La industria de retail da pasos firmes en 2012
Jueves, 12 de Abril de 2012 (06:00)
Omar Camacho Martínez, Socio de la Industria de Consumo.
Para todas las organizaciones siempre resulta prioritario identificar en qué momento es recomendable hacer un alto en el camino para verificar que se han tomado las decisiones correctas y en caso de no ser así, retomar el camino y actuar en consecuencia.
Lo anterior, sin duda, es aún más trascedente en momentos en los que se vive un clima no tan favorable en la economía a nivel mundial. Esta circunstancia, más allá de los factores financieros, pone en perspectiva a las empresas y las ubica frente a retos que tal vez nunca imaginaron. De su capacidad para entender el entorno y responder a éste, dependerá, en muchas ocasiones, su supervivencia en el mercado.
En perspectiva, existen tendencias en las que las empresas de retail o minoristas deben poner atención especial en los próximos meses, a fin de contar con elementos clave que les permitan potenciar su capitalización en el mercado.
De inicio, resulta relevante destacar que el clima adverso en la economía mundial no ha sido factor que impida el crecimiento de las empresas de retail. De acuerdo con el estudio “Global Powers of Retailing”, elaborado por Deloitte a nivel global, para este importante segmento, es una noticia alentadora el hecho de que en el periodo fiscal concluido en junio del año pasado,los 250 principales minoristas a nivel global lograran aumentar sus ventas en un promedio del 5%. Sin duda, es notoria la mejoría respecto al ciclo fiscal anterior, en el cual sólo se registró un incremento anémico del 1.2%.
A pesar de lo anterior, a los detallistas les ocupa el deterioro que la economía ha mostrado a partir de la segunda mitad de 2011. Para la etapa actual, las perspectivas y el pronóstico no son del todo alentadoras, varios son los factores que hacen pensar que se avecina una nueva desaceleración financiera, y con ella, un crecimiento aletargado de capital en los principales mercados del mundo.
Ante este escenario de retos, resulta previsible el surgimiento de oportunidades a través de las cuales los detallistas pueden obtener ventajas. Un efecto positivo de la desaceleración financiera a nivel global será que continuará la amortiguación de los precios de materias primas. La pregunta aquí es: ¿de qué manera beneficia esto a la industria de retail? Cabe señalar que representa una importante oportunidad porque es una condición que se traduce en mejora de costos debido a que la inflación de precios al por menor en algunas economías es un momento propicio para mejorar los márgenes de rentabilidad, incluso considerando un contexto de lento desarrollo financiero.
Adicionalmente, la búsqueda de oportunidades en mercados emergentes es también hoy una gran área de oportunidad, sobre todo si se visualiza como una ventaja competitiva en el largo plazo. Uno de los grandes aprendizajes para este sector es que, para tener éxito en este tipo de mercados, es prioritario personalizar sus modelos de negocio y oferta de productos para satisfacer las necesidades de los consumidores con base en las preferencias locales.
México, un mercado de oportunidades.
En este contexto y a pesar de los factores referentes al ambiente económico global, México ha logrado destacar como un mercado de oportunidad. Elementos como el impulso al crédito para el consumo, soportado tanto por instituciones bancarias como por los modelos de financiamiento que han surgido de los propios establecimientos minoristas, así como laspromociones de meses sin intereses, han resultado ser estrategias eficaces para activar la cartera de tarjetas de crédito tanto en el país como en otras economías.
Por otro lado, también se encuentra el hecho de que la mayoría de los negocios de este sector han optado por tener presencia en estados y poblaciones del país a los que no habían llegado antes. Sin duda, la expansión, respaldada por una adecuada estrategia de personalización de cada tienda, resultó en una decisión acertada que capitalizó la aceptación de las sucursales y disminuyó en gran medida los posibles riesgos asociados a llevar sucursales en sitios nuevos.
Entender las necesidades y los hábitos del comprador es más complejo de lo que parece, y pocos establecimientos son capaces de satisfacer a la mayoría de los requerimientos que el consumidor demanda. Las tiendas de conveniencia han logrado reunir ventajas como la cercanía, variedad de productos y el pago de otros servicios, que los clientes valoran por encima de que en estos puntos de venta no se ofrezcan los mejores precios.
La diversificación de canales de venta es también otro factor que no se debe descuidar. Si bien casi la totalidad de los detallistas operan a través de múltiples canales –tiendas, catálogos en línea, call centers, redes sociales, entre otros- son pocos los que realmente capitalizan los datos que les arrojan estos medios; es decir, cómo es que los compradores usan estas herramientas, primero para informarse y después para realizar compras a través de ellas.
Es una realidad que el consumidor y sus necesidades han cambiado. En la actualidad es protagonista de su experiencia de compra. Identifica y explota al máximo las diversas fuentes de información y los canales de venta para optimizar sus adquisiciones.
Ante esto, es un hecho que los clientes no necesariamente saben distinguir entre un medio de compra y otro; por tanto, los detallistas están hoy más que nunca obligados a establecer e integrar diversos mecanismos que permitan generar experiencias positivas para los usuarios. Esto implica tener el control absoluto de la gama de productos, comportamiento de compras y, en consecuencia, los movimientos de los proveedores.
En conclusión …. Manos a la obra.
Con el objetivo de seguir potenciando sus capacidades de crecimiento, en un contexto como el actual, las empresas minoristas deben tomar en cuenta ciertos factores que pueden, en el mediano y largo plazo, representar una importante ventaja competitiva.
Como ejemplo podemos ubicar a los consumidores de servicios móviles. Para los minoristas que buscan seguir siendo relevantes en este entorno de consumo vía interconexión, la capacidad de aprovechar los dispositivos móviles para ofrecer una mejor experiencia al cliente será un factor crítico de éxito.
El análisis y la personalización de datos continuarán ubicándose como un elemento crítico de éxito en el 2012 y a futuro.
Finalmente, la tecnología está introduciendo cambios radicales en la forma en que las personas compran; las tiendas (en su concepto más tradicional) siguen siendo el núcleo del comercio minorista,; sin embargo, ya no es el destino de compras definitivo, cada vez más, se está convirtiendo en una pieza dentro de un proceso más sofisticado de experiencia de compra para el cliente. Esta transición pondrá a los minoristas ante el reto de innovar y rediseñar sus modelos de funcionamiento.
Si bien 2012 inició con perspectivas cautelosas respecto al comportamiento que tendrá la economía durante todo el año, es cierto que existen áreas de oportunidad que bien capitalizadas por las empresas, pueden representar una ventaja competitiva. En un clima económico como el actual, los retos bien manejados representan una oportunidad.
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Omar Camacho Martínez, Socio de la Industria de Consumo
Deloitte México
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
