Muy pocas veces se escriben artículos que relacionen el marketing interno con las marcas. Les invito a leerlo. También lo encuentran en http:/igomeze.blogspot.com
La fidelidad del equipo humano de una empresa ayuda a construir una marca más fuerte. ¿Está su marketing interno a la altura de este reto? MÁRKETING INTERNO, EL GRAN ALIADO DE LA MARCA
Eugene H. Fram
Profesor de Márketing en el Rochester Institute of Technology. Michael S. McCarthy
Profesor asociado de Márketing en la Richard T. Farmer School of Business Administration de Miami University.
El desarrollo de un plan de márketing interno no sólo ayuda a la empresa a conseguir la satisfacción de un equipo humano mucho más motivado e integrado, sino que además el cliente interno se convierte en el mejor embajador de los productos y marcas de su empresa.
Hoy día, en Amazon.com se pueden encontrar a la venta más de cien libros relacionados con la gestión de la marca y es difícil que pase más de un mes sin que alguna publicación líder sobre gestión aborde algún aspecto de este tema. Los directivos están buscando formas de potenciar sus marcas y de conseguir la fidelidad del cliente. Sin embargo, para ello es necesario contar con la colaboración de todo el equipo humano de la empresa. Los líderes empresariales deberían preguntarse lo siguiente: ¿es el equipo humano de la empresa también cliente y embajador de las marcas que comercializa?
El márketing interno ayuda a generar en la organización un mayor grado de lealtad, lo que puede traducirse en un incremento de las ventas y de los beneficios. Además, existe un gran potencial en el hecho de que los miembros de la empresa actúen como defensores de la marca para sus familias, amigos y vecinos. De hecho, el profesional que, al mismo tiempo, es cliente de la marca de su empresa puede recopilar y aportar opiniones útiles de gran valor comercial; asimismo, es posible que su fidelidad a dicha marca esté directamente relacionada con su satisfacción laboral.
¿Hasta qué punto el equipo humano de una organización es fiel a las marcas de su empresas? ¿Qué factores están relacionados con un mayor grado de lealtad a la empresa por parte del empleado? Éstas son algunas de las cuestiones planteadas para realizar el siguiente estudio sobre el desarrollo del márketing interno en las empresas.
Fidelidad a la marca
Para estudiar el grado de lealtad de un empleado a la marca, los encuestados tuvieron que indicar con qué frecuencia compraban la marca de un producto de su empresa en comparación con otro producto similar, pero de diferente marca (véase el cuadro 1).
A pesar de que el 72% de los encuestados declara adquirirlos siempre o frecuentemente, estos resultados pueden mejorarse, sobre todo si se tiene en cuenta que el 20% compra productos de la marca de su empresa ocasionalmente y el 8% nunca. El porcentaje de los empleados que nunca compra estos productos es reducido; sin embargo, ninguna empresa debe permitirse el lujo de contar con actitudes negativas entre los miembros de su organización, porque precisamente ellos deben ser los mejores defensores y seguidores de sus productos.
A pesar de que existen empresas que ignoran las acciones relacionadas con el márketing interno, este tipo de márketing proporciona a la empresa una auténtica ventaja competitiva. No obstante, parece que la alta dirección no está obteniendo los resultados esperados por los esfuerzos realizados en esta área.
Cómo ganarse la fidelidad del cliente interno
Quienes presentan un mayor grado de lealtad adquieren los productos de su empresa frecuentemente o siempre, mientras que quienes manifiestan una menor lealtad lo hacen con mucha menos frecuencia, el 50% de las veces o menos. Los resultados obtenidos se han relacionado con aspectos como las percepciones del producto y su competitividad, las actitudes del las personas de la empresa hacia el equipo directivo, la política de estimular la lealtad a la marca y la visibilidad hacia el comportamiento de uso de la marca del empleado hacia otros.
Del mismo modo, resulta interesante saber hasta qué punto un empleado percibe que la marca de su empresa es superior a los productos de la competencia y relacionarlo con la fidelidad que manifiesta hacia la marca. Para efectuar esta estimación comparativa, los encuestados han valorado la marca de su empresa a partir de seis atributos diferentes: características del producto, calidad, valor, prestigio, duración y fiabilidad.
