Einstein, 50 años después

Disléxico, vegetariano, judío y alemán, por más señas

Manuel Carreras *

TOMADO DE EL ESPECTADOR - COLOMBIA

Este hombre de un metro con setenta de estatura, várices, 76 años y un incorregible cabello blanco, que creía firmemente en que bañarse y afeitarse con el mismo jabón hacía la vida más fácil, y que, por lo mismo, terminó por desechar los calcetines por considerarlos un adminículo innecesario, cumple este lunes 18 de abril 50 años de muerto, y, en junio próximo, cien años de cuando escribió, con sólo 25 años, un ensayo de 37 páginas que revolucionó el mundo de la física.
Cuando nació Einstein el mundo era poblado por una materia fantasma, el éter, una sustancia que los físicos antecesores encontraban como la única explicación posible para interpretar el comportamiento de la luz y las ondas electromagnéticas-, y por la mecánica, como garantía de que todo aquello que sucedía era la reacción de una acción previa, y tal vez por eso previsible.
Un mundo mecanicista y, en pleno despunte del siglo XX, poblado todavía por el influjo de fuerzas divinas e inexplicables.
Pero este monje loco tenía su propia lectura de la Biblia: "en el principio Dios creó las leyes del movimiento de Newton, al tiempo que la masa y fuerza necesarias para hacerlas interactuar". Era su propio Libro del Génesis.
Desde joven su mente brillante lo convirtió en un alumno indeseable, expulsado de varios colegios, hasta el punto que detestaba el sistema educativo formal, al que calificaba como frustrante y orientado a reducir las posibilidades de creación, en el momento en que la creatividad podía dar más de sí.
Pero no fue el único frente de batalla para este hombre combativo, que a un tiempo fue pacifista y promotor de la bomba atómica, judío y militante de la causa palestina, el físico que proclamó, en el nacimiento de la perspectiva científica, que la materia también podría comportarse como la luz: unas veces como partícula y otras como onda.

Una herejía


Y esa fue, también desde luego, una perspectiva que nunca perdió, proveniente como era de una cuna impregnada con los valores de la cultura judeo-cristiana. Inmerso en numerosas discusiones por la relación dialéctica ciencia vs. religión, encontró una simbiosis ecléctica para ambas: "la ciencia sin la religión está coja y la ciencia, sin la religión, ciega."
Este hombre prolífico en ideas y logros, dejó poco rastro sobre sí mismo, porque creía que, dificultad más o dificultad menos, la cotidianidad de todo ser humano es similar –"si crees tener problemas con tus operaciones matemáticas, ni te podrás imaginar los míos"- , y creía por eso que lo importante sobre un ser de sus características era "en qué piensa y cómo piensa, no en lo que hace o padece".
En alguna ocasión dijo Einstein que su gran cualidad, producto posiblemente de su acercamiento temprano a la geometría, era que su relación de pensamientos se daba en tres dimensiones, visualizaba los símbolos-palabras, no como un concepto abstracto, sujeto a encadenar, sino que la idea se le representaba en el cerebro como un cuerpo cierto, al que podía por tanto observar rotándolo en su mente, y por eso mismo, con la posibilidad de detenerse en cada una de sus aristas, peculiaridades, aislada en su concepto y que por tanto podía desensamblar como un reloj.
Para ello Einstein escapó de la que llamó la "máquina educativa tradicional", seguramente no lejana a la que concibiera Pink Floyd para su película The Wall.
Luego venía la otra complicación, liberarse de las cadenas de la formación tradicional. A los doce años -según escribió en un breve ensayo que hizo sobre su vida para la Northwestern University-, comprendió que muchas de las afirmaciones contenidas en La Biblia no podrían sostenerse, y de esa experiencia se derivó un concepto, que la juventud es engañada con mentiras, y de allí surgió la sospecha que siempre mantuvo sobre toda autoridad.
Esta experiencia, recuerda Einstein, lo liberó de la senda hacia el paraíso, lleno de comodidad y recompensas, pero le abrió otro camino: detenerse en la naturaleza, con su belleza y complejidad, al menos parcialmente accesible a la experimentación y el pensamiento.
Pero al mismo tiempo le asaltaban nuevas experiencias, la provocada por su padre, cuando le regaló un brújula, al que veía como un aparato tan alejado del comportamiento de la naturaleza, pero capaz en cambio de abstraerla y representarla, lo que lo puso en contacto con la idea de "concepto".
Tenía, cuenta Einstein, no más de cinco años, y siete años más tarde un tío le regaló un libro sobre la geometría euclidiana. Lo maravilló, por ejemplo, que una abstracción que concluía que la intersección de las tres altitudes de un triángulo en un punto, aunque no visible, podía ser probado más allá de cualquier duda, con una fórmula matemática.
"El axioma que debía ser aceptado no me incomodó", y a partir de ese momento los objetos con los que trabaja la geometría tomaron en su mente las mismas peculiaridades de aquellos que conocía por la percepción sensorial.
De esta experiencia hizo una primera división, la de sentido y contenido, a la que luego sumaría la condición de belleza estética como exigencia para considerar cierta una afirmación científica. "La ciencia y el arte tienden a fusionarse en la estética: las dos son plasticidad y formas".
Y algunas de las claves que encuentra en la estética de una formulación –y e= mc² es probablemente la más simple y bella de todas- las resume también en valores sencillos: la teoría no puede contradecir hechos empíricos, debe ser caracterizada por simplicidad lógica y debe contener perfección en sí misma.

