Ignacio Gómez Escobar

sábado, mayo 10, 2008

"Al Perú aún se puede entrar desde cero"

Este es un aporte de Percy Schneider G

Gmail - D&S en Peru - igomeze@gmail.com

"Al Perú aún se puede entrar desde cero"
El gerente general de D&S, la primera cadena de supermercados de Chile, revela su punto de vista sobre el mercado peruano y sus planes de expansión en América Latina

Por Christian Navarro Rojas

Estuvo en Lima hace algunas semanas, con motivo del V Congreso Internacional de Retail, organizado por Seminarium Perú. Y aunque aún no tiene planes concretos, Enrique Ostalé, gerente general de D&S, sabe todo lo necesario para desembarcar pronto en el Perú, un mercado que la compañía considera el más atractivo de América Latina.

Usted asumió en el 2006 su actual posición en D&S y, desde ese momento, hubo un cambio en la organización. ¿Qué pasó?
En el 2006 el directorio decidió hacer un cambio en la gerencia general, en ese entonces a cargo de Nicolás Ibáñez, uno de los socios controladores. La idea era separar por completo la propiedad y la administración de la empresa.

Ahí se propusieron duplicar el valor de la empresa en cuatro años. ¿Cómo encaja el Perú en ese plan?
Hoy D&S está focalizada al 100% en Chile, y si bien nuestro país sigue siendo un mercado atractivo y crece a tasas atractivas, el crecimiento internacional se tiene que analizar. Lo que hemos dicho es que nuestro foco es Latinoamérica, porque es un mercado que conocemos mejor y en el que hay oportunidades. Y dentro de la región, por supuesto, el Perú es una de ellas.

¿Qué les atrae del Perú?
El negocio (de 'retail') tiene una penetración bastante baja (14%) si uno la compara con el promedio de Latinoamérica (38%). Por lo tanto, va a crecer, la penetración aumentará y eso genera oportunidades para todos, para los que están acá y para los que están afuera.

¿Y qué han avanzado en concreto para su ingreso al Perú?
Aún no tenemos nada. Lo que hemos dicho, hace bastante tiempo, es que cuando uno analiza los países latinoamericanos y cuáles debieran ser prioridad para buscar oportunidades, el Perú es uno de ellos, como también Colombia, México y algunas naciones centroamericanas. En estricto rigor, nosotros tenemos una presencia indirecta en el mercado peruano a través de Mayorsa, pues su accionista mayoritario es Alvi. Y Alvi es una sociedad donde nosotros tenemos 35% de participación.

¿Qué les ha permitido aprender Mayorsa sobre el Perú?
Nosotros nos definimos como una empresa multiformato en la distribución de alimentos, pasando por hipermercados, supermercados tradicionales y económicos, tiendas de conveniencia y supermercados mayoristas como Mayorsa. De cara al consumidor, son propuestas distintas, pero la base es la distribución de alimentos y allí hay un tema de logística, compras y relación con proveedores que es común. Y eso es valioso para desarrollar otros formatos.

Tras la fallida fusión con Falabella en Chile, se especuló que ellos serían un buen socio para el Perú. ¿Han avanzado con esto?
No. La idea de la fusión con Falabella era que nos daba presencia en países donde no estábamos. Habiendo fallado, hacer una alianza para operar en el extranjero y competir en Chile es muy difícil. No puedes hacer una transferencia de 'know how' a tu socio cuando al mismo tiempo compites con él.

Volviendo a su incursión en el Perú, ¿hay alguna persona encargada de ver el mercado peruano?
No, absolutamente. El área a cargo del proyecto de internacionalización es nuestra gerencia de desarrollo, liderada por Marcelo Gálvez. Él es director de Alvi y de Mayorsa y viene constantemente a Lima. Por lo tanto, está muy cerca del mercado peruano.

¿D&S quiso comprar Wong?
Cuando se dio esta venta, estábamos en el proceso de fusión y no podíamos participar.

