Cierre los ojos, haga su lista de cadenas de tiendas preferidas. Elija cinco y ordénelas. Desde donde quiera que yo esté no puedo emigrar a su cerebro, pero sé que tengo muchas posibilidades de acertar en un nombre: DECATHLON. Es la cadena con mejor reputación en el mercado español según REPUTATION INSTITUTE (consultora líder mundial en el estudio de la reputación), la cual asegura esto que les relato en un estudio llamado “RepTrak España 2017”. Este mismo estudio se realiza en más de 30 países por la misma consultora.
A 8 horas de vuelo de aquí, en Nueva York, en el núcleo de la economía mundial, donde se supone que germina lo que va a suceder, la consultora más prestigiosa del mundo en estudios de investigación sobre la reputación, analiza nuestro mercado y nos enumera nuestras filias. Este informe en otros países genera titulares que se cuelan en las mejores columnas de Forbes, Fortune, Bloomer, The Economist, NY Times o Wall Street Journal, o aparece circunvalada por enormes titulares en las noticias de la Fox, BBC o CNN. Aquí, desgraciadamente, no tiene la repercusión que se merece.
En este artículo quiero hablar de dos conceptos que creo que son claves en el retail , y que desde mi punto de vista están estrechamente relacionados : la reputación de una marca y la conexión emocional que ésta crea con sus clientes.
Observemos el estudio del que les hablamos. Pero examinémoslo desde nuestros ojos de retailers. Centrémonos solo en las marcas de retailers puros, es decir aquellas que tienen cadenas de tiendas off y on line. Entre las 50 empresas con mejor reputación en España 2017 solo hay seis retailers puros:
| POSICIÓN 2017 | EMPRESA | PUNTUACIÓN | POSICIÓN 2016 | Puntuación 2016 |
| 2 | DECATHLON | 81,6 | 17 | 77,1 |
| 18 | APPLE | 76,3 | 21 | 78,6 |
| 20 | LIDL | 75,4 | 40 | 71,2 |
| 27 | FNAC | 74,4 | 30 | 73,7 |
| 31 | IKEA | 74,1 | 11 | 77,7 |
| 33 | LEROY MERLIN | 73,8 | 39 | 71,3 |
| CORTE INGLÉS | No aparece | 33 | 72,8 |
| H&M | No aparece | 41 | 71,1 |
Primero de todo, debemos aplaudir la evolución de DECATHLON convirtiéndose en el referente en cuanto a reputación comercial en este país. Todos los empleados y empleadas de esta empresa deberían estar muy orgullosos y desde aquí aplaudimos su buen trabajo. La evolución de DECATHLON en España es impresionante en este aspecto, a tal punto que en el mismo informe, pero acerca del mercado francés (en su mercado materno), esta empresa se posiciona en sexto lugar con una puntuación del 80.1, frente a los 81.6 que han obtenido en el mercado español.
Segunda cuestión a comentar: un año más, nos sorprende el minúsculo porcentaje de retailers puros que aparecen en esta lista. Cada año van desapareciendo empresas de la lista, salvo cuatro empresas que permanecen año tras año: DECATHLON, LILD, FNAC y LEROY MERLIN, el resto o no están o no se las espera. Y nos preocupa, más aún cuando REPUTATION INSTITUTE nos confiesa que ha seleccionado para el estudio las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general español y las 150 principales empresas por facturación y presencia internacional en este país. Y, es más, nos indica que cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas, y que hubo un total de más de 8.000 entrevistados y más de 32.000 valoraciones….
Se nos viene a la cabeza muchas empresas del universo retail que no aparecen en la lista. Si he de serle sincero, hay alguna que creo que debería tener protagonismo en esta lista, y que no acierto a saber las razones por las cuales no están ya que carezco de datos más profundos; ahora bien, como digo los informes de REPUTATION INSTITUTE tienen un prestigio internacional hercúleo y son un referente que pocos analistas internacionales cuestionan.
Siempre me han interesado este tipo de informes porque continuamente me ha fascinado entender qué es lo que hace que una persona ame, sienta indiferencia u odie una marca. Siempre me hago la misma pregunta: ¿en qué momento una marca consigue cruzar la muralla y sobrepasar la piel de los consumidores dejando de ser algo ajeno para formar parte de ellos? De la piel para dentro nos habitan muchas cosas, entre ellas las marcas que vinieron para quedarse.
