañías de telefonía móvil no es el centro comercial, o el stand de ventas, sino la mente de los consumidores, en la que tienen lugar los procesos que determinarán la elección por uno u otro servicio. Las compañías lo saben y por ello han planteado sus estrategias tratando de incidir sobre los factores que mayor injerencia pueden tener en la decisión de compra del potencial comprador, que son básicamente de dos tipos: afectivos o emotivos y cognitivos o intelectuales.

Entra entonces a jugar un papel importante el modo de transmitir los mensajes publicitarios, la manera como se pretende involucrar al usuario potencial con la marca y las alternativas que ésta ofrece, bien sea a través del afecto, apelando a los factores emocionales de la persona mediante la evocación y asociación con la marca de sentimientos positivos; o bien, dirigiéndose a las cogniciones, prestando mayor importancia al proceso racional, al establecimiento de la relación costo-beneficio y al procesamiento de una información completa y confiable con respecto a la marca. Veamos a continuación las formas en que cada compañía, en sus campañas publicitarias actuales, trata de influir sobre estos aspectos.

En su reciente ingreso al mercado colombiano, la marca Movistar se apoya en el eslogan“Créeme”, claramente dirigido a generar sentimientos de confianza entre un público quizá escéptico ante el tipo de servicio que pueda ofrecer la compañía. Esto se refuerza apelando a las cogniciones del consumidor objetivo para establecer una actitud positiva hacia la marca, ofreciéndole todos los argumentos para preferirla, haciendo de esta campaña el ejemplo perfecto de cómo llegar al consumidor a través de la razón. No hay pauta impresa de la marca que no esté cargada de texto, de información (publicidad claramente racional) acerca de todas sus ventajas, que estimula al consumidor a analizar y comparar beneficios. De esta forma, Movistar hace una interesante combinación de información sobre aspectos funcionales, con imágenes frescas y elementos emotivos, que enfocan preferencialmente al consumidor joven, descomplicado y dinámico al que perece apuntar el logotipo de la marca, caracterizado por la frescura y el movimiento.

Por su parte, Comcel se apoya en el eslogan “Comunicación Superior” para reafirmar el hecho de poseer la más amplia red de cobertura en el país, lo que se ilustra también mediante imágenes que muestran paisajes claramente colombianos como el cafetal o el desierto guajiro, así como regiones apartadas en las que se muestra a personas corrientes comunicándose gracias a la amplia extensión de la señal de esta compañía. Sin lugar a dudas esta publicidad más que reafirmar las capacidades técnicas de Comcel, pretende evocar un sentimiento de identidad, de nacionalismo, y mediante ellos de asociaciones positivas con la marca, aprovechándose del reciente resurgimiento del orgullo nacional entre los colombianos. En este caso se evidencia entonces una interesante combinación entre la publicidad de perfil racional y aquella que aborda lo afectivo, que en síntesis busca que el consumidor no sólo piense en la marca, sino que la sienta, lo que de hecho es un factor decisivo al momento de adquirir un equipo celular, pues los sentimientos afectan más que los pensamientos la decisión final de compra, de manera que aquella marca que halla logrado vincularse más fuertemente a sentimientos positivos del cliente potencial será la favorecida por éste.

Finalmente Colombia Móvil se encargó de posicionar su marca Ola incitando los sentidos. Los colores de la marca, rojo y amarillo, asociados a la fuerza y el dinamismo; la memorable y evocadora voz del bebé diciendo “Ola” en cada comercial de radio y televisión y su eslogan “y comunícate feliz” le ha reportado un grado de recordación difícil de superar, junto con la estrategia de captación inaugural de la empresa que ofrecía planes pospago con irrisorios precios por minuto, son elementos que le han permitido a Colombia Móvil, a pesar de su reciente entrada, estar en el top of mind de un amplio sector de los clientes de telefonía móvil, muchos de los cuales manifiestan actitudes (predisposiciones) positivas hacia la marca por el hecho de ser colombiana.

