Firmas de consumo.
Los líderes de las grandes empresas de Colombia y del mundo que llevan décadas enteras de vigencia tienen clara una cosa que proclama Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute: conservar la reputación como pasado y futuro de una compañía y también como el mayor activo.
Para poder estimar cuáles son las empresas más reputadas del mundo, el Reputation Institute puso en marcha desde 2006 un estudio en 41 países, llamado Rep Trak Pulse, pero este año se incluyó a Colombia a través de una investigación hecha por la firma Good Will. De entrada, el estudio mostró que las compañías con mayor reputación son las del sector consumo.
Con las 100 empresas más grandes del país repartidas en 17 sectores, la firma Good Will emprendió el estudio y halló que después de las empresas del área de consumo, las más reputadas son las de alimentación, transporte y logística, bebidas, automóviles, distribución-general, distribución-alimentación y productos industriales. A esta lista le sigue el sector de aerolíneas, finanzas y aseguradoras, petróleo y energía, materias primas, telecomunicaciones, cajas de compensación y empresas prestadoras de salud.
Ana María Martínez, socia directora de Good Will, contó que “la mayoría de los sectores con buena reputación en el país coinciden con los resultados mundiales. Los sectores de producto tienen mejor reputación. Los colombianos castigan más a los servicios”. Muestra de ello es que empresas como telecomunicaciones, cajas de compensación y EPS ocuparon los lugares débiles del prestigio.
Martínez explicó que los colombianos encuestados lo que más tienen en cuenta de las empresas más grandes del país son sus productos, seguidos de aspectos como responsabilidad social, ética corporativa, oferta, innovación, entorno laboral (firma como buena empleadora) y por último, la solidez financiera. Dijo también que los colombianos fueron más “condescendientes” con las firmas debido a que las empresas nacionales registraron una media reputacional superior a la de otros países.
“Cuando se habla de la reputación de una empresa, se trata de ser sostenible en el tiempo. Esto se refleja en resultados económicos. Con buena reputación los clientes compran y los accionistas creen. Es un círculo de conductas de apoyo”, opinó la socia directora de Good Will, quien concuerda con el gurú mundial en que la reputación es el mayor activo para una compañía.
En el ranquin presentado para Colombia, las compañías con mejor reputación fueron Nestlé, Colgate Palmolive, Familia, Postobón, Colombina, Johnson & Johnson, Deprisa, Alpina y Chevrolet. Según Martínez, en el caso de Nestlé “pesa mucho la oferta de productos y servicios, Además, ha tenido muchas estrategias completas para que los colombianos la quieran”.
Contó que en el estudio fue sorpresivo el caso de Argos, compañía del sector de materias primas que, pese a estar en un área de reputación media, logró destacarse dentro del escalafón.
Para la compañía colombiana Argos, el concepto de reputación es “la medida más integral que existe para conocer qué piensan y cómo ven los diferentes públicos de interés a la compañía. La reputación es la mejor forma de saber cómo se encuentra de manera integral una compañía”.
Según fuentes de Argos, el tema de reputación es como un “chequeo general de signos vitales” a la compañía debido a que comprende dimensiones como “productos, marca, resultados financieros, compromiso social, entre otros, y permite tomar decisiones y acciones de fondo”.
Pese a los resultados de Argos, estar en un sector “involucrado en el cumplimiento de legislaciones, regulaciones ambientales y laborales, impacta la imagen de la compañía”.
El estudio de Good Will también encontró numerosos vínculos emocionales de los entrevistados con empresas de extensa trayectoria como la Empresa de Teléfonos de Bogotá, Nutresa, Coltejer e incluso Avianca. Para quienes desarrollaron el estudio, fue llamativo el caso particular del sector transporte debido a que el acceso de los colombianos a un tiquete aéreo o a un vehículo se ha incrementado, hecho que impacta de forma directa el buen nombre de las firmas.
El empresario Arturo Calle, presidente de la compañía de retail que lleva su nombre y que fue la que mejor reputación de su sector obtuvo en el escalafón, aseguró que factores que construyen el buen nombre de una compañía son “servicio al cliente, retail, estar actualizados en diseño, decoración, calidad, precios justos que puedan llegar al mercado nacional de estratos 3 al 6, honestidad y respeto”.
Consideró que la reputación es el mayor activo de su compañía, que lleva 50 años en el mercado, además del consumidor. “Usted, dinero consigue y los bancos le prestan. También, trabajando se puede. Lo que no se consigue es la buena reputación”. Para el empresario, si una firma no conserva un activo como su consumidor, desaparecerá.
Camilo Herrera Mora, presidente de la firma encuestadora Raddar, opinó que actualmente y en el futuro, la reputación de las empresas se transmite en el prestigio de las marcas. “La empresa sólo puede ser reputada si los productos son admirados. Es el caso de Coca-Cola, donde muchas veces predomina el producto”.
Coincidió con el gurú de la buena imagen empresarial en que “la reputación es uno de los activos más valiosos en el mercado. Aunque muchas empresas trabajan mucho en esto, a otras no les importa”. Recordó el caso de un lote de latas de salchichas tipo viena producidas por Zenú que presentaron un caso de contaminación, hecho que llevó a la compañía a tomar “una decisión histórica”: retirar de supermercados y tiendas todas las latas para poner productos nuevos, sin importar las pérdidas que esto acarreara. “Para Zenú en ese momento era importante la reputación”.
En el mundo, el estudio del Reputation Institute correspondiente a 2010 mostró que las áreas con una reputación fuerte fueron las de productos de consumo, electrodomésticos y electrónica, sector informático, distribución y productos industriales.
En el escalafón, y ubicadas en el sector de reputación media, se encuentran las compañías de alimentación, bebidas, automóviles, productos farmacéuticos, aerolíneas, servicios, medios de comunicación, conglomerados, química, materias primas, construcción (ingeniería e infraestructura), transporte, sector financiero, bancos, seguros y energía.
Asimismo, los sectores con mala reputación en el mundo según el estudio son telecomunicaciones, utilities y tabacaleras.
Cuando el estudio se refiere a América Latina, se halló que en Argentina la marca con mayor reputación es Mercedes Benz; en Bolivia, Coca-Cola; en Brasil, Nestlé, y en Perú, Gloria.
En el caso norteamericano, la firma más reputada de Estados Unidos es Campbell y en Canadá, la empresa Jean Coutu Group. En cuanto a Europa, en Alemania primera compañía en el listado es Sony; en España, Google; Francia, Michelin; Reino Unido, Rolls Royce y en Suiza, Swatch.
