La moda inmediata en calzado pisa fuerte

Una de las innovaciones en el mercado colombiano con la llegada de la marca será el autoservicio en la compra de calzado. El cliente podrá acceder a los anaqueles y decidir su compra con toda tranquilidad. Beatriz Arango S., Nueva York, E.U. Lela Rose, que trabajó para Sex and the city, diseñó esta línea especial para las tiendas. Beatriz Arango S., Nueva York, E.U. El jueves presentaron en Nueva York la colección primavera verano 2008. Gris, rosa y negro. Beatriz Arango S., Nueva York, E.U. Jim Persinger, de Payless; Samuel Azout, el socio colombiano, y Carlos Ayala, de Payless. Beatriz Arango S., Nueva York, E.U. Jim Persinger, de Payless; Samuel Azout, el socio colombiano, y Carlos Ayala, de Payless. La moda inmediata en calzado pisa fuerte Una propuesta de moda en calzado a buenos precios y con tendencias. La marca Payless anuncia para 2008 su apertura de tiendas en Colombia. Por Beatriz Arango Sepúlveda Nueva York, E.U. La llaman moda democrática: al alcance de muchos pies y, por supuesto, de muchos bolsillos. La idea es que, debido a su precio, el consumidor no se conforme con un solo par y que, dada la oferta de moda de las tiendas Payless Shoesources, adquiera zapatos con relativa frecuencia, al estilo de la tendencia denominada pronta moda (o just in time) para piezas de vestuario. La marca anunció su plan de entrar al mercado colombiano en 2008, mediante una alianza (joint venture) con un grupo de inversionistas liderado por Samuel Azout, ex presidente de Carulla Vivero. Así, a mediados de 2008, en varias ciudades del país abrirán 10 locales de la marca y está previsto que en el mediano plazo tengan unos 100 locales. En Estados Unidos cuentan con 400, 300 en Canadá y decenas en Centroamérica. Locales como los de Nueva York, en los que el personal bilingüe saluda con una sonrisa y dice "¡bienvenido, déjeme saber si necesita algo!". Allí comienza una experiencia de compra diferente a la que estamos acostumbrados en Colombia. Por un lado, es una suerte de autoservicio en calzado, con la ubicación de los modelos y las tallas disponibles al alcance del cliente. Lo que hace que él mismo se "sirva" los zapatos, se los pruebe y decida sin presión cuáles quiere llevar. Y por otro está el concepto de moda unido al precio. En sus tiendas es posible encontrar las piezas de las más recientes tendencias a precios razonables. En este momento, por ejemplo hay bailarinas con detalles de encaje (ver foto principal), botines en variados colores y materiales, zapatos de tacón en charol y plataformas. Competencia sana No hay que extender mucho la mirada para saber que esta marca será competencia en el país para tiendas como Spring-Step, Ecocueros o $39.990. Una competencia que Azout entiende como "sana y generadora de empleo. Es inversión en el país. Es exponer el mercado a otro desempeño". Juliana Rincón, investigadora del Laboratorio de Moda de Inexmoda, señaló que Payless ofrece una filosofía similar a la de las españolas Zara y Mango: moda inmediata a un precio asequible, que renueva su inventario de manera constante. "A veces las marcas colombianas le temen a la pronta moda, y la gente piensa que lo que compra debe durar mucho". Así, entenderemos que hay que "tener la moda por el tiempo que esté vigente y luego renovarla. Ya no son básicos que me duran toda la vida y eso también varía el concepto de calidad de la pieza". "El consumidor de hoy es más perceptivo de lo que muchas marcas creen y está dispuesto a cambiar y a llevar la pronta moda", indicó Juliana. El valor de la moda en el calzado, seguramente, va a adquirir un nuevo sentido con la llegada de la marca. Un valor que nos dice que la moda es para todos y que cada día está más cerca... de nuestros pies. Antioquia Bilingüe Immediate fashion also comes in shoes As it happened this year with Mango's and Zara's clothes, next year the same will happen with the arrival of Payless Shoes´ stores. They are known in the Unite States for their low prices, but they want to show their strength as fashion shops, where you can get trendy shoes (today´s fashion is varnished and platform shoes and boots) at good prices. This way we can buy more pair of shoes without the fear of leaving them when the fashion is over, since the investment would not be high. The directly competition will be, according to Samuel Azout, Spring Step and Bosi.

