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Tendencias de consumo de los millennials
Bogotá_
La nueva generación de clientes, que hace años llamábamos potenciales, es hoy una realidad. Los millennials, también conocidos como generación Y y quienes son los nacidos entre los años 1980 y 2000, cambian las reglas tradicionales de comunicar el valor por la marca, exigiendo una adaptación por parte de las empresas a sus necesidades y características.
Se habla mucho sobre sus características comportamentales disruptivas, su independencia, la capacidad de adaptarse al cambio, las altas metas personales, el convencimiento para perseguir sus aspiraciones y ese balance de bienestar económico y calidad de vida. Incluso, generaciones anteriores pueden tildarlos de volátiles, inseguros y hasta inconstantes, pues la rotación en empleos de esta generación es, de manera notoria, superior a las anteriores. Sin embargo, la realidad es diferente: su ímpetu por cambiar el funcionamiento tradicional de las empresas, así como sus costumbres como consumidores, no se rigen por los paradigmas tradicionales con los que se han gestado y construido las empresas de hoy.
Para las generaciones predecesoras, los millenials parecen narcisistas pues el uso que le dan a las redes sociales es frecuente, incluso intenso, actualizando sus perfiles y subiendo fotos sobre todo lo que hacen, pues aparentemente buscan ser el foco de atención entre sus amigos, siendo “micro celebridades”. Como dato para destacar, diariamente, solo en Facebook se comparten cerca de 300 millones de fotografías y más de 5 billones de actualizaciones en los estados de los miembros de esta red social digital.
Toda esta interacción es hoy un nuevo “mantra” para los directivos de marketing que quieren “colarse” en esta conversación con sus marcas. Sin embargo, las oportunidades en estos clientes no es clara; ni la academia, ni las empresas han logrado encontrar los verdaderos factores de éxito. Según el informe Think With Google, actualmente 65% de los consumidores buscan más información online con respecto a otros años. Incluso, mientras están en la tienda revisando el producto, 82% de los compradores realizan búsquedas relacionadas al producto, la marca o la categoría. Esta nueva realidad exige una mayor exposición y explicación que las marcas y sus productos dan a sus clientes. Es por esto que la generación de los millennials va más allá de consumir publicidad online. Creen fielmente en las referencias de terceros y pretenden estar mucho más informados sobre la real experiencia de consumo de la marca en cuestión. Disfrutan escribiendo sobre sus experiencias con los productos y se dejan guiar por comentarios de otros, que al final son más relevantes para ellos que lo que la misma marca anuncia.
Según la investigación de Katherine Taken, los millennials sienten una gran atracción por los bonos de descuentos, premios y cupones, siendo de gran preferencia los sitios web con precios competitivos para contrastar ofertas. Estos factores son motivantes en 71% para volver a repetir su visita.
Vale la pena destacar que este segmento también tiene una aversión por los anuncios invasivos en YouTube, pues no los consideran como legítimos y espontáneos. De hecho, algunos millenials con gran número de visitas comparten en video su experiencia con productos, haciéndose tan famosos que son conocidos como “youtubers”, es decir, celebridades en YouTube. A esta situación, tanto los youtubers como algunas empresas, han sabido sacarle provecho. Estas últimas pagan a los youtubers para que hablen de sus productos, quienes mensualmente pueden llegar a ganar alrededor de US$2.000, dependiendo del número de reproducciones del video.
Como es evidente, esta generación exige que los directivos de las organizaciones conozcan con mayor profundidad sus intereses, sean más asertivos a la hora de comunicar el valor de las marcas y dispongan de una mayor cantidad y detalle de información, que les permita gestionar su proceso de compra de una forma más efectiva.
*En colaboración con Cindy Pinzón, investigadora de Inalde.
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