Las tiendas se han convertido en un negocio de mujeres y de bachilleres

TOMADO DE PORTAFOLIO


El conocimiento del cliente y la rotación de productos, son sus principales fortalezas.

"Si toma para olvidar pague antes de tomar". Esta es una de las frases populares entre los tenderos. Muchas hablan de no fiar, pero esa práctica no desaparece.

En estos tiempos en los que cada vez más se promueve la importancia de que las empresas conozcan a sus clientes, la tienda se mueve en el modelo ideal de esa práctica, ya que la experiencia demuestra que la mayoría de sus propietarios los conoce, incluso, por el nombre.


De esta manera, se facilita de la forma más elemental la disposición y calidad del surtido para los compradores y se facilita la comunicación con los proveedores, un tema que ha sido espinoso en el caso de las grandes cadenas.


Estudios de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, asegura que las tiendas en su ejercicio diario son el caso del ‘marketing relacional en acción’. Los tenderos colombianos señalan que en el 73 por ciento de los casos conocen a sus consumidores por el nombre. En Argentina ese porcentaje es del 84 por ciento, en Chile es del 64 por ciento y en México llega al 63 por ciento.


Respecto a la frecuencia con que compran los clientes permanentes, los tenderos estiman que el 74 por ciento lo hace diariamente,.


Mientras tanto, el 9 por ciento lo hace cada tercer día, otro 7 por ciento semanalmente, un 6 por ciento cada quincena y otro 4 por ciento va a la tienda una vez al mes.


Aunque los refranes populares que son comunes entre las tiendas hacen referencia a que no fían, la realidad es otra.


Según la consulta entre el sector, el 70 por ciento de ellos ofrece crédito directo como voto de confianza a quienes los visitan.


Ni las tarjetas de crédito ni los cheques son herramientas financieras para los tenderos.


En materia de competidores, la mayoría declara como principal amenaza la tienda más cercana porque ‘la pelea del mercado ’ es por las cuadras que los circunda, aunque algunos reconocen ya en los grandes supermercados una amenaza por la forma en que han ido penetrando en las zonas urbanas.


En América Latina, Colombia es uno de los países con mayores tiendas, según los estudios. Y el perfil de quienes las administran han cambiado con el paso del tiempo.


Por años se habían asociado con hombres sin ninguna preparación académica que llegaban del campo a la ciudad para montar en un barrio una tienda y así sobrevivir.


A la hora de preguntar "¿Quién administra la tienda?", Fenalco encontró que las mujeres son las líderes con el 58 por ciento. Buena parte de ellas, combina el manejo del negocio con los asuntos del hogar.


Un sondeo, sobre las condiciones de educación, demuestra que se ha salido de la educación básica primaria, a veces incompleta, y que la mayoría ya tienen estudios de secundaria, e incluso en algunos existe título profesional.


El 33 por ciento de los tenderos consultados por Fenalco, de una muestra cercana a 1.000, reconoce que tiene estudios completos de bachillerato, en tanto que un 22 por ciento dice que la secundaria no la terminó.


Un 17 por ciento habló de haber adelantado primaria completa y otro 8 por ciento, dijo que no cumplió toda la etapa de la educación básica.


Una carrera tecnológica completa está en la hoja de vida del 8 por ciento de los tenderos consultados, y ese nivel incompleto lo desarrolló un 1 por ciento de estos comerciantes.


Un 8 por ciento, en partes iguales, dice que adelantó estudios universitarios completos e incompletos.


Aunque para algunos el hecho de que los profesionales se dediquen a ser tenderos puede resultar un escape a la falta de oportunidades de empleo en sus diversas ramas, Fenalco considera que se puede percibir como una oportunidad para que el negocio se profesionalice y se especialice más en beneficio del consumidor. Por antigüedad, la mayoría de las tiendas se declaran ‘jóvenes’: tienen máximo dos años de vida, según lo declaró el 38 por ciento.


Otro 26 por ciento, tiene entre 2 y 5 años de operar. Un 16 por ciento habla de 5 a 10 años y otro 20 por ciento dice que funciona hace más de 10 años.


Aunque se hacen esfuerzos por la formalización de los negocios, entre un 26 por ciento de los tenderos no lo aplica.


Según Fenalco, estos pequeños empresarios "presentan resistencia en primera instancia por desconocimiento de las normas legales, y en segundo lugar porque consideran que son unos costos muy elevados y afectan de alguna manera los ingresos operacionales del negocio".


