Por César Pérez Carballada
La semana pasada me toco por enésima vez leer a un supuesto experto en marketing decir ciertas burradas sobre asuntos básicos de la materia.
Lamentablemente tengo que decir que no fue una excepción: durante años trabajando en departamentos de marketing, con agencias de marketing, publicidad, medios y también como consultor con ejecutivos de marketing en diversos países, he visto con gran frecuencia la
falta de conocimiento real sobre el tema.
Pero esta interacción fue un detonante: ¿cómo es posible que en marketing haya tanta gente que no sabe o que, en el mejor de los casos, solo conoce uno o dos temas superficialmente y “toca de oído” en el resto? Obviamente hay excepciones porque hay profesionales que realmente saben mucho de marketing pero son solo eso, excepciones.
Es chocante la diferencia con otras profesiones.
Cuando vamos a un
médico, el profesional analiza los síntomas, nos diagnostica una patología y nos prescribe un medicamento. Todos los médicos saben lo que es una arteria, todos saben reconocer los síntomas de una infección bacteriológica y no hay dudas con el tratamiento para atacarla. Entre los médicos hay un entendimiento universal sobre para qué sirve y cómo se usa un estetoscopio y para qué sirve y cómo se usa un escarpelo.
Cuando recurrimos a un
abogado, el profesional identifica nuestro problema y claramente nos asesora sobre la acción recomendada. Todos los abogados saben los que es el Código Penal, todos saben lo que es un contrato y sus elementos constitutivos, todos saben lo que es un juicio y cómo manejarse en él. Entre los abogados hay un entendimiento universal sobre para qué sirve y cómo se usa un pre-contrato y para qué sirve y cómo se usa un recurso de amparo.
Los mismo cuando trabajamos con un ingeniero, con un arquitecto, con un contable, con un farmacéutico, con un psicólogo, con un actuario, con un dentista incluso los economistas pueden no ponerse de acuerdo en si es mejor una opción progresista o una más liberal, pero universalmente todos entienden lo que es un precio, la oferta, la demanda, una tasa de interés, el PIB.
Ya ven por donde voy.
Si hablo con un contable en el otro extremo del mundo y le pido las Cuentas de Resultados de la empresa (el P&L en inglés) estoy seguro de lo que voy a recibir, pero si le pido a la persona de marketing al final del pasillo una
Declaración de Posicionamiento (“Positioning Statement”), la
Arquitectura de la Marca (“Brand Arquitecture”) o una
Propuesta de Valor(“Value Proposition”) no tengo ni idea de lo que voy a recibir.
¿Cómo puede ser que en el mundo del marketing haya tanta gente que no tenga ni idea de para qué sirven y cómo se deben aplicar herramientas básicas como una
segmentación de mercado, un “focus group”, un
canal en social media?
Pregúnteles a sus amigos dentro del mundillo del marketing qué quiere decir “Omni-channel” o cómo se mide el
ROI (retorno de la inversión) y escuchará
respuestas muy dispares.
¡¿Cómo podemos actuar con eficacia en el mundo del marketing si ni siquiera hay consenso sobre el
objetivo del marketing?!
Basta con imaginar lo ridículo que sería plantear en una reunión de médicos: ¿cuál es el objetivo de la medicina? O en una de Arquitectos: ¿cuál es el objetivo de la arquitectura? Pero en una reunión de ejecutivos de marketing tendremos tantas respuestas como ejecutivos haya en la reunión: ¿es
vender más? ¿es
construir una marca? ¿es
contar historias? ¿es ganar
premios a la creatividad?
De nuevo: es imposible ejercer correctamente el marketing si no hay consenso sobre los temas más básicos o si la gente que trabaja en esta materia
no tiene conocimiento sobre las herramientas más básicas.
Desde luego que esa situación abre la puerta a oportunistas (que los hay), a charlatanes (que los hay) y a embaucadores (que también los hay) y su presencia en el mundo del marketing contribuye a la confusión (algo que a estos personajes les conviene).
Todo esto provoca dos daños. Por un lado deja a los auténticos profesionales con un gran problema porque cuando hay tanta indefinición, a una persona ajena al mundo del marketing no le resulta fácil
distinguir entre quien sabe y quien no, especialmente si hay tantas personas que no sabiendo actúan como que saben y hay otras más ingenuas que ni siquiera se dan cuenta que no saben.
En segundo lugar, genera una
imagen del marketing confusa como una actividad espuria cuya misión es exagerar la realidad (¿cuántas veces habré escuchado o leído:
“es puro marketing” para referirse a algo sin esencia o alejado de la realidad?).
