Aldi CEO on Being America's Fastest-Growing Grocer | Progressive Grocer
FUENTE: PROGRESSIVE GROCER
Director ejecutivo de Aldi sobre ser la tienda de más rápido crecimiento en Estados Unidos
Por
Mike Troy - 17/08/2020
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SuscribirEs fácil ver a Aldi como un competidor menor en comparación con algunos de los operadores más respetados del comercio minorista de alimentos. Sus tiendas son pequeñas, el surtido es limitado, la comercialización es utilitaria y los departamentos de servicio como delicatessen, panadería y alimentos preparados no están presentes para sorprender a los compradores. Esos elementos de la experiencia en la tienda son los que suelen distinguir a algunos de los operadores más populares de la industria.
Si bien las tiendas de Aldi nunca se confundirán con las ubicaciones de Wegmans, HEB, Publix, Meijer o Hy-Vee, son lugares especiales por derecho propio. Sin embargo, es una marca diferente de especial, y algo de un gusto adquirido por los compradores. Las tiendas Aldi tienen un piso de ventas típico de solo 12,000 pies cuadrados y ofrecen aproximadamente 1,400 productos, más del 90% de los cuales son marcas de la tienda. Hay cinco pasillos anchos en un diseño típico, y los productos se comercializan en exhibidores de caja cortada diseñados para ir desde la trastienda hasta el piso de ventas con un manejo mínimo. Una gran sección en el interior de la tienda está dedicada a “Aldi Finds”, una variedad de productos comprados de manera oportunista que le dan una sensación de búsqueda del tesoro a la tienda y provocan compras impulsivas. Los cajeros se sientan en taburetes en la caja y los clientes embolsan sus propios comestibles. Y luego está el proceso de insertar un cuarto en el asa de un carrito para usarlo en la tienda. La mayoría de los compradores devuelven sus carritos a la entrada de la tienda para recuperar sus monedas.
El enfoque no es para todos, pero es para una gran cantidad de compradores estadounidenses que se han convertido al estilo Aldi y han hecho que la empresa sea merecedora de la distinción de ser el tendero de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Con la adición planificada de 70 tiendas para fin de año, Aldi habrá agregado 623 tiendas durante los últimos cinco años y está listo para acelerar el crecimiento luego de dos anuncios recientes.
El primero de ellos verá a Aldi continuar la expansión hacia el oeste que comenzó en 2016 con su entrada al sur de California y las aperturas planificadas de sus primeras ubicaciones en el mercado de Phoenix a finales de este año. Luego, en 2021, la apertura de un centro de distribución en el sur de Alabama facilitará la expansión a nuevos mercados a lo largo de la Costa del Golfo. Al hacerlo, Aldi se adhiere rígidamente a un enfoque de operaciones impulsado por la cadena de suministro y un enfoque minimalista de comercialización que le permite cobrar precios bajísimos. Los clientes aprecian el modelo de negocio, pero su elegante simplicidad a menudo no es del todo apreciada por los competidores y los analistas de la industria. No ayuda que Aldi tiende a hablar menos que otros minoristas acerca de comunicar los puntos más finos de su modelo comercial, que Progressive GrocerLas estimaciones generaron
ventas anuales en 2019
de más de $ 15 mil millones.MARCA EN EVOLUCIÓN
Las compras oportunistas de productos, promocionadas como "Aldi Finds", son un elemento clave de la estrategia de comercialización del minorista y brindan un aspecto de búsqueda del tesoro para la experiencia de la tienda.
“Para nosotros, estamos menos enfocados en la autopromoción y más enfocados en servir a nuestros clientes. El Aldi actual atrae a una amplia gama de grupos demográficos; hemos tenido éxito en todos los mercados, desde las áreas rurales hasta las grandes ciudades ”, dice Jason Hart, director ejecutivo de Aldi USA, con sede en Batavia, Illinois. “Nuestros compradores leales sirven como nuestros embajadores para ayudar a difundir las excelentes noticias que hay para compartir sobre Aldi, desde nuestra increíble línea de productos hasta los increíbles ahorros que pueden encontrar en nuestras tiendas. El modelo de negocio de Aldi es intencionalmente diferente por diseño, y todo lo que hacemos es para ofrecer a nuestros compradores los precios más bajos posibles, todos los días. Ya sea el diseño de nuestra tienda con propósito, nuestra amplia selección de productos de marca privada o cómo comercializamos nuestros productos, nuestro objetivo principal es generar ahorros y distribuirlos.
