Investigación: es hora de que los minoristas de comestibles simplifiquen
La industria de abarrotes se ha visto perturbada significativamente por la velocidad y escala de COVID-19. Desde el inicio de la pandemia, tanto los clientes como los minoristas se han enfrentado a los desafíos de los estantes vacíos, el distanciamiento social, las máscaras faciales, el aumento de los costos y las cadenas de suministro abrumadas. Pero los tiempos de crisis e incertidumbre suelen ser los mejores para descubrir mejores formas de hacer negocios.
Reducir la gama de productos de una tienda para simplificar las operaciones y almacenar los productos más demandados ha sido una medida fundamental para ayudar a los minoristas tradicionales a gestionar durante el apogeo de la crisis. A medida que los minoristas de comestibles emerjan de la tensión sin precedentes de COVID-19 en sus negocios, la simplificación de la oferta será una estrategia esencial para mejorar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia operativa.
UN PUNTO DE VUELTA PARA LA SIMPLIFICACIÓN Mucho antes de que golpeara la crisis del COVID-19, las cadenas de supermercados estaban luchando con los costos crecientes y la complejidad producida por la proliferación de productos sin precedentes. Esta tendencia ha creado tiendas más grandes con un 80% más de SKU en promedio de lo que hubiera ofrecido una tienda típica hace 30 años. Aunque los clientes pueden apreciar tener más opciones, también valoran la capacidad de encontrar fácil y rápidamente lo que buscan, una experiencia que se ha perdido a medida que aparecen más productos en los estantes.
Aunque los clientes pueden apreciar tener más opciones, también valoran la capacidad de encontrar fácil y rápidamente lo que buscan. La proliferación de productos también se ha convertido en una desventaja competitiva para los minoristas de comestibles. La investigación de BCG realizada en 2020 muestra que las cadenas de supermercados regionales de EE. UU. Tienen un promedio de 50% más SKU por pie lineal de espacio en los estantes que sus competidores de canal de valor y masa. Y han estado perdiendo participación de mercado frente a clubes mayoristas y minoristas masivos con precios económicos, e incluso tiendas pequeñas y sencillas, que son más caras pero brindan una experiencia de compra mucho más rápida y fácil. La simplificación puede crear un círculo virtuoso que escala las eficiencias de extremo a extremo (E2E) desde el almacén hasta el carrito de la compra. Muchos tenderos se han resistido a la simplificación de la oferta porque creen erróneamente que sacar productos del estante perjudica las ventas. Nuestro trabajo demuestra que este no es el caso. Recientemente, lideramos una prueba de simplificación de ofertas en la que nuestro cliente redujo entre un 20% y un 25% de los SKU en 30 categorías. Las ventas en las categorías afectadas aumentaron un 2%.
Pero los beneficios de la simplificación de la oferta van mucho más allá de aumentar las ventas. La simplificación puede crear un círculo virtuoso que escala las eficiencias de extremo a extremo (E2E) desde el almacén hasta el carrito de la compra. La manipulación de menos productos libera espacio en los almacenes para almacenar productos de manera que se optimice la cadena de suministro. Mejoran las relaciones con los proveedores. Y los clientes encuentran los productos que buscan.
LOS COSTOS DE LA VARIEDAD Existe una delgada línea entre la variedad suficiente y el exceso de duplicación y complejidad. Por un lado, la variedad es clave para el éxito de un negocio minorista de comestibles. Las ofertas que atraen a los diferentes gustos de los clientes son importantes, especialmente en las categorías de alta innovación, como bocadillos salados y comidas congeladas. La variedad también puede estimular la compra impulsiva. Por otro lado, en la mayoría de las categorías de productos básicos, como vitaminas, verduras congeladas y sopa enlatada, demasiada variedad abruma a los clientes.
A lo largo de los años, numerosos estudios de psicología del consumidor han apuntado a un fenómeno conocido como "parálisis de decisiones" o "sobrecarga de opciones", es decir, cuando los clientes tienen demasiadas opciones, se siente más difícil decidir qué comprar y disminuye la experiencia de venta minorista. Según una encuesta de clientes de la Federación Nacional de Minoristas de 2020, el 63% de los encuestados dijo que la "conveniencia" es importante para ellos, y el 47% incluyó "facilitar la búsqueda de opciones" como parte de su definición de conveniencia.
Más allá de la experiencia del cliente, los costos de la proliferación de productos afectan múltiples facetas de las operaciones de un minorista tradicional:
Media. Demasiados productos en la estantería significa que los supermercados tienen menos espacio para los productos básicos que impulsan las ventas y para los productos únicos que aumentan la lealtad del cliente. Además, la variedad indebida requiere procesos de inventario complejos que pueden aumentar la falta de existencias de los productos de los que dependen los clientes. Tanto los estantes abarrotados como los vacíos frustran a los compradores. Este es un peligro para los minoristas tradicionales porque tiene el potencial de llevar a sus clientes hacia la competencia.
