miércoles, junio 13, 2018

Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper

Fuente: El Mundo españa

Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper

PASAPORTE CONSUMISTA

PABLO LÓPEZ BARBERO
Berlín



Imagen de un supermercado de Lidl. EL MUNDO
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La cuota de venta de estas marcas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada

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La economía va a toda marcha en la locomotora europea. La tasa de paro ha bajado hasta el 5,6% y el salario medio alemán supera los 2.700 euros brutos al mes. Que a la mayoría de los alemanes les va bien es algo que puede apreciarse a golpe de vista en la abundancia de coches de alta gama, preferentemente de marcas patrias como Mercedes o BMW, como no podía ser de otra forma. Sin embargo, a la hora de ir al súper, la historia es bien distinta.

Los alemanes en su mayoría no destacan por ser derrochadores, al contrario: en el día a día les gusta ahorrar y adquirir lo imprescindible, sin grandes lujos. A la hora de ir a la compra buscan calidad a precios asequibles, sin importar demasiado la etiqueta. Quizá por ello, Alemania se ha convertido en el paraíso de la marca blanca.

Los productos sin distintivos marcaron récord de ventas en 2017. En algunas grandes cadenas del sector, como Aldi o Lidl, era previsible. Sin embargo, lo curioso de este fenómeno tiene lugar cada vez más en las cadenas de gama media y alta, como Edeka o Rewe, que gracias a nuevas fórmulas de venta están haciendo de sus marcas blancas un nido de beneficios.

La cuota de venta de marcas blancas en estas cadenas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada, según datos de la compañía de investigación de mercados GfK. La gran transformación de estas marcas tiene sin duda mucho que ver en este proceso.

Para el consumidor alemán, la marca blanca fue durante años sinónimo de productos de calidad pobre, propios de cadenas de descuento y con una reputación por los suelos. Sin embargo, hoy son un éxito. Las claves: un producto más cuidado, mejor calidad, un posicionamiento más elevado y nuevas líneas de venta que con sus competitivos precios atraen a un nuevo tipo de consumidor.
Productos regionales de blanca

La cadena de supermercados Rewe, una de las más extensas del país, cuenta por ejemplo con varias marcas blancas que abordan casi todas las líneas de alimentación: desde productos regionales hasta 'Rewe Bio' para ecológicos, pasando por una marca propia para la carne, 'Zooroyal' para alimentación de mascotas o incluso una marca específica para los productos sin gluten ni lactosa.

También emplean con gran éxito una línea premium para productos más caros y de más calidad. La estrategia de Rewe de crear nuevas marcas propias para copar nuevos nichos de mercado es un éxito y ha sido copiada con éxito otras cadenas de supermercados de gama similar, como Edeka.

Así, las marcas blancas han pasado de ser proveedoras de baratijas a estrellas de las estanterías de los súper alemanes. Sus productos son sinónimo de calidad a precios asequibles, y este posicionamiento ha reportado grandes beneficios al negocio. En productos bio, las marcas blancas llegan a captar una cuota de mercado de hasta el 50%.

Con este tipo de oferta las cadenas han seducido a gran parte de la clientela. Según datos de la consultora KPMG, más del 80% de los alemanes dicen no ver apenas diferencia entre los productos de marca y los de marca blanca. En lo que llevamos de siglo muchas marcas de calidad media, antaño con gran presencia entre los consumidores, han sufrido la pérdida de hasta el 40 por ciento de la cuota de mercado, según GfK.

En las cadenas descuento, como Aldi y Lidl, la marca blanca supone alrededor de un 80 y un 60%, respectivamente. Estas cadenas emprendido el camino contrario y en los últimos años han introducido más productos de marca, por lo que su tendencia es más bien inversa.

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No obstante, el notable éxito de estas cadenas tiene también mucho que agradecer a sus marcas blancas, cuyos productos se pueden ver en la gran mayoría de los hogares alemanes, independientemente de cuál sea la zona del país, el nivel de ingresos o la formación. Con la buena marcha de la economía alemana y unos ingresos por hogar cada vez mayores, todo indica que los alemanes van a seguir confiando cada vez más en sus apreciadas marcas blancas.
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