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Aunque Éxito es el líder en el comercio, Carrefour crece más

TOMADO DE EL DIARIO EL TIEMPO

Éxito tuvo en septiembre ventas por 4,8 billones de pesos, el crecimiento de Carrefour fue de 17,3 frente al año anterior.

En Éxito, 50,4 por ciento del aumento de las ventas se sustenta en la compra de Carulla, mientras que la estrategia de expansión representó 8,3 por ciento.

Las ventas de sus supermercados crecieron 4,7 por ciento.

Carrefour también creció en el número de metros cuadrados en tiendas frente al año anterior: 7,1 por ciento.

Entre enero y septiembre las ventas de esta cadena llegaron a 733 millones de euros, unos 2,1 billones de pesos. Hoy tiene 38 locales.

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low Marketing, nueva estrategia para franquicias que apuestan por disfrutar el momento

S

lunes, 29 de octubre de 2007

El ritmo de vida acelerado que impera en las grandes ciudades parece no tener atractivo alguno ni para las empresas ni para sus clientes. Así lo demuestra la nueva tendencia que comienza a imperar entre las herramientas de promoción: el slow marketing. Una estrategia que se basa en relacionar un concepto de negocio con una filosofía “sosegada” de vida. ¿El objetivo? Disfrutar del momento. Esta nueva estrategia de marketing se ha erigido como una de las herramientas favoritas de las grandes marcas para dar a conocer sus conceptos de negocio. Con el objetivo de transmitir una sensación de tranquilidad y motivar un estilo de vida más relajado, las empresas se han lanzado a redefinir sus planes de promoción. La génesis de esta estrategia tiene sus raíces en la obra “El Elogio de la Lentitud” de Carl Honoré, periodista de éxito que concibió la idea principal del best seller tras darse cuenta de que su ritmo de vida había trastocado uno de los rituales más “sagrados” de su día a día: el cuento de buenas noches que leía a sus hijos. En uno de sus habituales viajes a Londres, Honoré se topó con un anuncio que promocionaba un libro de “cuentos para ir a dormir en un solo minuto”, una recopilación de fragmentos sonoros de los clásicos para “padres apurados”. En palabras del propio autor: “De pronto me di cuenta de que mientras intentaba dormir a mis hijos mantenía el oído alerta para captar la llegada de nuevos mails y que, antes de llegar a la mitad de la historia, ya tenía un pie fuera del cuarto”. Una sensación desagradable que encendió la chispa y motivó “El Elogio de la Lentitud”, obra que investiga el “virus del aceleramiento” que, según Honoré, “carcome muchos aspectos de nuestra sociedad”. En tan solo tres años, el ensayo se tradujo a 28 idiomas y se convirtió en best seller mundial. Había comenzado el movimiento “slow”. Pero, ¿Cuál es la filosofía de esta corriente de pensamiento, ahora reconvertida en estrategia de ventas? Ni más ni menos que “disfrutar del tiempo en vez de solamente lamentar cómo transcurre”. Como herramienta de marketing comenzó a utilizarse en Italia en 1989. A finales de la década de los ´80, las principales ciudades experimentaban una “invasión” de restaurantes fast food que disgustó a parte de la sociedad italiana. Así surgió el “Movimiento Slow Food”, un fenómeno que adquirió carácter internacional y que animaba a disfrutar de la comida natural. Después de esta primera aproximación, los expertos del marketing comenzaron a asimilar el “movimiento” como una etiqueta que empezaba a cubrir todo aquello que pretende hacer frente al stress. En este sentido, no se hablar solo de comida, sino también de ciudades (slow cities), donde se busca más lugar para espacios verdes y para llevar un estilo de vida más relajado. En la década de los ´90 aparecieron el “slow sex”, el “slow email” -cuando un directivo de IBM sugirió revisar los mails tan sólo dos veces al día para frenar el aturdimiento que produce la “bandeja de entrada”-, las “slow houses” y hasta el “super slow Exercise”. La primera empresa que se atrevió a dar el paso y convertir esta filosofía en campaña de marketing fue la marca de mayonesa Hellman’s, tras presentar su producto libre de colesterol con la imagen de una chica en posición de yoga. El éxito fue tal que un año y medio después la emblemática compañía contrató al propio Honoré con el fin de acompañar la nueva campaña de Hellman’s Light. Desde entonces, son muchas las empresas que se han sumado a implementar esta filosofía en la promoción de sus productos o servicios, conscientes de que el estilo de vida occidental ya no es sinónimo en exclusiva de desarrollo, evolución y tecnología, sino de prisas, agotamiento y stress. A este respecto, numerosas cadenas de franquicias podrían beneficiarse de una estrategia de marketing que, en unos casos más que en otros, podría acoplarse a la perfección con sus conceptos de negocio, con el objetivo de incentivar la compra de sus productos o servicios como reclamo para una vida más tranquila, sosegada y feliz. Fuente: Tormo