En su relación con los proveedores y los productos: la preferencia es hacia lo que tenga que ver con el consumo masivo. Ya no le importa el inventario como forma de llevar el negocio porque prefiere la rotación de los productos que más ‘mueve’ su clientela que en su mayoría, diariamente le compra un promedio máximo de 3.000 pesos.

Chisme, una poderosa arma - ¿Marketing del suzurro?

MENTE / ¿QUÉ PUEDE HACER SI USTED ES LA VÍCTIMA?

TOMADO DE EL TIEMPO

Se ha demostrado que estimula la producción de endorfinas, alivia el estrés y estimula el sistema inmune. Tiene tres funciones esenciales: genera redes, logra influencias y afianza alianzas sociales.

Todos hemos vivido ambos lados del chisme. Un aspecto es el sentimiento agradable de pasar el tiempo con un amigo y compartir historias sobre personas de interés mutuo y ponerse al día. El otro, es la rabia y frustración que se siente cuando nos enteramos de que están hablando mal de nosotros. El chisme, como la luz del sol, a veces ilumina, pero otras veces quema.


Es innegable la importancia y lo inevitable del chisme en nuestras vidas. Es algo natural relacionado con el rol que desempeñamos en el sitio de trabajo y en la comunidad, y que termina siendo saludable en nuestras vidas.


Cuando es bueno, une a la gente y facilita su comunicación. Cualquiera que haya vivido en una pequeña comunidad sabe que es un acto espontáneo.


Pero el individualismo, los estilos de vida y la competencia indiscriminada hacen que se vuelva venenoso. El chisme no es culpable. El problema es su contenido, que refleja lo que pasa en la mente de quienes lo generan.


Hay tres funciones esenciales del chisme: generar redes, lograr influencia y realizar alianzas sociales.


Como seres sociales somos concientes del estatus, y transitar por las redes sociales requiere un buen entendimiento de su complejidad. Las investigaciones han demostrado que en los humanos, como en los primates, tener rango alto confiere beneficios: salud, bienestar y felicidad.


La segunda función del chisme es lograr influencia. Aún cuando nuestra posición social es aparentemente inamovible, tenemos interés en no perderla. Cuando encontramos una oportunidad, tratamos de conseguir una buena opinión de parte de quienes pueden ayudarnos.


Por otro lado, frecuentemente usamos el chisme para realizar alianzas. Cuando le digo a la otra persona que le estoy contando un secreto, le hago sentir que es confiable y que le hago un favor contándole. Esto genera estabilidad y mantiene la jerarquía social.


Función vital y terapéutica


Estudios científicos han comprobado que el chisme facilita la construcción de relaciones y lazos grupales, la clarificación de posiciones y estatus social, el refuerzo de valores y la solución de conflictos, entre otros factores de la función social y psicológica positiva del chisme.


Hay evidencias que sugieren que es un rasgo humano profundamente arraigado. Los psicólogos han comparado la evolución del chisme en los humanos con la practica del acicalamiento entre los chimpancés, donde los animales gastan horas arreglándose unos a otros, como una forma fortalecer los lazos sociales.


Dos tercios de las conversaciones humanas son chismes, un acicalamiento vocal esencial para nuestro bienestar social, psicológico y físico. Esto indicaría que lejos de ser un pasatiempo trivial, representa una función vital y terapéutica. Se ha demostrado que estimula la producción de endorfinas, alivia el estrés y estimula el sistema inmune.


Esta es la más común arma social. Aunque algunos chismes pueden ayudar a la reputación de las personas, un buen número de ellos son peligrosos y tienen un significado agresivo. Para completar, la siniestra naturaleza de esta táctica, es hecha generalmente a espaldas de los involucrados.


Las investigaciones han reportado que el chisme suma el 55 por ciento del tiempo de la conversación de los hombres y 67 por ciento del de las mujeres. Una diferencia más pequeña entre los dos sexos de lo que se pensaba.


¿Por qué asumimos que las mujeres chismosean más que los hombres? ¿Es porque no son tan discretas? ¿O porque ellas lo hacen con una actitud y un tono de voz más obvio? Algunos pueden argumentar que los hombres discuten temas más importantes, incluyendo cosas políticas o económicas.


Pero como escribió algún psicólogo: "se dice que las mujeres son más chismosas que los hombres. Quizás ellas solo lo hacen mejor. Curiosamente, la mayoría de ellos están más interesadon en saber quién está arriba y quién está abajo. Las mujeres tienden a chismosear más acerca de quien está dentro y quien tiene méritos".


