miércoles, junio 04, 2025
martes, junio 03, 2025
El precio es clave, pero no es suficiente en el sector retail de Colombia - AmericaMalls & Retail
El precio es clave, pero no es suficiente en el sector retail de Colombia - AmericaMalls & Retail
En un mercado cada vez más competitivo y saturado, entender qué impulsa la preferencia del consumidor es vital para cualquier negocio de retail.
by España-Moda-Opinion
junio 2, 2025
in Colombia, Opinion, Retail Consumo
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El precio es clave, pero no es suficiente en el sector retail de Colombia
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En un mercado cada vez más competitivo y saturado, entender qué impulsa la preferencia del consumidor es vital para cualquier negocio de retail. Un reciente estudio de Dunnhumby, presentado en su Retail Preference Index (RPI), ha puesto en evidencia que, aunque el precio sigue siendo un factor determinante en la elección de los consumidores colombianos, no es la única palanca que impulsa el éxito. La combinación de volumen, participación, crecimiento y conexión emocional revela que otros aspectos fundamentales influyen en el éxito de los retailers, y solo centrarse en el precio puede resultar en una estrategia incompleta y, en muchos casos, insuficiente. Puedes leer el artículo de @Sergio A. Rey López original aquí.
El análisis de Dunnhumby ha clasificado a 21 retailers en Colombia considerando diferentes variables, permitiendo entender quiénes lideran el mercado y por qué. En los primeros puestos del ranking encontramos a D1, ARA y Mercamio, marcas que concentran una importante participación de mercado y consolidan su crecimiento, en parte gracias a su capacidad para conectar emocionalmente con sus clientes. Le siguen Éxito, Alkosto, La Vaquita y Olímpica, todos con fortalezas que van más allá del simple precio, demostrando que la experiencia, la confianza y el valor percibido son también factores clave.
Uno de los hallazgos más importantes de este informe es cómo los consumidores colombianos valoran la relación calidad-precio, especialmente en el segmento de los discounters como D1 y ARA. La necesidad de encontrar productos con buen precio y calidad justifica en gran medida su penetración en el mercado y su crecimiento exponencial. En estos casos, el ahorro y la oferta económica son la prioridad número uno, relegando en algunos aspectos la experiencia de compra o las experiencias memorables en tienda.
Pero el estudio también señala que, pese a esta alta penetración, hay oportunidades de mejora significativas, especialmente en áreas que fortalecen la lealtad y experiencia del cliente. Aspectos como la utilización de datos para optimizar precios y surtidos, la implementación de promociones y programas de fidelización que sean efectivos y rentables, y la creación de una experiencia de compra emocionalmente relevante, son claves para un crecimiento sostenible y diferenciado en un mercado donde la competencia es cada vez más feroz.
Desde la perspectiva de los distintos tipos de retailers, el estudio make algunas recomendaciones específicas:Discounters (D1, ARA): Tienen una penetración muy alta, pero necesitan agilizar y mejorar la experiencia en tienda, especialmente la rapidez en los procesos de pago, para reducir fricciones y aumentar la satisfacción del cliente.
Cadenas nacionales (Éxito): Deben fortalecer la percepción de valor y potenciar la personalización, acercándose más a las preferencias específicas de los consumidores para fidelizarlos a largo plazo.
Supermercados regionales (La Vaquita, Olímpica): Sobresalen en conexión emocional, pero deben avanzar en digitalización y ampliar su cobertura territorial para mantenerse relevantes en un entorno cada vez más digital.
¿Pero qué significa esto para los negocios que aún no logran consolidar su liderazgo? La respuesta está en entender que el precio, aunque fundamental, no puede ser la única estrategia. La clave está en equilibrar la oferta económica con experiencias de valor añadido que generen confianza, fidelidad y conexión emocional.
Este escenario obliga a los retailers a repensar sus modelos y estrategias. Innovar en la gestión de datos, ofrecer promociones inteligentes, mejorar la experiencia de compra y fortalecer su propuesta de valor emocional son acciones que marcarán la diferencia. No basta con ofrecer productos baratos si el cliente no siente una relación de confianza o pertenencia hacia la marca.