Una de las alternativas de ingresar al Perú es comprar. Supermercados Peruanos aún es una empresa 100% local. ¿Han conversado con ellos para asociarse?
No. Conocemos a Supermercados Peruanos desde que fue formada por Santa Isabel. En teoría, para entrar a un país lo mejor es tratar de encontrar un vehículo de entrada, una empresa que puedas comprar o con la cual asociarte y desarrollar el negocio. Ese es el ideal. Pero como la penetración de supermercados en el Perú es baja, todavía hay muchas oportunidades para entrar. Es de los mercados en los que uno diría que hay más probabilidades de que me vaya bien si entro solo y parto de cero. Pero sin perjuicio de que, de repente, haya la posibilidad de asociarse.

¿Cuánto está invirtiendo D&S?
El plan de hoy, focalizado 100% en Chile, es de US$200 millones anuales. El año pasado invertimos US$250 millones.

¿Y para el Perú tienen una cifra?
No, todavía.

Ustedes han dicho que el Perú es una prioridad, que quieren internacionalizarse, pero parece que hubieran avanzado muy poco
Lo que pasa es que hasta hace poco estábamos en un proceso de fusión, que significaba que íbamos a tener presencia en el Perú. Por lo tanto, no estábamos haciendo nada porque la operación de supermercados de Falabella iba a pasar a ser parte de D&S. Entonces, una vez salidos del asombro por este tema, estamos reactivando los planes que teníamos antes, pero eso no es automático.

¿Ante los pronósticos de crecimiento de los supermercados en el Perú, no van a llegar tarde?
Para nada. En Chile la industria crece al 6% anual. Eso quiere decir que en una industria de US$9.000 millones anuales, cada año se agregan US$600 millones de venta nueva adicional. Y en el Perú va a pasar lo mismo. De eso estamos hablando para los próximos 20 o 30 años, y los próximos cinco si los políticos no lo echan a perder.

LA FICHA
Nombre: Enrique Ostalé
Profesión: Ingeniero comercial
Edad: 47 años
Situación familiar: Casado, con cuatro hijos
Cargo: Gerente general de Distribución y Servicios, D&S
Organización: Hoy la empresa tiene 125 hipermercados y supermercados Líder; 25 tiendas de conveniencia Ekono; y tres Superbodega Acuenta, un formato nuevo para sectores medios y medios bajos.

viernes, mayo 09, 2008

Diferenciarse

LAS NOTAS ...DE IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR: abril 2005

¿Cómo conseguir diferenciarse en la góndola en tan solo tres segundos en una categoría de consumo masivo? Este es un dilema básico que tienen que barajar los expertos en marketing y en marcas. Tienen que producir lo que en la jerga se llama el “grito en la góndola” (shelf shout). Sus marcas tienen que ser visibles, deseables y convincentes para que el consumidor las tome y las deposite en sus carritos de compra.

martes, mayo 06, 2008

Divisas Venezolanas... (A TENER EN CUENTA)

Aporte de Percy Schneider

Definen 'presupuesto de divisas' que contempla monto máximo para entregar a importadores privados en Venezuela

La medida tiene como excepción los alimentos, anunció el ministro de Planificación y Desarrollo, Haiman El Troudi.

"Se determinará qué cantidad de productos requiere la economía, más allá de los alimentos, y a partir de allí se hará un presupuesto para determinar cuántas divisas hacen falta para importar todo lo que se requiere, como bienes de consumo, de capital y productos terminados", informó el diario El Universal.

El control estatal de cambio que rige en Venezuela desde inicios de 2003 está a cargo de la gubernamental Comisión de Administración de Divisas (Cadivi) y el presupuesto de divisas anunciado entrará en vigor a partir del próximo año.

La medida, basada en "la idea de gastar en lo estrictamente necesario", no tiene relación con versiones que "pretenden satanizar el control cambiario diciendo que lo que se quiere es imponer una cartilla de alimentación".

Insistió en que "la definición de un presupuesto de divisas" contempla decidir "la cantidad máxima de dólares para atender las importaciones por rubro", para lo cual tomarán en cuenta la demanda.