JOSÉ POSADA-VILLA
MD psiquiatra
jposada@saldarriagaconcha.org

Si usted es objeto de un rumor

Es poco probable que lo que usted diga o haga logre borrar los chismes. Su meta es mitigar el daño que han hecho. Desafortunadamente es verdad la malévola frase que se atribuye a Voltaire: "Calumnia, calumnia, que de eso algo queda".


No confronte a quien diseminó el chisme en público o con tono de rabia. Hacer escándalo o ir a la ofensiva hace que el chismoso sienta que está justificado su ‘veneno’. Evite a la persona y no le diga nada. Pero si va a decir algo, cálmese y espere a que el impacto inicial haya pasado.


Mejor que verlo como una cosa terrible y correr a tratar de rectificarlo, actué sereno. Cuando le cuenten sonría y diga algo como "¿Es eso lo que andan diciendo de mí? Me extraña cómo alguien se pone en el trabajo de diseminar esa mentira". Esto hace dos cosas: muestra a los otros que usted no tiene nada que esconder porque no actúa defensivamente, y coloca la carga de credibilidad de regreso en el chismoso haciendo imaginar a otros si hay un motivo o interés oculto.


Disemine el chisme usted mismo: "¿Ha oído lo que están diciendo acerca de mi? ¡Qué risa!"; y haga esto con una sonrisa. Que siempre se vea calmado y extrañado de lo que pasa, nunca agresivo o resentido.


Si alguien pregunta si el rumor es cierto diga: "¡No, por supuesto que no! Pero, ¿es realmente importante lo que yo diga? Solo deseo sabe porqué se dice eso de mi".


¡La calma es la clave! Permanezca tranquilo y extrañado cuando el rumor es mencionado. Si protesta se verá como si tuviera algo que ocultar. Aún si usted tiene algo que ocultar, actuar con frescura es mejor.

El chisme suma el 55 por ciento del tiempo de la charla de los hombres y 67 por ciento del de las mujeres.

Colombiamoda vuela alto en su 16 edición

TOMADO DE NOTICIERO TEXTIL - ESPAÑA -

Colombiamoda ha recibido más de 9.500 visitantes durante su decimosexta edición desarrollada en Medellín del 17 al 19 de agosto.
El balance oficial del evento trasluce satisfacción por parte de los organizadores, que han resaltado que del total de visitantes, 1.700 provenían del exterior.

A la luz de los resultados, el ministro de Comercio Exterior de Colombia Jorge Humberto Botero ha anunciado la creación de una línea especial de crédito para las pequeñas empresas de moda de su país. Las características de esta línea, que garantizará el acceso a recursos a muchos empresarios de la cadena productiva, serán dadas a conocer en los próximos días.

Por otro lado, Luis Guillermo Plata, presidente de Proexport, ha asegurado que sus expectativas se cumplieron porque realizaron más de cuatro mil citas de negocios dentro de la feria, a las que es preciso sumar las visitas individuales que hicieron los compradores a los stands y a las fábricas, para conocer sus procesos productivos.

“El dinamismo del sector textil-confección se mantiene, las exportaciones han crecido un 18% durante el presente año, y esperamos que al terminar rebasen la suma del los USD 1.000 millones”, ha dicho Plata.

Claritza Rojas, que también forma parte de la directiva de Proexport, ha calculado que en Colombiamoda 2005 se duplicará la cifra de negocios del año anterior, para llegar a USD 40 millones, negocios que se harán con compradores que fueron escogidos cuidadosamente por las oficinas comerciales de Proexport en diversos países del mundo. La cifra real de los negocios realizados en la feria sólo se consolida varios meses después, y para llegar a ella Proexport recoge permanentemente información sobre los contactos que se hicieron en Colombiamoda y los negocios que quedaron planteados.

Colombia vende su imagen

Alicia Mejía, directora de Colombiamoda, ha dicho que el balance más importante del certamen ha sido la imagen, destacando “la cantidad de compradores y de prensa internacional que hemos tenido. Esto es bueno para la ciudad, para el expositor y para el país. Para la ciudad porque le trae un dinamismo increíble, para el expositor porque se les abren nuevas oportunidades de negocio ya que el mercado nacional es muy pequeño y una feria con compradores de 25 países le amplían al industrial colombiano el espectro de posibilidades. Todo lo que uno les oye decir a los extranjeros de Colombiamoda y de Medellín es positivo”.