En definitiva, el éxito en el sector retail colombiano pasa por entender que el precio manda, pero no es suficiente por sí solo. Una estrategia integral que combine precios competitivos, innovación en el servicio, conexión emocional y un enfoque digital adecuado será la clave para mantenerse en la cima en un entorno donde la diferenciación se vuelve cada vez más necesaria.
Ver también: Carrefour juega a ganar: La revolución regional en retail
La pregunta que todos los actores del sector deben hacer es: ¿ya tienen claramente identificadas las oportunidades específicas para fortalecer su negocio en estos aspectos? La respuesta determinará quién podrá adaptarse mejor a las futuras tendencias y quién se quedará atrás.
En un mercado cada vez más competitivo y saturado, entender qué impulsa la preferencia del consumidor es vital para cualquier negocio de retail.
by España-Moda-Opinion
junio 2, 2025
in Colombia, Opinion, Retail Consumo
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El precio es clave, pero no es suficiente en el sector retail de Colombia
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En un mercado cada vez más competitivo y saturado, entender qué impulsa la preferencia del consumidor es vital para cualquier negocio de retail. Un reciente estudio de Dunnhumby, presentado en su Retail Preference Index (RPI), ha puesto en evidencia que, aunque el precio sigue siendo un factor determinante en la elección de los consumidores colombianos, no es la única palanca que impulsa el éxito. La combinación de volumen, participación, crecimiento y conexión emocional revela que otros aspectos fundamentales influyen en el éxito de los retailers, y solo centrarse en el precio puede resultar en una estrategia incompleta y, en muchos casos, insuficiente. Puedes leer el artículo de @Sergio A. Rey López original aquí.
El análisis de Dunnhumby ha clasificado a 21 retailers en Colombia considerando diferentes variables, permitiendo entender quiénes lideran el mercado y por qué. En los primeros puestos del ranking encontramos a D1, ARA y Mercamio, marcas que concentran una importante participación de mercado y consolidan su crecimiento, en parte gracias a su capacidad para conectar emocionalmente con sus clientes. Le siguen Éxito, Alkosto, La Vaquita y Olímpica, todos con fortalezas que van más allá del simple precio, demostrando que la experiencia, la confianza y el valor percibido son también factores clave.
Uno de los hallazgos más importantes de este informe es cómo los consumidores colombianos valoran la relación calidad-precio, especialmente en el segmento de los discounters como D1 y ARA. La necesidad de encontrar productos con buen precio y calidad justifica en gran medida su penetración en el mercado y su crecimiento exponencial. En estos casos, el ahorro y la oferta económica son la prioridad número uno, relegando en algunos aspectos la experiencia de compra o las experiencias memorables en tienda.
Pero el estudio también señala que, pese a esta alta penetración, hay oportunidades de mejora significativas, especialmente en áreas que fortalecen la lealtad y experiencia del cliente. Aspectos como la utilización de datos para optimizar precios y surtidos, la implementación de promociones y programas de fidelización que sean efectivos y rentables, y la creación de una experiencia de compra emocionalmente relevante, son claves para un crecimiento sostenible y diferenciado en un mercado donde la competencia es cada vez más feroz.
Desde la perspectiva de los distintos tipos de retailers, el estudio make algunas recomendaciones específicas:Discounters (D1, ARA): Tienen una penetración muy alta, pero necesitan agilizar y mejorar la experiencia en tienda, especialmente la rapidez en los procesos de pago, para reducir fricciones y aumentar la satisfacción del cliente.
Cadenas nacionales (Éxito): Deben fortalecer la percepción de valor y potenciar la personalización, acercándose más a las preferencias específicas de los consumidores para fidelizarlos a largo plazo.
Supermercados regionales (La Vaquita, Olímpica): Sobresalen en conexión emocional, pero deben avanzar en digitalización y ampliar su cobertura territorial para mantenerse relevantes en un entorno cada vez más digital.
¿Pero qué significa esto para los negocios que aún no logran consolidar su liderazgo? La respuesta está en entender que el precio, aunque fundamental, no puede ser la única estrategia. La clave está en equilibrar la oferta económica con experiencias de valor añadido que generen confianza, fidelidad y conexión emocional.
