La industria del consumo masivo es uno de los motores más estables de la economía, pero uno de los más exigentes en renovación e innovación.
Carvajal Tecnología y Servicios identificó cinco de estastendencias en Colombia y en la región que son fuente de innovación y desarrollo para el sector:
1. Los formatos de tiendas de conveniencia y el reconocimiento de la tienda de barrio: Las grandes cadenas de autoservicios, buscando crecer su cobertura y ampliar sus canales de venta, han venido adoptado cada vez más el Formato de Tienda de Conveniencia o Formatos Express. Tiendas de fácil acceso al consumidor, menos intimidante que un hipermercado cuando de compras pequeñas se trata, perfectas para el consumidor que tiene claro qué comprar. Y es una tendencia que ha caído como anillo al dedo en aquellas ciudades donde los grandes terrenos para un hipermercado escasean.
Por su lado, los proveedores de consumo masivo, reconocen cada vez más la importancia de las tiendas de barrio, un canal que crece a ritmos muy similares a los del sector, resistiéndose a perder participación frente a las inversiones de las grandes cadenas; un canal que hace parte de la estructura socioeconómica de Latinoamérica.
La tienda de barrio aprovechando su capilaridad y la cercanía del tendero con el “vecino” ha empezado a competir con servicios y productos en algún momento impensables: venta de minutos de celular, servicios bancarios, venta por catálogo de categorías que no exhiben, y un largo etcétera que ha crecido silenciosamente en los barrios de nuestras ciudades.
2. Movilidad y canales virtuales de venta: Si bien son dos conceptos que nacieron de manera independientes se han unido creando un potencial impresionante para cubrir una nueva expectativa y necesidad del consumir: decidir una compra desde cualquier parte.
En Colombia existen alrededor de 50 millones de celulares, y aunque la realidad es que la mayoría son equipos básicos y “flecha”, migrarán muy rápidamente a smartphones con conexión de datos.
Cada vez hay menos temor y más necesidad de comprar por internet, un medio que hábilmente se complementa con otros canales no presenciales como Góndolas Virtuales (sólo con fotografías de productos) y Call Centers de ventas.
Las empresas del sector han entendido además que los canales no presenciales se diferencian de las tiendas porque son un medio de publicidad y de información para el consumidor. Por ejemplo, no es poco común que el consumidor dentro de una tienda utilice su teléfono para consultar el precio y la disponibilidad de un producto en una tienda de la competencia.
3. Información, la mina de oro: Miles, y en algunos casos millones de datos diarios de venta son almacenados en los sistemas de información de las empresas del sector. Convertir esos datos en información para acciones concretas del negocio no es algo nuevo, es una práctica inherente al sector, pero las nuevas tecnologías permiten que esta extracción de información sea más profunda, oportuna y valiosa.
Entender comportamientos de compra, identificar consumidores más rentables o valiosos, micro-segmentar la oferta, predecir con gran certeza el resultado de un cambio en la presentación de un producto o simplemente hacer una campaña de mercadeo enfocada, son sólo algunas de las posibilidades actuales.
No es un tema de tecnología, pues se requiere gran conocimiento del negocio, pero las empresas de consumo masivo están haciendo grandes esfuerzos en Business Intelligence, Big Data y Servicios Analíticos.
4. Conectado, informado y Socialmente Responsable, el nuevo consumidor: Internet ha pasado a ser una red interactiva, las redes sociales y la información instantánea hacen parte de la evolución comunicacional entre el oferente y el consumidor. Las marcas pueden estar presentes constantemente, generando recordación y fidelización.
Ese nuevo consumidor, conectado e informado, es un reto para las empresas del sector que compiten por él no sólo en los pasillos de los supermercados o las tiendas, si no en el ciberespacio. No es tema en el que se pueda decidir no participar, incluso es una decisión del consumidor: se conocen casos de marcas que han perdido valor a raíz de un comentario en un Blog de un cliente insatisfecho.
Adicionalmente, este consumidor ha sido “capacitado” en temas como Responsabilidad Social Empresarial, Sostenibilidad y Prácticas de producción verdes. Conceptos que ahora las empresas productoras y comercializadoras incorporan no sólo porque crean en ellas, sino porque son una herramienta de promoción: el verde vende. Los consumidores están prefiriendo empaques y bolsas biodegradables, papel ecológico, materia prima orgánica, etc.
5. Retail financiero: Si bien las empresas comercializadoras hacen parte de un sector muy estable, la competencia es muy fuerte y el factor precio es una variable de decisión para la mayoría de los consumidores (con su respectivo impacto en los márgenes del negocio).
En países con Chile, Perú y cada vez más en Colombia se ha compensado inteligente el efecto de bajar precios con servicios financieros como las tarjetas de crédito en alianza con una entidad financiera o de marca propia. Para muchos inversionistas multinacionales el negocio de comercio al por menor está indudablemente atado al negocio financiero y en sus tiendas grandes descuentos se pueden ofrecer si la compra se hace con una tarjeta de crédito específica.
Esta tendencia tiene un efecto positivo para el consumidor que encuentra mecanismos fáciles de financiación al momento de la compra, incluso, si no tiene tarjeta de crédito de la tienda que visita podrían obtener una casi inmediatamente y que esté disponible al momento del pago.
Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito. / Archivo