En los próximos 50 años la tecnología cambiará nuestras vidas

BT dibuja los escenarios tecnológicos más plausibles del próximo futuro: será necesaria una nueva mentalidad

En 2046 se habrá consolidado la energía nuclear de fusión, en 2041 existirá una pequeña ciudad en la Luna, en 2036 tendremos el primer ascensor espacial, en 2031 los robots serán más inteligentes que nosotros, en 2026 habrá combates de boxeo entre androides, en 2021 los yogurts nos contarán chistes, en 2016 los coches serán pilotados automáticamente, en 2017 podremos ir de vacaciones a un hotel en órbita, en 2011 los robots cuidarán nuestros jardines, y el año que viene el ordenador ya procesará más rápidamente que una persona. Son algunos de los escenarios elaborados por el equipo de prospectiva tecnológica de British Telecom, que prevé asimismo para 2051 comunicaciones telepáticas generalizadas y la transferencia de la información contenida en un cerebro humano a una máquina. Por Eduardo Martínez.



Las innovaciones tecnológicas que se avecinan en el horizonte de los próximos cincuenta años modificarán de tal manera nuestras vidas actuales que sólo un cambio de mentalidad global podrá asimilarlas. Lo afirma el 2005 BT Technology Timeline, el ejercicio de prospectiva tecnológica elaborado por expertos de British Telecom, que anticipa las posibles innovaciones tecnológicas en campos tan dispares como la salud, la economía, la demografía, la energía, la robótica, el espacio, las telecomunicaciones y los transportes.

Los autores se apresuran a aclarar en toda lógica que los escenarios que dibujan son meras posibilidades, así como las previsibles implicaciones sociales de tales innovaciones. Para dibujar estos escenarios han consultado a expertos de diversos campos de todo el mundo. Con ellos han perfilado un consenso respecto a qué tecnologías tienen más posibilidades de emerger en los próximos años, en qué momento harán irrupción en la sociedad y qué impacto social puede esperarse de ellas.

El resultado son unas mil tecnologías emergentes clasificadas por especialidades y por el período de tiempo en el que supuestamente estarán disponibles para la sociedad, tal como explica BT en un comunicado. Los autores reconocen que muchas de las tecnologías dibujadas parecen de ciencia ficción, pero recuerdan al respecto la tercera ley de Arthur C. Clarke: Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia.

Nanotecnología y biotecnología, cruciales

Señalan al respecto que dentro de 60 años veremos cómo la nanotecnología y la biotecnología provocarán impactos en nuestras vidas que hoy consideraremos como mágicos, pero que serán normales para los hijos de nuestros hijos, debido a que nuestra escala temporal actual sólo puede aprehender una pequeña parte de lo que está en camino.

Si comenzamos por descubrir las tecnologías más remotas, lo que nos auguran estos expertos es que en 2051 el Reino Unido tendrá un equipo de fútbol formado íntegramente por robots, que para ese entonces habrá desaparecido completamente el agujero de la capa de ozono, que las comunicaciones telepáticas se habrán hecho corrientes entre las personas y que la información contenida en un cerebro humano podrá desde esa fecha ser transferida a un soporte artificial (los cerebros artificiales existirán desde 2040).

El viaje a través del tiempo, los primeros contactos con inteligencias extraterrestres, la circulación de personas a través del ciberespacio, los viajes a una velocidad superior a la de la luz o el colapso de la economía internacional, son escenarios relegados más allá de 2050, sin fecha posible. Son los más especulativos.

Futuro y presente

Lo más probable, sin embargo, es que en 2046 se haya consolidado la energía nuclear de fusión (un aliento para el proyecto ITER), que en 2041 exista una pequeña ciudad en la Luna, que en 2036 tengamos el primer ascensor espacial, que en 2031 los robots sean ya más inteligentes que nosotros, que en 2026 haya combates de boxeo entre androides, que en 2021 los yogurts nos cuenten chistes, que en 2016 los coches sean pilotados automáticamente, que en 2017 podamos ir de vacaciones a un hotel en órbita, que en 2011 los robots cuiden nuestros jardines, o que el año que viene el ordenador procese más rápidamente que una persona.

