¿Cómo se educará la Generación Y?

Opinión | La República

Miércoles, Febrero 5, 2014 (Todo el día)

¿Cómo se educará la Generación Y?

Gabriel Sánchez Zinny

En todo el mundo asoma una nueva generación marcada irrevocablemente por la naturaleza colaborativa de internet y la influencia decisiva de las redes sociales. Conocida como la “Generación Y” -o simplemente “Millennials”- esta generación, integrada por los nacidos entre 1983 y 2000, está comenzando a dejar su huella.

En América Latina hay más de 157 millones de Millennials, lo que comprende alrededor de 26% de la población total de acuerdo a un estudio reciente de la Organización Iberoamericana de la Juventud (OIJ). Se trata de un dividendo o “bonus” demográfico decisivo, tomando en cuenta que una población joven incrementa la productividad, empuja el consumo y el crecimiento económico. Los latinoamericanos deben aprovechar las ventajas de esta tendencia para potenciar el capital humano que representa esta generación. Para eso, sin embargo, los sistemas educativos regionales necesitan adaptarse. 

El abordaje de los Millennials hacia la escuela es único en el sentido de que son probablemente la primera generación nativa digital, que creció conectada e inmersa en la tecnología. De acuerdo a un estudio de Telefónica y el Financial Times, los Millennials pasan en promedio seis horas diarias conectados a internet. El estudio, basado en más de 12.000 encuestas en 27 países, halló que los Millennials latinoamericanos usan aún más internet, hasta 7 horas diarias. 

Esta conectividad atraviesa todos los aspectos de la vida diaria, desde el modo que se informan, se entretienen y hasta se conectan con sus amigos. Como dice Gabriella Ippolito, una graduada reciente de la Universidad de Denver, de 25 años, “internet me permite estar conectada con amigos de todo el mundo y acceder a información cada vez que quiero”. 

Parte del desafío que enfrentan nuestros sistemas educativos es que los ambientes poco tecnificados de muchas de las aulas contrastan con la realidad de los alumnos que procuramos formar para competir por empleos globales, a menudo en los sectores de servicios informativos o tecnológicos. 76% de los Millennials en todo el mundo poseen un smartphone. En América Latina 62% posee una laptop, 58% una computadora de escritorio y 22% una tablet. Sin embargo, las horas que pasan en la escuela contrastan dramáticamente, ya que las tecnologías a las que están acostumbrados - y su carácter personalizado y adaptado a los intereses personales- raramente existe en sus sistemas educativos. 

Por tanto, parece claro que la actual oferta de cursos en universidades e instituciones de estudios necesitarán actualizarse para mantener a esta generación interesada, comprometida y aprendiendo. Lo que está por verse es cómo sucederá esto. La buena noticia es que los jóvenes en general ven a la educación como un factor clave para encontrar un buen trabajo. También entienden que la universidad es especialmente importante, en línea con los hallazgos del informe de Telefónica / FT donde el 53% admitió que mejorar la educación es crítico para hacer la diferencia en el mundo, aún comparado con otros temas como energía sustentable, protección ambiental, o alimento y vivienda. 

100 expertos en Social Media a los que seguir en Twitter | TreceBits

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Publicado por Redacción el 5 febrero 2014

Con tres aperturas en 2014, PriceSmart concentrará su crecimiento en Colombia | La República

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Con tres aperturas en 2014, PriceSmart concentrará su crecimiento en Colombia

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A Algarra le interesan Conservas California y Lechesan | Portafolio.co

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A Algarra le interesan Conservas California y Lechesan

Febrero 5 de 2014 - 12:19 am



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Como reveló Portafolio.co el pasado domingo, el grupo Gloria de Perú -dueño de Algarra- dijo que conversa con los dueños de Lechesan y Conservas California, en Colombia, para una transacción de cualquier tipo.

Sin embargo, los diálogos no terminan aún.

De concretarse, la tradicional empresa de bebidas refrescantes santandereana Conservas California podría pasar a manos extranjeras.