Comercialización. Las empresas de bienes de consumo envasados ofrecen incentivos de financiación (incluidas las tarifas de asignación de nuevos artículos) para asegurarse de que sus productos se mantengan en los estantes. Pero bajo estos acuerdos, los minoristas ceden demasiado control sobre las decisiones de comercialización a los proveedores. Sus propios equipos tienen menos poder para elaborar ofertas y desarrollar artículos de marca privada que sean de mayor valor para los clientes.
Adquisitivo. Demasiada variedad y demasiados productos nuevos reducen la capacidad de los tenderos de consolidar su poder adquisitivo para obtener los mejores costos. Esto los pone en una situación difícil. Pueden competir con el valor y las tiendas masivas en precio, pero a expensas de los márgenes, o pueden mantener los márgenes a expensas de las transacciones y el tráfico de los clientes.
Operaciones de tienda. El creciente número de SKU aumenta el tiempo necesario para reabastecer los estantes, administrar el inventario de trastienda, cambiar las etiquetas de precios y reordenar productos, todo lo cual aumenta los costos laborales. Las nuevas medidas de salud, saneamiento y seguridad de COVID-19 han agregado cargas de costos adicionales.
Cadena de suministro. Con más SKU moviéndose a través de los centros de distribución, las cadenas de suministro están operando casi a plena capacidad. Los aumentos repentinos de demanda impredecibles relacionados con la pandemia continuarán presionando las cadenas de suministro y aumentando el riesgo de escasez de productos.
LOS BENEFICIOS DE LA SIMPLICIDAD La actual crisis de salud subraya los beneficios de adoptar una estrategia de simplificación de la oferta. Los beneficios que hemos visto entre los minoristas de comestibles que buscaban la simplificación de la oferta antes de la pandemia serán aún más convincentes a medida que se adapten al panorama cambiado de un mundo posterior al COVID-19.
Aquí los minoristas de comestibles pueden aprender mucho de las tiendas de descuento.
Tenga en cuenta las siguientes mejoras operativas que ofrece la simplificación:
SKU optimizados que benefician a tiendas y clientes. Podar cuidadosamente los SKU permite a los comerciantes equilibrar los artículos únicos y más vendidos en su oferta y eliminar las duplicaciones que no impulsan las ventas ni la lealtad del cliente. Menos productos en la estantería hace que la compra sea más fácil y placentera para los clientes y reducirá la falta de existencias de productos clave.
Costos reducidos en la cadena de suministro. La simplificación reduce los costos de mantenimiento, ya que se inmoviliza menos efectivo en el inventario obsoleto. También abre espacio en el almacén para que productos similares se puedan almacenar juntos, lo que reduce los tiempos de carga de los camiones que llegan a las tiendas. A largo plazo, las asignaciones de gasto de capital para la expansión de la red se pueden diferir o ahorrar a medida que la simplificación alivia las limitaciones de capacidad.
Aumento de la eficiencia en las operaciones de las tiendas. Menos SKU y menos inventario en la trastienda reducirán las horas que los empleados de la tienda dedican a cambiar el precio de los artículos y reabastecer y reabastecer los estantes. Esto les da más tiempo para atender a los clientes y, durante la pandemia, para realizar los procedimientos de desinfección relacionados con COVID-19.
Relaciones con proveedores más productivas. Debido a que los supermercados asocian la variedad con la financiación de los proveedores, a menudo creen que perderán estas primas de financiación si retiran los productos del estante. Como señalamos anteriormente, después de nuestro trabajo sobre la simplificación de la oferta, nuestro cliente vio un aumento neto en la financiación de los proveedores. El uso de análisis para simplificar y concentrar el gasto de marketing en los elementos básicos más populares fortalece la asociación entre los minoristas y sus proveedores.
LA FORMA CORRECTA DE COMENZAR LA SIMPLIFICACIÓN DE LA OFERTA Tanto si ya se ha embarcado en una iniciativa de racionalización de SKU como si está reconsiderando cómo simplificar su oferta a la luz del COVID-19, hay una serie de trampas que podrían socavar la iniciativa. Para maximizar la efectividad, sugerimos aplicar tres perspectivas al iniciar una iniciativa de simplificación.
El cliente
Muchos supermercados enmarcan los objetivos de las mejoras de procesos en torno a la productividad y el costo, en lugar de anteponer las necesidades del cliente . Toda simplificación de la oferta debe comenzar con una conversación abierta sobre la experiencia del cliente respaldada por análisis profundos.
Todos los comerciantes deben tomar sus decisiones de categoría y planograma basándose en un sólido árbol de decisiones del consumidor (CDT). Un CDT muestra los atributos clave y las combinaciones de atributos que son importantes para los clientes cuando están decidiendo qué productos comprar.
Los datos de clientes de un CDT, junto con otros datos de lealtad y preferencias, permiten a los minoristas mantener una oferta completa, evitando decisiones que terminan eliminando productos de alta lealtad o eliminando nuevos artículos antes de que puedan ganar tracción con los clientes. Los datos de lealtad del cliente también destacarán los SKU de bajo volumen que los minoristas deben conservar porque son importantes para grupos de clientes específicos.