Todo esto no es sino una caricatura de los escenarios tecnológicos previsibles descritos en el informe BT, que menciona también la posibilidad de que en 2012 existan azulejos de vídeo en el cuarto de baño para entretener a los niños, o paredes pintadas en el hogar que cambian de aspecto para estimular la energía vital, la felicidad o la calma.

No es la primera vez que BT realiza este ejercicio: uno anterior realizado en los años noventa alcanzó un grado de exactitud de entre el 80% y el 90%. En cualquier caso, no debemos olvidar que el objetivo de estos ejercicios no es hacer una quiniela para acertar o no respecto a lo que puede ocurrir.

La finalidad principal de la prospectiva es diseñar escenarios de futuro posibles con la finalidad de que estas perspectivas razonables de evolución nos permitan adoptar las mejores decisiones en el presente. Hay que imaginar qué puede ocurrir en los próximos años para adaptar nuestra mentalidad, nuestra profesión o nuestra actividad empresarial a esas posibles evoluciones. Es la mejor manera de vivir el presente.

Escenarios más destacados

Esquemáticamente, este es el resumen de las evoluciones tecnológicas de los próximos años que nos han parecido más llamativas:

2006-2010: juguetes emotivos, un grupo pop de inteligencia artificial se sitúa entre los 10 primeros del mundo, Internet llega al teatro, un superordenador más rápido que el cerebro humano, teléfonos móviles que transmiten emociones, pantallas flexibles…

2008-2012: mediacamentos suministrados a través de fruta modificada genéticamente, vídeotatuajes, tejidos sensibles que informan de la salud de una persona, clases mediante telepresencia, publicidad holográfica, aparato que traduce una conversaciòn en tiempo real…

2011-2015: coche pilotado automáticamente, regeneración dental gracias a la terapia genética, desaparición del papel moneda, el 60% de la población mundial vive en ciudades, robots-insectos ayudan a la polinización, robots jardineros, control de velocidad automático en las calles, ordenadores que duermen…

2013-2017: maquillaje electrónico que cambia de color, robots que guían a los ciegos por las calles, el 50% de la población mundial accede a Internet, juguetes nanotecnológicos, vídeos holográficos, hoteles en órbita, el genoma individual forma parte del historial médico, reconocimiento internacional de la cybernacionalidad…

2016-2020: se protegen jurídicamente las formas de vida electrónicas, los espectadores se convierten en los actores de las películas que ven, los objetos electrónicos permiten controlar las emociones, los androides representan al 10% de la población mundial, la policía se privatiza, las flores son kaleidoscópicas…

2021-2025: traducción inmediata automática, televisión en 3D, primera olimpiada biónica, almacenamiento bioquímico de la energía solar, primera misión a Marte, yogurt chistoso, tecnología antiruidos en los jardines…

2026-2030: impresoras 3D en los hogares, primer e-bebé emsamblado genéticamente, plena conexión con el cerebro, circuitos hechos con bacterias, combates deportivos de androides, factorías espaciales para el comercio interestelar…

2031-2035: posibilidad de ralentizar el metabolismo humano para permitir los viajes espaciales, ordenadores más inteligentes que las personas, animales domésticos diseñados a medida, juegos que usan la genética real, creación de “The Matrix”...

2036-2040: inauguración del primer ascensor espacial, estaciones de energía solar, escaparates virtuales, primer kil mecano-fractal…

2041-2045: primera ciudad lunar con servicio regular de transbordador, la poblaciòn mundial alcanza los 10.000 millones, la energía de las olas cubre el 50% de la demanda en el Reino Unido…

2046-2050: una pequeña colonia de cientificos se establece en Marte en una ciudad autosuficiente, llega el cerebro artificial, se impone la energía nuclear de fusión, se extraen minerales de los asteroides,

2051 + : los pensamientos, sentimientos y recuerdos se transfieren a un ordenador, desaparece el agujero de la capa de ozono, la comunicación telepática se generaliza, se consigue el viaje a través del tiempo, colapso financiero internacional, desplazamientos de personas en el ciberespacio…


Otros escenarios

La prospectiva ofrecida por BT no es la única. Social Technologies ha realizado también un amplio diseño de escenarios que pinta cómo será el mundo en 2025 a partir de quince categorías. Es una visión más social que tecnológica no exenta de atractivo y rigor. Está realizada por la consultora Coates & Jarratt, Inc. De Jpseph Coates ya publicamos en esta revista (2002) Un programa de Ciencia y Tecnología para el Siglo XXI.