¿Qué compañía logrará entonces conquistar el mayor número de usuarios?, ¿Será mas efectiva una campaña que estimule el procesamiento de la información por parte del consumidor, o será acaso más efectivo apuntar al afecto, al sentir? La Psicología y la experiencia cotidiana nos indican que la emoción suele primar sobre la razón, más aún si consideramos un contexto como el colombiano, cuya cultura favorece más los aspectos afectivos que los intelectuales. No sorprende entonces que dos de las tres compañías en cuestión concentren sus esfuerzos en la seducción y vinculación emocional del consumidor, más que tratar de convencerlo con argumentos racionalmente válidos, lo que parece ser la apuesta de la recién llegada Movistar. Si la elección de esta última es sólo una adaptación de estrategias aplicadas a otros contextos o corresponde a un plan cuidadosamente trazado de acuerdo a las particularidades de nuestro contexto y, sobre todo, si tendrá éxito en el mantenimiento y ampliación de la participación en el mercado obtenida bajo la marca Bell South, son cuestiones difíciles de predecir pero cuyo desarrollo nos puede revelar interesantísimos datos sobre el comportamiento del consumidor colombiano.

[1] PINTO DE HART, Martha. Industria de Telecomunicaciones: Tendencias y Perspectivas. Ponencia presentada en el Congreso Nacional y Andino de Telecomunicaciones, Cartagena, octubre de 2004. Disponible en: http://www.cintel.org.co/andicom/noticia.php3?nt=1559&edicion=2004

Oleada oriental

TOMADO DE LA REVISTA CAMBIO - COLOMBIA -

Las importaciones que vienen de China, que hasta abril habían crecido 57%, ya comenzaron a producir estragos en la industria nacional.

La noticia les cayó como un baldado de agua fría a las más de 800 trabajadoras de la planta de textiles y confecciones de propiedad de la firma C.I Nicole en Manizales. Según el anuncio, la fábrica se cerraría por cuenta del aumento de productos provenientes de China, que ha inundado el mercado colombiano.

Y es que el incremento que han registrado las importaciones desde el país asiático tiene preocupado a más de uno. Las compras a China aumentaron 57% durante los primeros meses del año, hasta llegar a 430 millones de dólares, representadas especialmente en juguetes, artículos para el hogar, confecciones, textiles, calzado y teléfonos celulares. Algunos observadores sostienen que, si la tendencia se mantiene, China pasaría a ser el segundo proveedor de Colombia, después de Estados Unidos, antes de finalizar el año.

Quienes más han sentido los efectos del ‘tsunami chino’ han sido los empresarios de textiles y confecciones. Según cifras de la Asociación Colombiana de Productores de Textiles, Ascoltex, entre 2001 y marzo de 2005, se ha registrado un incremento del 706% en las importaciones de tejidos (medidos en metros cuadrados) mientras que las prendas por unidades han aumentando 636%. La mayor proporción son telas, calcetines, pantimedias y sostenes. "Cada vez la brecha de la balanza comercial es más grande – afirma Paula Cardona, directora del departamento técnico de Ascoltex–. Mientras las exportaciones no alcanzan el millón de dólares, en textiles importamos cerca de 72 millones de dólares y en confecciones, 15 millones de dólares".

La amplia capacidad de los chinos de producir grandes volúmenes los ha llevado a ofrecer sus productos a precios irrisorios contra los cuales, según los empresarios colombianos, es imposible competir. "No hay derecho a que una prenda entre a 20 centavos de dólar"–dice Álvaro Lafaurie, vicepresidente de comercio exterior de Coltejer.

Y es que si bien mucho se ha hablado del poderío chino y de su acelerado crecimiento en los últimos años, algunos no esperaban que sus efectos se sintieran en tan poco tiempo en Colombia. "Sin duda la eliminación de las cuotas textiles por parte de la OMC a China cambió las reglas del comercio internacional y eso nos ha afectado sensiblemente", sostiene Clara Echeverri, directora de Comercio Internacional de Inexmoda.

