Lic. Carlos V. Lozano P.
La comercialización de productos de consumo masivo se tropieza hoy en día con situaciones que eran impensables y hasta desconocidas hace algunos años.
Apuntar a todo un mercado o a amplios segmentos, sin enfocar el esfuerzo en aquellos consumidores que representan un verdadero potencial de negocios para nuestra empresa, puede resultar en un error costoso.
Las batallas por la supervivencia que se libran todos los días, buscan en el fondo, lograr ser mejor que los competidores en algo. El tamaño y la antigüedad del negocio representan elementos relevantes, pero no cruciales.
Es lo mismo que un negocio sea grande o pequeño, nuevo o de larga trayectoria. La estrategia debe girar en torno a una capacidad o habilidad básica, ese concepto que Collins y Prahalad definieron hace algunos años como “core competence”.
La gente tiene una mejor impresión de aquellos que se concentran en una actividad o producto específico. Es más sencillo asociarlos como solución de algún tipo de problema en particular. Es más fácil entenderlos y comunicarse con ellos.
Almacenamos y recordamos por asociación y referenciamos siempre en función de contados elementos, no muchos. El simple sentido común nos dice que una persona o producto no puede ser experto en más de una cosa.
Sobre la base de estas premisas, una habilidad primordial de cualquier negocio que compita en mercados altamente concurridos, es aprender a pensar en “personas” como unidades representativas de esos mercados. Las personas adquieren el significado de representaciones físicas del mercado, juegan un papel concreto, son imágenes, tienen expresión. La función de mercadeo deja de apuntar a lo abstracto y se enfoca en un individuo de carne y hueso. Se hace experta en entender a “una persona”.
Son más que medios para crear vínculos con el mercado, ya que pueden visualizarse como representaciones de modalidades de compra. Asumir un mercado como un conjunto de “personas” es permitirse el asimilar diferentes tipos de patrones de comportamiento, búsqueda de información y toma de decisiones.
Dentro de esta nueva perspectiva, J. Eisenberg (2006), propone un modelo basado en tres filtros que sirven para comprender mejor el uso de “personas” para visualizar y comprender el mercado y hacer más efectivo el esfuerzo comercial:
Topología: Se refiere a las características de asentamiento de las bases de cualquier negocio y que lo diferencia de otros tipos o modos de abordar las necesidades del mercado. Se refiere a las características de la competencia que se enfrentan. La topología revela ángulos específicos sobre patrones de compra y cómo se comporta el consumidor cuando debe enfrentar su necesidad con nuestro producto.
Psicografía: Establece los márgenes dentro de los cuales se comporta la persona. Aunque cada persona es única en sus acciones y preferencias, sus características caen dentro de algunas posibles categorías que permiten inferir sus respuestas y preferencias ante un producto en particular. La Psicografía no es más que el mapa de modos en las cuales es posible asociar las reacciones de un consumidor para su estudio.
Demografía: Se refiere a los límites cuantitativos de nuestro universo de clientes o consumidores. Es valiosa para ayudarnos a crear esa “persona” que nos interesa en términos significativos de poder de compra, de hacerla real. Permite crear los vínculos adecuados para crear empatía y fomentar diálogos efectivos. Facilita el entendimiento y la caracterización socio económica de ese individuo que nos interesa.
Los productos de consumo masivo que se ofrecen a esas representaciones concretas del mercado, exigen la creación de un esqueleto persuasivo que construya lazos fuertes con él. El aspecto emocional está de moda y, en el caso de los commodities, genéricos o productos básicos, es necesario considerar las siguientes alternativas como vías para la construcción de nexos sólidos.
Localización: Hoy más nunca el producto debe estar accesible siempre. Esto quiere decir que dependiendo de los patrones de consumo asociados, es necesario que el producto se pueda adquirir sin trabas y que sea posible hacerlo en lugares asociados al producto. Recordemos que un comercio o local comercial es un punto de encuentro. Por ejemplo, nadie espera conseguir pañales en una tienda de ropa o aceite para carros en farmacias.
Imagen: Los productos de consumo masivo y especialmente los alimentos, deben llevar una imagen que apoye la calidad del contenido; es parte integral de éste. Tanto la imagen exterior como los mensajes publicitarios, son complementos que dan a conocer las bondades del contenido. Hoy en día es necesario dominar correctamente los colores, las letras, el tamaño del empaque, la información técnica, entre otros, a fin de facilitar la creación de esos canales que hacen posible la preferencia.
Consistencia: Los productos genéricos o de consumo masivo tienen el problema de variar en su contenido. Son comunes los problemas de abastecimiento de materias primas y al cambiar su fórmula, dejan de ser percibidos como tal.
Diferencia: Debe desarrollarse un atributo que distinga el producto, bien su empaque, su mensaje, algún atributo especial del contenido, elementos de uso. Un elemento de apoyo que sirva para apuntalar el trabajo del producto
El secreto de la sobre vivencia es la adaptación a los cambios que nos impone un medio ambiente que no podemos predecir ni mucho menos controlar. Esa adaptación es más factible si la enfocamos en la búsqueda de la lealtad de esas “personas” que crean nuestro mercado objetivo; si nos concentramos en conocerlas y atenderlas. Llegar a ser expertos en adaptación pasa por ser expertos en crear empatía con quienes nos prefieren.
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR. SOY ESTRATEGA EN MERCADEO E INVESTIGADOR DE MERCADOS CON MI OFICINA DE ASESORIA Y CONSULTORÍA DESDE 1983.
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