En un horizonte aún más amplio podemos consultar los Escenarios 2100 realizados por Thierry Gaudin. Se trata de una obra realizada el siglo pasado pero de gran envergadura: 2100: récit du prochain siècle. Publicada en 1993, esta obra conserva hoy toda su vigencia. Thierry Gaudin, que pertenece al Consejo Editorial de Tendencias21, acaba de publicar ahora un nuevo libro: La Prospective, en la que señala que el tránsito de una civilización industrial a otra cognitiva transforma las profesiones y las actividades sociales.

En su relato del próximo siglo, Thierry Gaudin describe la probable evolución de la sociedad humana hasta el año 2100. Dos grandes etapas caracterizarán este proceso: a una etapa de degradación social que ahora estaríamos atravesando, le seguiría un período de reacción social positiva basado en programas de educación masivos, rediseño de las ciudades y la reforestación. El siglo XXI termina según estos escenarios con el predominio de los valores femeninos, religiosos y de sensibilidad. La principal riqueza de esta obra radica en su amplitud temática, su carácter interdisciplinar y el hecho de que en su elaboración han participado expertos de todas las culturas.






Eduardo Martínez
28/08/2005

En busca de las estrategias óptimas para el merchandising de bienes de consumo

Los consumidores ya no tienen una respuesta tan rápida como solían tener ante la publicidad y el marketing convencionales

Un enfoque estratégico del merchandising externalizado puede reducir costes y transformar la presencia de una empresa en los estantes de las tiendas. Así lo afirman dos consultores de Booz Allen que han dedicado sus esfuerzos a un estudio sobre este tema, en el que identifican tres etapas para la creación de una combinación óptima de la fuerza de venta. Por Sergio Manaut.


Desde comienzos de la década del 90, el mundo se ha hecho más desafiante para los productores de bienes de consumo. Los consumidores ya no tienen una respuesta tan rápida como solían tener ante la publicidad y el marketing convencionales; las investigaciones de mercado muestran que se toman cada vez más decisiones en los puntos de venta, justo frente al estante de exhibición.

Así las cosas, con la necesidad de mantener el precio de sus artículos al mínimo nivel posible y agobiados por los gastos siempre crecientes de promoción y marketing de sus marcas, muchos gerentes de ventas se han vuelto hacia el merchandising de campo como un espacio posible de reducción de costes.

Ganar la calle

El merchandising de campo se refiere al marketing realizado “en las calles”, es decir, se alude a los miembros de la fuerza de ventas que van a las tiendas a colocar productos y negociar su presencia en los exhibidores.

Muchas empresas de consumo han externalizado la mayor parte de su fuerza de merchandisers, un movimiento de reducción de costes que puede redundar en una disminución de valores del orden del 50 por ciento. Pero en numerosos casos, este beneficio inicial se diluye porque los fabricantes no administran estratégicamente su fuerza de merchandisers.

Cuando las empresas no asumen un enfoque estratégico de la decisión sobre externalizar o no, y cuándo hacerlo, experimentan dos resultados desafortunados. Primero, pagan a los servicios externos más de lo que necesitan pagar. Segundo, no llegan a construir las capacidades necesarias, tanto de su lado como en el servicio externalizado, para soportar estándares altos de efectividad de marketing; como resultado, pierden espacio en los estantes frente a la competencia. Por el contrario, cuanto más inteligentemente se utilicen los recursos de ventas, más bajarán los costes y más subirán las ventas y las ganancias de la compañía.

Un producto, un modelo

El mix óptimo de fuerza de ventas es diferente para cada empresa, e incluso para cada línea de producto. El mejor modelo para cualquier compañía depende de una combinación exclusiva de canales de retail y de categorías de productos; una empresa que venda cigarros a través de grandes tiendas utilizará un merchandising diferente al que use un fabricante de detergentes para supermercados o de shampoos para perfumerías.

Algunos fabricantes optarán por un modelo basado enteramente en la externalización; otros por una operación “casera” de merchandising, y muchos combinarán el trabajo interno con la externalización. El secreto es diseñar e implementar un modelo de merchandising que refleje las circunstancias y necesidades propias de cada fabricante.

Fases

Los autores del estudio de Booz Allen identifican tres etapas para la creación de una combinación óptima de la fuerza de ventas:

1. Desarrollar un entendimiento exhaustivo de las necesidades de cada canal.

2. Tener un firme control de los gastos, personal empleado y modelos de utilización de la empresa que externaliza el servicio.

