Lo físico seguirá siendo vital para el retail. - Andy StalmanLo físico seguirá siendo vital para el retail.
Durante la pandemia del Covid-19, el online se convirtió en un canal fundamental para los retailers. Incluso cuando el gasto minorista general disminuyó, las ventas de comercio electrónico crecieron con respecto al año anterior. Los impresionantes resultados pueden eclipsar que el comercio electrónico todavía representa solo un pequeño porcentaje de las ventas minoristas totales: por ejemplo, en los EE. UU., la cifra es tan baja como el 14,5%, según datos de eMarketer.
Esto significa que más del 85% de la venta retail todavía se realiza en tiendas físicas, lo que hace que la sinergia entre online y offline sea clave para el éxito de la venta minorista en un futuro próximo.
Los retailers online se han dado cuenta de que para generar volumen y ventas necesitan tener múltiples canales de distribución. Muy pocas personas compran exclusivamente online o en la tienda.
Tienen preferencias para comprar algo online frente a por qué optarían por una tienda física. Los retailers quieren estar presentes en todas las formas en que sus clientes quisieran comprar.
Hay muchas razones por las que aún se debe invertir en las tiendas y espacios físicos. Y más aún para abrazar la omnicanalidad integrando lo mejor del on y del off en una propuesta de valor que suma.
Los seres humanos queremos más, no solo de nuestro entorno físico, sino también de nuestras experiencias digitales.
Eso significa sentirse involucrado e incluido por “estar en el momento” donde sea, lo que sea y lo que hacemos o hemos hecho.
La gente no solo quiere estar presente, sino estar presente de tal manera que describa una experiencia de usuario mejorada digitalmente sin problemas. Nos damos cuenta de esta experiencia cuando compramos en línea o transmitimos nuestras actualizaciones en las redes sociales.
Las organizaciones que logran ofrecer experiencias “en el momento” en todo el espectro comercial y personal son aquellas que se dan cuenta de la importancia de utilizar innovaciones tecnológicas que permitan la integración perfecta de experiencias de redes sociales y en línea contenidas en entornos phygital.
A pesar de la suposición de que el consumidor solo vive online, las compras en la tienda siguen siendo tan populares como siempre.
El desafío para los retailers es brindarles a los consumidores una tienda que sea relevante, un lugar que signifique algo para las personas que probablemente vivan y compren cerca. Porque a medida que las marcas comienzan a centrarse más en los valores y creencias fundamentales, muchas ahora están promoviendo un punto de vista único para generar lealtad, en lugar de simplemente complacer al consumidor en general.
Algunas de las razones que confirman la necesidad del espacio físico podrían resumirse en estos puntos:
1. El servicio al cliente personalizado, de alta calidad, aumenta las ventas.
A pesar de la popularidad de las compras online, el toque humano sigue siendo una parte importante de la experiencia. Según una investigación de RetailEXPO, casi dos de cada tres de los compradores dicen que el personal de venta y atención al cliente bien informado los hacen más propensos a visitar una tienda física, y es probable que tres de cada cuatro de los compradores gasten más después de recibir servicio de alta calidad por parte del personal de la tienda.
Los productos relacionados con la moda y la belleza, por ejemplo, han aprendido que las cautivadoras imágenes de los anuncios de Instagram no pueden reemplazar de ninguna manera el atractivo presentado por la experiencia de configuración del contacto directo con la marca.
A los compradores simplemente les encanta tocar, sentir y probar. Y los minoristas están haciendo un esfuerzo adicional para satisfacer las necesidades de sus clientes al crear entornos inmersivos para interactuar físicamente con sus marcas.
2. Es más probable que las personas compren un producto cuando lo han visto en persona.
Según la investigación de KPMG, la principal razón por la que los consumidores prefieren comprar en tiendas físicas es ver, experimentar y probar los productos en persona antes de comprarlos. Tener una ubicación física donde la gente pueda ir y asegurarse de que, sí, esta pintura sea exactamente del color que quiero, puede disipar las dudas de los consumidores y ayudar a cerrar una venta. Ver las cosas en persona también puede reducir el riesgo de que un producto sea devuelto porque no es del tamaño, color o material correctos.
3. Las tiendas físicas traen mayor tráfico a su tienda online.
En una de las encuestas más grandes del Consejo Internacional de Centros Comerciales, se encontró un vínculo más directo entre las tiendas físicas y el comercio online que nunca.
Establecer una presencia física aumenta significativamente la participación del cliente online.
La investigación del Consejo Internacional de Centros Comerciales muestra que cuando un minorista abre una nueva ubicación de tienda física, el tráfico a su sitio web aumenta en un 37% el trimestre siguiente.
El aumento de la conciencia y el compromiso es aún más profundo para los minoristas emergentes que hacen la transición de solo en línea a omnicanal, lo que genera un aumento de entre un 27% y un 32% en el tráfico web por cada apertura de una nueva tienda.