"Se calculará un número de unidades del producto que debe importarse para atender el consumo interno, para luego calcular su costo en dólares y una vez que el Ministerio de Industrias haya emitido las licencias de importación para ese volumen de productos hasta ese nivel se llegará, a menos que se justifiquen las nuevas importaciones", dijo.
Caracas. con Efe

LOS PIONEROS DEL ÉXITO. (COLOMBIA)

RECORDANDO LAS PRIMERAS PUBLICACIONES EN ESTE BLOG

EL BLOG DE IGNACIO GOMEZ ESCOBAR: febrero 2005

LOS PIONEROS DEL ÉXITO.

LOS PIONEROS DEL ÉXITO.

Por: Ignacio Gómez Escobar

Hoy uno de los temas más frecuentes en las reuniones de marketing en Colombia y especialmente en las de marketing comercial, es el de los grandes formatos. Se analizan y comentan las estrategias de penetración a Colombia de los jugadores de las grandes ligas: El grupo Éxito, Carrefour, Carulla-Vivero, Makro, Supertiendas Olímpica, La 14,Cafam, Colsubsidio. Se habla del hoy y del mañana pero poco se toca el tema del ayer, de la historia de cada uno que le ha servido de cimiento sólido para fundar lo que son hoy y de alguna manera lo que serán mañana. Las Empresas exitosas comercialmente, como las mencionadas, no son el resultado de decisiones caprichosas de momento, ni de inversiones de alto riesgo; son consecuencia de estrategias tejidas, ajustadas desde hace muchos años y en las cuales participaron personas que se olvidaron y fueron sembradores de las semillas que se están cosechando hoy.

Almacenes Éxito, con su gente, fue pionera en el país en la implementación de métodos y sistemas en todas las áreas del negocio que en su momento fueron innovadores, aportes que le ayudaron a marcar, en su momento, un indiscutible liderazgo. Propuestas en diferentes áreas del negocio que fueron tomadas por sus competidores y adaptadas a sus propias organizaciones. Tuve la feliz oportunidad de trabajar para Almacenes Éxito durante ocho años, en los años 70 - 80; y fui participe directo de algunos de estos hechos empresariales, muchos muy relevantes y trascendentales y otros menos importantes, pero que en su momento fueron determinantes en el desarrollo del negocio y marcaron diferencias con la competencia objetivo de ese momento: Almacenes Ley.

Comencemos por recordar algunas de las personas que hicieron la historia en esa época: Los Toro, la familia fundadora, de quienes todos recuerdan a Don Gustavo, el iniciador del negocio. Otros Toro participaban activamente y fueron protagonicos: Don Mario, Don Manuel, Don Alfonso, Don Alberto. La Gerencia del cambio de sociedad familiar a anónima con Don José Restrepo. Volney Velez, Lázaro Escobar, Carlos Mejía Toro, Hernan Restrepo, Margarita Gómez, Luz del Río, Martha Ramírez, Fernando Mejía Escobar, Jesús Toro, Fernán Zuluaga y muchos mas fueron constructores de la historia.
Los pequeños grandes cambios tenían como punto de partida una frase que Don Gustavo Toro repetía constantemente: “Quien compra bien, vende bien”, una enseñanza diaria para todos, una filosofía, una escuela. Mucho cuidado “decia Don Gustavo” con los excesos de inventario causados por “las compras contra alza”, situación muy común en aquella época, los productos subían de precio de un 25% a un 30% cada año.