Jason Hart, director ejecutivo de Aldi USA
Aldi ha recorrido un largo camino en los últimos años, gracias a inversiones multimillonarias en esfuerzos de remodelación y una mejor presentación de los departamentos clave del perímetro. La estrategia de mercadería operativamente eficiente aún es evidente en todas las nuevas tiendas de Aldi, ya sea en exhibiciones de vitrinas recortadas en estanterías estilo almacén o presentaciones de paletas en categorías de alta velocidad, pero las tiendas se han adornado con letreros coloridos de estilo de vida en las paredes exteriores, junto con el final. carteles de gorra que educan a los compradores sobre los elementos clave de la propuesta de valor de Aldi.
“Siempre estamos evolucionando nuestra marca, nuestras tiendas y nuestra selección de productos para atraer a más clientes”, dice Hart. “Como saben, hace unos años anunciamos un aumento del 40% en nuestra selección de alimentos frescos, con un enfoque en nuevos productos, carnes y opciones orgánicas, así como en alimentos fáciles de preparar. También estamos en medio de una iniciativa nacional de más de $ 5 mil millones para modernizar las tiendas existentes y abrir nuevas ubicaciones para que podamos llevar la experiencia Aldi a aún más personas ”.
A pesar de limitar el surtido total de la tienda a aproximadamente 1400 artículos, Aldi ofrece una selección de carne adecuada para muchos compradores.
Por ejemplo, la compañía ha implementado servicios de comestibles en línea en casi todas las tiendas y tiene la intención de aumentar sus ofertas de comercio electrónico, según Hart. Recientemente, Aldi extendió la recolección en la acera a 600 tiendas y está en camino de llegar a 700 ubicaciones para fin de año, dice Hart. Además, la entrega de comestibles ya está disponible en más de 10,000 códigos postales.
Aldi no revela mucho cuando se trata de detalles sobre sus esfuerzos futuros, y lo mismo ocurre con los esfuerzos digitales de la empresa. Cuando se le preguntó si el plan de Aldi es ofrecer servicio de recogida en la mayoría de sus ubicaciones, Hart responde: "Estamos continuamente explorando nuevas formas de brindar comodidad, calidad y valor a más comunidades con ofertas de comestibles en línea".
COSTA A COSTA
Los compradores de Aldi han obtenido una nueva perspectiva sobre el minorista, gracias a un programa de inversión multimillonario que mejoró la presentación de sus productos.
Si bien la apertura de la tienda número 2.000 de Aldi fue un logro notable en julio, también fue un hito que la compañía esperaba lograr 18 meses antes. La meta de 2,000 ubicaciones se estableció en diciembre de 2013, cuando Aldi tenía solo 1,269 tiendas y reveló planes para abrir 650 nuevas ubicaciones para fines de 2018.
Cuando Aldi terminó 2016 con solo 1.608 tiendas, parecía poco probable que se alcanzara el objetivo de 2.000. Aun así, a principios de 2017, cuando se anunció un programa de remodelación y expansión de tiendas de $ 1.6 mil millones que involucraba 1.300 ubicaciones, Aldi mantuvo su objetivo de casi 2.000 ubicaciones para fines de 2018.
ALDI (Y OTROS) SE ENFRENTAN A LA INVASIÓN DE LA COSTA ESTE DE LIDL
Armado con un sistema de distribución infrautilizado y una nueva investigación académica que documenta su impacto favorable en los precios de los alimentos, Lidl está preparada para acelerar la expansión en EE. UU. Y desafiar a su colega alemán Aldi.
Lidl ha sido bastante deliberado sobre su estrategia de crecimiento en Estados Unidos, pero eso podría cambiar pronto. El operador global de más de 11.000 tiendas en 32 países abrió su sede en EE. UU. Cerca de Washington, DC, en 2015, y debutó con sus primeras tiendas en EE. UU. En Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur en 2017. Nombró a Johannes Fieber CEO a principios y finales de 2018. ese año adquirió 27 tiendas Best Market en Nueva York y Nueva Jersey. Desde entonces, se abrió el primer lote de ubicaciones remodeladas de Best Market, y en mayo, Lidl alcanzó un hito cuando abrió su ubicación número 100 en los EE. UU., Cerca de Atlanta. Si bien 100 ubicaciones es un logro notable, la actividad más significativa de Lidl hasta la fecha ha involucrado el desarrollo de una infraestructura de cadena de suministro que actualmente está infrautilizada. Los tres centros de distribución existentes de la empresa, en Fredericksburg, Va .; Mebane, Carolina del Norte; y Perryville, Md., abarcan aproximadamente 2.5 millones de pies cuadrados. Una cuarta ubicación, que se construirá en Covington, Ga., Será la instalación más grande de Lidl, con 925,000 pies cuadrados.