Productos
Los datos obtenidos en la encuesta realizada muestran que la fidelidad a la marca está relacionada con las percepciones más positivas del producto. Así, la calidad percibida, el valor, el prestigio y la fiabilidad de la marca son más satisfactorios para las personas que muestran mayor lealtad hacia la empresa. Por este motivo, la comunicación interna deberá hacer mayor hincapié en destacar estos atributos de la marca; al mismo tiempo, la estrategia de márketing y comunicación deberá incidir en esos mismos aspectos, que son precisamente los que aportan valor añadido a la marca (véase el cuadro 2).
Aunque las personas más fieles a la marca consideran que los productos de su empresa son superiores en cada uno de los seis rasgos diferenciadores, hay que tener en cuenta que puede ocurrir que, en el caso de que la satisfacción del cliente interno fuera mayor que la del cliente externo, los trabajadores de la empresa se convertirían en “ciegos ante el producto”. Si esto ocurre, sentirán una escasa necesidad de innovar o mejorar el producto, circunstancia que, probablemente, beneficiará a los competidores más directos. Por este motivo, siempre es conveniente asegurarse de que las valoraciones del las personas que trabajan en una empresa están en sintonía con la realidad del mercado.
| CUADRO 3 Metodología del estudio |
| Este estudio se ha realizado entre empresas de seis sectores diferentes y se obtuvo una respuesta de 370 encuestas cumplimentadas: electrodomésticos del hogar (47%), panadería (13%), aperitivos (12%), alimentación (11%), productos de limpieza (9%) y artículos de salud e higiene (9%). Se plantearon preguntas cerradas con una escala de respuesta de cinco puntos. Los temas abordados se centraban en la fidelidad de los profesionales hacia las marcas de su empresa y, en comparación, hacia marcas semejantes de empresas competidoras. En cuanto al perfil del muestreo, caben destacar los siguientes aspectos: las personas objeto de este estudio (51% hombres y 49% mujeres) contaban con una edad media comprendida entre los 40 y 49 años y su nivel cultural era medio. |
Equipo directivo
Otro de los apartados de este estudio es el relacionado con el grado de satisfacción del trabajador hacia su empresa. Los resultados revelan que el índice de mayor fidelidad a la marca está representado por las personas que manifiestan actitudes positivas hacia la gestión empresarial de su empresa. Este resultado no es en sí mismo sorprendente, pero añade crédito a la creencia de algunos analistas de negocios de que el incremento de la inversión en márketing interno puede actuar como catalizador para mejorar las actitudes y comportamientos globales de los profesionales de la empresa.
Las empresas que están emprendiendo acciones para mejorar los esfuerzos realizados en torno al márketing interno deben fijarse el objetivo de alcanzar una puntuación cada vez más elevada de satisfacción entre las personas de la empresa, pero lo que resulta más difícil de conocer es qué se da antes: ¿la satisfacción del profesional o su fidelidad a la marca de la empresa?
Esfuerzos promocionales
Para poder estudiar la relación entre los esfuerzos promocionales de la empresa y la fidelidad de los profesionales hacia las marcas de ésta, los encuestados tuvieron que valorar aspectos como, por ejemplo, hasta qué punto los directores de la empresa les estimulaban a comprar su propia marca, si realizaban promociones de las marcas dirigidas a los miembros de la organización y si la empresa les ofrecía algún tipo de descuento. En este sentido, unas tres cuartas partes de las personas entrevistadas afirmaron que sí recibían descuentos que oscilaban entre el 2% y el 90%, con un descuento medio del 29’5%; el resto no disfrutaba de ninguna ventaja o, en una pequeña proporción, recibía los productos de la marca totalmente gratis.
No es sorprendente que las empresas que invierten en acciones de promoción y publicidad interna presenten una proporción más elevada de profesionales fieles a la marca, pero sí llama más la atención el hecho de que los programas de descuentos parecen causar poco impacto en la fidelidad del empleado hacia la marca. De acuerdo con los resultados obtenidos en este estudio, aproximadamente el 65% de los encuestados que no reciben descuentos sigue comprando los productos de la empresa tres de cada cuatro veces. Mientras que el sentido común dicta que los descuentos de empresa deben ayudar a proporcionar algún tipo de motivación para adquirir las marcas de la empresa, la realidad demuestra que un programa de descuentos en sí mismo no es suficiente para estimular la fidelidad a la marca entre los miembros de la organización.
Asimismo, se ha detectado que el desarrollo de programas de márketing interno integral dirigidos a las personas que muestran un mayor grado de fidelidad a la marca presenta un importante potencial. Los directivos deben considerar la opción de mejorar las acciones de comunicación interna para que lleguen a todas las personas de la empresa.