Este escenario obliga a los retailers a repensar sus modelos y estrategias. Innovar en la gestión de datos, ofrecer promociones inteligentes, mejorar la experiencia de compra y fortalecer su propuesta de valor emocional son acciones que marcarán la diferencia. No basta con ofrecer productos baratos si el cliente no siente una relación de confianza o pertenencia hacia la marca.
En definitiva, el éxito en el sector retail colombiano pasa por entender que el precio manda, pero no es suficiente por sí solo. Una estrategia integral que combine precios competitivos, innovación en el servicio, conexión emocional y un enfoque digital adecuado será la clave para mantenerse en la cima en un entorno donde la diferenciación se vuelve cada vez más necesaria.
Ver también: Carrefour juega a ganar: La revolución regional en retail
La pregunta que todos los actores del sector deben hacer es: ¿ya tienen claramente identificadas las oportunidades específicas para fortalecer su negocio en estos aspectos? La respuesta determinará quién podrá adaptarse mejor a las futuras tendencias y quién se quedará atrás.
lunes, junio 02, 2025
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas
Domingo 01 de junio de 2025 - 09:18 AM
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas
Con una trayectoria nacional e internacional, Jaime Alberto Rojas Díaz es un santandereano que ha crecido exponencialmente en el mundo de las ventas. Ha liderado estrategias en las principales compañías de las industrias de la cerveza, gaseosa, chocolates, huevos y arroz.
“
Domingo 01 de junio de 2025 - 09:18 AM
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas
Con una trayectoria nacional e internacional, Jaime Alberto Rojas Díaz es un santandereano que ha crecido exponencialmente en el mundo de las ventas. Ha liderado estrategias en las principales compañías de las industrias de la cerveza, gaseosa, chocolates, huevos y arroz.
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas | Foto Suministrada
Publicado por: Redacción L R
Jaime Alberto Rojas Díaz es un empresario santandereano que ha trazado una carrera envidiable en el mundo de los negocios.
Play Video
A sus 55 años, ‘Gigio’, como lo conocen amigos y socios, ha vendido cerveza, gaseosa, chocolates, huevos y arroz. Su carrera ha estado plagada de retos en la venta masiva de productos. Puede interesarle:La fortuna de sembrar y cosechar: Natanael Abril Blanco, un visionario de Santander
Es un convencido del trabajo y el esfuerzo para conseguir resultados. Para Rojas Díaz hay una premisa crucial: “el límite de la estrategia es la capacidad para operar”, afirma.
Hace unos meses asumió la gerencia de la Organización Roa Florhuila, una de las principales compañías del mercado de arroz en el país.
Una historia con varias marcas
Rojas Díaz estudió en el Colegio La Salle, del cual se graduó en 1988. Creció en el barrio Los Pinos.
En la ciudad forjó su pasión por los deportes. Gigio siempre ha tenido tiempo para el fútbol, tenis y golf.
Luego de terminar sus estudios de bachillerato, se fue para Bogotá a estudiar administración de Empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración, Cesa.
Publicado por: Redacción L R
Jaime Alberto Rojas Díaz es un empresario santandereano que ha trazado una carrera envidiable en el mundo de los negocios.
Play Video
A sus 55 años, ‘Gigio’, como lo conocen amigos y socios, ha vendido cerveza, gaseosa, chocolates, huevos y arroz. Su carrera ha estado plagada de retos en la venta masiva de productos. Puede interesarle:La fortuna de sembrar y cosechar: Natanael Abril Blanco, un visionario de Santander
Es un convencido del trabajo y el esfuerzo para conseguir resultados. Para Rojas Díaz hay una premisa crucial: “el límite de la estrategia es la capacidad para operar”, afirma.
Hace unos meses asumió la gerencia de la Organización Roa Florhuila, una de las principales compañías del mercado de arroz en el país.
Una historia con varias marcas
Rojas Díaz estudió en el Colegio La Salle, del cual se graduó en 1988. Creció en el barrio Los Pinos.