Dios está en los pequeños detalles


Pero si en todos los campos este anciano precoz luchó contra la lógica formal y las reglas convencionales del pensamiento y sus representaciones, fue en los temas religiosos donde debió debatirse, con creativa obsesión.
Aparte de los textos y aforismos más conocidos de Einstein sobre Dios y sus criaturas –Dios no juega a los dados, dijo en una ocasión, y lo ratificó Woody Allen con precisión: juega a escondidas-, las pruebas de su preocupación por armonizar el presunto conflicto entre ciencia y religión se encuentra en múltiples de sus escritos, en especial "El sentimiento cósmico religioso", donde individualiza el ámbito de cada una y, por eso, arguye, si andan por su respectivo camino, no tendrán por qué pisarse los sagrados callos de la confesión personal.
Las premisas son sencillas: el método científico es incapaz de enseñarnos nada por encima y más allá del modo como se interrelacionan los hechos. El conocimiento de la verdad es algo maravilloso, pero sirve tan poco de guía orientadora, que ni siquiera alcanza a justificar y a demostrar el valor de la misma aspiración al conocimiento de la verdad.
Donde coinciden ambas aspiraciones es en el punto donde un buen científico busca alcanzar el desarrollo libre y responsable, de modo que sea capaz de poner sus energías libre y alegremente al servicio de la humanidad, y el que el religioso logra liberarse de los grilletes de sus propios deseos egoístas, y alienta pensamientos, sentimientos y deseos de carácter suprapersonal. Ese es el punto de intersección: la alegría se halla en dar. Perseguir, agrega, lo Bueno, lo Verdadero y lo Bello.
Pero el corolario de su argumento es menos conciliador: la ciencia no sólo es capaz de purificar el impulso religioso del facilismo de su peculiar antropomorfismo, sino que contribuye también a espiritualizar de forma religiosa la propia comprensión de la existencia. Este, dice Einstein siguiendo a Spinoza, es el camino de las más encumbradas metas.
Por eso veía Einstein a un Dios sutil pero no malicioso, que se revelaba en las pequeñas cosas.
Y así como maneja la metáfora para hacer un sincretismo de religión y ciencia, también recurría a ella para formular sus leyes físicas, como cuando explicó que la ley fotomecánica establece que el efecto fotoeléctrico no sólo prohibe la muerte de dos pájaros con una piedra sino la muerte de un pájaro con dos piedras.
La misma actitud que mostró con ocasión de la muerte de uno de sus más íntimos amigos, el suizo Michele Besso: "He aquí que (Michele) ahora nuevamente me ha precedido un poco al abandonar este mundo extraño. Esto no significa nada. Para nosotros, físicos creyentes, esta separación entre pasado, presente y porvenir, no tiene más que el valor de una ilusión, por persistente que ésta sea."

Cambia el consumidor

Nuevos hábitos

La sociedad y la cultura modernas plantean grandes retos para las empresas en Colombia. ¿Cómo llegarle a un cliente tan difícil de seducir? Perfil del nuevo consumidor, según el estudio de la agencia de publicidad JWT.

TOMADO DE LA REVISTA DINERO - COLOMBIA

"Para entender al consumidor hay que entender al ser humano, pero viéndolo desde su aspecto antropológico y no como un simple comprador", afirma Juan Pablo Rocha, presidente de JWT Colombia, antes J. Walter Thompson. Con base en esta premisa, JWT emprendió un estudio de los comportamientos sociales y culturales de la gente en los 87 países donde opera. El objetivo era identificar las nuevas tendencias que marcan el comportamiento de los consumidores, en una sociedad global cada vez más informatizada y saturada por los mensajes de los medios de comunicación. Esta investigación definió una lista de tendencias que plantean un desafío de mercadeo a las empresas: ¿cómo llegar al consumidor de hoy?
El análisis de JWT, revelado por Marian Salzman, vicepresidente mundial de contenido estratégico de JWT y experta en tendencias sociales, muestra un consumidor volátil y contradictorio en el mundo entero. Por una parte, los individuos quieren recuperar su espiritualidad y el valor del tiempo que entregan a sí mismos. Las religiones orientales están de moda y el yoga se está convirtiendo en una nueva práctica fomentada por las corporaciones para incrementar la productividad de las personas. Por otra, la gente quiere tener contacto cercano con experiencias espontáneas, extremas y cada vez más crudas, como lo demuestra el éxito planetario de los realities.

Las personas buscan un nuevo bienestar centrado en su paz interior, las culturas de China e India surgen como modelos para los tiempos modernos y tener el tiempo y la capacidad para dormir 8 horas se ha convertido en un nuevo símbolo de status. Sin embargo, esta búsqueda interior coexiste con una disposición a responder a cualquier estímulo de comunicación que venga empaquetado en contenido sexual. La espiritualidad tampoco se opone a un nuevo modelo de celebridad y fama, en el cual los motivos que disparan a una persona hacia el centro de la atención de un país o, incluso, del mundo son cada vez más pueriles y efímeros. En medio de todo esto, surge un consumidor cada vez más escéptico y mejor informado, que insiste en contar con soluciones a su medida, desde el ringtone que identifica su celular hasta los accesorios con los que su automóvil sale del concesionario. Su umbral de satisfacción con los productos que consume se ha elevado. Es muy difícil diseñar productos que sean relevantes en este entorno.

Dinero sintetizó las tendencias de JWT en 10 grandes patrones generales (ver recuadro) que identifican al consumidor moderno. A partir de estas tendencias, identificamos empresas y productos que están creciendo en Colombia aprovechándolas. El consumidor colombiano está cada vez más inmerso en las fuerzas globales, que son determinantes para el éxito o el fracaso de productos y marcas también en nuestro entorno.

Reina el individuo
La tecnología entró a los hogares y todo cambió. La inmediatez, la interactividad, la virtualidad, la movilidad, el alcance global de los medios y el acceso permanente a un volumen ilimitado de información han dado como resultado un consumidor más mediático que nunca. Está más informado, es más crítico, independiente, escéptico, pragmático, ocupado y, en consecuencia, es menos receptivo a mensajes no solicitados de las marcas.

El mundo se ha unificado en torno a un criterio, el de la diversidad. Hay casi tantos perfiles de clientes como personas y llegar al consumidor se convirtió en una tarea enormemente compleja. El consumidor busca elegir de manera autónoma lo que quiere, sentir que tiene el control total de su entorno y personalizarlo todo.

La respuesta de los medios de comunicación ha sido mayor segmentación y especialización. Las marcas trabajan sobre esquemas de mercadeo relacional, con mensajes mucho más dirigidos y exclusivos, hasta llegar a ser casi secretos (como campañas y promociones por internet), trabajando todas las formas posibles de personalización de contenidos. Según JWT, en Estados Unidos, el mercado de los ringtones (las melodías que han reemplazado el timbre en los teléfonos celulares) mueve al año US$3.500 millones y crece al 20% anual; el auge es tal que ya hay artistas que venden más por ese concepto que por la propia venta de su música en CD.