El gran reto de Almacenes Éxito era cumplir con la promesa “todo bajo un mismo techo”, lo que implicaba un almacén bien surtido y con suficiente variedad para escoger. Los productos agotados eran el gran pecado de las góndolas. La promesa obligaba a tener los almacenes con suficiente mercancía, desde su apertura a las 8 de la mañana hasta la hora de cierre. La organización comercial estaba dividida por líneas (hoy categorías) y para cada una de ellas existía un grupo de compradores, sus equivalentes en la bodega central y lo mismo en cada uno de los almacenes. Cada línea era como un almacén independiente que funcionaba sincronizadamente con las demás (hoy lo llaman gerencia por categorías). En una noche de seis de la tarde a 10 de la noche se despachaban cerca de 24000 referencias, que se duplicaban en la temporada decembrina. Todo esto implicaba una logística (palabra poco conocida en esa época) compleja, pero simple. Para ello se diseñaron y aplicaron procesos que permitieran cumplir la promesa de surtir los almacenes antes de la apertura diaria. Procesos productivos como el empaque del grano (toda una fabrica), el manejo de los productos del almacén y del supermercado en estibas con canastas, el cargue de los camiones con estibadoras, la alimentación del surtido en los almacenes con estibadoras, el tiquete amarillo para promociones (busque el tiquete amarillo), el rótulo de precios con técnicas antihurto y muchas otras innovaciones fueron ideadas y aplicadas por primera vez en el Almacenes Éxito y luego multiplicadas por los competidores. El tiquete con precios de oferta se popularizó rápidamente y aún hoy es aplicado permanentemente. Los muebles de legumbres con utilización de canastas para renovar el surtido.

La explosión del crecimiento del Éxito tuvo sus orígenes en la compra del hoy Almacén de la calle Colombia, antiguo almacén Sears. El surtido inicial eran los famosos “botaderos” con telas y prendas de promoción. Se trasladó de alguna manera lo que impactaba en Guayaquil y se le dio la posibilidad a estratos socioeconómicos más altos de llegar a estas ofertas por las cuales no se atrevían a ir a Guayaquil. La separación del Éxito del Sears era un cancel de madera que a medida que se iba aumentando el surtido se corría, el Sears perdía espacio y el Éxito lo ganaba. El primer supermercado, el de la calle Colombia, tenia el propósito de aumentar el número de visitas de los compradores, que al ir semanal o quincenalmente pasaban al almacén y compraban ropa y otros productos que dejaban unos mejores márgenes de utilidad. Cuando se construyó el Éxito de Envigado, en el antiguo Club Hípico, en la ciudad se decía que estaban “locos” que quien iba a comprar en almacén tan lejos de Medellín. Con Envigado también se pretendía “canivalizar” clientes del Éxito del Poblado que se encontraba saturado y tenía problemas de registro por el número de cajas. El primer cajero automático dentro de un almacén se instaló en el Poblado y fueron mas los críticos que los que estuvieron de acuerdo, hoy son comunes en las zonas de servicio. Los mismos servicios internos en el almacén como “el recibo de cheques”, el correo aéreo, la fotografía, las “ordenes de compra Éxito” fueron iniciativas del almacén hoy populares y ampliadas.

Como los anteriores son muchos más los ejemplos de innovaciones en el Éxito; una empresa que ha soportado su estrategia en el servicio al cliente, reconocida por estos y diferenciadora con la competencia, y ello ha sido el resultado de sumar, un excelente surtido y variedad (encuentra lo que necesita), la amabilidad de todo el personal con los clientes, un empleado siempre cerca para resolver sus inquietudes, parqueaderos, ambientes amables, pasillos amplios e iluminados, una excelente relación con los proveedores y una sensación de familiaridad.

Lo expuesto ha sido una breve mirada a la historia de Almacenes Éxito, una aproximación a aquello que marca la diferencia con las multinacionales que han llegado al país, de las fusiones y compras de cadenas. Si bien hoy aparenta ser una empresa más, impersonal, lleva en su mundo atávico, en el subconsciente de ella misma, esa historia que la hace diferente y que le promete el futuro que su nombre promete: “ÉXITO”.

E-MAIL igomeze@geo.net.co

SE HABLA ESPAÑOL

Los Inventarios Si pero NO

LAS NOTAS ...DE IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR

Un hombre de marketing, que realmente aplique su profesión con responsabilidad, tiene que considerar en sus propuestas estratégicas las incidencias que estas tienen en el manejo de inventarios de la empresa. Mi profesor de inventarios, decía que la función de los inventarios en una compañía era desacoplar las diferentes operaciones: producción, inventario en planta, inventario en distribuidores, etc. y que permitía que cada una de estas pudiera cumplir su cometido por un periodo determinado sin necesitar de la operación anterior.

Las cadenas de Abastecimiento