ESPAÑA - La marca blanca crece hasta el 53,4% de cuota a pesar de reducir su presencia en el lineal
Aunque crece a menor ritmo, sigue formando parte de las estrategias de ahorro de los consumidores. Los fabricantes comienzan a ganar terreno en algunas categorías gracias a intervenciones quirúrgicas de promoción e innovación.
Víctor Olcina
La marca blanca ya representa el 53,4% del mercado de gran consumo a fecha de 31 de diciembre de 2024, siete décimas más que el pasado año, según datos de la consultora Algori y Across The Shopper.
Este avance se produce a pesar de reducir un 4,6% su presencia en los lineales, lo que sugiere que los consumidores aún escogen la MDD como parte de sus estrategias de ahorro a causa de la fuerte pérdida de poder adquisitivo experimentada en los últimos cuatro años de inflación.
Los datos de Algori ponen en cuestión la teoría que apuntaba a una discriminación estratégica de las enseñas a favor de sus propias marcas como causa del crecimiento de las mismas.Algori.
En cualquier caso, el crecimiento de la MDD está en vías de desaceleración: si en 2023 avanzó el 2,1% respecto al año anterior, en 2024 sólo lo ha hecho siete décimas.
Cada acto de compra contiene un 1,2% menos de marca blanca que el año pasado, pero la frecuencia de compra de la MDD se ha incrementado el 4,2%, lo que explica que todavía siga creciendo.
La marca de fabricante, in crescendo
La desaceleración de la marca de distribuidor ha abierto una puerta al crecimiento de la marca de fabricante, sobre todo entre los consumidores menos fieles a la MDD.
Algunos fabricantes han llevado a cabo exitosas campañas de promoción, como en el caso ya paradigmático de Danone a 1 euro, que de una manera sencilla ha logrado fijar el precio en la mente del consumidor y frenar la caída en ventas.Algori.
Agotados después de varios años de inflación, los españoles siguen siendo muy sensibles al precio, como muestra la relación inversa entre precio y volumen de ventas de los yogures Danone en Mercadona (ver gráfica).
Las cadenas también han llevado a cabo promociones similares para estimular las compras, como la 'cesta básica a 20 euros' de Eroski o la campaña 'Alégrate el Dia' de Grupo Dia. Otros como Carrefour han hecho gran hincapié en los descuentos en aceite de oliva, un producto bandera que influye mucho en la percepción de precio del consumidor.
En el caso de los fabricantes, es importante conocer los hábitos de compra para poder diseñar campañas muy focalizadas y efectivas.Algori.
En un entorno en que los consumidores han incrementado sus frecuencias de compra para controlar el gasto, las promociones de carga tienen peor recepción que otro tipo de campañas como las promociones "jirafa", que ofrecen más producto a menos precio, advierte Xavier Cros, CEO de Across The Shopper.
Dos ejemplos de esto son el detergente Dixan, con un 30% más; o el caldo natural Aneto, con un 50% más de producto.
Lotus, un crecimiento sorprendente
El gran crecimiento de Lotus Bakeries en gran consumo durante los últimos años es un buen ejemplo del potencial de crecimiento para los fabricantes cuando se actúa de manera focalizada.
La multinacional belga ha incrementado su penetración un 50% en los últimos tres años gracias a "un producto diferente y a un posicionamiento diferente", explica Cugat Bonfill, director de Insights de Algori.Algori.
En primer lugar, inició su expansión a través de Mercadona, la cadena con más penetración en nuestro país, donde comenzó posicionando una única referencia, el pack de galletas de 12 unidades.
A continuación ha ido ampliando su número de referencias hasta un máximo de siete, con el foco puesto en llegar a perfiles de consumidores diferentes y complementarios. Hoy llega a más tipos de consumidores (desde hogares unipersonales hasta familias numerosas) que sus competidores en la categoría.
En 2024, ha obtenido más de la mitad de su crecimiento de marca fuera de Mercadona.
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