Pero los confeccionistas y textileros no han sido los únicos que han sentido la fuerza del gigante asiático. Los empresarios de calzado, cuero y marroquinería también han visto como los productos chinos llegaron para quedarse. Según Luis Gustavo Flórez, presidente de Acicam, gremio que reúne a los industriales del sector, durante los primeros meses del año las importaciones de marroquinería se han incrementado 61% mientras que las de calzado han crecido 108%. "La mayoría de estas importaciones aunque son originarias de China provienen de Panamá –agrega Flórez–. Esa es su puerta de entrada al mercado colombiano". Aunque en este sector no se ha registrado el cierre de plantas, si se ha presentado una reducción de actividad de las empresas. "Las fábricas están utilizando sólo el 60% y 70% de su capacidad, lo que tarde o temprano tendrá efectos sobre la producción y el empleo".

Si la tendencia se mantiene, China pasaría a ser el segundo proveedor de Colombia.

Claro que mientras unos pierden, otros ganan, como los productores nacionales que han encontrado en los bajos precios de los chinos, una alternativa para conseguir materias primas a un costo más bajo. Es el caso de la compañía Socoda, que fabrica muebles y accesorios para cocinas y que hace dos años comenzó a comprarle al país asiático. "Uno de los accesorios que traemos de China son las tiraderas para las puertas de cocinas. En el mercado nacional se consiguen a un precio promedio de 7.000 pesos mientras que allá las adquirimos a 2.000 pesos promedio", indica Jaime Restrepo, director de compras de Socoda. Algo similar sucede con la firma Newell Sanford cuyas compras a China ascendieron a 460.000 dólares durante el primer semestre del año, representadas especialmente en productos terminados y materias primas de artículos para oficina. "Por el precio hemos preferido proveedores chinos a los nacionales", sostiene un representante de comercio internacional de la firma.

Para intentar frenar el fenómeno, las autoridades colombianas tomaron cartas en el asunto. El Ministerio de Comercio expidió en mayo un decreto que busca facilitar la aplicación de eventuales salvaguardias contra los productos chinos. De tal manera los productores nacionales que se sientan afectados por la entrada de determinados artículos puedan solicitar la apertura de investigaciones por prácticas de competencia desleal. Según el viceministro de Comercio, Eduardo Muñoz, la entidad ha recibido peticiones de empresarios de textiles y calzado por supuestas prácticas de dumping. "Nos preocupan las importaciones por la vía del contrabando y por eso hemos pedido mayores controles a la DIAN para su ingreso", agrega Muñoz.

Con una tasa de cambio revaluada que ha favorecido en general el aumento de las importaciones, sumada a la alta competitividad de los chinos, se prevé que éste no será un fenómeno pasajero. Así las cosas, los empresarios deben prepararse, mejorar sus niveles de competitividad y aprovechar las ventajas que pueda traer la firma del TLC con Estados Unidos, para hacer frente a un gigante nada fácil de vencer.

Fenómeno mundial

Estados Unidos y la Unión Europea también han sentido los efectos de la oleada china. La más afectada ha sido la industria de textiles y confecciones, tras la terminación el primero de enero de este año del acuerdo multifibras que establecía unas cuotas para el ingreso de estos productos. Se calcula que en los cuatro primeros meses del año, las importaciones de calzado de la Unión Europea crecieron 700%, mientras las de camisetas lo hicieron en 157%. Hace algunas semanas Europa suscribió un acuerdo con los chinos con el fin de frenar el ingreso de las importaciones de ese país. En el caso de Estados Unidos se calcula que la competencia china podría afectar a cerca de 600.000 trabajadores y las autoridades económicas han solicitado que Beijing deje flotar libremente la moneda nacional, el yuang, que hoy tiene un tipo de cambio fijo. En otras regiones como Argentina, las importaciones chinas crecieron 78% en el primer bimestre de 2005, mientras que en Guatemala, catorce empresas maquiladoras dejaron de operar, la mayoría de ellas para trasladar sus operaciones a China, dejando sin empleo a 3.426 personas.

