Por qué las marcas privadas están teniendo su momentoPor qué las marcas privadas están teniendo su momentoErrol SchweizerContribuyente
Más de 25 años de experiencia en la industria alimentaria e innovación minorista.Seguir
30 de junio de 2022,01:04 a. m. EDT
Los minoristas nacionales de alimentos, como Natural Grocers, tienen una amplia variedad de marcas privadas.TIENDAS DE COMESTIBLES NATURALES
La inflación de precios impulsada por las ganancias y los problemas de la cadena de suministro están afectando los patrones de compra de los consumidores en las tiendas de comestibles.
Más del 87 % de los consumidores optan por artículos de marca privada o compran esos artículos en diferentes tiendas, especialmente para ahorrar dinero. Estas marcas propias forman el núcleo de la estrategia de precios y surtido de los minoristas de alimentos y, según las tendencias inflacionarias actuales, se están volviendo cada vez más populares.
Según
SPINS , los productos de marca privada han experimentado un crecimiento acelerado durante las últimas 52 semanas, saltando con pértiga desde un crecimiento interanual del 3,8 % en 52 semanas hasta un crecimiento interanual del 10,7 % en 4 semanas en abril. De hecho, el crecimiento de la marca de la tienda está superando las ventas totales de la categoría en un 14 % en aperitivos congelados, en un 10 % en huevos, agua y aceites de cocina, en más del 20 % en pastas refrigeradas y en más del 40 % en bebidas funcionales no perecederas. Dan Buckstaff, director de marketing de SPINS, señala que “hay un tremendo crecimiento en marcha en la marca privada en este momento, pero no es uniforme en todas las categorías. En algunas categorías, parece haber más sensibilidad al precio que en otras”.
Las ventas en dólares de marcas privadas fueron de casi $
200 mil millones de dólares en todos los canales minoristas de EE . UU ., o alrededor del 17,7 % de participación en dólares y el 19,6 % de participación unitaria de todos los comestibles vendidos. Más
del 45 % de los clientes compran marcas privadas por el precio, seguido por la disponibilidad, la calidad y el sabor. Y
más del 41 % de los clientes compraron más marcas privadas recientemente que antes de la pandemia.
Wal-Mart y KrogerHRK -0,4%han indicado que las ventas de marcas privadas han aumentado últimamente a medida que los clientes reevalúan lo que pueden pagar debido al
crecimiento salarial estancado y los altos costos de la gasolina, la vivienda y los alimentos. Si bien esta estrategia ejerce presión sobre las grandes marcas de CPG con mucho dinero, hace que la competencia por el espacio en los estantes sea aún más difícil para las marcas emergentes innovadoras que
intentan establecerse mientras sobreviven a tasas de fracaso altísimas y cambian las tendencias de los consumidores.
Entonces, ¿por qué y cómo las marcas de la tienda tienen un precio más bajo que las marcas conocidas con las que estamos tan familiarizados? Vayamos a través de las matemáticas. Por definición, las marcas privadas son propiedad exclusiva de los minoristas o de sus socios mayoristas. Y lo que esto significa es que las marcas en sí mismas, incluido el empaque, la cadena de suministro, los ingredientes, la información nutricional, todo lo que compone el producto en sí, es patentado y desarrollado por el minorista o mayorista. Esto tampoco significa que las empresas de marca los fabriquen; existe
toda una industria de productos de marca privada con amplias capacidades y experiencia, y
en ocasiones incluso fabrican las marcas conocidas también .
Las marcas de la tienda y las marcas reconocidas compiten en calidad, sabor, ingredientes y precios.ERROL SCHWEIZER
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EditorLos gerentes de categoría son trabajadores minoristas altamente calificados que deciden qué comercializar y son responsables del desempeño financiero de sus categorías. Como parte de sus procesos regulares de revisión de categorías, los gerentes de categorías minoristas pueden echar un vistazo a una categoría determinada y ver qué se vende bien, qué no y qué puede ser necesario para mejorar varias métricas de rendimiento, incluidas las ventas, los márgenes brutos, la retención de clientes. y tamaños de cestas. Luego trabajarán con un equipo de marcas de la tienda interno o subcontratado para determinar qué elementos deben desarrollarse. Por ejemplo, es posible que deseen asegurarse de tener una opción económica para los artículos más vendidos en una categoría o que estén a la moda con artículos populares, como hamburguesas vegetarianas, tortillas sin granos o leche de avena. Es posible que necesiten múltiples niveles de precios en una categoría para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes, incluyendo precios de valor y más productos premium. O pueden querer usar la marca de la tienda como una palanca competitiva frente a algunos de los artículos de marca clave que se venden por menos en los competidores.