Los datos del cliente capturados a partir de análisis profundos y métricas de lealtad formarán la base para diseñar la oferta; una prueba de simplificación de la oferta validará los análisis y las métricas del cliente.
La oferta
Las estrategias de surtido impulsadas por la demanda se basan en aprender tanto como sea posible sobre los comportamientos de compra de los clientes, así como en un análisis integral de los costos de compra, distribución y almacenamiento de diferentes productos. Los minoristas toman decisiones totalmente informadas al evaluar su oferta actual con un análisis de CDT y datos de lealtad por SKU y comparando los márgenes E2E relativos. No considerar las implicaciones de costos de E2E puede llevar a la eliminación de elementos de alto margen. Además, los tenderos deben considerar cuidadosamente la experiencia del cliente al tomar decisiones de comercialización. Si los datos sugieren eliminar nueve de cada diez SKU de una marca en una categoría (lo que se verá extraño en el estante), tiene más sentido eliminarlos todos.
Simplificación no significa estandarización. Los tenderos deben trabajar con sus equipos de mercadería para mantener una línea de productos que satisfaga los gustos de los clientes regionales y / o locales. Cada iniciativa de oferta simplificada debe probarse antes de implementarse en todas las tiendas. Las pruebas exhaustivas equilibrarán los conocimientos estadísticamente significativos y las observaciones prácticas, e incluirán una prueba regional.
Proveedores
Depender únicamente de los datos de los proveedores para tomar decisiones cambia el enfoque de los clientes a los proveedores. Con la simplificación de la oferta, los minoristas pueden recuperar el control de las decisiones de comercialización, incluida una ubicación más orientada al cliente de los productos de los proveedores y un mayor énfasis en la ubicación de marcas privadas de minoristas más valiosas. Las marcas de etiqueta privada respaldan la intimidad del cliente y brindan al minorista una imagen mejor y única de relación calidad-precio. Con la simplificación de la oferta, los minoristas pueden recuperar el control de las decisiones de comercialización para volver a la torre de control de surtido. UNA TRANSFORMACIÓN DE ALIMENTOS POST-COVID-19 A medida que el mundo se adapta a las nuevas realidades de vivir con COVID-19, la simplificación de la oferta debe estar al frente de la mente de todos los líderes de supermercados minoristas. Los hábitos de las personas, incluidas sus rutinas de compra de alimentos, han cambiado casi de la noche a la mañana y es poco probable que vuelvan a ser lo que eran antes de que el virus atacara. Las cargas económicas causadas por la pandemia solo aumentarán el enfoque del cliente en el precio y la conveniencia. Esto aumentará la presión sobre los supermercados que ya compiten con los minoristas de descuento y valor. Al mismo tiempo, los costos relacionados con las regulaciones sobre la limpieza de las tiendas continuarán afectando los estrechos márgenes de los minoristas. A la luz de estas realidades, la simplificación de la oferta es una oportunidad especialmente atractiva para lanzar una iniciativa multifuncional y transformadora. De hecho, los tenderos deben realizar mejoras a lo largo de la cadena de valor para competir con éxito en un mercado en rápida evolución. Las cargas económicas causadas por la pandemia solo aumentarán el enfoque del cliente en el precio y la conveniencia. Esto aumentará la presión sobre los supermercados que ya compiten con los minoristas de descuento y valor. Al mismo tiempo, los costos relacionados con las regulaciones sobre la limpieza de las tiendas continuarán afectando los estrechos márgenes de los minoristas. A la luz de estas realidades, la simplificación de la oferta es una oportunidad especialmente atractiva para lanzar una iniciativa multifuncional y transformadora. De hecho, los tenderos deben realizar mejoras a lo largo de la cadena de valor para competir con éxito en un mercado en rápida evolución. Las cargas económicas causadas por la pandemia solo aumentarán el enfoque del cliente en el precio y la conveniencia. Esto aumentará la presión sobre los supermercados que ya compiten con los minoristas de descuento y valor. Al mismo tiempo, los costos relacionados con las regulaciones sobre la limpieza de las tiendas continuarán afectando los estrechos márgenes de los minoristas. A la luz de estas realidades, la simplificación de la oferta es una oportunidad especialmente atractiva para lanzar una iniciativa multifuncional y transformadora. De hecho, los tenderos deben realizar mejoras a lo largo de la cadena de valor para competir con éxito en un mercado en rápida evolución. La simplificación de la oferta es una oportunidad especialmente atractiva para lanzar una iniciativa multifuncional y transformadora. De hecho, los tenderos deben realizar mejoras a lo largo de la cadena de valor para competir con éxito en un mercado en rápida evolución. La simplificación de la oferta es una oportunidad especialmente atractiva para lanzar una iniciativa multifuncional y transformadora. De hecho, los tenderos deben realizar mejoras a lo largo de la cadena de valor para competir con éxito en un mercado en rápida evolución.
Haga clic aquí para obtener más información sobre este artículo de BCG https://www.bcg.com/publications/2020/importance-of-offer-simplification-for-grocers