SE HABLA ESPAÑOL

Las marcas sólo tienen 3 segundos para llamar la atención

TOMADO DE HACEMARKETING


Tuesday, 19 April 2005
Este es el parámetro con que se maneja Chris Nurko, experto internacional en branding de Future Brand. Su especialidad es la innovación en el desarrollo marcario


¿Cómo conseguir diferenciarse en la góndola en tan solo tres segundos en una categoría de consumo masivo? Este es un dilema básico que tienen que barajar los expertos en marketing y en marcas. Tienen que producir lo que en la jerga se llama el “grito en la góndola” (shelf shout). Sus marcas tienen que ser visibles, deseables y convincentes para que el consumidor las tome y las deposite en sus carritos de compra.
Las principales reglas que sigue una consultora de marcas para llegar a buen puerto responden a tres consignas básicas:
barajar las oportunidades,
direccionar la demanda y,
generar impacto.
Y en esto juega un papel protagónico la innovación en sus distintos niveles.
Lo de la góndola no es más que una figura simbólica porque en verdad estas reglas de juego se imponen en todo el territorio marcario y no se circunscriben al ámbito de las comunicaciones masivas ya que incluso se aplican en el negocio del “business to business”.
Coraje para innovar
“La innovación proviene sin duda de la inspiración divina pero también responde a un proceso lógico centrado en el foco del negocio” detalló Chris Nurko, un experto inglés que visitó a sus pares de la oficina porteña de Future Brand para compartir las principales líneas de acción que está manejando la consultora de branding a nivel global.

La tecnología juega un rol clave en el desarrollo de la innovación de marcas. “Pero no se trata solamente de un concepto centrado en un chip sino que se trata más que nada de producir una ventaja competitiva que es única o propia de una compañía como para lograr un cambio en el comportamiento del consumidor”, detalló Nurko.

El objetivo es que cada cambio sea percibido como generador de valor, algo que va más allá del dinero y que se relaciona con la percepción de la gente que sienten que ese producto es importante para sus vidas.

“Los países más innovadores no son necesariamente los más industrializados porque muchas veces en las economías avanzadas tienden a moverse más aplacadamente sin mucho riesgo” destacó el experto de Future Brand al tiempo que señaló a India, China o a la propia Argentina como terrenos más fértiles para el desarrollo de la innovación.

Apuestas diferenciales
El cambio de una marca puede tener distintos niveles de innovación.
En el plano básico muchas veces se manejan actitudes simplemente defensivas. Son esas estrategias que buscan generar una ganancia en el corto plazo y que son como “las frutas que están al alcance de la mano”. Aquí se encuadran los típicos cambios de envase o las extensiones de línea que no provocan cambios fundamentales en la percepción de la marca. Basta pensar en la inagotable cantidad de tarjetas de fidelización que surgieron en la última década. Hoteles, compañías aéreas, clubes y universidades optaron por el recurso fácil de promocionar las ventajas de “pertenecer”. Se trata sin duda de ejemplos donde las amenazas son fuertes porque pueden provocar resultados fantásticos en el corto plazo pero a su vez son fácilmente imitables por la competencia.


En el otro extremo están los procesos que revolucionan una categoría o que incluso la crean. Este tipo de acciones suponen alto riesgo y alto costo pero pueden provocar un gran impacto y también un gran retorno de la inversión. El desarrollo del Post it por parte de 3M sin duda se encuadra dentro de este último escalón de la innovación: supuso la creación de una nueva categoría surgida (“por casualidad”) de un laboratorio de investigación de la compañía.
Balanceando el riesgo
Pero el consultor de Future Brand no descalifica a ninguna de las opciones:”las mejores compañías saben balancear la innovación y pueden manejarse bien en todos los terrenos”. Incluso una mera extensión de línea acompañada de un concepto fuerte puede tener un fuerte impacto. La filial chilena de Future Brand tuvo a su cargo la creación de la serie “Los siete pecados capitales” del helado Magnum. En ese caso se trató de incorporar nuevos sabores inspirados en los siete pecados capitales pero con un fuerte impacto de percepción por parte de los consumidores que redundó en un incremento de las ventas del 20%.