Luego, el equipo de marca de marca privada trabajará con un cofabricante que realmente puede formular y producir estos artículos a escala, ya sea a través de un proceso de RFP o en función de una relación de suministro preexistente. Este equipo analiza la fórmula, los ingredientes, el sabor y las cualidades organolépticas de los artículos de marca que han identificado como los equivalentes más atractivos. Esencialmente, diseccionan el producto hasta sus componentes principales para que cuando estén formulando los productos de marca privada, puedan acercarse lo más posible a lo que hay en el estante. La imitación no es solo adulación, es una estrategia minorista clave bajo el capitalismo.
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Las marcas de la tienda generalmente se comercializarán a la derecha de su equivalente de marca y serán ... [+]ERROL SCHWEIZER
El próximo paso es construir una estructura de costos del equivalente de la marca nacional versus el artículo de marca privada y luego hacer que la formulación de la marca de la tienda sea más rentable. Y aquí es donde deben tener cuidado porque los clientes observarán y verán si el artículo de marca tiene el mismo costo por onza, ingredientes y valores nutricionales que la versión de marca privada. Entonces, si bien no pueden hacerlo muy diferente, tienen que eliminar la mayor cantidad de elementos de costo de la ecuación para poder tener un precio mucho más barato en el estante. Mientras que la mayoría de las compras y negociaciones de categoría son similares a presionar a los proveedores para obtener mejores costos y calidad, las negociaciones de marca de la tienda son precisas como un bisturí láser para reducir los costos excesivos del precio final, porque, en última instancia, el objetivo de una marca de la tienda es comunicar valor.
Y una forma de hacerlo es negociando precios netos muertos. Las marcas de CPG tienen gastos comerciales integrados en su estructura de costos, que utilizan para financiar rebajas y promociones. El gasto comercial en sí mismo es
un gran negocio , con más de $ 220 mil millones en transacciones anuales en la industria de comestibles. El comercio se traduce en alrededor del 10 al 20 % del costo mayorista de un artículo y estos dólares comerciales se utilizan para financiar programas promocionales y de marketing, incluidos rellenos gratuitos, tarifas de visualización, rebajas de venta, cupones, circulares y anuncios digitales. Entonces, cuando ve algo en oferta a 2/$5 y tiene un descuento de $0.50, la marca pagó esos $0.50, y la mayoría de las veces el minorista simplemente le pasa ese descuento.
El gasto comercial es una gran parte del negocio minorista de alimentos. A veces, los grandes presupuestos de gastos comerciales ayudan ... [+]ERROL SCHWEIZER
Por lo tanto, la marca de la tienda tendrá un precio neto muerto, lo que significa el costo más bajo posible con todos los dólares comerciales y de marketing retirados. Esto también se conoce como EDLP, o precio bajo todos los días. Además, el minorista pronosticará grandes cantidades de inventario de marca privada para que los cargos de logística y manejo sean más bajos por artículo. Esto también significa que el minorista debe impulsar grandes volúmenes de estos artículos de valor para justificar la exposición del inventario. El minorista es dueño de todo y el gerente de categoría generalmente es responsable de este inventario. Esta estrategia de comercialización es una de las razones por las que Trader Joe's o Aldi son tan baratos; a pesar del mercadeo peculiar, cada uno tiene una logística altamente centralizada y cadenas de suministro que admiten una cantidad mucho menor de SKU que sus competidores.