3. Construir una gerencia interna capaz de trabajar con los proveedores del servicio externo de manera disciplinada y coherente.

Para muchas organizaciones, desarrollar estas tres etapas puede significar transformar el modelo de organización de ventas de la empresa. Pero este es un desafío que deberán enfrentar en la lucha por la competitividad.




Sergio Manaut
22/06/2005

Consejos para ingresar a China y no morir en el intento

Cuestiones a tener en cuenta para preparar un aterrizaje suave y salir indemne de los golpes

Tras miles de años de historia, da la impresión que Occidente acaba de descubrir China. El país asiático se convirtió en la estrella del año. O, mejor dicho, la más apetecible, al menos para los hombres de negocios. Hasta no hace tanto tiempo, la relación de los ejecutivos de las grandes corporaciones con la cultura oriental pasaba, más que nada, por fantasías que nada tenían que ver con los negocios. Ahora, con sus maletines a cuestas, ellos son los que buscan sacarle el dinero a la estrella oriental, ¿o se trata de otra fantasía? Por Sergio Manaut.


Pedro Nueno, además de impartir clases en la escuela de negocios IESE, es también presidente ejecutivo de China Europe International Business Scholl, por lo que conoce muy bien los secretos que guardan los encantos chinos. Pero antes de desvelarlos, echa mano del sentido común: “Una frase que repito mucho a mis alumnos es: Una oportunidad es una oportunidad hasta que la vio todo el mundo”. Y China, añade, en los años noventa era realmente una oportunidad para cualquier sector. “Pero poco a poco se multiplicó la inversión extranjera y nacional en el país”, remarca en un artículo publicado por Wharton.

Si tres son una multitud, ni imaginar lo que representa miles de millones de dólares, que es lo que está ingresando en China en inversión extranjera directa. El tema es si aún hoy hay oportunidad para los más rezagados. El profesor no descarta que las haya, pero, aclara, ahora hay que buscarlas más. Muchos creyeron ver en China la solución al techo en sus ventas. Nueno afirma que otros tantos se pillaron los dedos en la aventura. “La española Chupa-Chups, conocida por haber inventado el famoso caramelo con palo, fue uno de los grupos que terminó tirando la toalla en China”, dice Nueno.

¿Qué hay que hacer para no pillarse los dedos?

Un estudio de la consultora Arthur D. Little recomienda analizar, en primer término el mercado, crear sociedades conjuntas con empresas locales, construir un equipo directivo con profesionales chinos, introducir programas de calidad y apostar por la inversión en I+D.

También Larry Franklin tiene mucho que decir a los que quieren arriesgar su dinero en China. Ex director general de inversiones en Hutchison Whampoa, y con 25 años operando en el país asiático, Franklin describe tres recetas básicas para ingresar al mercado chino, y no morir en el intento.

“Primero, es fundamental conocer las prioridades locales. Segundo, ajustar el producto a cada mercado local. En ocasiones, sigue, esto afectará al empaquetado, a la calidad, a la fórmula o al precio. Tercero, ser flexible en los planteamientos y comprender la manera local de hacer negocios”, aconseja.

El informe de Arthur D. Little añade que el modo de hacer negocios y la cultura local es muy diferente al resto de los países, por eso es muy importante contar con un equipo directivo local, “y cada vez más ejecutivos están convencidos de que deben amoldarse a la idiosincrasia del país, en vez de intentar cambiarla”.

Un buen ejemplo

Para la consultora un caso a seguir es la compañía British Petroleum. Desde hace unos años, el Gobierno chino está incrementando sus inversiones en compañías eléctricas para asegurar el suministro del país. Un movimiento que aprovechó BP para crear un joint venture de 25 millones de dólares repartido a 50% con Sinopec Zhenahai Refining and Chemical.



Sergio Manaut
07/07/2005

Marcas que reposan en la Real Academia de la Lengua

Algunas ya descansan en el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, y todas forman parte del habla común de los ciudadanos. Cuando se habla de un jacuzzi, un post-it, un tebeo o un chupa-chus, nadie quiere referirse a estas marcas en concreto, aunque hallan enterrado en nuestro lenguaje a sus competidoras. Y todas las que están son, aunque no sean todas las que están.