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El rumor influye más que los hechos en la formación de una reputación

Aumenta o disminuye la cooperación entre personas hasta un 20%, aunque sea falso

Los chismes afectan profundamente a la reputación de una persona y condicionan el comportamiento de los demás hacia ella por encima de la información objetiva, señala un estudio realizado en Alemania. Un experimento llevado a cabo con más de un centenar de estudiantes demostró que éstos condicionaban sus actitudes hacia el resto de los participantes en función de la información que les llegaba acerca de los otros en las conversaciones entre ellos. El experimento demostró que los rumores podían aumentar o reducir la cooperación porque los estudiantes ajustaban su propia visión del mundo a la que le daban los demás. Por Olga Castro-Perea.

Los rumores afectan a la reputación de cualquiera, en el buen o en el mal sentido, incluso cuando esté constatado que son falsos, asegura una investigación reciente.

Científicos alemanes han descubierto que lo que se rumorea acerca de un individuo concreto entre un grupo de personas tiene más poder en el comportamiento y juicio de éstas hacia dicho individuo que las observaciones directas acerca del mismo.

Los rumores son las especulaciones no confirmadas acerca de un objetivo determinado. Se consideran información no contrastada, que rara vez se difunde abiertamente, lo que no impide su rápida expansión, y suelen carecer de una fuente original bien definida. A pesar de todo, parece que nos los creemos sin dudarlo.

En sentido positivo, los rumores refuerzan las normas grupales y los lazos sociales, según han señalado diversos estudios, mientras que la reputación ayuda a determinar la cooperación entre los grupos humanos. Desde una perspectiva evolutiva, son funcionales como herramienta para construir y manipular las reputaciones, así como una manera de entretenimiento. Pero, también, pueden originar comportamientos negativos hacia otras personas porque afectan a las opiniones que nos formamos sobre los demás.

Reciprocidad indirecta

Para determinar hasta qué punto condicionan dichos comportamientos, un estudiante de doctorado del Instituto Max Planck de Biología Evolutiva, en Plön, Alemania, llamado Ralf Sommerfeld, en colaboración con investigadores de la universidad de Viena, realizaron un estudio basado en un juego, cuyos resultados han sido publicados en la revista Proceedings of The National Academy of Sciences.

El experimento consistió en dar 10 euros por cabeza a un total de 126 estudiantes (14 grupos de nueve estudiantes cada uno) para llevar a cabo un juego en el que iban por parejas cambiantes. Cada vez que tenían una nueva pareja le tenían que ofrecer a ésta 1,25 euros. Si llegaban a un acuerdo, los investigadores sumaban además otros 75 céntimos, por lo que el receptor finalmente ganaba 2 euros.