Y luego, en términos de la ecuación del precio minorista en sí, el equipo de marca de la tienda evaluará el punto de precio regular y el margen bruto y los puntos de precio promocional y los márgenes brutos del equivalente de la marca nacional. El objetivo aquí es hacer que el precio minorista sea lo más alto posible mientras se intenta preservar la mayor parte de la ganancia del centavo del artículo. Porque si van a complementar o reemplazar el equivalente de la marca nacional con la marca de la tienda, deben asegurarse de que no se produzca una hemorragia en el margen bruto. Y es por eso que a veces verá que un artículo de la marca de la tienda puede tener ingredientes ligeramente diferentes, nutricionales ligeramente diferentes, porque todos esos ajustes contribuyen al ahorro de costos. Si el propósito del capitalismo es crear productos con fines de lucro y luego reducir continuamente los costos para lograr el mejor valor,
El minorista de comercio electrónico de juego puro Thrive Market utiliza su marca privada para resaltar las tendencias clave y ... [+]MERCADO PRÓSPERO
Sin embargo, muchos artículos de la marca de la tienda también han ganado muchos premios de calidad e innovación, particularmente debido a los esfuerzos de los gerentes de categoría y los equipos de la marca de la tienda en minoristas como Thrive Market, Natural Grocers y Trader Joe's, así como Kroger con su línea Simple Truth y Etiqueta 365 de Whole Foods. Dichos productos compiten a la par o mejor en calidad y sabor con muchos equivalentes de marcas nacionales, particularmente cuando son artículos de mayor atributo, como orgánicos o aptos para alérgenos.
Dan Buckstaff de SPINS explica cómo los minoristas se enfrentan a esta contradicción. “Gran parte del canal de bienestar e innovación natural se reduce a los productos en sí. Entonces, los ingredientes, cómo se obtienen, cómo se posicionan, crean un conjunto complicado de cosas para hablar bien con el consumidor. Como marca de la tienda, desea asegurarse de que está haciendo la diligencia para obtener los ingredientes correctos y está hablando de los beneficios correctos que preocupan a los consumidores. Hay muchas cosas que tienes que hacer bien en esa innovación para poder conectarte con la preferencia del consumidor”.
Una última cosa para recordar con los artículos de marca de la tienda es que su desempeño financiero aún depende de si los márgenes brutos a nivel de artículo coinciden o superan los objetivos de margen bruto para esa categoría en particular. Y esto puede variar según el minorista. Así que un minorista como Kroger o Walmart
TMM -0,5 %tendrá márgenes brutos de categoría en el rango de 20-30%. Mientras que en Whole Foods, Fresh Market o Sprouts, los márgenes brutos por categoría estarán en el rango del 35-45%. Y cuando lanzan un artículo de marca privada, todos intentan venderlo por el mismo precio según el mercado, ya sea cereales, galletas, leche o yogur. Sin embargo, sus márgenes brutos pueden variar en función de su escala, sus cadenas de suministro, los precios de las materias primas y los ingredientes y su influencia con los proveedores, algo que la
Ley Robinson-Patman pretende regular.
Y, por lo tanto, los minoristas del mercado masivo generalmente pueden lograr márgenes brutos más altos en las marcas de la tienda que en sus categorías e incluso en la empresa en general. Sin embargo, los minoristas más pequeños con un modelo operativo de mayor costo, como las tiendas de comestibles especializadas y regionales, las tiendas de alimentos naturales o las tiendas independientes/de conveniencia, pueden tener márgenes brutos más bajos en artículos de marca privada que su categoría general porque están persiguiendo una competencia de bajo precio con compras mucho más grandes. energía y menores gastos operativos. Luego tendrán que fijar el precio de todos los demás artículos de manera efectiva para compensar esto, ejerciendo más presión sobre los márgenes de las marcas establecidas y las innovaciones emergentes para subsidiar sus artículos de valor. Irónico.
El aspecto más importante de las marcas de distribuidor es que todo el modelo de formulación y fijación de precios está orientado a proporcionar al comprador el mejor valor por su dinero, para que siga regresando por más. Y según las tendencias de los consumidores, eso parece estar funcionando.
Una clienta ante el mostrador de yogures de un supermercado.PABLO MONGE FERNANDEZ