4. Los clientes que recogen artículos en la tienda compran cosas adicionales.
Hacer clic y recoger (también conocido como BOPIS, comprar online y recoger en la tienda) es extremadamente popular tanto entre los clientes como entre los retailers. En comparación con la entrega a domicilio, la recogida puede ser más conveniente para los clientes, ya que les permite obtener sus compras cuando lo deseen, sin tener que esperar a un mensajero en casa. Para los retailers, la recolección en la tienda ofrece muchos beneficios: es más barata que la entrega, atrae a los compradores y puede generar canastas de venta más grandes.
Según Forrester, del 30% al 40% de los consumidores que usan el click & collect compran artículos adicionales cuando ingresan a la tienda.
5. Las tiendas físicas pueden reducir el costo de las devoluciones.
Las devoluciones siempre han sido la parte menos favorita de los compradores online. Casi el 88% de los compradores quieren poder devolver una compra a una tienda física. Además, un estudio de Wharton ha descubierto que los clientes que entran en una tienda física acaban comprando otra cosa y gastando más.
Los artículos comprados en tiendas físicas tienen menos probabilidades de ser devueltos que los productos comprados en línea. Se estima que los compradores devuelven entre el 5% y el 10% de lo que compran en la tienda, pero entre el 15% y el 40% de lo que compran online.
Permitir que los compradores cambien o devuelvan en la tienda los artículos comprados en línea también puede ayudar a reducir el costo de las devoluciones al eliminar las tarifas de envío y transporte para los minoristas. A los consumidores también les gusta: según los datos de NRF, el 80% de los compradores dicen que prefieren devolver los productos a una tienda que devolverlos.
6. La experiencia de marca sigue siendo inherentemente física.
El retail es una industria altamente competitiva. Si bien puede ser difícil destacarse online, una tienda física le brinda la oportunidad de crear una experiencia de marca atractiva. Las salas de exposición y las tiendas conceptuales, por ejemplo, pueden permitir sumergir a los clientes en la cultura de su marca, creando impresiones duraderas. Diseñar una experiencia que tenga el equilibrio adecuado entre seguridad, emoción y conveniencia es clave y puede ayudar a diferenciar su marca de la competencia.
Los centros comerciales que crean un entorno mucho más animado y vibrante que atrae a las personas no solo para elegir y comprar entre una colección diversa de marcas, sino también para ofrecer un lugar común para socializar, entretenerse y divertirse, destacan. Atienden a una variedad de diferentes grupos demográficos en un solo lugar, creando una plataforma ideal para que las marcas expongan sus marcas.
7. Puede utilizar las tiendas como parte de su cadena de suministro.
En el comercio omnicanal, los costos logísticos pueden salirse de control y erosionar los márgenes de manera significativa. Algunos retailers están logrando ahorros al usar algunas o todas sus tiendas físicas como almacenes y centros logísticos, para respaldar y fortalecer su cadena de suministro. Transformar la ubicación de una tienda en una denominada «tienda oscura» puede ayudar a reducir los costos de gestión de inventario y expandir el alcance a través de geografías más grandes al permitir una distribución más rápida y efectiva.
8. Obtiene una investigación de mercado sobre las preferencias y hábitos de sus clientes.
El minorista de moda ModCloth abrió su primera tienda física después de más de 13 años de vender solo online. Descubrieron cosas pequeñas, los detalles que adoran sus clientes. Les encantaban los forros en vestidos y faldas, y les encantaban los bolsillos. Aunque los datos recopilados de la tienda online pueden ayudar a ver las tendencias, los retailers pueden aprender mucho sobre sus clientes con solo verlos comprar, interactuar con el espacio y los productos.
«Desde el punto de vista de la investigación de mercado, [una tienda] se paga sola. La cantidad de investigación de mercado que se obtiene con solo observar a las personas equivale a 100 grupos de enfoque ”, dijo Sucharita Mulpuru, de Forrester Research.
Para seguir siendo totalmente competitivas, las marcas están aprovechando los arrendamientos flexibles y económicos para crear conciencia de marca. Las asociaciones con tiendas emergentes se han vuelto mucho más asequibles y las experiencias en la tienda están diseñadas no solo para realizar ventas, sino para crear experiencias más memorables e interactivas, orientadas a impulsar la conexión con sus compradores.
Una nueva ola.
La primera ola de disrupción fue sobre cómo competir con el online, la próxima ola tratará realmente de soluciones integradas. No es comprar en línea o en la tienda, sino más bien cómo ofrecer valor a los clientes donde sea que quieran estar. Está claro que hay que tener ambos y fusionar esas experiencias.
Esto es clave cuando se mira hacia 2030 porque se habrán logrado muchos avances. Las tiendas ya no estarán diseñadas principalmente para vender productos. La calle principal del futuro será una mezcla de uso mixto. Los compradores valoran las experiencias tanto como las compras, de ahí el aumento del showrooming y tiendas como Instagram.
Las redes sociales: de entretenimiento a venta.