Aproximarse al consumidor reconociendo su individualidad es una premisa en este nuevo modelo. "El CRM (Customer Relationship Management) es mucho más que un software; es una filosofía de relación con los clientes", afirma José Román, gerente de mercadeo de GM Colmotores. "Requiere mucha disciplina, tiempo y fuertes inversiones por parte de la empresa. En nuestro caso, el efecto ya comienza a notarse y el comprador valora, más que el precio, el respaldo y la relación costo/beneficio que el producto le da. De hecho, seguimos ganando participación de mercado en Colombia (38,5% en septiembre)".

Las empresas deben buscar permanentemente la forma de llegar con nuevas respuestas a este consumidor. "Reconocemos que los consumidores hoy son mucho más sofisticados y exigentes, y como consecuencia de ello, profundizamos cada día más en el conocimiento de sus necesidades, gustos y expectativas mediante la realización permanente de estudios de consumidor. Los resultados nos permiten desde desarrollar nuevos productos que entren a llenar las oportunidades identificadas, por ejemplo Crush y Dasani en 2005, hasta ajustar la comunicación de la misma Coca-Cola, que lleva más de 115 años en el mercado. También nos permiten diseñar empaques como la botella 'splash' de Crush; promociones como la alianza con MoviStar, que entregó 50.000 celulares, y activaciones como las rockolas Coca-Cola, que refuerzan el lazo emocional que nuestros consumidores establecen con nuestras marcas y productos", afirma Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola.

De espectadores a protagonistas
Los consumidores de hoy son proactivos y desean mantener la iniciativa. La tecnología de comunicaciones les permite participar en los medios, ser escuchados e incluso ser reconocidos por audiencias numerosas. Los individuos se apropian de las posibilidades, desde votar en línea y en tiempo real para cambiar el desenlace de un programa de televisión, hasta convertirse en artistas que publican sus obras por internet o escritores que se hacen famosos con sus blogs (sitio web personal de alguien que expresa sus opiniones y puntos de vista sobre cualquier tema). Esta última alternativa de comunicación está en auge en el mundo y es aprovechada por las marcas, pero en Colombia apenas comienza a tomar fuerza. No en vano, según IDC, a pesar de la baja penetración de internet en el país -por número de habitantes- (3,88%), comparada bajo la misma metodología con la de vecinos como Venezuela (4,6%), Brasil (8,3%), Argentina (8,6%), México (10,1%) y Chile (12,8%), Colombia es donde se registraron mayores crecimientos en número de usuarios el año pasado.
El consumidor está cansado de las puestas en escena tradicionales y busca realidades. Entre más crudas, mejor. Lo espontáneo, íntimo y real atrae con fuerza y las empresas lo utilizan como anzuelo para vender o posicionar sus marcas. Los noticieros recurren a las imágenes sin editar; los canales de televisión, a los realities; y las marcas, a personajes que transmiten sus valores y a publicidad -real o en apariencia- casual.
Unos personajes son creados, como el famoso Chepe, de Ola, mientras otros son descubiertos en convocatorias que atraen miles de personas. Un ejemplo es el proceso de selección de las Chicas Águila, que se ha convertido en un suceso en el país. "En los últimos años, las chicas Águila han participado en una gran cantidad de eventos, y muchas niñas se acercaban a preguntarnos cómo ser una de ellas. De ahí nació la idea de hacer una convocatoria en todo el país para seleccionar las Chicas Águila 2006, y el resultado ha sido excelente. En las 9 ciudades donde hemos estado se han registrado más de 2.000 candidatas, sabiendo que solo 20 llegan a la final y apenas 5 serán las elegidas", afirma una fuente de la cervecera.

Malta Leona Cool ha aprovechado en su nueva campaña la búsqueda de individualidad y el deseo de participar. "Para el lanzamiento del nuevo envase retornable, salimos a buscar a la gente más cool de Colombia", dice un vocero de la compañía. "Para eso, reinterpretamos el significado de la palabra: no es solo la más linda y la más 'fashion', sino también la gente de verdad, la gente común, original, que demuestra su energía todos los días porque como dice nuestro eslogan: 'no hay nada más cool que ser tú mismo'. Por eso, los comerciales son los casting, tal cual los presentó la gente. Las miles de personas que se han presentado nos demuestran que es necesario sacar al consumidor de la rutina y de lo tradicional. La clave es hacer que quiera ver tu comunicación y sienta que ella brinda algo más allá de la simple información. El consumidor ahora quiere entretenimiento, emoción y conexión".

El consumidor es escéptico. Es marcada su tendencia a 'no comer cuento' y quiere influir con sus opiniones sobre lo que finalmente recibe de las marcas. Antes de comprar, investiga. Y es implacable cuando recibe menos de lo prometido.

Cuando las empresas logran credibilidad y al mismo tiempo sus marcas demuestran estar cerca del corazón de las personas (top of heart), pueden tener un ganador en la mano. La marca puede convertirse en una celebridad. Esta búsqueda explica el auge de las agencias de relaciones públicas y las comunicaciones estratégicas en Colombia, cuyo número ya supera las 70. "Se trata de generar credibilidad, saber construir la percepción adecuada sobre una marca y obtener los resultados planteados desde los objetivos", afirma Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalty Comunicaciones Estratégicas.

Precisamente, esta agencia ganó la más reciente versión del premio Anda (Asociación Nacional de Anunciantes), en la categoría de relaciones públicas, por su programa para Aceite Gourmet Light, de Alianza Team: 'El corazón está de moda'. La estrategia se basó en una permanente cobertura en medios con noticias sobre prevención cardiovascular; generar experiencias positivas de la marca con el consumidor, y trabajar con nutricionistas y cardiólogos como creadores de opinión y personajes influyentes. El resultado final fue contundente. Las mediciones muestran que en conocimiento de marca, Gourmet Light logró 3,9 puntos contra 1,4 para la competencia; en imagen de marca, el resultado es 16,7 contra 5,8; y en intención de compra es 22,5 contra 9,2. Asimismo, la marca obtuvo en volumen de ventas nacional una participación de 3,6 puntos contra 1,1 de la competencia. Credibilidad, afecto y una propuesta en la que el consumidor toma la iniciativa a favor de su propia salud, son las claves de estos resultados.