Expansión de Pricesmart movería el comercio y los precios

Expansión de Pricesmart movería el comercio y los precios

Febrero 4 de 2014 - 8:40 pm



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La compañía tiene clubes, a los que se suscriben los clientes para comprar a precios preferenciales.
Foto: Archivo Portafolio.co

Para el 2014 la firma proyecta tener tres nuevos establecimientos en Colombia, ubicados en Bogotá, Medellín y Pereira. La compañía se especializa en productos exclusivos y altos volúmenes.

La firma Pricesmart anunció ayer un plan de expansión en Colombia, que podría impulsar en el comercio del país una nueva ola de competencia basada en bajos precios.

La compañía, con base en California, Estados Unidos, señaló en un comunicado que este año abrirá nuevas tiendas en Bogotá y Medellín y reiteró sus planes de apertura en Pereira, para noviembre de 2014.

En Bogotá, será un establecimiento de 11.666 metros cuadrados, ubicado en la avenida Boyacá con calle 26; y en Medellín, un almacén de 13.673 metros cuadrados, localizado en cercanías del aeropuerto Olaya Herrera.

Aunque la compañía no reveló los montos de inversión en los nuevos almacenes, se estima que en las tres aperturas se generen alrededor de 600 nuevos puestos de trabajo directos en el país.

La empresa licitará la construcción de sus nuevos establecimientos y los operará directamente, como ya lo hace en Barranquilla y Cali, donde ya hay tres almacenes Pricesmart.

LA ESTRATEGIA

De acuerdo con un alto ejecutivo de la compañía en Colombia, han sido varias las razones del éxito de la estrategia de Pricesmart en el país.

“No nos vemos como una competencia directa, porque tenemos productos únicos, importados que nadie más tiene.

Nuestra propuesta de valor es que cuando usted paga una membresía nosotros nos comprometemos a encontrar el mejor producto, al mejor precio posible”, señaló el empresario.

En ciudades como Barranquilla, donde la firma abrió en el 2011, la apertura de este almacén causó lo que algunos han llamado ‘el efecto Pricesmart’, que ha hecho que muchas personas, que solían viajar a Miami para comprar productos exclusivos, ahora hagan sus compras en estos almacenes.

“No solo pasa con Barranquilla, los fines de semana en Pricesmart se ven personas de todas las ciudades de la costa, e incluso personas que vienen de Bogotá. Generan una expectativa grandísima por los costos, pero también por los inventarios que manejan”, explicó el Director Ejecutivo de Fenalco Atlántico, Carlos Jiménez.

Para el ejecutivo, la llegada de este competidor a la ciudad convirtió a los precios de Pricesmart en una referencia, más no afectó los resultados generales del comercio regional.

EL EFECTO EN EL MERCADO

Un nuevo competidor de gran tamaño puede generar un gran impacto en el mercado local.

Sin embargo, en Colombia el fenómeno de las promociones y los descuentos está tan expandido que se desconoce qué tanto más podrá impulsar la competencia un nuevo jugador en el mercado.

“La competencia en las cadenas es ya tan feroz que no creo que afecte tanto -opina el presidente de Fenalco, Guillermo Botero-.

Tal vez en algunos segmentos puntuales como en detergentes y productos refrigerados, pero hay que tener en cuenta que es un sistema que no le sirve a todo el mundo, porque hay que pagar una membresía anual”.

Para el presidente de Makro, Nelson Dávila, la llegada de Pricesmart no los hará cambiar su política de precios, pues ambas compañías manejan nichos de mercado distintos.

Aunque ambas comercializan productos al por mayor, en el caso de Makro el objetivo es llegar a las microempresas de comercio y restaurantes.

“Como empresa, estamos muy contentos de que otras firmas inviertan en el país, pues significa más canales y nuevas alternativas para que los consumidores puedan escoger las distintas alternativas”, señaló Dávila.

Lo que sí puede suceder es que las cadenas acudan más a las importaciones de países como China, para obtener precios lo suficientemente competitivos para el mercado.

“El objetivo no es competir con la industria nacional, pero los comerciantes necesitamos precios que nos permitan ser competitivos”, señaló el dirigente Carlos Jiménez.