Cualquiera de estas instalaciones podría satisfacer las necesidades de reabastecimiento de entre 300 y 400 tiendas, según la experiencia de otros minoristas de alimentos que operan tiendas de tamaño y volumen de ventas similares. Dado que cada uno de sus países en desarrollo requiere una inversión cercana a los $ 100 millones, Lidl eventualmente necesitará aumentar la expansión de las tiendas para generar un retorno de su inversión en la cadena de suministro.
Al hacerlo, el minorista, cuyo modelo de negocio tiene muchas similitudes con el de Aldi, tiene una buena historia para contar a las comunidades que apunta a la expansión. Esto se debe a que Lidl encargó a la Escuela de Negocios Kenan-Flagler de la Universidad de Carolina del Norte que realizara un estudio que descubrió que su entrada en el mercado de Long Island, Nueva York, provocó que los competidores bajaran los precios significativamente. El estudio, dirigido por Katrijn Gielens, profesora de marketing en la escuela de negocios, examinó los precios de 47 productos de la marca de la tienda antes del brote de COVID-19 y determinó que la llegada de Lidl llevó a los competidores a reducir sus precios hasta en un 15%. El estudio señaló que los precios de Lidl eran aproximadamente un 45% más bajos que los de Trader Joe y más de un 30% más bajos que los de otros minoristas nacionales en Long Island. Gielens analizó los precios en minoristas como Aldi, BJ's Wholesale Club,
“Dado que los hogares estadounidenses se enfrentan al aumento más rápido de los precios de los alimentos en una generación y una recesión inminente, comprender cómo la competencia de los supermercados puede mantener a raya los precios de los alimentos es más importante que nunca”, señala. “El efecto de reducción de precios competitivo de Lidl sigue presionando a otros minoristas para que bajen sus precios. Los datos muestran que el efecto es mayor que la entrada de Walmart en un nuevo mercado informado por estudios académicos anteriores ".
Los hallazgos recientes son similares a los resultados de un estudio anterior que realizó Gielens, que mostró que Lidl ejerció una presión significativa sobre los principales minoristas para reducir sus precios poco después de que los minoristas abrieran tiendas en los Estados Unidos.
El hecho de que un estudio encargado por Lidl produjera resultados beneficiosos para el minorista no cambia el hecho de que el trabajo de Gielen mostró algunas brechas de precios significativas. Por ejemplo, los precios de los alimentos de Lidl eran aproximadamente un 45% más bajos que los de Trader Joe, un 39,6% más bajos que los de King Kullen, un 33,8% más bajos que los de Stop & Shop, un 18,5% más bajos que los de Target y un 10% más bajos que los de BJ. Sin embargo, Aldi, Costco y Walmart ofrecieron precios comparables.
Lidl aprovechó los hallazgos para promocionar su entrada en un mercado como el "Efecto Lidl", y la investigación destaca el hecho de que el impacto de Lidl fue mayor que el de Walmart cuando entró en un mercado. El estudio reciente encontró que Aldi redujo sus precios en un 15% y Walmart en un 9% después de la entrada de Lidl; Stop & Shop y King Kullen bajaron sus precios en un promedio de 5.3% a 3.8%, respectivamente; Costco respondió a la entrada de Lidl recortando los precios en un 8,3%; y Target y Trader Joe's bajaron cada uno sus precios en un 4%.
A mediados de 2017, cuando tenía una tendencia muy por debajo de su objetivo, la compañía aumentó su objetivo de conteo de tiendas a 2500 unidades y extendió el cronograma para lograrlo hasta finales de 2022. Ahora parece que es poco probable que Aldi logre esta revisión objetivo, salvo una aceleración dramática de la expansión de tiendas en 2021 y 2022.
Con el anuncio de julio de la apertura de 70 nuevas tiendas en la segunda mitad de 2020, Aldi está en camino de terminar el año con 2,070 tiendas, lo que significa que necesitaría agregar 430 ubicaciones en los próximos dos años, una hazaña que parece poco probable, dado que que la mayor cantidad de tiendas que Aldi ha abierto en un año durante la última década fue de 161 unidades en 2016, el mismo año en que la compañía ingresó al sur de California con aproximadamente 45 tiendas.
Cuando se le preguntó sobre la meta de 2.500 tiendas y si se logrará, Hart dice que está extremadamente orgulloso de ser parte de uno de los minoristas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos.
“El negocio de Aldi ha evolucionado desde que establecimos nuestro primer hito de crecimiento en 2017, al igual que nuestros objetivos”, señala Hart. “Estamos creciendo en algo más que en el número de tiendas: nos estamos expandiendo a nuevas áreas del país, ampliando nuestra gama de productos y ampliando nuestras operaciones de recolección de comestibles en la acera, por nombrar algunos ejemplos. Si bien estamos creciendo en todos estos niveles y la cantidad específica de tiendas a las que nos dirigimos puede cambiar, Aldi se complace en seguir el ritmo para convertirse en el tercer minorista de comestibles más grande de EE. UU. Por número de tiendas para 2022 ".