En la ciudad forjó su pasión por los deportes. Gigio siempre ha tenido tiempo para el fútbol, tenis y golf.
Luego de terminar sus estudios de bachillerato, se fue para Bogotá a estudiar administración de Empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración, Cesa.
Luego de graduarse, Gigio hizo sus prácticas en una compañía de cristalería.
Con franqueza, reconoce que caminó por horas entre supermercados, cacharrerías y sectores más reconocidos como San Victorino, Corabastos y San Andresito para forjarse como vendedor.
De esa experiencia pasó a Bavaria para promover la venta de cerveza en el occidente del país, luego estuvo en uno de los mercados más importantes para ese producto como el altiplano cundiboyacense.
Con franqueza, reconoce que caminó por horas entre supermercados, cacharrerías y sectores más reconocidos como San Victorino, Corabastos y San Andresito para forjarse como vendedor.
De esa experiencia pasó a Bavaria para promover la venta de cerveza en el occidente del país, luego estuvo en uno de los mercados más importantes para ese producto como el altiplano cundiboyacense.
“El límite de la estrategia es la capacidad para operar”: Jaime Alberto ‘Gigio’ Rojas | Foto Suministrada
En esa ruta de ventas y negocios, Gigio siguió en el consumo masivo. Luego dio el salto a la venta de gaseosa con la multinacional Coca Cola.
Con ese cambio de compañía regresó a Santander, en donde tuvo una labor de levantar la imagen de la marca a la que pertenecía en el oriente colombiano.
Por azares del destino, Gigio terminó en Medellín. Sus resultados y desarrollo en Antioquia, la segunda economía más importante del país, lo llevaron a una empresa tradicional de esa región: la Compañía Nacional de Chocolates, y que hoy lleva el nombre de Nutresa.
Al poco tiempo, volvieron a llamarlo de su anterior empleo pero con otra oferta. Gigio pasó ser el vicepresidente comercial de Coca Cola en Ecuador. Allí duro un año y medio en el que aprendió a vivir en la altura de Quito.
El efecto boomerang no se hizo esperar. Volvió a Colombia y regresó a trabajar en Nutresa.
Estuvo por 12 años en esa empresa en la que creció profesional y personalmente hasta que llegó la hora de regresar a Santander.
Hace 12 años, Gigio recibió el llamado de Juan Felipe Montoya, presidente de Huevos Kikes, para que se sumara a esa organización
“Es uno de los retos más grandes que he tenido en mi vida personal: desarrollar un modelo de distribución a gran escala en todo el territorio nacional y posicionar la marca de huevos y descomoditizarla”, apunta Rojas Díaz.
Uno de los aspectos que destacó de su paso por esta compañía es la búsqueda de una mayor presencia en todos los sitios de comercio y el mensaje coherente de frescura.
“Darle esa importancia necesitaba, que tuviera una presencia en todos los comercios del país: tiendas de barrio, los supermercados, las grandes superficies, inclusive los hard discount”, advierte Rojas Díaz. Lea también:Bernardo Serrano Gómez, un visionario santandereano que dejó semilla para rato
Hace tres meses, este santandereano asumió la gerencia general de la Organización Roa Florhuila, ORF, en donde tiene un nuevo reto en el consumo masivo.
Como su premisa principal es que el límite de una estrategia lo demarca la capacidad de ejecutar. Rojas Díaz resalta que la ejecución es fundamental para conseguir todo lo que se planea.
“La ejecución es muy delicada, se tiene que hacer al detalle y se tiene que perseguir porque ideas hay, creatividad hay, estrategia hay”, señala Rojas Díaz.
Claves para ejecutar
Este dirigente gremial tiene cuatro premisas para la ejecución de estrategias en una compañía.
1. Montar procesos: es importante tener disciplina y consistencia en la estrategia que se quiere promover.
2.Comunicación: para Rojas Díaz es clave tener enlace con los diferentes eslabones de una empresa.