Patear el tablero
Algunos casos de desarrollo marcario suponen un cambio tan sustancial que revolucionan lo conocido hasta entonces. El avance de internet permitió un despliegue inusitado de nuevas opciones y si bien muchas murieron en el camino otras se entronizaron como líderes.
Chris Nurko destacó el caso de Amazon.com como un ejemplo de cómo se puede lograr un cambio fuerte de actitud en un terreno tan clásico como el de la venta de libros. Otro de los casos singulares es el manejo que realizó Apple con las Ipod. La compañía de la manzanita logró que su marca de reproductores de MP3 se convirtiera en sinónimo de la categoría en muchos mercados.


Y hasta las compañías aéreas se enfrentan al desafío de los grandes cambios que provocan las ideas rupturistas. El mercado de las empresas de bajo costo está tomando cada vez mayor vuelo. Hoy Easyjet.com está poniendo en jaque a las grandes con una estrategia centrada en el precio. Las diferencias de tarifas son imbatibles: mientras un viaje de Londres a Roma se cotiza en 450 libras en British Airways en la compañía que sólo se maneja a través de internet se puede realizar el mismo trayecto por tan solo 12 libras.


Pero la estrategia va más allá de poner precios bajos también se juegan por el marketing de guerrilla. “Cuando British Airways realizaba un viaje inaugural de su compañía de precios bajos los de Easyjet.com enviaron gente vestida de naranja (el color institucional de la marca) a entreverarse y repartir panfletos entre los pasajeros de la compañía competidora” puntualizó el experto inglés.

Un banco temático
Para saber cómo manejarse en este mundo cada vez más complejo por el desarrollo y la competencia marcaria, Future Brand desarrolló como una hoja de ruta para saber cómo moverse. Es lo que ellos llaman el “theme bank” que consiste en una grilla donde se puntualizan las principales tendencias que movilizan a los consumidores. (Se puede consultar el detalle en el link).
Los cuatro ejes temáticos por los que se mueve el interés de la gente responden a: Individualidad, Comunidad, Incertidumbre y Nuevas Reglas.
Cada uno de estos vectores tiene a su vez tres subcategorías que representan el mapa de las necesidades de la gente. Los expertos en marcas están atentos a todos los cambios que se dan en la sociedad para saber cómo deben moverse. Por ejemplo, lo que ellos llaman el “nuevo tradicionalismo” que estaría dentro del vector “Nuevas Reglas” se representaría con la idea de que la gente joven sigue fiel a la idea de casarse pero buscan un formato diferente, más informal y menos acartonado.

En el terreno de la “Individualidad” están consolidadas las actitudes ligadas al cuidado holístico de la salud y ante la “Incertidumbre” muchas veces se apela a la “nostalgia”. Estos parámetros que descubren las motivaciones subyacentes de las búsquedas de los consumidores son los que facilitan la innovación en el terreno de las marcas. “Son 12 temas que permiten distinguir 12 estilos de vida y cómo impactan en el consumidor”, concluyó Nurko.
Puntos Importantes

El especialista inglés en la aplicación de la innovación en el terreno de las marcas resaltó que las empresas que son lìderes saben moverse bien en todos los niveles.

Hay distintos niveles de innovación: desde una simple extensión de línea o un cambio de pack hasta la generación de un nuevo producto o categoría.

Cuanto menos innovador y menos valor se perciba en el producto o servicio resulta altamente copiable por la competencia.

En el primer nivel se pueden conseguir resultados rápidos al tiempo que las fuertes innovaciones pueden tener efectos a largo plazo aunque son estrategias más riesgosas.

Los países más desarrollados no suelen ser los más innovadores sino que hay un ambiente más proclive en los mercados emergentes.

SE HABLA ESPAÑOL

Tiendas de barrio venden como arroz

EL COLOMBIANO..

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La mayoría de los tenderos están enjaulados, revela estudio en Medellín.


Medellín
El arroz es el principal producto de venta en las tiendas de barrio, seguido por la leche y las gaseosas, aunque el margen de ganancia es menor.