A principios de este año, Aldi superó el recuento de tiendas de Ahold Delhaize USA en 2019 de 1.973 ubicaciones y, a menos que Albertsons se embarque en un programa de apertura de tiendas más agresivo, será superado a continuación. Albertsons cerró 2019 con 2252 unidades y su enfoque principal es mejorar el desempeño de las tiendas existentes, en lugar de abrir nuevas. Con base en su expansión limitada, Aldi debería superar el número de tiendas de Albertsons en algún momento a fines de 2021 o principios de 2022. Eso dejará a Kroger y Walmart como los únicos supermercados que son más grandes, operando 2.757 y 4.756 unidades, respectivamente, a fines de 2019. .
A medida que Aldi se acerca a las 2.500 ubicaciones, no se sorprenda al ver que la compañía presenta un nuevo objetivo de crecimiento a largo plazo, aunque solo sea para transmitir a los empleados que Aldi es un empleador que ofrece potencial de crecimiento. La compañía ya hace referencia a un objetivo de expansión de costa a costa, y existen numerosos mercados en los que aún no tiene presencia o permanece infrapenetrada en comparación con las operaciones de otros.
Por ejemplo, Aldi ingresó al sur de California hace cuatro años y ha aumentado su base de tiendas allí a 78 ubicaciones. En comparación, Kroger opera más de 300 tiendas Ralphs y Food 4 Less, que tienden a ser más grandes que las ubicaciones de Aldi.
Florida es otro buen ejemplo de un mercado existente que parece ofrecer más potencial de crecimiento. El estado tiene actualmente la segunda concentración más alta de ubicaciones de Aldi, con 151 tiendas, pero esa es aproximadamente la misma cantidad de tiendas que Aldi opera en el área metropolitana de Chicago, uno de los mercados más establecidos de la compañía. Si Aldi buscara una tasa de penetración similar en Sunshine State, podría acercarse más a rivalizar con las 813 tiendas operadas allí por Publix.
El futuro no está garantizado para ningún minorista, algo que Hart sabe bien como un veterano de 27 años en una organización donde el control de gastos y la ejecución consistente de un modelo operativo probado siguen siendo las principales prioridades.
“Nuestro objetivo principal es ofrecer a los compradores los precios más bajos, pase lo que pase”, afirma. “Observamos cada parte del negocio para crear ahorros que podamos traspasar a nuestros clientes, y nuestro modelo único, desde las relaciones estrechas con los proveedores hasta nuestras operaciones en la tienda, se centra en la simplicidad y la eficiencia para cumplir ese objetivo. Todo lo que hacemos en Aldi es brindar a nuestros clientes los productos que desean a los precios que aman, todo en una experiencia que disfrutan ".
VALOR Y SOSTENIBILIDAD
El enfoque está funcionando, presumiblemente desde un punto de vista financiero, o Aldi no continuaría invirtiendo capital en la expansión de tiendas, pero también desde el punto de vista del reconocimiento de la industria. Aldi recibe regularmente elogios de grupos externos y ocupa un lugar destacado en los atributos que son fundamentales para su propuesta de valor.
Por ejemplo, Aldi fue identificada como la empresa mejor clasificada en el segmento de valor de una encuesta nacional realizada por Market Force Information. Fue el décimo año consecutivo que Aldi recibió esa distinción. Aldi también es la empresa mejor clasificada por precio en
el Índice de Preferencia Minorista anual de dunnhumby. Además, el minorista ha recibido reconocimiento por sus esfuerzos en sostenibilidad.
Aldi cuenta con una amplia lista de iniciativas relacionadas con la sostenibilidad y se compromete a hacer que el 100% de sus envases de marca privada, incluidos los envases de plástico, sean reutilizables, reciclables o compostables para el 2025. Según Hart, la empresa está en camino de cumplir ese objetivo, pero no llega a cuantificar el grado de progreso.
“También estamos comprometidos a aumentar la eficiencia energética, disminuir nuestra huella de carbono y mejorar nuestros estándares de construcción ecológica en todas nuestras tiendas y operaciones”, continúa Hart. “Estamos en esto a largo plazo, y sabemos que fomentar la sostenibilidad no es una tarea de la noche a la mañana. Nos estamos asociando con nuestros proveedores y compradores para cumplir con este compromiso, y estamos orgullosos del progreso que hemos logrado hasta ahora ”.
Ese progreso se relaciona con el modelo comercial general de la compañía y es consistente con un enfoque para reducir costos al minimizar el desperdicio y transferir los ahorros a los compradores. Esa fórmula, ejecutada consistentemente a lo largo del tiempo, sigue sirviendo bien a Aldi.