3.Entrega: la dedicación a una organización debe ser a nivel interno y externo porque atañe no solo a los clientes sino también al sector gubernamental y político
4. Capacidad de liderazgo para manejar los tres puntos anteriores.
Compartir conocimiento y tiempo
Rojas Díaz tiene como premisa en su día a día, el aprendizaje y el traslado de conocimientos. Este santandereano disfruta compartir conocimiento con su personal y allegados.
Al tiempo de los negocios, Rojas Díaz tiene presente que en su vida personal hay un aparte especial para sus hijas Juanita y Mariana, y su esposa Claudia García.
En esa ruta de ventas y negocios, Gigio siguió en el consumo masivo. Luego dio el salto a la venta de gaseosa con la multinacional Coca Cola.
Con ese cambio de compañía regresó a Santander, en donde tuvo una labor de levantar la imagen de la marca a la que pertenecía en el oriente colombiano.
Por azares del destino, Gigio terminó en Medellín. Sus resultados y desarrollo en Antioquia, la segunda economía más importante del país, lo llevaron a una empresa tradicional de esa región: la Compañía Nacional de Chocolates, y que hoy lleva el nombre de Nutresa.
Al poco tiempo, volvieron a llamarlo de su anterior empleo pero con otra oferta. Gigio pasó ser el vicepresidente comercial de Coca Cola en Ecuador. Allí duro un año y medio en el que aprendió a vivir en la altura de Quito.
El efecto boomerang no se hizo esperar. Volvió a Colombia y regresó a trabajar en Nutresa.
Estuvo por 12 años en esa empresa en la que creció profesional y personalmente hasta que llegó la hora de regresar a Santander.
Hace 12 años, Gigio recibió el llamado de Juan Felipe Montoya, presidente de Huevos Kikes, para que se sumara a esa organización
“Es uno de los retos más grandes que he tenido en mi vida personal: desarrollar un modelo de distribución a gran escala en todo el territorio nacional y posicionar la marca de huevos y descomoditizarla”, apunta Rojas Díaz.
Uno de los aspectos que destacó de su paso por esta compañía es la búsqueda de una mayor presencia en todos los sitios de comercio y el mensaje coherente de frescura.
“Darle esa importancia necesitaba, que tuviera una presencia en todos los comercios del país: tiendas de barrio, los supermercados, las grandes superficies, inclusive los hard discount”, advierte Rojas Díaz. Lea también:Bernardo Serrano Gómez, un visionario santandereano que dejó semilla para rato
Hace tres meses, este santandereano asumió la gerencia general de la Organización Roa Florhuila, ORF, en donde tiene un nuevo reto en el consumo masivo.
Como su premisa principal es que el límite de una estrategia lo demarca la capacidad de ejecutar. Rojas Díaz resalta que la ejecución es fundamental para conseguir todo lo que se planea.
“La ejecución es muy delicada, se tiene que hacer al detalle y se tiene que perseguir porque ideas hay, creatividad hay, estrategia hay”, señala Rojas Díaz.
Claves para ejecutar
Este dirigente gremial tiene cuatro premisas para la ejecución de estrategias en una compañía.
1. Montar procesos: es importante tener disciplina y consistencia en la estrategia que se quiere promover.
2.Comunicación: para Rojas Díaz es clave tener enlace con los diferentes eslabones de una empresa.
3.Entrega: la dedicación a una organización debe ser a nivel interno y externo porque atañe no solo a los clientes sino también al sector gubernamental y político
4. Capacidad de liderazgo para manejar los tres puntos anteriores.
Compartir conocimiento y tiempo
Rojas Díaz tiene como premisa en su día a día, el aprendizaje y el traslado de conocimientos. Este santandereano disfruta compartir conocimiento con su personal y allegados.
Al tiempo de los negocios, Rojas Díaz tiene presente que en su vida personal hay un aparte especial para sus hijas Juanita y Mariana, y su esposa Claudia García.
Marcas aún en modo avión | FRS
Marcas aún en modo avión | FRS
Con mi marca blanca
Marcas aún en modo avión
Quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo. La columna de opinión de Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail & Service.