Así se desprende del estudio realizado por la firma Mercadeo Virtual entre 2.749 tiendas del área metropolitana.

La investigación se llevó a cabo entre diciembre de 2004 y febrero de 2005 y será de gran ayuda para las empresas y entidades que tienen en las tiendas de barrio uno de sus canales de distribución.

El estudio fue presentado ayer en el Centro Comercial Sandiego ante 350 tenderos de barrio e incluyó una jornada de capacitación sobre los diferentes servicios a los que tienen acceso en entidades como el Sena, Microempresas de Antioquia, Famiempresas y el Banco de las Oportunidades.

Juan Carlos Muñoz Palacio, gerente de Mercadeo Virtual, destacó que la información sobre las tiendas de barrio revela lo que está pasando en este sector y su importancia como fuente de abastecimiento de los hogares.

Dominan los hombres
De acuerdo con el estudio de Mercadeo Virtual, el 57,47 por ciento de los tenderos son hombres y un 42,53 por ciento son mujeres.

La tienda tradicional está en el estrato 2, seguido por el estrato 3 y por el 1, donde prima la ventanita.

En el estrato 3 las tiendas compiten con el superete o minimercado.

Las líneas básicas con las que surten las tiendas son cereales y productos de panadería, bebidas alcohólicas y cigarrillos, artículos de limpieza y hogar y artículos de aseo y cuidado personal.

Algunos tenderos están diversificando los productos que ofrecen, pues están haciendo presencia el pescado y productos de mar.

Otros le están sumando al surtido bisutería y misceláneas y hasta alquiler de vídeos.

Además, se encontró que el 67 por ciento de las tiendas estudiadas vende artículos escolares frente al 25 por ciento que ofrece tubérculos y plátanos. Muy pocas venden frutas por ser perecederas.

El 53,81 por ciento de las tiendas de barrio vende entre 250.000 pesos y un millón de pesos a la semana, una cifra que muestra lo que se mueve en productos básicos de la canasta familiar, observó Juan Carlos Muñoz.

Dichas ventas, agregó, son en su mayoría al fiado, pues según el estudio esta modalidad representa el 80 por ciento de la facturación, cuyo pago se hace cada 15 días o cada mes, que es cuando los clientes reciben su salario.

El fiado, señaló, es la única forma en que las personas pueden comprar su mercado o lo que necesiten para el diario y en este caso el tendero realiza también una labor social, pues a los proveedores sí les tiene que pagar de contado.

El que tiene tienda...
"El tendero es esclavo de su trabajo", afirma Muñoz Palacio. "Todas las tiendas abren de lunes a lunes. No cierran. Casi todas las tiendas de barrio no presentan bajas sustantivas en festivos. Empiezan a trabajar a las 7:00 de la mañana y cierran a las 10:00 de la noche. El día que dejen de vender es dinero que pierden para su subsistencia. No se pueden ni enfermar", observa.

Otra situación que reveló el estudio de Mercadeo Virtual es que el tendero está enjaulado, pues el 77,15 por ciento de las tiendas tiene reja piso-techo, como sistema de seguridad, lo que ha cambiado el mercadeo porque el cliente se tiene que parar en la calle para que lo atiendan. Además, se limita el servicio, no puede escoger el producto que quiere llevar.

La generación de empleo en promedio de las tiendas de barrio es de 1,51 personas, es decir, que no se cuenta personal disponible para hacer domicilios. Es así como solamente 10 de las tiendas estudiadas tienen bicicleta para prestar domicilios, pues no hay quien haga la vuelta.

Otro dato obtenido en el estudio es que el 51,65 de las tiendas dispone de radio y escuchan música durante la jornada de trabajo. La primera emisora es Radio Uno, la segunda es Radio Paisa y la tercera Radio Reloj. Cambian a ratos para escuchar noticias. Muy pocas tienen televisión.

El 40,50 por ciento de las tiendas tiene entre 11 y 20 proveedores, lo que revela su importancia. UCM