Desde el punto de vista de la mejora de los resultados de ventas, muchas empresas pueden beneficiarse de una promoción interna adicional relacionada con sus productos. Es probable que las grandes empresas obtengan mayores beneficios de este esfuerzo, ya que, por ejemplo, en una organización con más de 100.000 empleados, el potencial para incrementar los ingresos es mucho mayor que el de la pequeña y mediana empresa.
Difusión de los valores de la marca
Otro factor que puede relacionarse con el comportamiento de compra de los profesionales de una empresa es el grado hasta el cual las personas cercanas familia, amigos, vecinos, etc. pueden observar el comportamiento de uso de una marca por parte de los propios profesionales. Así, si el comportamiento de uso de una marca puede ser reconocido por otros, el profesional puede sentirse más inclinado a comprar la marca de su empresa.
La visibilidad del comportamiento de uso de una marca está relacionada con el comportamiento de compra del profesional. Los encuestados con mayor grado de lealtad perciben más oportunidades de que otros les vean o conozcan el uso de su marca. Además, son más susceptibles de influir en otras personas mediante el uso de la marca. En algunas categorías de producto, las personas que se presentan más fieles a la marca de su empresa pueden, incluso, convertirse en defensores de la marca, mostrando entre sus amigos y familiares los beneficios que proporciona el uso de la marca en cuestión.
Defensores de la marca
¿Hasta qué punto puede la fidelidad a la marca de los profesionales de una empresa inducirlos a actuar como defensores de la marca? Para examinar este aspecto, se partió del grupo que manifestó un menor grado de fidelidad y se subdividió en función de la disposición de los trabajadores a recomendar las marcas de su empresa a terceras personas.
Resulta evidente que las personas más fieles tienen muchas más probabilidades de comprometerse en una defensa de la marca. Por ejemplo, el 70% de los encuestados que muestran una elevada lealtad hacia la marca de su empresa es también un defensor activo.
Los esfuerzos realizados por mejorar el márketing interno de la empresa tendrán un efecto positivo en las ventas de los productos y, por tanto, en los beneficios de la empresa. La defensa de la marca puede ser una fuente importante de ingresos adicionales y además ofrece a la empresa la oportunidad de mejorar su prestigio en las zonas en las que opera.
Conclusiones
Este estudio revela que, contrariamente a la opinión de algunos expertos, un alto porcentaje de los profesionales muestra generalmente fidelidad a la marca, aunque sí es cierto que éste es un aspecto susceptible de mejora en el 30% de los trabajadores que manifiestan una menor lealtad. Además, las empresas que están llevando a cabo programas de márketing interno tienen más probabilidades de que los miembros de la empresa adquieran de manera habitual la marca de la empresa y de que, al mismo tiempo, se conviertan en sus defensores.
Sólo el 36% de los encuestados indicó que su empresa desarrollaba un programa promocional de venta interno dirigido a los profesionales de la empresa. Es posible que muchas empresas estén satisfechas con la inversión destinada a márketing interno, pero es difícil entender que no se potencie más el márketing interno, sobre todo teniendo en cuenta el potencial que tiene. Después de todo, aun cuando el único resultado fuera un incremento de ventas, el esfuerzo parecería digno de realizarse.
Los programas de márketing interno contienen un gran potencial para todo tipo de empresas, pero especialmente para las grandes empresas. En este último caso, la proporción significativa de los profesionales que se consideraban poco leales a la empresa supone un mercado potencial muy importante.
Dadas las grandes posibilidades que plantea el márketing interno, es aconsejable que las empresas cuenten con un directivo dedicado a emprender acciones de márketing dirigidas a todos los miembros de la empresa y a convertir a aquellas personas menos fieles en defensoras de la marca de la empresa. Por tanto, una de las responsabilidades del director de márketing interno debe ser desarrollar más defensores de la marca entre los profesionales más fieles de la empresa a través de reuniones o eventos en las que éstos puedan comunicar a sus familiares o a su círculo de amistades las características y beneficios de la marca de su empresa. Asimismo, debe desarrollar programas diferenciados con el fin de consolidar la lealtad de las personas de la empresa que muestran mayor fidelidad a la marca, ya que, después de todo, el entusiasmo de los miembros de una organización proporciona importantes beneficios.
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