Si el primer jugador se negaba a dar dinero, ahorraba 1,25 euros, pero si los otros descubrían su tacañería podían posteriormente no ser generosos con él. Según iba progresando el juego, y se iban alternando las parejas y sus papeles como donantes y receptores, los jugadores iban dando información a los demás acerca de las decisiones que sus antiguos compañeros habían tomado.

Así, cuanto más generoso había sido anteriormente un compañero, más tendentes a darle eran el resto para con él y viceversa: si tenía “fama” de tacaño, los demás se resistían a darle el dinero. Hasta aquí, como se predecía, el rumor propiciaba la reciprocidad indirecta, según se explica en el citado artículo: el comportamiento generoso inducía a la cooperación del resto del grupo.

Más fuertes que la verdad

Lo desconcertante fue, sin embargo, que en varias rondas de este mismo juego, a cada uno de los donantes se le hizo llegar tanto rumores –positivos o negativos- sobre los demás jugadores receptores como hechos probados, con un registro del comportamiento previo de éstos como donantes.

Así, se descubrió que los jugadores seguían estando influenciados por los rumores a la hora de tomar sus decisiones, aunque desconocieran su fuente o fiabilidad, e incluso teniendo acceso a la información directa u objetiva, que podía contradecir al rumor: de media, la cooperación aumentó en un 20% si el rumor era positivo, y decayó en el mismo porcentaje si el rumor era negativo.

Los científicos señalan que el estudio evidencia que los rumores tienen un enorme potencial manipulador porque la gente tiende a ajustar su propia visión del mundo a la percepción de éste que tienen los otros. Además, transmiten con enorme eficiencia la información social.

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Tendencias del retail

retail George Chetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación del trade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En la última edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferencias sobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo Zone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand publicará en dos entregas. La primera, a continuación. Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómo las cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un poco diferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre las marcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primera vez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre la relación positiva entre los distribuidores y los proveedores, es imposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado el distribuidor. Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es la situación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos de ventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas, está en una situación terrible. Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen los mismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. La gente, las amas de casa no ven mucha diferencia. Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde uno va, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Francia tenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera. eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por una simple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en el orden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces, ¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas, no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente? Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900 puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene un papel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquí la marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundo me dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad, el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, hace el amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo que sabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa es terrible. ｿEs terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando un proveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, es una posición terrible. Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos que ahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado, un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastante difícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará es que vendrá aquí, no puede ser de otra manera. Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y la cuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian los precios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los precios porque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y se cambian los precios. Y es una guerra total todos los días. Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de eso pero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precio enorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero no en todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo en Francia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y se abrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ｿQué pasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y eso cambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour y los demás pudieron decir lo que era el sistema. Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso es la escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización no podemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de las ciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades se engrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España que estaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad, eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción; eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno en eso. Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo de la diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultad con el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que no permiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiende mucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo en Francia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horas la gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacer servicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y no puedo funcionar. Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero la responsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuando había inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga del pueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo es la distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac, estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir a ver esa gente. Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a la cárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó a todos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5 por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos la libertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis que bajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”. Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene la distribución son los inversores americanos. Nuestras compañías en Francia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemos decir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión. Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, como esos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican. Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra el capitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos los países contra el poder terrible de la distribución; además de eso pienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía que tomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrota porque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajar más con tal fabricante. Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, qué piensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoy en contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemos vienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escuela diferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se toma una rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, se pone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la rana explota. Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué ha venido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar lo que pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funciona el mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo que hacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y el comportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo que mirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal. Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tu mujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”. El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y la situación es una percepción, punto. La vida es muy simple, el comportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y la situación es una percepción. Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, es así; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano pero tienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento es que viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son a favor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene de Estados Unidos, eso es importante. Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre la realidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que el consumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse. Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de 40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón de conferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no en los comportamientos. Redacción Infobrand redaccion@infobrand.com.ar

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El nuevo mundo

Max Lenderman, director creativo de GMR Marketing LLC, y autor del libro Experience the message. “El mercadeo y la publicidad se están moviendo hacia una filosofía de la experiencia. Es un movimiento paralelo al que está ocurriendo en los negocios, en el que hemos pasado de un mercado de commodities a uno de servicios, donde la experiencia cuenta más”.