Y se suma a lo anterior la novedad del social commerce que hace posible que los consumidores no solo descubran nuevos productos en los lugares en los que pasan más tiempo, sino que los compren directamente. Con las plataformas de redes sociales implementando cada vez más funciones para permitir esas transacciones, el comercio social se está convirtiendo en parte esencial del centro comercial del siglo XXI.
El cambio en la mentalidad del consumidor. Durante mucho tiempo, las redes sociales eran el lugar donde los consumidores miraban los escaparates antes de dirigirse a Amazon, AliExpress, Walmart u otros sitios de comercio electrónico para realizar una compra. Las marcas utilizaron plataformas sociales únicamente para construir relaciones, comunidades y confianza. Sin embargo, las plataformas de primer orden visual como Pinterest y, lo que es más importante, Instagram comenzaron a difuminar esos límites y cambiar el juego.
Los últimos años han visto el surgimiento de «marcas de Instagram» que existen por completo en esa plataforma. La aplicación también ayudó a impulsar la explosión del marketing de influencers, y se pagó a los líderes de opinión clave (KOL) para promover marcas, productos y servicios en las redes sociales. Todas las plataformas de redes sociales ahora se apresuran a agregar funciones comerciales, lo que brinda a las marcas varias opciones al pasar a las compras sociales. Las redes sociales se están convirtiendo en un centro comercial. El comercio social subió a $ 36 mil millones en ventas en Estados Unidos este año (+ 35%).
Social commerce.
El fenómeno no ha hecho más que comenzar. Pinterest y Shopify se alían en 27 países para impulsar el ‘social commerce’. La compañía canadiense también está integrada con Instagram, Facebook y TikTok, pues está convencida de que aunque las transacciones dentro de las redes sociales es un fenómeno que está arrancando ahora, va a tener un impulso enorme.
Tanto Shopify como Pinterest confían en el éxito de esta alianza tras los cambios significativos en los hábitos de consumo de la gente en todo el mundo, especialmente tras el Covid-19. Según el estudio El futuro del comercio en 2021 de la empresa canadiense, el 84% de los consumidores encuestados en todo el mundo han comprado en línea desde el inicio de la pandemia. Shopify tiene actualmente más de 1,7 millones de comerciales a nivel mundial en 175 países y sus comerciantes generaron 120.000 millones en transacciones en 2020.
El comercio social ha existido por un tiempo, sobre todo desde 2007 cuando Facebook lanzó su primera versión de Marketplace, donde los usuarios podían venderse entre sí en una plataforma de estilo peer-to-peer. Pero solo recientemente las compras sociales han despegado, ya que el auge del comercio electrónico impulsado por la pandemia ha hecho que los consumidores se sientan muy cómodos comprando en línea. Las personas continúan pasando cada vez más tiempo en las plataformas sociales, que, a su vez, están agregando características que hacen que las publicaciones de compra sean prácticas tanto para las marcas como para los consumidores.
Según Statista, la persona promedio pasa dos horas y cuarenta minutos en las redes sociales por día.
La marca.
Cuando el shopping experience es positivo, el cliente queda tan fascinado que se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca pueda desear. Se estima que más del 65% de las recomendaciones sobre una marca provienen de los propios consumidores. Las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las recomendaciones y consejos de otros usuarios que por cualquier agresiva campaña de publicidad o acción de marketing.
El poder de la gente es cada vez más potente. Sigue mandando el boca a boca.
La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da sólo a través de la experiencia. La gestión de la calidad total ha desterrado del mercado los productos y servicios malos o simplemente aceptables, de ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado.
Las marcas sólidas no sólo venden, sino también dan valor de uso y de compra. No obstante, aun existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cuál las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.
La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma. En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor fidelidad, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor).
Let´s get phygital.
Uno de los puntos más importantes a entender es que phygital no es una herramienta para reemplazar un canal o experiencia; más bien, los aumenta a todos. Una mejor manera de pensar en esta tendencia es que se trata de una convergencia de los espacios físicos y digitales y la experiencia asociada.
La aparición de experiencias phygital exige cada vez más conectividad entre los productos y servicios y los clientes que los utilizan. Cada vez más, las marcas evolucionarán del modelo tradicional y convencional de empresa a consumidor y adoptarán métodos centrados en lo digital para comunicarse con los clientes utilizando un enfoque de empresa a persona.
La integración de lo físico con lo digital da como resultado un mayor nivel de enriquecimiento. Este enriquecimiento ocurre cuando los consumidores personalizan sus experiencias y le dicen a quién quiera escuchar o ver cómo la interacción fue significativa y memorable.
El retail no será perfecto ni en 2030. Los retailers tradicionales seguirán tratando de reducir los costos en su camino hacia la prosperidad y luchando con las tecnologías heredadas y las nuevas. Y los viajes de compras online no estarán completamente libres de fricciones. No obstante, la próxima ola de disrupción antes mencionada estará realmente en movimiento.
Antes de que descartemos «phygital» como otra palabra de moda, es evidente que los consumidores desean cada vez más lo mejor de ambos mundos.
El desafío para las marcas es saber combinar de manera efectiva los dos.
autor
Andy Stalman