Así, la búsqueda cada vez más generalizada de hábitos de vida saludables obliga a las compañías de alimentos a reforzar sus beneficios en ese sentido tanto en sus procesos como en los mensajes enviados al público. "Nuestro producto Pietrán fue puesto a consideración de la junta directiva de la Fundación Colombiana del Corazón y demostró ser cardiosaludable, convirtiéndose así en la primera marca de carnes frías avalada por esa entidad. Los resultados son buenos; según la última medición de ACNielsen, Pietrán obtuvo su más alta participación de mercado en por lo menos 3 años", sostiene un vocero de Zenú.

Vida interior y variedad
La gente quiere mejorar su calidad de vida. El vertiginoso ritmo de la cotidianidad lleva a los consumidores a tratar de ganar más espacios para sí mismos. Darse gusto y tener más tiempo libre para descansar, hacer ejercicio y divertirse se convierten en nuevas prioridades. Algo tan sencillo como dormir pasa a ser una actividad altamente apreciada. Tener el tiempo y la paz mental para hacerlo se ha convertido en un factor que diferencia a una persona dentro de la sociedad.

Esta tendencia abre la puerta a nuevos productos y servicios. Las oportunidades de negocio serán para aquellas compañías que sepan interpretar los cambios de la sociedad y la cultura, muy notorios en países desarrollados y que ya empiezan a formar parte del diario vivir colombiano. Las culturas orientales ejercen una nueva fascinación sobre los países de Occidente, debido a su énfasis en la riqueza interior del individuo y en una concepción diferente y pausada del tiempo.
Este consumidor que da un nuevo valor a sus convicciones y su vida interior genera nuevas tendencias sociales. Las posiciones religiosas y morales se radicalizan. La comunidad homosexual ha encontrado un espacio de legitimidad en la sociedad y se ha convertido en un nuevo e inexplorado segmento del mercado; pero también despierta oposición en muchos grupos. Aflora una nueva conciencia respecto a las redes sociales a las que pertenece cada individuo, los valores que las unen y su potencial para proyectar beneficios personales, en términos de avance de la carrera y cierre de negocios. Hay una apertura al cambio. Incluso en la industria de la educación, el entretenimiento y la diversión se convierten en atributos necesarios en la experiencia del consumidor.

Búsqueda del equilibrio
En medio de una explosión de estímulos, las personas tratan de recuperar el equilibrio en sus vidas. La agencia DDB ha identificado en sus investigaciones que esta búsqueda es una fuerza importante al moldear las actitudes de los consumidores. "DDB hace en todo el mundo un monitoreo permanente con la herramienta SignBank, que se basa en la observación de signos y muestra 5 grandes movimientos hacia donde avanzan los consumidores y a los cuales las marcas podrán anticiparse", explica Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de la agencia de publicidad DDB Colombia.
Según Isaza, estas tendencias son las siguientes. Primero, 'la belleza no es resultado de un sacrificio' y, por tanto, las marcas deberán ofrecer más valores funcionales en los productos alimenticios. El nuevo paradigma es que la marca debe hacer el sacrificio para que yo me vea bien; el sacrificio no debe hacerlo el consumidor. Segundo, 'tu casa es tu oficina y tu oficina es tu casa'. Veremos más gente trabajando en la casa y descansando en la oficina. Tercero, 'el hogar se asume de manera integral', pues los papeles se comparten y no hay jefe de hogar ni ama de casa claramente diferenciados. Cuarto, 'el equilibrio es la fórmula de la libertad', lo cual permite entender que la infidelidad del consumidor con una marca no obedece necesariamente a que algo le haya molestado en el producto, sino a que quiere mantener el equilibrio al probar diferentes cosas y no sentirse amarrado a ninguna. Quinto, 'vivir una sola vida ya no es suficiente', lo que se refleja en que el consumidor está cada vez más interesado en buscar espacios diferentes a su carrera.

La mujer decide
Las mujeres toman la mayoría de las decisiones de consumo en los hogares y están en el centro de esta evolución del consumidor hacia la autonomía y la iniciativa individual. "El 80% de las compras las deciden mujeres y, sin embargo, el 61% de ellas no se siente bien representada por la publicidad, según una encuesta realizada en 22 industrias en Norteamérica", afirma la consultora canadiense Joanne Thomas Yacato, presidente y fundadora del grupo Thomas Yacato, consultora que aplica el concepto de inteligencia de género. "Nuestros estudios comprueban que hay una conexión directa entre tener éxito con las consumidoras femeninas y tenerlo en todos los mercados", agrega.

El fenómeno es global y en Colombia ya es la base de estrategias de mercadeo en empresas de primera línea. FiduBogotá, por ejemplo, realizó un estudio profundo en Bogotá sobre las necesidades de inversión de las mujeres, para crearles productos a su medida. "Estudios de mercado locales nos mostraron que las mujeres toman el 85% de las decisiones de compra de los hogares en Colombia; que el 75% de las ejecutivas que trabajan en grandes compañías responde por el 68% de los gastos del hogar, y como dato muy significativo, que las mujeres son propietarias y dirigen el 65% de las pyme", afirma Martha Juliana Silva, presidenta de FiduBogotá.

La firma encontró que las mujeres entre 30 y 55 años, con autonomía económica y suficiencia para invertir, quieren tener acceso a asesorías financieras especializadas para tomar sus decisiones de inversión y de ahorro, las cuales esperan que cubran aspectos como la educación propia o de sus hijos; planes de viaje, recreación y descanso, y seguros de vida y planes de ahorro que garanticen el futuro de sus hijos. "En respuesta, lanzamos el paquete 'Mujer FiduBogotá', con productos para cada una de esas necesidades", concluye Martha Juliana Silva.
El consumidor cambió. Es hora de que las empresas tomen medidas y se adapten a las nuevas realidades. Saber interpretar las tendencias generales de la sociedad y la cultura es un factor crítico para lograr productos que alcancen una verdadera diferenciación en el mercado. Hacer bien la lectura de estas tendencias puede ser la clave del éxito de las empresas de consumo masivo en el mundo y también en Colombia.
El nuevo individuo*

1 Busca elegir de manera autónoma lo que quiere -tener el control- y personalizar cada cosa que lo rodea. Está saturado de información y tiende a ser mucho más selectivo en la recepción de mensajes.

2 Quiere ser escuchado y reconocido por la sociedad. La participación de las audiencias está siendo más que una novedad, gracias a las modernas alternativas tecnológicas que permiten su injerencia. Llegar a la fama parece más fácil que antes.

3 Muestra un claro apetito por el voyeurismo y siempre quiere ver más. Prefiere todo lo que sea -o al menos parezca- 100% real.