LinkedInFacebookXWhatsAppCopy LinkEmail
MÁS DE Carlos AzofraElodie Perthuisot: "Nuestro objetivo en 2025 es crecer más rápido que la competencia impulsando precio, digitalización y sostenibilidad"
Carlos Azofra
Publicado: 30/05/2025 ·
10:02
Actualizado: 30/05/2025 · 19:08
Algunas “grandes” marcas están más desnortadas en materia de comunicación que un influencer en modo avión. Salvo honrosas excepciones, aún creen que comunicar es lanzar una nota de prensa al vacío o montar una presentación, cruzar los dedos y esperar a que se obre el milagro: que los medios en los que no invierten corran a difundir sus novedades corporativas por amor al arte, como si no tuvieran información más relevante que ofrecer a sus lectores.
Viven en una realidad paralela en la que sus marcas valen más de lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Pero el mercado — el jefe—, que no perdona fantasías, les ha dado una buena sacudida. Como quien pone el piloto automático y se despierta en la parada equivocada, se han encontrado con la tortilla dada la vuelta. Menos presencia en los lineales y una cuota que se escapa, silenciosa pero constante, hacia la marca de distribución (MDD).
Durante años, el cortoplacismo ha sido la brújula de algunos fabricantes de marca. Proteger el margen, mantener precios elevados, ignorar las señales del entorno… Solo ahora, cuando el viento sopla fuerte y el barco empieza a crujir, algunas marcas han empezado a reaccionar bajando precios, lanzando formatos híbridos entre marca y MDD o acelerando las promociones, en un intento desesperado por recuperar el terreno perdido.
El consumidor de hoy, pragmático y empoderado, ya no compra promesas envueltas en celofán. “No me renta”, dicen los nuevos compradores, que miden con lupa el valor de cada euro en su cesta. Y seguramente no les falte razón: el diferencial de precio entre algunas marcas y su equivalente en MDD ya no se justifica ni con fuegos artificiales. “Son precios aberrantes fuera de mercado”, me comenta el director comercial de una de las principales cadenas de distribución.
Tampoco han entendido que su éxito depende de hacer más competitivo al retail que las acoge. No han sabido jugar en equipo. Fueron lanzando productos sin ton ni son, creando surtidos hipertrofiados que confunden más que enamoran. En este sentido, algunas multinacionales han vivido de una inercia heredada de otros mercados, como si España fuera una maqueta en miniatura de sus sedes centrales.
Como consecuencia, están floreciendo marcas nacionales más ágiles que están entendiendo mejor tanto al consumidor como al distribuidor. Y ahí están, ocupando sin pedir permiso ese hueco en el lineal que algunas multinacionales daban por suyo, como quien cree que una toalla en la hamaca basta para reservarla el día entero.
Como advertía al principio, algunos grandes fabricantes están pagando el precio de haber despreciado durante años la comunicación sectorial: esa conexión directa y cotidiana con quienes realmente deciden en la distribución. Ignoraron a los medios que marcan el pulso del sector, perdiendo protagonismo en sus páginas hasta quedar relegados al papel de figurantes. Y ahí empezó su declive.
Prefirieron invertir sus presupuestos publicitarios en medios generalistas, con audiencias más infladas que los cereales del desayuno, olvidando que el verdadero poder de decisión estaba mucho más cerca... aunque no brillara tanto en prime time. En otras palabras, volcaron toda su artillería en el sell out, descuidando el sell in: esa parte estratégica que impulsa su presencia en el lineal.
Ahora, con una MDD que no deja de ganar terreno y las arcas más apretadas que nunca, hacer publicidad en televisión se ha convertido en un lujo difícil de justificar. Y lo que antes era una elección, hoy empieza a parecer un error estructural de desconexión con la realidad del sector, un defecto de base en su modelo de relación con el mercado.
Es hora de despertar. Mientras algunos siguen anclados en la nostalgia, entretenidos en achacar al retail todos sus males, otros —más rápidos, más despiertos y más conectados— ya están diseñando el futuro.
En este tablero, quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo.
Carlos Azofra
Editor de FRS Food Retail & Service
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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Quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo. La columna de opinión de Carlos Azofra, editor de FRS Food Retail & Service.