Alejandro Ayala, director creativo del estudio interactivo GenW y profesor de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México. “Los medios BTL permiten una comunicación más cálida, son una fuente alternativa de ideas, donde las estrategias se enfocan en pequeños grupos y son medibles. Esto no significa que los masivos vayan a desaparecer, sino que tienen formas distintas de atacar los mercados”.

Alejandro López Conde, de la empresa La Productora y uno de los productores y creativos más reconocidos en América Latina. “El consumidor no permite que las marcas se inmiscuyan en su vida. Hay que dar contenidos amigables y divertidos a las marcas, pero en las que el centro sea la sutileza. Ese es el principio del advertainment”.

David Castiglioni, gerente general para servicios On line de Microsoft para Hispanoamérica. “La tendencia es generar un contenido con mayor valor agregado. Lo que hoy es publicidad para las empresas en internet se convierte en un valor agregado diferencial para el consumidor y así es percibido. Las empresas estamos trabajando en el desarrollo de esas herramientas”.

Los modelos del mercadeo tradicional se están rompiendo y están en proceso de descubrir el escenario que les permita mejorar sus propuestas de valor.

El mercadeo sigue en un proceso de transformación profunda. Sin haber lanzado al mercado su nuevo álbum, Juanes ya recibió el doble disco de platino en México por alcanzar el millón de descargas de ring tones de sus canciones que están siendo vendidas por Sony Ericsson en sus nuevos aparatos celulares. Esta será una de las herramientas para que dicha multinacional logre duplicar sus ventas en el mercado de América Latina.

Por su parte, Millicom, que en Colombia opera la firma celular Tigo, encontró que uno de los mejores vehículos para posicionar su marca en la ciudad de Cali era patrocinar una escuela de baile de salsa, que es campeona mundial por equipos, primera vez que patrocina este tipo de academias en el mundo. Y, quién lo creyera, ahora, en Almacenes Éxito, la cadena de retail más grande del país, se podrán comprar vehículos.

Estos son algunos de los ejemplos de las estrategias que las empresas están desarrollando para llegar con mayor relevancia y cercanía a sus consumidores, capturar nuevos mercados y adaptarse a los cambios en la tecnología.

La facilidad de acceso a la información, la tarea de buscar mecanismos de diferenciación entre productos que cada vez son más parecidos y alcanzar unos consumidores más selectivos y exigentes, obligan a las empresas a repensar sus estrategias.

Entre el 7 y 8 de noviembre próximos, se realizará en Bogotá el seminario Expomarketing, un evento al que asistirán expertos de diferentes países y en el que se hablará sobre las tendencias del mercadeo y su evolución. Dinero conversó con varios de ellos y otros expertos sobre el futuro y las tendencias de esta área empresarial.

Cambios
"Los métodos que aprendimos para segmentar mercados, desarrollar marcas y comprender a los clientes se han resquebrajado", dice el artículo Negligencia de marketing del Harvard Business Review de diciembre de 2005.

Hoy, esta reflexión cobra especial vigencia. El mercadeo está en un proceso de reacomodo, de descubrir el 'nuevo mundo', donde las empresas buscan una mayor orientación hacia el mercado para mejorar sus propuestas de valor y donde el consumidor es el que entrega esa sensibilidad.

A diferencia del pasado, hoy el consumidor está más informado y es al mismo tiempo racional; está a un .com de obtener datos e información relevante en segundos; y su recomendación y opinión es muy valiosa ante la comunidad que lo rodea. Además, tiene la posibilidad de controlar y seleccionar el acceso de las marcas a él, más aún cuando diariamente recibe más de tres mil mensajes de productos y servicios.