Odiamos, nos son indiferentes, o las amamos. Seguramente algún experto me desacreditará indicando que es mucho más complejo que esta división diminuta, pero yo siempre he creído que nuestras relaciones con las marcas orbitan en torno a esas tres categorías. Al cabo del día interactuamos con cientos, miles de marcas, recibimos incalculables impactos publicitarios, pero nadie tiene un inventario desmesurado de marcas favoritas, la lista se sintetiza en unas pocas. Y también creo que la mayoría de las marcas nos son indiferentes, las compramos o vamos puntualmente a sus tiendas cuando vemos que nos ofrecen algo que nos interesa, o por pura conveniencia. Nuestra relación con ellas es de paso, y nunca llega a edificarse un compromiso más allá de la fugacidad de un instante. Por eso es tan importante, lograr una buena reputación, porque en ese mismo instante ese retail o esa marca, empieza a jugar en otra liga.
REPUTATION INSTITUTE nos explica algo que aparentemente ya sabíamos: La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. Por tanto, habita un atractivo emocional entre la marca y el consumidor y este estudio pretende analizarlo. Para ello mide cuatro elementos: admiración y respeto, reputación conocida, buena impresión y confianza. A su vez le pregunta a cada entrevista de cada una de las 283 principales marcas españolas:
• ¿Compraría productos de esta marca?
• ¿Hablaría positivamente?
• ¿Confiaría en que haría lo correcto?
• ¿Le daría la bienvenida a su comunidad?
• ¿Trabajaría en esta empresa?
• ¿Invertiría?
• ¿Recomendaría esta empresa?
• ¿Le daría el beneficio de la duda?
Para terminar, el informe nos enuncia una serie de conclusiones de las cuales rescato la afirmación de que las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor que tenían justo antes de que estallara la crisis económica.
A unas horas en coche de Nueva York, en la sede de HARVARD BUSINESS REVIEW, en Boston, analizan milimétricamente las interacciones entre los consumidores y las marcas: un estudio relativamente reciente nos garantizan que los clientes unidos emocionalmente a una marca son entre 25 % y 100 % más rentables que los que se manifiestan simplemente satisfechos. Y nos indican que la reputación es clave para crear nudos emocionales. Por esa razón las empresas más vanguardistas están haciendo que la conexión emocional forme parte de una estrategia poliédrica que involucre todas las funciones de la cadena de valor, desde el desarrollo de productos hasta la comercialización y las ventas y el servicio.
La prestigiosa HARVARD BUSINESS REVIEW afirma que hay 10 motivadores emocionales de Alto Impacto los cuales determinan el comportamiento de un consumidor:
Nos indican que identificar y medir motivadores emocionales es complicado, porque los propios clientes a veces ni siquiera son conscientes de ellos. Y las conexiones emocionales con las marcas no son ni uniformes ni constantes. Este estudio que recomiendo leer, nos dice algo sencillo pero maravilloso:
No asuma que sabe lo que motiva a los clientes simplemente porque sabe quiénes son
“Y no socave su comprensión de las emociones de los clientes centrándose en cómo la gente se siente acerca de su marca o cómo dicen que les hace sentir. Usted necesita entender sus motivaciones subyacentes separadas de su marca”.
Nos aconseja que analicemos a nuestros mejores clientes, los que son menos sensibles al precio, lo más leales, identifique sus motivadores emocionales y compare su comportamiento con el comportamiento del resto de las tipologías de clientes.
Y nos habla de la “ruta de conexión emocional de un consumidor” definiendo un camino desvertebrado en fases: (1) no estar conectado ,(2) estar altamente satisfecho (3) Percibir la diferenciación de la marca (4) estar completamente conectados. (y aquí la marca alcanza la más alta de las percepciones, en cuanto a reputacióN, para el consumidor completamente conectado)
Los clientes que alcanzan la cuarta fase son 52% más valiosos, en promedio, que los que están muy satisfechos.
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Una excelente reputación de marca engreda fidelidad en los clientes y abre la puerta a nuevos clientes; y en ese escenario es mucho más posible que emerjan vigorosos vínculos emocionales.
El Retail va de eso, de empresas que logran lo que a los demás les está vedado, crear un sentimiento tribal entre ellos y sus clientes. Eso lo hacen genialmente marcas como Amazon, Rolex, Netflix , Walt Disney, Campbell, Harley Davidson o Lego.
La mayor asociación nacional del Retail a nivel mundial , la NFR , sabe que son claves la reputación y los vínculos emocionales que se desarrollan entre los retailers y sus clientes, por eso en su última convención de enero en Nueva York se habló mucho de esto. Repaso al agenda, leo a analistas, saco conclusiones. Aventuro que los directivos de las principales compañías americanas se susurraban que solo una major reputación y unas mejores conexiones emocionales con sus clientes les ayudaría a blindarse contra la guerras de precios y contra la “amenaza” Amazon.
Autor: Laureano Turienzo Esteban
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Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP
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