ASÍ FUNCIONA EL MODELO DE MEMBRESÍA

El modelo de negocio de Pricesmart consiste en que los clientes pagan una membresía que va desde $ 55.000 hasta $ 65.000 para entrar a su club de clientes.

De acuerdo con la compañía, el pago de la membresía se puede recuperar con las compras anuales que hacen los clientes-socios.

A cambio, la firma ofrece productos importados a bajo costo para los miembros de sus clubes.

La compañía tiene presencia actualmente en Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, Aruba, Barbados, República Dominicana, Jamaica, Trinidad y Tobago y en las Islas Vírgenes de los Estados Unidos.

Nohora Celedón

Economía y Negocios

Distinguiendo la creatividad ‘buena’ de la ‘mala’

Distinguiendo la creatividad ‘buena’ de la ‘mala’

Por César Pérez Carballada

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En numerosas ocasiones hemos escrito sobre la función principal de la publicidad: vender más.

En varios posts anteriores (aquí, aquíy aquí) hemos explicado desde diferentes ángulos por qué es esencial que un anuncio venda, sino se transforma en una expresión de arte y, como la misión principal de una empresa es ser rentable (de otra manera desaparece), es responsabilidad de sus ejecutivos no gastar dinero en acciones que no generan rentabilidad.

También en alguna ocasión hemos explicado por qué la creatividad es un elementoesencial en el marketing ya que en una sociedad sobre comunicada y saturada de mensajes, si no encontramos la manera de diferenciar nuestra comunicación, los consumidores harán caso omiso y ni siquiera la percibirán como resultado de la atención selectiva. Y la creatividad juega un rol esencial en la creación de mensajes diferenciados.

El gran problema de la industria publicitaria es que no todos aceptan que los anuncios existen para vender y que muy pocos entienden cómo utilizar la creatividad para este fin.

El síntoma de esa situación es la exagerada fijación de muchas agencias y creativos en los premios de la industria. En un negocio donde se venden ideas, es humanamente esperable que sus actores busquen una variable que permita medir el éxito de forma tangible, pero el problema es que la cantidad de premios recibidos es la variable incorrecta.

¿De qué sirven los premios a la creatividad si los anuncios ganadores no venden? Claramente les sirven a los creadores de esos anuncios para venderse ellos mismos, pero reditúan pocos beneficios a sus clientes, quienes han pagado por producir los anuncios y deberían recibir sus beneficios. En ese sentido los anuncios cumplen su rol de ventas, solo que en lugar de vender el producto o servicio del anunciante venden al publicista que los creó.

Esa es la gran paradoja de la publicidad moderna: muchas empresas están financiando la campaña de sus publicistas para venderse a sí mismos.

Ahora bien, si el obsesivo foco en la creatividad es la causa de esta desviación, ¿se resolvería el problema eliminando la creatividad de los anuncios? ¿No sería mejor para las empresas que pagan por esos anuncios simplemente listar los beneficios y atributos de sus productos sin pomposas ejecuciones creativas?

La respuesta es un ‘no’ rotundo. Tal como hemos explicado, sin creatividad los mensajes publicitarios se perderían en un indiferenciado océano de irrelevancia.

Stephan Vogel, Director Creativo de Ogilvy & Mather en Alemania explica: “Nada es más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, es más duradera, funciona con menos inversión en medios y construye una comunidad de fans… más rápido” (1).

A fin de cuentas, el problema no es la creatividad en sí misma, sino la confusión entre medios y fines: la creatividad no es un fin, sino un medio, y como tal, resulta esencial. Cuando un publicista confunde ambos conceptos, cuando piensa que la creatividad es un fin en sí mismo, es cuando comienzan los problemas.

Si aceptamos que la creatividad es una herramienta para incrementar la efectividad comercial de los anuncios entonces estamos en la senda correcta. Porque si aceptamos que la creatividad debe tener como objetivo principal incrementar las ventas de los productos o servicios que anuncia, entonces podemos pasar al siguiente nivel que es identificar cómo se debe usar la creatividad en un anuncio para lograr ese objetivo.

¿Qué sabemos hoy en día sobre esa cuestión?