Corn Flakes: Los hermanos Jhon Harvey y William Keith Kellogg trabajaban en el laboratorio del Hospital Adventista Séptimo Día. Un día se olvidaron de una cocción de granos de trigo a medio hacer y cuando se dieron cuenta descubrieron que, al horneal los granos, cogían un agradable punto crujiente. Fue en 1894, cuando los pacientes del hospital probaron por primera vez este nuevo desayuno. El doctor John Harvey siguió siendo medico, pero su hermano inauguró en 1906 su primera fábrica de Corn Flakes. Más tarde, esta persona sustituyó el trigo por el maíz.

Chupa Chups: A Enrique Bernat se le ocurrió en 1959 insertar un palito en un caramelo redondo para que los niños no se pringasen las manos y dejasen de ser tan engorrosos. Con este simple acto jamás se imaginaría que su producto se iba a extender de la manera que lo ha hecho por el mundo. Actualmente se venden mil quinientos millones de Chupa chups anualmente. Chupa Chups S.A. emplea a cerca de 2.000 personas en todo el mundo, distribuidas en sus filiales de 170 países.

Jacuzzi: Cándido Jacuzzi, un italiano que emigró a Estados Unidos, donde trabajaba fabricando bombas hidráulicas, fue el inventor del baño de burbujas. Su hijo sufría artritis reumatoide y para relajarle y aliviar sus dolores decidió utilizar una de sus bombas para darle hidromasajes. Su invento se desarrolló en los años cincuenta y en poco después se extendió por todo el planeta.

Kleenex: Su primera finalidad fue la de paliar la escasez de algodón en los hospitales de EEUU durante la Primera Guerra Mundial. Ese producto tuvo el nombre de celucotton y sobraron inmensidad de unidades cuando terminó la guerra. Fue entonces cuando pensaron en ser utilizados como compresa femenina, pero esta iniciativa no tuvo ningún éxito. En 1924, la compañía Kimberly-Clark comenzño a comercializarlos como pañuelos desechables para que las mujeres se desmaquillaran. Sorprendentemente para los que pensaron en esta función, en 1930 un estudió reveló que el 60% los utilizaban para sonarse la nariz.

Post-it: Art Fry, químico de la empresa 3M, era un hombre muy ordenado y se desesperaba al ver su mesa de trabajo llena de papeles con pequeñas notas. Para arreglar este desorden decidió utilizar un pegamento de mala calidad y sin utilidad inventado por su amigo Spencer Silver. Este pegamento era permanente, resistente y no dejaba residuos. En año y medio Art Fry tenía sus notas autoadhesivas, que se comercializaron en los Estados Unidos en 1980.

Tampax: El doctor Earle C. Haas inventó en 1931 los tampones de algodón para la protección higiénica íntima de las mujeres, que fueron comercializados por la marca Tambrand's cinco años más tarde. Los primeros años de existencia de este producto tuvo una promoción bastante complicado al tratarse de un tema delicado e íntimo. Para su implantación se llevó a cabo una agresiva campaña publicitaria. En España, por ejemplo, los Tampax no llegaron hasta los años ochenta ya que durante el franquismo, no se pudo hacer publicidad del producto.

Tebeo: Nacido en 1917, el TBO fue la primera revista de historietas humor que se publicó en España. Su aparición en los kioskos se vio interrumpida por la Guerra Civil, tras la cual reapareció en 1941. El TBO desapareció de los kioskos en los años ochenta, su nombre tebeo entró en el diccionario de la RAE en 1968.

Termo: El primer termo al vacío fue creado en 1892 para uso exclusivo de los laboratorios. Reinhold Burger, alemán, decidió aplicarlo al uso doméstico, y convocó un concurso en 1904 para ponerle un nombre adecuado. El ganador fue un estudiante que planteo "thermos", que en griego significa "caliente". El esfuerzo para fabricarlo era realmente grande, por lo que la demanda iba muy por delante de la oferta. El éxito definitivo de este producto fue en 1906, cuando el norteamericano W.B. Walker decidió comprar su licencia de importación en Berlín.

Walkman: Massaou Ibuka, presidente honorario de Sony, entró en su sala de reuniones, allá por 1978, con un aparato compacto y auriculares afirmando lo idóneo que era este nuevo invento para escuchar música en privado. Los cascos eran demasiado grandes y el cassette era muy pesado. Entonces los ingenieros de Sony desarrollaron cascos y pletinas pequeños y ligeros convirtiendo además los cassettes en estéreo. El aparato salió al mercado nipón con el nombre de Walkman y fue incluida en 1986 en los diccionarios ingleses y franceses.