Y, si el consumidor es el protagonista, su papel no depende de su nivel de ingresos ni ubicación en los estratos sociales. Las empresas hoy tienen claro que sus clientes esperan respuestas, productos que se ajusten a sus necesidades y presupuestos, y por eso sus estrategias se enfocan cada vez más en disminuir las barreras de entrada de sus productos a la población —menores precios, mayores coberturas de distribución y desarrollo de nuevos productos—.

¿Cómo lograrlo? Hay caminos tácticos, como la profundización en herramientas, por ejemplo el Costumer Marketing Relationship Management, CRM, o en el mercadeo relacional, pero hay otras más estratégicas alrededor de la marca. "Sin duda, la tendencia va a pasar por darle un lugar preponderante a las marcas y vincular su valor con los indicadores de los negocios y los retornos de las inversiones", dice Juan Pablo Carrero, de Young & Rubicam.

Para fortalecer la relación de las marcas con los consumidores, una de las tendencias es lo alternativo —es decir, el BTL o Below The Line—, que permita complementar las estrategias de comunicación en los medios masivos —denominado ATL o Above The Line—, pero también segmentar cada vez más los mercados y generar contenidos.

"Los medios BTL permiten una comunicación más cálida, son una fuente alternativa de ideas, en las que las estrategias se enfocan en pequeños grupos y es medible. Esto no significa que los masivos vayan a desaparecer sino que tienen formas distintas de atacar los mercados", dice Alejandro Ayala, director creativo del estudio interactivo GenW y profesor de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México.

Además, el entretenimiento está jugando un papel fundamental a la hora de desarrollar las estrategias y se fortalecen conceptos como el advertainment, mezcla de publicidad y entretenimiento, pues el consumidor ya no permite que las marcas sean intrusivas en su vida. "Es darle contenidos amigables y divertidos a las marcas, pero donde el centro sea la sutileza", advierte Alejandro López Conde, de la empresa La Productora y uno de los productores y creativos más reconocidos en América Latina.

"Fundamentalmente, el mercadeo y la publicidad se están moviendo hacia una filosofía de la experiencia. Es un movimiento paralelo al que está ocurriendo en los negocios, en el que hemos pasado de un mercado de commodities a uno de servicios, donde la experiencia cuenta más", dice Max Lenderman, director creativo de GMR Marketing LLC, una de las principales empresas de marketing "vivo" en Norteamérica y autor del libro Experience the message.
Tecnología
En este punto, los elementos de la estrategia se van entrelazando con una de las principales herramientas modernas: internet y el desarrollo de redes. Hoy, esta es la gran tendencia mundial; con la creación de comunidades virtuales a través de poderosas plataformas —internet 2.0—, que han abierto páginas como MySpace.com, Facebook.com o YouTube.com, donde la interactividad y la generación de contenidos por parte de los mismos consumidores son el foco.

La convergencia de medios, el desarrollo de nuevas campañas y la posibilidad de acceder a mecanismos diferentes de publicidad, permite democratizar el acceso a ella. Redes de amigos, consumidores y conocidos tienen en internet el gran vehículo de comunicación y se convierten en lo que hoy se llama marketing viral. "Las personas se vuelven embajadoras de ideas y hasta de marcas", dice Ayala.

Su crecimiento es gigantesco. Entre junio de 2006 y junio de 2007, MySpace creció en 72%, y llegó a más de 114 millones de visitantes permanentes, mientras que Facebook reportó un incremento de 270%, al pasar de 14 millones a 52 millones, según la consultora comStore. Todo indica, como dice Bob Ivins, vicepresidente de esta consultora, "que el establecimiento de una red social no es un capricho sino una actividad que se está tejiendo en la red global".

Las tecnologías digitales están impactando de forma acelerada y exponencial el mercadeo, aunque para muchos, en regiones como América Latina, aún falta por desarrollar, pues la penetración de la banda ancha —aunque viene creciendo— es muy limitada. Sin embargo, no todos están de acuerdo con esa observación. Para David Castiglioni, gerente general de servicios On line de Microsoft para Hispanoamérica, hay un mercado muy importante.