No tanto como nos gustaría. Solo algunas pocas empresas, especialmente en gran consumo, han descubierto después de décadas de prueba y error las formas más efectivas de utilizar la creatividad, pero la gran mayoría de las empresas -y publicistas- sigue viviendo en las tinieblas.

Algunos estudios basados en experimentos de laboratorio han encontrado que los mensajes creativos capturan más la atención y generan actitudes positivas hacia los productos promocionados pero no han mostrado evidencia concreta de que esos mensajes influencian las compras o generan ventas.

Por esa razón es muy relevante un estudio llevado a cabo por un grupo de académicos en la Universidad de Colonia en Alemania (2).

MIDIENDO EL PODER DE LA CREATIVIDAD 

Como parte del estudio, los académicos midieron 437 anuncios de TV de 90 marcas de gran consumo (desde café a detergente, pasando por loción facial, champú o yogurt) emitidos durante 5 años.

En este contexto, definieron creatividad como “el punto en el cual un anuncio contiene elementos de marca o ejecucionales que son diferentes, noveles, inusuales, originales, únicos, etc.”.

Para medir la creatividad usaron cinco dimensiones. La primera, originalidad, mide los elementos de un anuncio que son distintos o sorprendentes, que se alejan de lo obvio y de los lugares comunes. El foco de un anuncio original está en la singularidad de las ideas o características que contiene. Un anuncio puede distinguirse de las normas o experiencias al aplicar soluciones verbales o visuales únicas. El típico anuncio de automóviles que muestra un coche recorriendo una llanura con hermosos paisajes sin tráfico alguno es un ejemplo de falta de originalidad, mientras que una campaña que sobresalió en esta dimensión es la innovadora visualización del interior de una máquina expendedora en el anuncio “La fábrica de la felicidad” de Coca-Cola.

La segunda dimensión, flexibilidad, refiere a la unión fluida entre el producto y un rango de usos o ideas diferentes. Por ejemplo, un anuncio con alto nivel de flexibilidad es el de la marca de café Jacobs Krönung, de Kraft Foods, emitido en Alemania en 2011 y 2012, mostrando a un hombre confrontando varios desafíos domésticos (lavar platos, coser un botón, pelar una cebolla) mientras un grupo de mujeres disfruta de un café.

Traducción: voz en off: “nosotras pensamos que es genial que Uds. los hombres sean prácticos por naturaleza, que siempre estén listos para acometer cualquier desafío y nunca se den por vencidos. Porque Jacobs Krönung nos ha dado tiempo: tiempo para conversar, tiempo para disfrutar de las nuevas variedades de café de Jacobs Krönung para Tassimo”.

La tercera dimensión, elaboración, incluye detalles inesperados o extiende una idea simple hasta que se convierte en algo más intrincado y complejo. Un ejemplo de ‘elaboración’ es el anuncio del yogurt Ehrmann –una de las marcas líderes en Alemania- en el cual una mujer se lame los labios para revelar que su lengua se ve como una fresa, profundizando la idea del sabor frutal del yogurt.

La cuarta dimensión, síntesis, se refiere a combinar o conectar objetos o ideas que normalmente no tienen conexión entre sí. Por ejemplo, el anuncio de Wrigley muestra unos conejos comiendo frutas a los que le crecen dientes con forma de chicles. El anuncio combina objetos no relacionados entre sí (conejos y goma de mascar) para crear una historia divergente.

Traducción: Voz en off: “estos son Martin y Schnuffler (el actor masculino señala hacia dos conejos), estos son sus amigos (señala a más conejos), esta es la producción, esta es Betsy”. Betsy: “Hola, yo soy Betsy”. Voz en off: “Crujiente por fuera, frutal por dentro. Juicy Fruit Squish”.

La quinta y última dimensión, valor artístico, incluye elementos verbales, visuales o sonoros que son estéticamente atractivos. Estos anuncios tienen una alta calidad de producción, sus diálogos son inteligentes, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores perciben estos anuncios como más artísticos que simplemente un discurso comercial. Un ejemplo de esta dimensión es el anuncio animado producido en 2009 por la marca de yogurt Fantasia, de Danone, el cual muestra a una mujer flotando en un pétalo de una flor a través del yogurt, rodeada de flores cargadas de frutas.