4 No come cuento. Distingue lo real de lo ficticio y trata de ser proactivo en su relación con las marcas. Exige mensajes relevantes, aunque responde más a percepciones emocionales que racionales.

5 Es difícil de sorprender y de emocionar. Su umbral del placer se ha elevado, pues tiene acceso a mayor diversidad de productos y servicios y a más información.

6 Quiere darse gusto y mejorar su calidad de vida. Ganar tiempo libre es una prioridad.

7 Está muy influenciado por la cultura oriental. El budismo gana importancia, principalmente entre los jóvenes, así como el cine y las ciencias tradicionales orientales.

8 No tiene tabúes frente al sexo y está acostumbrado a recibir mensajes cada vez más sugestivos.

9 Busca la espiritualidad y revalúa sus escalas de valores. Las religiones radicalizan sus posiciones y son moralmente más estrictas.

10 Más que aumentar sus conocimientos, busca mejorar sus conexiones. Las relaciones interpersonales son más valoradas, tanto por las personas como por las empresas.

* Con base en el estudio Zeitgeist sightings: 50 tendencias y fenómenos que desafían la publicidad y los negocios, de Marian Salzman, vicepresidente mundial de contenido estratégico de JWT.
Diferenciación Belleza rea

Hace unos meses comenzaron a salir en los medios de comunicación internacionales unas imágenes que no podían pasar inadvertidas. Mujeres en ropa interior sonreían y mostraban su figura con seguridad. Lo curioso era que no se trataba de las típicas modelos sin defectos, sino de bellezas reales, con gorditos, caderas grandes o arrugas.

Así, la marca Dove sorprendió al mundo con la publicidad de sus nuevos productos. En Colombia lo hizo hace poco con el champú y los resultados son muy positivos. Según ACNielsen, el producto recién lanzado ya tiene 3,5% de participación en su categoría, porcentaje importante teniendo en cuenta que los jabones de la marca tienen 4,5% y las cremas 7%, tras varios años de presencia en el mercado.

El mensaje cumplió su objetivo pues sobresalió y llegó al público en medio del enorme ruido publicitario actual; y además, mostró la realidad que el consumidor moderno pide a gritos. "La mujer real puede tener defectos, pero así es la que vive con nosotros.

Queremos llegar a mujeres inteligentes, que saben lo que quieren y compran productos de calidad por sus beneficios reales. A ellas les gusta estar bien pero para sí mismas; son mujeres seguras, más maduras y que manejan su mundo", explica Carlos Ordóñez, gerente de marca de Dove en Colombia.

La autora Marian Salzman

¿Cuál fue la metodología y en qué países se aplicó?
Las tendencias fueron descubiertas con una metodología conocida como 'patrón de reconocimiento'. Buscamos muestras y símbolos en los medios, en la cultura popular y en conversaciones entre la gente común para identificar las nuevas expresiones de la cultura. Como vendedores profesionales, estamos interesados en todo lo relacionado con conectividad, consumo y deseo. La investigación fue realizada en los 87 países donde opera JWT.

¿Cuándo hicieron el estudio?
Entre marzo y abril de 2005. Es la primera vez que lo hacemos.

¿Con qué objetivo?
Identificar las tendencias de las audiencias y cómo ellas pueden influir en las marcas, el branding y el deseo humano.

¿Cuál es la diferencia entre el consumidor de ayer y el de hoy?
El de hoy tiene el poder de escoger las ideas con las cuales quiere pasar su tiempo; el anterior, no. Los consumidores ahora lo único que realmente desean es conectarse de manera permanente los unos con los otros, mediante herramientas como teléfonos móviles, mensajes de texto, internet y los blogs. En estos tiempos de acceso inmediato a la información y de consumidores distraídos y desinteresados, los vendedores tienen que reinventar las reglas si desean ganar a los compradores.

¿Y la diferencia entre el consumidor de primer y tercer mundo?
Está marcada por el acceso de su población a la tecnología.

¿Qué recomienda para el futuro?
Lo más importante, estar conscientes de la velocidad del cambio y aceptarlo. El consumidor buscará simplicidad, para contrarrestar su agitada vida diaria.

EL EXITO ES DESPERTAR EN LA MAÑANA...

“El éxito es despertar por la mañana y saltar de la cama porque hay algo que te gusta hacer, en lo que crees, para lo que eres bueno. Algo que es más grande que tú y que difícilmente puedes esperar para retomarlo hoy”

Whit Hobbs

Se puede asimilar a lecciones de estrategia... te ries y piensas... (Alguien me lo ha enviado..gracias.)

Caso 1: El uso de la información:

Un hombre se va a dar una ducha en el momento que su esposa está terminando de hacerlo. En ese preciso instante suena el timbre de la puerta. Después de algunos segundos de duda, ambos deciden que ella irá, por lo cual, se envuelve en una toalla, va, abre la puerta y se encuentra con el vecino de al lado de casa. Antes de que ella pronuncie una palabra el vecino le dice:

Le doy 1000 euros si deja caer la toalla en el suelo. Ella piensa unos segundos, se decide, deja caer la toalla y se queda en cueros frente al vecino que, después de unos segundos, mete la mano en el bolsillo, saca 1000 euros, se los entrega, da media vuelta y se va...

Aún confundida, cierra la puerta rápidamente, se envuelve otra vez en la toalla y vuelve al baño a secarse el pelo. Cuando llega, su marido le pregunta quién había tocado el timbre.

El vecino de al lado dice ella- y el marido le pregunta: - ¿Te devolvió los 1000 euros que le presté?


Conclusión: Si usted comparte la información crítica con sus asociados, principalmente sobre créditos y riesgos, evitará situaciones indeseables.


SE HABLA ESPAÑOL

Visita www.geocities.com/igomeze

Secretos de la riqueza y el milagro amarillo en que se convirtió China

AMILKAR HERNANDEZ / Especial para PORTAFOLIO


El gigante asiático está muy aplicado haciendo la tarea para llegar al primer puesto de la economía mundial.

Son más de 5.000 años de una historia llena de dinastías, emperadores, pobreza, guerra, revolución, apertura y riqueza. Del papel, la imprenta, la brújula y la pólvora, los chinos pasaron a la seda y a la porcelana. Hoy son unos tigres para todo, incluida la tecnología.