"Solo en Colombia Hotmail tiene más de cinco millones de usuarios que visitan su correo al menos dos veces a la semana y Messenger tiene más de cuatro millones de usuarios activos. Y muchos de ellos no son personas de alto poder adquisitivo, pues en países como los nuestros se dan puntos de acceso como los café internet o los locutorios", dice Castiglioni.

Entonces, ¿hacia dónde está evolucionando la estrategia? En dos sentidos: primero, en lograr que las herramientas como internet tengan un mayor conocimiento en su aplicación y un mayor uso en su gestión para las empresas y, segundo, que lo que hoy es publicidad para las empresas se convierta en un valor agregado diferencial para el consumidor y que así sea percibido.

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Tendencias de consumo en Colombia

Comprar es un hábito ya inherente a la condición humana, como comer, dormir o respirar. Por ello, hoy por hoy, estudiar y hablar de tendencias de consumo es cada vez más frecuente para determinar el comportamiento y el futuro de productos y consumidores. M2M.com.co habló con Camilo Herrera, presidente de Raddar, quien nos contó cómo funciona el consumo en Colombia y hacia dónde va.

Por Ángela Castro
Colaboración: Camilo Herrera

Hace algunas semanas se realizó en Bogotá el III Congreso de Ingeniería de Mercados “Neuromarketing: un encuentro con los sentidos, el cerebro decide”, organizado por la Universidad Piloto de Colombia. Allí, estudiantes, expertos y académicos debatieron durante tres días la forma en la que el cerebro del consumidor funciona en el momento de tomar decisiones de compra con el fin de estructurar acciones estratégicas y de manejo publicitario.

Camilo Herrera, presidente de Raddar —empresa dedicada al estudio del consumo final en Colombia y el mundo—, expuso en ese escenario las “Decisiones de compra”, conferencia en la que explicó el consumo en el país antes y después de 2007.

En entrevista con m2m.com.co, el economista aclaró algunos de estos conceptos y, además, desmitificó algunas ideas preconcebidas, como la relación entre gusto, moda y necesidad, aplicadas al consumo.

Según Herrera, la estructura de consumo del colombiano promedio está determinada por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra – cercanía, capacidad de crédito, razón de compra y poder de la marca.

Los alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artículos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversión y espectáculo son atribuidos al gusto.

“Más del 70% del consumo en el país es un gasto hecho por necesidad que obedece a múltiples factores, entre ellos, que somos una economía en desarrollo y que tenemos grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentación y de vivienda”, indica Herrera.

Esto explica por qué, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es más dado a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada día lo que necesita y no gasta más allá de ello. Los estratos medios y altos, por su parte, acceden al crédito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el consumo presente.

En cifras concretas, se estima que el 94% de la población nacional paga en efectivo sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios de pago.

Al hablar del monto real de estos gastos, Herrera explica que, mensualmente, el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350 mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto, de 750 mil pesos en adelante.

“Estas personas están limitadas para adquirir productos, por tres razones principales: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. Ejemplo de ello es que, cuando yo entro a un local a adquirir un producto que antes costaba $1.000 y hoy cuesta $1.100, este pequeño aumento es para mí una gran inflación, porque yo no puedo adquirir fracciones de producto en la mayoría de grandes cadenas del país, mientras que en tiendas de barrio sí puedo negociar el precio con el tendero”, afirma Herrera.

Ante esta situación, el comerciante o proveedor de determinados bienes o servicios debe ponerse en la situación del consumidor y entender cómo se toma la decisión de compra y, además, brindarle al usuario la necesidad, oportunidad y capacidad de hacerla.

Las estadísticas advierten que los lugares frecuentes de adquisición de bienes de consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%), el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderías (5%), el vendedor ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las droguerías y las plazas.

En las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son jalonadas por la mayor demanda de vestuario.

La dinámica del consumo está determinada por los movimientos de la economía a nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetración de nuevos actores en el comercio nacional y el mejoramiento o decaída en la calidad de vida. Por ello, el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, más aún ad portas de la puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparición de usuarios cada vez más exigentes a la hora de comprar.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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