La estrategia del CEO de D1, Ara y otros para facturar mucho más con productos de marca propia
Cuestan menos, rinden igual, y son más del 60% de las ventas en las tiendas de descuento; las hacen gigantes como Brinsa, Química Orion y Papeles Nacionales
Por: Las Dos Orillas | junio 25, 2025
Las marcas propias han ganado terreno en Colombia, hasta alcanzar el 44,3 % del valor total de ventas en tiendas y supermercados, según un reciente estudio de NielsenIQ hecho a mayo de 2025. En concreto, en los formatos de discounters como D1, Ara o Ísimo, estos productos representan aproximadamente el 66,6 % de las ventas, lo que refleja una tendencia al consumo de marcas propias que evidentemente le permiten al comprador ahorrar, ya que las grandes de aseo no son del todo asequibles.
De hecho, según el mismo estudio, un 68 % de los colombianos considera a las marcas propias como una buena alternativa frente a las marcas tradicionales, mientras que un 66 % asegura que ofrecen una buena relación calidad-precio. Los compradores prefieren ahorrar más allá de la lealtad a las marcas convencionales. Esto ha llevado a que grandes minoristas, como Grupo Éxito, Olímpica y Makro, estén fortaleciendo sus marcas propias: Éxito las ubica entre el 18 % y 25 % de sus ventas, Olímpica alcanza el 20 % y Makro reporta que el 50 % de sus clientes están dispuestos a comprarlas.
Aunque para nadie es un secreto que las marcas propias de aseo más populares por sus precios bajos son las de D1. Incluso las integran como una estrategia clave para competir por precio sin comprometer la calidad.
Marcas propias de aseo en D1 que se roban el protagonismo
En tiempos donde el mercado está por las nubes, esta cadena de tiendas se ha convertido en el salvavidas del bolsillo de millones de colombianos. En el caso de los productos de aseo, D1 no depende de multinacionales ni marcas tradicionales. Su apuesta está en marcas propias como Brilla King, Rendy y otras que, aunque no se publicitan, están presentes en casi todos los hogares. Lo curioso es que, detrás de esas etiquetas sencillas, hay grandes empresas nacionales, algunas con años de experiencia en la industria química. Es un modelo de maquila silencioso pero efectivo.
Uno de los primeros grandes éxitos de D1 fue Brilla King, una marca que hoy es la más popular de estas tiendas. Detrás de estos productos hay una empresa con nombre y trayectoria, Química Orion. Esta compañía, con sede en Bogotá, es la encargada de fabricar productos como desengrasantes, limpia vidrios, ceras, blanqueadores, y hasta el popular varsol de la marca Brilla King.
Química Orion lleva más de 15 años en el mercado fabricando productos de limpieza industrial y doméstica. Según su propia página web, D1, a través de su operador KOBA Colombia S.A.S., es uno de sus principales clientes. Desde su planta, despachan decenas de referencias que luego se empacan bajo el nombre de Brilla King y se distribuyen a lo largo del país.
Un limpia vidrios que en cualquier otra tienda podría costar $6.000, en D1 no pasa de los $2.500. Y lo mejor es que no hay sacrificio en la calidad. En el universo de los productos de limpieza hay dos categorías clave, los blanqueadores y los desinfectantes. En D1 también tienen sus versiones propias, y una de las empresas detrás de su fabricación es Brinsa, una compañía que muchos asocian con Refisal o Blancox, pero que también trabaja bajo esquema de maquila.
Brinsa es una de las mayores industrias químicas del país. Tiene su sede principal en Zipaquirá y operaciones en Costa Rica y República Dominicana. Desde sus plantas salen muchos de los productos de aseo que se venden en D1, especialmente los que contienen cloro o agentes desinfectantes.
En la categoría de aseo también hay un actor importante, el papel higiénico. Y en D1 la marca que reina es Rendy. Aunque no se trata de productos químicos como tal, también hacen parte de la canasta básica de limpieza. En este caso, el fabricante detrás es Papeles Nacionales, una empresa con más de 60 años de historia.
Papeles Nacionales fabrica para D1 papel higiénico, servilletas, toallas de cocina y otros productos de papel. Es la misma empresa que produce marcas como Rosal Plus y Suave Gold, conocidas por muchos colombianos. Pero en el caso de D1, toda su producción va bajo el nombre de Rendy, que se ha convertido en uno de los productos más vendidos de la cadena.
Empresas como Química Orion, Brinsa y Papeles Nacionales no solo generan empleo directo, sino que también mueven sectores como la logística, el transporte y el empaque. Aunque algunos puedan desconfiar de las marcas que no conocen, lo cierto es que, muchas veces, lo que están comprando en D1 es exactamente lo mismo que encuentran en otros supermercados, solo que con otra etiqueta.
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