Para lograr el primer puesto de la economía mundial, están aplicando la teoría de acercarse a su principal competidor, Estados Unidos, a quien financia con sus reservas internacionales (cerca de 500 billones de dólares) destinadas a la compra de bonos del Tesoro.


Con todo esto, los chinos se occidentalizaron. A pesar de que 800 de sus 1.300 millones de habitantes viven en el campo cultivando -en medio de la pobreza arroz y trigo, los otros 500 millones de pobladores urbanos están buscando la buena vida.


Por eso tienen grandes y desarrolladas ciudades. Para comparar, se puede decir que Beijing, con sus murallas y sus palacios imperiales es a Washington con su Casa Blanca, lo que Shanghai, con sus 200 rascacielos es a Nueva York, con su Manhattan.


En Beijing los millones de turistas orientales y occidentales consumen con la misma avidez tanto las visitas a la Ciudad Prohibida (palacios imperiales), la Muralla China y la Plaza de Tiananmen como los recorridos por los grandes centros comerciales y urbanos, donde la masiva bicicleta comienza a ser desplazada por los automóviles de marcas extranjeras.


Y, en Shanhai la Torre Perla Oriental es un símbolo como la Torre Eiffel, y un edificio de 90 pisos no tiene nada que envidiarle a los rascacielos de Chicago. Lo mismo sucede con la calle Nanjing Lu comparada con la Quinta Avenida.


En las grandes urbes como Beijing y Shanghai, el comercio privado y las oficinas públicas se mueven en torno a una comunicación bilingüe. Al pie del gran aviso en mandarín está -un poco más pequeña-, la traducción al inglés. Hay una política de Estado que busca poner al mundo a hablar chino (ya lo hace la quinta parte de la población del mundo) aunque en las grandes ciudades, el estudio del inglés es una obligación para vivir mejor.


Claro que la búsqueda de la riqueza para los chinos no es nada nuevo. Desde sus orígenes sueñan con la suerte y la fortuna. Y, para eso el pueblo tiene sus mascotas. El dragón, presente en todas sus expresiones culturales, representa la inteligencia, y es un símbolo nacional. El león, una figura que aparece delante de palacios y centros comerciales, significa la imagen fuerte que espanta los malos espíritus y los aplasta. Y el tigre es el símbolo de la marcialidad, el vigor y la fuerza.


China se constituyó el año pasado en el primer socio comercial de E.U., desplazando a México. Los chinos son los principales compradores y vendedores del mundo, sus exportaciones e importaciones suman el billón de dólares. Después de Estados Unidos y Japón, es la tercera economía mundial en PIB. Pesa mucho su mano de obra barata, en medio del 4 por ciento de desempleo urbano (8 millones de desocupados).


Pero lo más grave está en el campo. Para salir de la pobreza, el objetivo es el desarrollo económico. Como los Estados Unidos, la China se la está jugando con el sector de los servicios (bebidas, comidas y turismo) para generar trabajo, y por las empresas individuales (microempresas), especialmente privadas.


Claro que el Gobierno también fomenta un servicio de empleo en 89 grandes ciudades y aplica un seguro para el desempleo. A comienzos del 2004, más de 103 millones de trabajadores aportaban para este seguro y más de 4 millones de desempleados recibían fondos mensuales y atención en salud.

La evolución china

La carrera para llegar al primer puesto de la economía mundial, antes del 2050, tiene a la China en apuros. Por eso su estrategia, además de occidentalizarse, es seguir creciendo al 9 por ciento anual.


El proceso de reforma y apertura señaló en este gigante asiático tres etapas. La primera, entre 1978 y 1990, se dedicó a resolver los problemas de alimentos y vestuario para la población; la segunda, elevar el nivel de vida de todos estos habitantes antes del 2000, y la tercera, llegar en el 2050 al nivel de los países avanzados. Un paso que tiene a la China engolosinada es la realización de los Juegos Olímpicos del 2008. Y ya tienen un edificio de 20 pisos desde donde opera el comité organizador, que tiene previsto gastarse 1.625 millones de dólares.

Beijing y Shanghai

Otros chinos llegan a su Casa

POR RAZONES TÉCNICAS DESDE HACE ALGUNOS DÍAS NO PODÍA ALIMENTAR MI BLOG. AHÍ VOY DE NUEVO.

TOMADO DE LA REPUBLICA

Octubre 8 de 2005

Hace tiempo se dijo que cuando la China despertara, el mundo temblaría. Lo que nunca aclararon es que su influencia iba a llegar hasta los hogares.

Si va comprar un equipo de sonido piensa en la tecnología japonesa. Si necesita una lavadora o una nevera, tal vez prefiera la tradición de los estadounidenses. Si quiere un reloj, que mejor que la precisión suiza. Si busca seducir a una mujer, nada más efectivo que un traje de los modistos franceses. Así podría comenzar el mapa mundial de la calidad, el reconocimiento y la confianza. En esa dirección, ¿con qué asocia a China?... ¡Barato!, contestarían muchos.

Aún se puede ser más concreto y dar coordenadas con base en marcas. En el primer caso, Sony, Panasonic y Aiwa son puntos de referencia. Whirpool y General Electric son palabras cotidianas entre las amas de casa. Rolex y Omega no necesitan presentación. Cartier, Dior, Hermés y Givenchy no sólo seducen con sus prendas, también con sus aromas y accesorios. En esa misma geografía, ¿cuál marca china incluiría?... 'Made in China'.

Hasta el momento ese es el sello más conocido de la famosa invasión de productos que comenzó el país asiático a finales del siglo pasado.

Esta conquista del 'hecho en China' comenzó a darse de forma 'encubierta', por decirlo así. Y para entender, basta con mirar el respaldo de sus electrodomésticos. Sin duda su cuchillo Black and Decker tiene impresa la famosa frase, también su horno Hamilton Beach y su olla del arroz Oster. Algo parecido puede pasar con el equipo de sonido, el televisor, la nevera y el microondas. O con aparatos eléctricos pequeños, como es el caso de Bluesky, marca propia de Carrefour, que vende radios y walkmans producidos en el país de los dragones.

Este impulso se debe a que desde hace unas tres o cuatro décadas las fábricas chinas se dedicaron a producirles a las grandes empresas mundiales en todos los sectores de la economía y porque resulta muy rentable para estas compañías tener su propia fábrica allí (ver nota).

