Por Luis D. Bendersky CEO y Cofundador de Paradigma Sociedad de Soluciones.
22/08/2023 - 15:08 - Industria
Autor: Florencia Lippo
En un sector marcado por la disrupción, fuertemente acentuada durante la pandemia, es necesario que las marcas abracen los cambios para no quedar relegadas o fuera de juego. Por su parte, el consumidor se adapta cada vez más a soluciones no tradicionales, dejó atrás su rol pasivo donde aceptaba todo lo que se le ofrecía y se involucra en el proceso hasta el final. En este sentido, para las marcas, surfear la ola de la transformación es clave para llevar adelante un negocio sustentable.
En la actualidad, el consumo masivo y el retail están en constante evolución y transformación gracias a la irrupción de nuevas tecnologías que han llevado a la diversificación de canales tanto para el marketing dirigido a consumidores finales como para la comercialización o distribución en toda la cadena.
Si bien la pandemia ha hiperacelerado la adopción del comercio electrónico, no se ha eliminado la necesidad de seguir contando con tiendas físicas para la comercialización, atención y gestión logística de última milla. Los consumidores buscan una experiencia presencial en la que jugar con todos sus sentidos (no solamente la vista y el oído), poder optar por interactuar con las marcas a través de diferentes canales y recibir una atención personalizada.
Las tiendas son parte integral de un ecosistema que apunta a agregar valor en presencia de marca, experimentación de producto a través de los sentidos y la prueba, comercialización asistida, atención, puntos de retiro y devolución de productos, etc.
Hay sobrados casos en los que se vienen complementando los modelos de negocios digitales con tiendas físicas y viceversa y otros en los cuales las marcas se van integrando verticalmente hacia el consumidor final y las tiendas juegan un rol principal.
Una de las tendencias más importantes es la omnicanalidad, que se refiere a la capacidad de una empresa para interactuar con sus clientes a través de múltiples canales y ofrecer una experiencia de compra coherente y personalizada en cada uno de ellos. Esto significa que el consumidor puede comprar un producto en una tienda física, en una plataforma en línea o a través de un teléfono móvil, y recibir la misma atención y servicio en todos los casos.
La omnicanalidad se está convirtiendo en una tendencia global y está cada vez más presente en el consumo masivo. Esto se debe a que los consumidores buscan una experiencia de compra sin fisuras, en la que puedan interactuar con las marcas a través de diferentes canales y recibir una atención personalizada. Las empresas que adoptan esta estrategia tienen una mayor oportunidad de retener a sus clientes y de atraer a nuevos consumidores.
Esta tendencia involucra la adopción de nuevas alternativas de promoción, comercialización y distribución. Las empresas están explorando diferentes opciones para llegar a los consumidores, como el uso de influencers y microinfluencers en las redes sociales, la implementación de programas de fidelización y la participación en marketplaces en línea.
En cuanto a la comercialización y distribución, las marcas están diversificando sus canales de venta para llegar a un público más amplio. Esto incluye canales físicos propios o franquiciados, remotos con asistencia directa, e-commerce directo o a través de marketplaces. Cada vez más, se está agregando tecnología como chatbots e inteligencia artificial para mejorar la atención al cliente y brindar una experiencia de compra más personalizada.
Para las empresas de consumo masivo, el distribuidor puede ser un actor clave para llevar a cabo estrategias comerciales realmente efectivas. El distribuidor es otro canal relevante en el go to market de las marcas, y obviamente juega un rol relevante como alternativa a la distribución directa para el "canal tradicional". La información de ventas del distribuidor es otra fuente relevante para entender cómo se están comportando los productos en el mercado y refinar estrategias multicanal de posicionamiento y de product y trade marketing y asegurar la mejor cobertura, penetración y cross selling.