Traducción: “Nuevo de Danone: Fantasia. Yogurt maravillosamente cremoso. Embárcate en un viaje de sabor. Déjate seducir por Fantasia. Por un fantástico 0,29 €”.

Los académicos midieron estas cinco variables en cada anuncio en una escala de 1 a 7, siendo el ranking creativo total el promedio de las cinco dimensiones y las correlacionaron con las ventas obtenidas por cada anuncio. Para ello utilizaron un ‘modelo estadístico de jerarquías’ que permite identificar el impacto en las ventas de cada dimensión, así como el factor multiplicador del presupuesto de medios de cada anuncio (explicando la relación entre ventas, creatividad, inversión en medios, precio del producto e inversión de medios de la competencia).

Así descubrieron que un 1% de inversión adicional en medios, genera en promedio 0,2% más ventas, pero un anuncio más creativo puede incrementar las ventas un 0,3%.

También descubrieron que, en general, las campañas más creativas son más efectivas, y por mucho margen: un euro invertido en una campaña altamente creativa tiene, en promedio, casi el doble impacto en ventas que un euro invertido en una campaña no creativa.

Esta conclusión desbanca cualquier argumento en contra de la creatividad y su impacto en las ventas: un anuncio creativo vende más.

Los académicos además encontraron que existe una gran variabilidad en el nivel de creatividad de los anuncios. El promedio general fue 2,98 (bastante bajo si consideramos que la escala es de 1 a 7), con el peor anuncio obteniendo un 1,0 y el más creativo un 6,2.

Solamente 11 de los 437 anuncios recibió un promedio general superior a 5 (cinco de ellos fueron de refrescos cola) y en el otro extremo de la escala, 10 anuncios tuvieron un valor promedio menor a 1,5.

Pero lo más interesante del estudio es que descubrió que no todas las dimensiones de la creatividad funcionan por igual.

DISTINGUIENDO LA CREATIVIDAD 'BUENA' DE LA 'MALA'

Al analizarse no solo el impacto global, sino también el efecto individual de cada dimensión, los académicos descubrieron que algunas de ellas funcionan mejor que otras y que el tipo de creatividad que las agencias generalmente usan más frecuentemente no son las más efectivas para generar ventas.

Elaboración fue la dimensión con el mayor impacto en ventas (un 32% más que el promedio), seguida de valor artístico (un 19% más que el promedio), mientras quesíntesis resultó en un distante último lugar (un 55% por debajo del promedio).

Sin embargo, el estudio encontró que las agencias de publicidad utilizan generalmenteoriginalidad o valor artístico por encima de elaboración, posiblemente porque sus creativos (o sus clientes) igualan originalidad a creatividad, cuando esa no es más que una posible dimensión.

Aún más interesante es que la combinación de dimensiones explica una mayor variabilidad en ventas. Por ejemplo, entre las 10 posibles combinaciones, la más común –flexibilidad y elaboración- que representa casi el 12% de todas las combinaciones usadas, es una de las peores con una efectividad en ventas 59% inferior al promedio.

En claro contraste, combinando originalidad con elaboración (solo el 10% de las combinaciones utilizadas) se logra el mayor impacto en ventas: un 96% superior al promedio (¡casi el doble de ventas!) seguida de cerca por la combinación de originalidady valor artístico con un impacto 89% superior al promedio.

Resulta interesante resaltar que originalidad forma parte de las combinaciones más efectivas aunque individualmente tiene un impacto mediocre, con lo cual parece ser que esa dimensión es un catalizador, un elemento necesario pero no suficiente, ya que originalidad aumenta las ventas solo en la presencia de alguna de las otras dimensiones de la creatividad.

El anuncio de Coca-Cola que ilustramos más arriba logró un 7,0 en originalidad y un 6,3 en valor artístico, usando la segunda combinación más poderosa la cual en promedio logra un impacto en ventas un 89% superior a la media, el anuncio del yogurt Ehrmann (la lengua de fresa) combinó elaboración con valor artístico lo cual logra un impacto de ventas un 28% por encima del promedio pero el anuncio de la goma de mascar Wrigley se enfocó en la combinación originalidad y síntesis, logrando ventas escasamente por encima del promedio.