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MÁS DE Carlos AzofraElodie Perthuisot: "Nuestro objetivo en 2025 es crecer más rápido que la competencia impulsando precio, digitalización y sostenibilidad"
Carlos AzofraPublicado: 30/05/2025 ·
10:02
Actualizado: 30/05/2025 · 19:08
Algunas “grandes” marcas están más desnortadas en materia de comunicación que un influencer en modo avión. Salvo honrosas excepciones, aún creen que comunicar es lanzar una nota de prensa al vacío o montar una presentación, cruzar los dedos y esperar a que se obre el milagro: que los medios en los que no invierten corran a difundir sus novedades corporativas por amor al arte, como si no tuvieran información más relevante que ofrecer a sus lectores.
Viven en una realidad paralela en la que sus marcas valen más de lo que el consumidor está dispuesto a pagar. Pero el mercado — el jefe—, que no perdona fantasías, les ha dado una buena sacudida. Como quien pone el piloto automático y se despierta en la parada equivocada, se han encontrado con la tortilla dada la vuelta. Menos presencia en los lineales y una cuota que se escapa, silenciosa pero constante, hacia la marca de distribución (MDD).
Durante años, el cortoplacismo ha sido la brújula de algunos fabricantes de marca. Proteger el margen, mantener precios elevados, ignorar las señales del entorno… Solo ahora, cuando el viento sopla fuerte y el barco empieza a crujir, algunas marcas han empezado a reaccionar bajando precios, lanzando formatos híbridos entre marca y MDD o acelerando las promociones, en un intento desesperado por recuperar el terreno perdido.
El consumidor de hoy, pragmático y empoderado, ya no compra promesas envueltas en celofán. “No me renta”, dicen los nuevos compradores, que miden con lupa el valor de cada euro en su cesta. Y seguramente no les falte razón: el diferencial de precio entre algunas marcas y su equivalente en MDD ya no se justifica ni con fuegos artificiales. “Son precios aberrantes fuera de mercado”, me comenta el director comercial de una de las principales cadenas de distribución.
Tampoco han entendido que su éxito depende de hacer más competitivo al retail que las acoge. No han sabido jugar en equipo. Fueron lanzando productos sin ton ni son, creando surtidos hipertrofiados que confunden más que enamoran. En este sentido, algunas multinacionales han vivido de una inercia heredada de otros mercados, como si España fuera una maqueta en miniatura de sus sedes centrales.
Como consecuencia, están floreciendo marcas nacionales más ágiles que están entendiendo mejor tanto al consumidor como al distribuidor. Y ahí están, ocupando sin pedir permiso ese hueco en el lineal que algunas multinacionales daban por suyo, como quien cree que una toalla en la hamaca basta para reservarla el día entero.
Como advertía al principio, algunos grandes fabricantes están pagando el precio de haber despreciado durante años la comunicación sectorial: esa conexión directa y cotidiana con quienes realmente deciden en la distribución. Ignoraron a los medios que marcan el pulso del sector, perdiendo protagonismo en sus páginas hasta quedar relegados al papel de figurantes. Y ahí empezó su declive.
Prefirieron invertir sus presupuestos publicitarios en medios generalistas, con audiencias más infladas que los cereales del desayuno, olvidando que el verdadero poder de decisión estaba mucho más cerca... aunque no brillara tanto en prime time. En otras palabras, volcaron toda su artillería en el sell out, descuidando el sell in: esa parte estratégica que impulsa su presencia en el lineal.
Ahora, con una MDD que no deja de ganar terreno y las arcas más apretadas que nunca, hacer publicidad en televisión se ha convertido en un lujo difícil de justificar. Y lo que antes era una elección, hoy empieza a parecer un error estructural de desconexión con la realidad del sector, un defecto de base en su modelo de relación con el mercado.
Es hora de despertar. Mientras algunos siguen anclados en la nostalgia, entretenidos en achacar al retail todos sus males, otros —más rápidos, más despiertos y más conectados— ya están diseñando el futuro.
En este tablero, quien no comunica no existe; y quien no cuida la conexión con quienes compran y no justifica su valor se borra solo.
Carlos Azofra
Editor de FRS Food Retail & Service
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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