Otro aspecto importante es la integración efectiva con medios de pago. Los consumidores buscan opciones de pago rápidas y seguras, y las empresas están adoptando nuevas alternativas, como pagos móviles y billeteras electrónicas. Además, la integración con nuevos operadores logísticos y plataformas de integración está permitiendo optimizar la cadena de suministro y mejorar la eficiencia en la distribución.
También en el caso de los modelos B2B, se están desarrollando fuertes plataformas de integración y adopción de tecnologías, como es el caso de EDI+ para mejorar la comunicación y la colaboración entre empresas.
Establecer planes y canales de comercialización, políticas de precios y promociones, y gestionar a la fuerza de ventas constituyen el principal desafío de la gestión comercial. Pero también, colocar los productos adecuados en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, buscando maximizar la rentabilidad de la empresa.
Por eso, es clave optimizar y sincronizar todo el ecosistema y no sólo la comercialización. En este sentido son fundamentales una efectiva gestión de créditos, adecuadas políticas comerciales, un backoffice eficiente, una supply chain optimizada, recursos financieros acordes y la innovación y el sustento que brindan tres pilares fundamentales: el talento humano, la tecnología informática y la gestión de datos.
La obtención de datos, su custodia y su capitalización para generar nuevos procesos en un concepto de “data driven company” son temáticas cada vez más relevantes para conocer profundamente quién es nuestro cliente, cómo actúa, qué necesita y crear la experiencia más efectiva posible, que asegure el éxito comercial. En este sentido, los acuerdos de intercambio de información con el ecosistema comercial se transforman en una pieza clave a la hora de evaluar, acordar y gestionar con los distintos stakeholders, teniendo un peso cada vez más importante a la hora desarrollar relaciones sustentables y de valor para todas las partes.
Paradigma Sociedad de Soluciones es una consultora de negocios, eficiencia operacional, tecnología y personas que puede aportar una amplia gama de soluciones innovadoras y personalizadas a las necesidades específicas del sector de consumo masivo y retail, lo que permite a las empresas mejorar sus resultados, la experiencia del cliente, la eficiencia operativa y obtener una ventaja competitiva. Ha trabajado con diversas empresas líderes en el mercado. A continuación, se describen algunas de las experiencias más destacadas.
Paradigma acompañó a una empresa de electrónica líder en Argentina en el lanzamiento de un nuevo canal de tiendas físicas para una de sus marcas más destacadas, participando en el diseño del nuevo modelo societario, organizativo y operacional y en la gestión de todo el programa de desarrollo del canal hasta el lanzamiento de la operación en tres tiendas. Este proyecto, asimismo, incluyó la selección e implementación de un nuevo sistema de punto de venta.
Otro caso, fue el desarrollo de la estrategia de negocio para una empresa focalizada en Deco y Hogar que apunta al consumidor final y que tiene su propio canal físico retail, sus canales digitales y una red de franquiciados. La estrategia apuntó a lograr un crecimiento y mejora de rentabilidad a través de potenciar su internalización, la complementación con nuevas líneas de productos de marcas internacionales, de nuevas categorías de productos y una mejor penetración en los territorios actualmente atacados.
También está trabajando en otras múltiples iniciativas como, por ejemplo, desarrollar nuevos formatos y canales para un supermercado mayorista, optimizar el capital de trabajo y la eficiencia de los centros de distribución en una empresa alimenticia, optimizar los modelos de atención, implementando chatbot e inteligencia artificial en varias empresas de retail financiero y cambio cultural en áreas industriales en una empresa de bebidas.
En conclusión, el consumo masivo y el retail están en constante evolución, y la adopción de nuevas tecnologías está permitiendo la diversificación de canales y la mejora en la experiencia de compra para los consumidores. Es alta la demanda para Paradigma en temas de omnicanalidad, incluyendo la adopción de nuevas alternativas de promoción, comercialización y distribución, la integración efectiva con medios de pago y nuevos operadores logísticos. La omnicanalidad es una tendencia que está transformando el mercado y que las empresas deben tener en cuenta para mantenerse competitivas.