Ventajas que también aprovechan a nivel interno para producir sus propias marcas. ¿O creen que los chinos consumen puras importaciones? No. Por ejemplo, el televisor y la nevera que tiene en su casa en China, Shao Yingjun, consejera económica y comercial de la embajada de ese país en Colombia es marca Haier.

Según un estudio de Euromonitor -empresa dedicada a la investigación de mercados en Europa- con apenas 20 años de fundada, Haier ya se posicionó en el mundo como el quinto mayor fabricante de grandes electrodomésticos detrás de Whirpool, Electrolux, Bosh, Siemens y General Electric, algunas de ellas con casi 100 años de experiencia. Precisamente la marca china fue la encargada, hace siete años, de abrirles paso a otras empresas como Hisense, Changhong, Midea y Konka, entre otras.

"En China hay por lo menos 100 marcas internacionales, que resultan desconocidas en Colombia. Algunas están mirando el futuro del mercado nacional para ver si invierten, porque para ellas es muy costoso hacer publicidad", dice la consejera.

TELA DE DONDE CORTAR

Mientras se deciden a entrar al país, la estrategia es meterse a su manera en el mercado nacional, no necesariamente con sus marcas, sino produciendo con la etiqueta de sus clientes. "Esto pasa mucho en el campo de las confecciones, dice la consejera. Venden más por precio y calidad que por la marca". Así se dan a conocer, prueban el mercado y, si les va bien, introducen sus propias marcas.

La producción china en el campo de las confecciones es tal, que el Banco Mundial asegura que para el año 2010 la etiqueta 'Made in China' aparecerá en la mitad de las prendas que se venden en el mundo.

Para comprobar esta proyección no que hay recurrir a complejos análisis de economista, basta con asomarse a su ropero y sin falta encontrará por lo menos una prenda hecha en el país asiático.

Incluso puede ser ese pantalón de la reconocida marca sueca H&M, la misma que le acaba de retirar el contrato publicitario a la modelo Kate Moss, y que compró en Nueva York.

Siga revisando y tal vez encuentre marcas poco conocidas que también son hechas en China, bajo la estrategia comentada de producir para otros con tal de vender. "Nosotros no traemos directamente ropa china pero sí le compramos a comercializadores que la importan desde allá y le ponen su marca, aunque menos del 5 por ciento de nuestros productos son importados", comenta Nicolás Umaña, gerente de comunicaciones de Carrefour.

Por eso no es fácil que en el mercado encuentre un traje con etiqueta Smart, Aobao o Judger, marcas conocidas entre los chinos. O una camisa con marquilla Hongdou o Shanshan, o un pantalón Fordoo o Sinoer, que usan los hombres en el país de los dragones. O una blusa Youngor o un brassier Tongnju, que lucen las mujeres a diario por las calles de Shangai o Beijing.

Pero no olvide estos nombres. Tal vez comience a verlos muy pronto.

PEQUEÑOS GIGANTES

Los chinos están invadiendo su hogar, es un hecho. Pase al cuarto de sus hijos. Esa linda barbie, rubia, curvilínea y delicada que le hace competencia a Paris Hilton, también tiene su 'toque' chino. Si los estadounidenses se encargan de diseñar el sofisticado estilo de vida de la diva, los chinos lo hacen realidad produciendo todo lo que se le ocurre a Matel. Lo mismo pasa con los juguetes didácticos de Fisher Price, e incluso, con las cosas de su bebé.

Los coches o cunas portátiles de Graco y los teteros italianos Chicco tienen la famosa etiqueta.

Y si se da una vuelta por toda la casa, sin duda encontrará toda clase de chucherías para el hogar, que pueden ir desde una vajilla (incluso la irrompible Corelle) hasta un adorno, esfero, monedero o quesera que encuentra por menos de $8.500 en almacenes como el Dolarazo y Maravillas Japonesas.

De paso revise el computador. No importa si es Dell, Hp o IBM, ahí está es sello en mayúsculas de 'made in China'.

En este campo hay una marca de la que va a oír hablar mucho: Lenovo. Ese es el nombre de la empresa que surgió el 7 de diciembre del año pasado, cuando la compañía líder de tecnología china Legend compró la unidad de computación personal de IBM.

"Los equipos de escritorio, portátiles y periféricos como memorias, mouse y expansiones que todavía se consiguen en el mercado nacional como IBM, saldrán con el nuevo nombre", dice Iván Ballesteros, gerente de Lenovo en Colombia.

En el campo automotriz, los chinos también quieren ver sus carros circulando por todo el mundo. Este año llegó a Colombia el popular Chery, y los utilitarios Chana y Hafei (para carga o pasajeros).

"Estos carros son de la gama popular, aunque las tres marcas tienen gamas altas. Escogimos estas por calidad, tecnología y precio", comenta Eugenio Sardi de China Automotriz.

Estas marcas hay que registrarlas en la memoria, aunque todavía no se sepa muy bien en qué categoría entrarían en el mapa inicial. Por lo pronto, seguirán siendo reconocidas como 'hecho en China' y barato, que no implica mala calidad.

Juan Valdez, marca de talla mundial

Café

EL PAIS - DE CALI

Redacción y agencias, Nueva York.




Más de 200.000 personas de todo el mundo votaron por el ícono del caficultor colombiano y su mula ‘Conchita’. La popular figura se impuso a marcas como McDonald´s y Nike.

Juan Valdez, el famoso cultivador de café que durante más de 40 años ha representado a Colombia en el mundo, fue escogido ayer como el símbolo publicitario más famoso en Estados Unidos.

La elección fue hecha por más de 200.000 personas de todo el mundo que votaron a través de internet en un concurso organizado por la Semana de Publicidad de Nueva York, la reunión más importante de publicidad y medios de Norteamérica.

El ícono colombiano superó en una reñida competencia a otras 25 imágenes publicitarias de fama mundial, dentro de las que se cuentan Ronald McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún Charlie, el símbolo de Nike y el Tigre Tony.

Según explicó Gabrial Silva Luján, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, este reconocimiento tendrá un enorme impacto sobre la estrategia que adelanta el gremio para penetrar el mercado norteamericano con las tiendas de café Juan Valdez.

Este tipo de establecimientos son la punta de lanza de los caficultores colombianos para ganar parte del millonario mercado de café procesado, que es el que genera mayores ingresos dentro de toda la cadena de producción y que está principalmente en manos de la multinacional estadounidense Starbucks.