VARIACIONES SEGÚN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Otra conclusión del estudio es que el uso de la creatividad varía según las categorías de productos, con el promedio variando de 2,62 en champús a 3,60 en bebidas colas. En categorías como colas o café, los anunciantes y los consumidores tienden a favorecer altos niveles de creatividad, mientras que en categorías como champú o cremas para la piel las campañas se enfocan en mostrar el uso del producto, aunque sea en un entorno idealizado.

Una potencial razón puede ser que en ciertas categorías todavía es importante demostrar eldesempeño del producto con evidencias concretas. Cuando los productos son funcionales y orientados hacia claro objetivos de los consumidores (por ejemplo, detergente para lavar la ropa) los enfoques menos ortodoxos no resultan los más preferidos, en contraste con otros productos que son fácilmente entendidos, similares entre sí o relacionados con preferencias personales (por ejemplo, tomar una taza de café) en los cuales un enfoque fuera de lo común puede ser más efectivo para estimular las ventas.

Ahora bien, si el uso de la creatividad varía según la categoría que se trate, ¿incrementar la creatividad contribuye siempre a aumentar las ventas?

Depende de la categoría.

En categorías tradicionalmente bajas en creatividad, puede valer la pena incrementar la creatividad: un punto incremental en el nivel de creatividad en anuncios de champús o detergentes incrementa las ventas más del 4%. Sin embargo, en lociones para el cuerpo y cremas para el rostro, que también tienden a ser categorías con bajos niveles de creatividad en sus anuncios, un punto adicional de creatividad reduce las ventas casi un 2%.

También el impacto es diferente entre las categorías tradicionalmente con alta creatividad en sus anuncios. Más creatividad en anuncios de afeitadoras o café incrementa las ventas casi un 8% pero menos del 1% en anuncios de bebidas cola o yogurts.

Con lo cual se debe entender la sensibilidad de la categoría específica a la creatividad antes de ordenar un costoso anuncio con altos valores creativos.

GESTIONANDO LA PUBLICIDAD

Siguiendo los hallazgos de este estudio, las empresas pueden guiar sus decisiones. En muchos casos, una empresa se dará cuenta de que, al producir un anuncio no tan creativo, está dejando dinero sobre la mesa. Usando el modelo descripto, podemos clarificar este concepto con un ejemplo.

Supongamos que una empresa está analizando dos anuncios alternativos para TV: el anuncio A tiene un index de creatividad de 3,0 (medido en las 5 dimensiones, mostrando los storyboards a un panel de consumidores) y la empresa piensa invertir 500.000 € en la pauta de medios, por otra parte el anuncio B tienen un index de 3,5 pero como es más caro de producir la empresa solo puede invertir 400.000 € en medios, ¿cuál es mejor anuncio?

Introduciendo las variables en un modelo como el utilizado por los académicos, la empresa puede encontrar que las ventas del anuncio B serán un 1,07% más altas la primera semana y que el gap se incrementará a 1,93% en la semana 2, 2,63% en la semana 3 y 3,19% en la semana 4 por el efecto acumulado. Esto significa que tiene sentido reasignar arte del presupuesto de la pauta de medios para hacer un anuncio más creativo, de hecho, el modelo demuestra que la pauta de medios del ejemplo se puede reducir hasta 330.000 € antes de que el efecto negativo de la menor exposición sobrepase al efecto positivo de la mayor creatividad.

Siguiendo esta guía también se puede dar mejor dirección al proceso creativo. Por ejemplo, si una empresa que vende café tiene que optar entre dos potenciales anuncios que la agencia le presenta, uno que enfatiza elaboración y originalidad, mientras que el otro enfatiza valores artísticos y síntesis, sabe que en términos generales la primera opción tiene un potencial de ventas 3 veces mayor que la segunda.

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El objetivo de la publicidad es vender y la creatividad es un aliado esencial para lograrlo. Sin embargo se debe tener en cuenta que el efecto no es igual en todas las categorías de productos. También se debe tener en cuenta que no todos los tipos de creatividad son iguales: algunas funcionan mejor que otras (¡hasta el triple de impactodependiendo de la combinación de dimensiones!).