LA RAZÓN DE LA IGNORANCIAHabiendo tomado consciencia de esta crítica situación, podemos intentar plantear una solución, pero antes debemos identificar la
razón de tanta ignorancia y confusión.
El primer sospechoso podrían ser las
universidades y escuelas de marketing. Podemos acusarlas de no enseñar correctamente los conceptos de marketing. Hasta cierto punto esto es cierto porque hay innumerables universidades y escuelas donde el marketing es enseñado por personas que no saben del tema y sus programas académicos dejan mucho que desear. Pero también es cierto que otras universidades y escuelas tienen grandes programas y grandes profesores que enseñan el marketing en profundidad, con lo cual debe haber otra razón aún más importante para que las voces de los que saben se disipen en un mar de confusión.
Podríamos decir que el problema reside en la
heterogeneidad de la gente que trabaja en marketing. La gente que trabaja en publicidad tiene poco que ver con los que trabajan en investigación de mercado, y ellos tienen poco que ver con aquellos que trabajan definiendo precios. Además, a diferencia de los médicos que todos estudiaron medicina o de los abogados que todos estudiaron derecho, los “marketeros” vienen de carreras muy diversas: administración, publicidad, marketing, comunicación, ingeniería incluso hay gente que estudio cosas no relacionadas con las empresas como arte o historia.
Esa podría ser una de las razones aunque podríamos argüir que incluso entre los médicos o abogados hay especialidades que los llevan a estudiar cosas completamente diferentes y a desarrollar conocimientos totalmente distintos. Un cardiólogo, un pediatra y un cirujano son especialistas que cubren áreas del saber completamente diferentes y en su día a día experimentan de manera muy disímil la profesión, pero sin embargo todos ellos tienen una base común que les permite abordarla desde un punto común. La pregunta es, ¿por qué los médicos y los abogados logran esa universalidad, algo que elude completamente a los profesionales del marketing?
Y aquí entramos en lo que es la razón original del problema:
el marketing no es una profesión.Hay que admitirlo aunque no nos guste.
Porque ¿qué es una profesión?
Wikipedia no es la fuente más exacta pero puede darnos una primera aproximación. Allí definen profesión como aquella ocupación que tiene las siguientes características: conocimiento especializado, formación (capacitación educativa), control sobre el contenido del trabajo, autorregulación (colegios profesionales), espíritu de servicio a la comunidad y elevadas normas éticas.
La medicina cumple con las seis, al igual que otras profesiones como la abogacía. Pero si analizamos detenidamente al marketing, vemos que definitivamente no tiene 3 de las 6 características y es discutible que tenga 2 de las 3 restantes.
Si somos más exigentes y en lugar de Wikipedia preferimos
una definición más académica (1):
profesión es aquella ocupación que tiene una base cognitiva, una educación institucionalizada, una asociación profesional que nuclea a los profesionales, autonomía en el trabajo, un sistema de licencias para ejercer la profesión, control entre colegas y un código de ética.Según esta perspectiva también tenemos que concluir que el marketing
no es una profesión.
EL MARKETING COMO PROFESIÓNPara que el marketing sea una profesión debería desarrollar aquellos elementos que le faltan.
El marketing hoy en día es una profesión full-time, que se aprende en las universidades, y que tiene asociaciones profesionales (por ej, la Asociación de Marketing de España o la American Marketing Association) pero el cuerpo de conocimiento no ha sido unificado universalmente y ni hablar de la falta de un código de ética profesional que se haga cumplir o de la falta de cuerpos colegiados reguladores.
Al final de cuentas recurrimos a un profesional (un médico o un abogado) porque tienen un conocimiento que nosotros no tenemos y confiamos en sus consejos porque están garantizados por asociaciones profesionales que alcanzan un consenso sobre el cuerpo de conocimiento que es requerido en la educación formal y, especialmente, en la certificación profesional.
Desde esta perspectiva, podemos resumir los principales elementos que le faltan al marketing para ser una profesión:
- un cuerpo de conocimiento universalmente aceptado
- un ente colegiado que certifique el dominio de ese conocimiento
- un código ético que sea respetado
Esta es la raíz del problema de la ignorancia y la confusión en el marketing. Sin esos elementos, el marketing nunca será una profesión, la ignorancia seguirá siendo la regla y el marketing será percibido como una práctica menor.
¿Es
posible construir esos elementos en el marketing para convertirlo en una verdadera profesión?
Exploraremos la respuesta en un próximo artículo