En Estados Unidos hay en la actualidad tres tiendas Juan Valdez, y se adelanta la construcción de otras cuatro en diferentes ciudades.

“A lo largo de toda la campaña y la elección de Juan Valdez, quedó claro que los consumidores en los Estados Unidos y en el mundo reconocen a Juan y a su inseparable mula Conchita, y los identifican con la calidad del café 100% colombiano”, destacó Silva Luján.

El triunfo de Juan Valdez, además, sucede en la misma semana en que la Fedecafé inaugura la valla publicitaria más grande que haya colocado Colombia en el mundo.

La valla, con la imagen de Juan Valdez y una tasa de café humeante encima, será vista por más de 42 millones de turistas que, se estima, pasan cada año por la Avenida Broadway con Calle 45, en la ciudad de Nueva York.

Lista de cifras

- 560.000 familias colombianas derivan su sustento del cultivo y procesamiento de café.

- 11.600.000 sacos de café producirá este año Colombia.

- 1.100.000 sacos son producidos en el Valle del Cauca.

- 10.600.000 sacos serán exportados a diciembre de 2005.

- 83% de los consumidores encuestados en Estados Unidos asocian el logotipo de Juan Valdez con el café al verlo sin ningún texto descriptivo debajo del mismo.

- 53% de los consultados en Estados Unidos hacen la asociación correcta. Es decir, identifican a Juan Valdez con café de Colombia.

¿Qué se gana?

Ganar el concurso publicitario más importante de Estados Unidos tiene varias implicaciones económicas para el gremio de la caficultura colombiana. El consumo se incrementará.

El triunfo de la imagen de Juan Valdez tiene varias implicaciones para la caficultura.

En primer lugar, permite seguir cobrando a los tostadores una prima adicional al precio internacional del grano, como reconocimiento a la calidad del café 100% colombiano. Ello, en otras palabras, significa que se refuerza el argumento para que el café de nuestro país sea más caro que el de cualquier otra nación productora. Por otro lado, la difusión en medios que tiene el concurso en Estados Unidos y en todo el mundo, le ahorrará a la Federación de Cafeteros muchos millones de dólares en publicidad. Y, en tercer lugar, el reconocimiento de Juan Valdez acerca más el café colombiano a los consumidores de Estados Unidos.

Juan Valdez: el ícono más admirado en E.U.

Juan Valdez ®, símbolo de la autenticidad del mejor café del mundo.
Con más de 200.000 votos, superó a los 25 finalistas.
El personaje que promueve el café de Colombia es el más reconocido.

EL COLOMBIANO

Por
Martha Hoyos Franco

Juan Valdez, el ya mítico cultivador que anda por el mundo con su inseparable mula Conchita, promocionando el café de Colombia como el mejor del mundo, fue elegido como el ícono publicitario más conocido, más respetado y más admirado en los Estados Unidos de Norteamérica.

Con más de 200.000 votos, superó a Ronald McDonald; a Energyzer Bunny, el incansable conejito que muestra las bondades de estas pilas; al Atún Charlie (Charlie The Tuna); al símbolo de Nike, a The Geco, el emblema de Geico; a Busdweisser Clysdales y a Double Mint Twins, entre los íconos de calibre mundial que resultaron finalistas.

La premiación se realizó en Advertising Week, la Semana de la Publicidad, el concurso más prestigioso en su género, y fue fruto de una campaña de los amantes del mejor café del mundo, que dieron su voto por internet.

La Federación Nacional de Cafeteros (Federacafé) informó ayer que, como resultado de este triunfo, Juan Valdez quedará inmortalizado en el Paseo de la Fama de Madison Avenue, con los dulces de M&M, ganadores del concurso el año pasado, en su primera edición.

Desde 1959, cuando se inició la campaña, un número limitado de actores han representando al personaje trabajador que cultiva el café más suave del mundo y cuya esencia y valores -como la honestidad y dedicación- permanecen generación tras generación. Desde hace 34 años, el personaje que lo representa es Carlos Sánchez.

Valla en Times Square
Federacafé informó a EL COLOMBIANO que también contrató una valla con la imagen de Juan Valdez que ocupa toda la fachada de un edificio de ocho pisos en Times Square, el cual está coronado por una taza que humea en forma permanente, para darles a los paseantes de esta concurrida esquina neoyorkina la degustación visual del café caliente de Colombia.

Se espera que esta valla, que fue inaugurada anoche y que es la más grande que haya colocado Colombia en el mundo, la vean más de 42 millones de turistas que pasan cada año por este sitio, ya inmortalizado por el cine.

La valla, situada exactamente en la Avenida Broadway con la calle 45, la hizo la Clearchannel-Spectacolor, una de las compañías más especializadas en este tipo de publicidad.

Y como si fuera poco para esta semana de celebraciones, se cumple el primer aniversario de la tienda insignia de los cafés Juan Valdez en el exterior: la ubicada en la Calle 57 entre las avenidas Lexington y 3ª de Manhattan.

El gerente General de Federacafé, Gabriel Silva Luján, dijo que "este triunfo es un reconocimiento muy importante porque confirma que Juan Valdez ®* es un verdadero ícono, un símbolo de autenticidad del mejor café del mundo", declaró la entidad, en un comunicado.

Sobre el impacto de este concurso, el Gerente de la Federación, observó que es un reto muy importante para la marca Café de Colombia.

"Este triunfo permitirá fortalecer y mantener el compromiso de los tostadores norteamericanos con el programa ciento por ciento Café de Colombia, porque demuestra que el pago de una prima por la calidad es más que justificado y porque la difusión en medios que tiene el concurso en Estados Unidos y en todo el mundo nos permite ahorrar muchos millones de dólares en publicidad".

Al destacar que éste es un triunfo para el caficultor y para el gremio colombiano, Silva Luján señaló que a lo largo de toda la campaña y la elección de Juan Valdez quedó claro que los consumidores en los Estados Unidos y en el mundo reconocen a Juan y a su mula Conchita. "Los identifican con la calidad del café ciento por ciento colombiano", comentó.

La campaña de Café de Colombia, con Juan Valdez, ha sido tema de estudios académicos de distintos claustros, entre ellos de la prestigiosa Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard.

*Marca Registrada por la Federación Nacional de Cafeteros-Fondo nacional del Café.