Está claro que para que un anuncio funcione, es decir para que venda, no solo la creatividad es importante ya que otros factores son igual o más importantes: tanto aquelloselementos estratégicos (por ejemplo, el posicionamiento elegido o el mensaje principal del anuncio –USP-) como aquellos tácticos (por ejemplo, la decision sobre la duración el anuncio y la planificación de medios).

Sin embargo, todos esos elementos pueden maximizarse si se combinan con una buena creatividad.

Ahora que Ud. conoce esta realidad puede insistir en producir anuncios más creativos con la seguridad de que la creatividad, usada en sus dimensiones correctas, impactará de forma positiva en las ventas de su producto o servicio.


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Fuentes:
(1) "Creativity in Advertising, when it works and when it doesn´t", Werner Reinartz y Peter Saffert, HBR, Junio2013
(2) "How to Assess an Ad's Creativity", Werner Reinartz y Peter Saffert, HBR blog network, Mayo 2013

En marzo La Polar define si se va de Colombia

En marzo La Polar define si se va de Colombia

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Santiago_

Ante las dificultades para vender o encontrar un socio ahora también se evalúa cerrar la filial en el país. En la banca, en tanto, ven como poco probable el firmar un nuevo convenio por las acreencias del retailer.

La compañía habría pecado de optimismo. Esa es la evaluación que altas fuentes de La Polar hacen de la situación que vive el retailer. Hoy la firma está en una encrucijada de qué hacer con la operación en Colombia, luego de que hasta ahora no han logrado el interés de posibles compradores ni tampoco de potenciales socios, mientras en otro frente, también evaluarían enfrentarse a un nuevo episodio de refinanciamiento de pasivos.

Son esas dos grandes decisiones las que deberá tomar el retailer en las próximas semanas, para dejar tranquilo al mercado y a sus acreedores, los que en el último tiempo han perdido la paciencia, situación que se refleja en la sucesiva caída del precio de la acción y también de sus bonos.

Respecto del destino de Colombia, las alternativas son tres: tratar revertir la situación que los tiene con un Ebitda negativo en esta filial (por unos US$14,3 millones); luego, vender la operación o conseguir un socio (lo que cada vez se ve más lejano); y, una tercera vía sería cerrar definitivamente la filial. Respecto de cuánto costaría bajar la cortina, cercanos señalan que habría que borrar de los activos, al menos, los US$50 millones de valor libro que hoy tiene La Polar Colombia.

En cualquier caso, el qué hacer con esta operación será una materia que no pasará de marzo, cuando el directorio tome una decisión definitiva. Esto, comentan cercanos, permitiría calmar los temores de los inversionistas y acreedores de La Polar, al concentrarse en una operación que está rindiendo frutos, como es el caso de Chile.

Renegociar deuda

Pero esa no es la única decisión que deberá tomar el retailer. Otra idea que ronda al interior de la firma es refinanciar las deudas que poseen, ello porque la situación de caja, aseguran, estaría siendo ajustada. Cercanos al grupo advierten que no es porque no haya generación de flujos, sino que éstos se están utilizando en acrecentar la cartera, la que ya habría aumentado en unos US$150 millones. De hecho, el negocio financiero es una de las áreas que destaca por su buen desempeño, en la nueva firma.

Con todo, voces al interior de La Polar critican que la negociación de las deudas dejó en mala posición a la firma, que tiene el ratio deuda/Ebitda más alto de la industria. Ante ello, la alternativa, comentan, sería firmar un nuevo convenio con los acreedores, puesto que el actual no contempla alternativas de refinanciamiento.

En todo caso, desde la banca, advierten que hay preocupación por La Polar, en particular por la situación de la caja. Y es que, argumentan, de estrecharse podría truncar sus planes de crecimiento. Por otra parte, advierten que las provisiones actuales cubren casi la totalidad de sus acreencias, por lo que un eventual default implicaría liberar una gran cantidad de capital inmovilizado. Por ello, una segunda eventual renegociación no sería del todo factible.

Ripe / Diario Financiero