Hace dos años, el consumidor era más escéptico, volátil e independiente frente al mercado. Hoy se describe como más moderado al cambio, mucho más cercano al mercado y abierto a nuevas tecnologías. Sin embargo, entender al consumidor y su comportamiento va más allá de un plano individual. Todo se conjuga con las transformaciones del mercado y su relación frente a la sociedad. En especial, cuando las estrategias del mercadeo se enfocan en la identificación de segmentos, puntos de contacto más definidos y estrategias de comunicación más profundas y alineadas.
La firma de investigación YanHaas acaba de terminar uno de los principales análisis en este sentido. Se trata del estudio Monitor que tiene más de 1.300 encuestas realizadas en 6 regiones del país en estratos del 2 al 6. En este contexto y de acuerdo con los resultados, la primera gran conclusión es que "las empresas deben llegarle al consumidor con productos que sean sinónimo de confianza y estabilidad, con mayor utilidad en su día a día, con mensajes personalizados y exclusivos relacionados con su satisfacción individual", dice Helga Mora, de YanHaas S.A.
En el plano individual, en la investigación se observa que el colombiano se describe como una persona más tolerante, capaz y competitiva, cualidades que en el estudio anterior (2004) no estaban entre sus cinco principales atributos. Antes se describía como un trabajador dedicado y responsable, realista e inteligente, pero ahora lo que predomina sobre estas cualidades es la autosuficiencia.
Según los resultados, parece que las lecciones de los últimos 10 años se aprendieron, al pasar de una época de crecimiento, al derrumbe de la economía y, ahora, el proceso de recuperación. Ya no es tan hedonista, pues la necesidad de obtener más placer en la vida y tomar medidas para lograrlo se redujo, lo que está relacionado con que el individuo esté más orientado a la planeación y tenga una actitud moderada frente al cambio, tendencia que viene creciendo desde 2001.
Además, si bien el dinero se mantiene como una aspiración importante para cerca de la mitad de la población, se ve como un medio, pues no se aspira al dinero en sí, sino a los mecanismos para adquirir elementos que se desean, aunque predomina lo intangible sobre lo tangible. En este punto es importante destacar que las estrategias comerciales se han alineado con las facilidades de crédito y el acceso a nuevos mecanismos de financiación muy relacionados con las cadenas comerciales.
En este último año se ha mantenido la tendencia del número de colombianos que están satisfechos con su apariencia, pues tres cuartas partes de la población manifiestan sentirse muy bien con su aspecto físico. De hecho, esta tendencia crece. Por esta razón es clave que las empresas se acerquen al consumidor entendiendo su individualidad, haciendo énfasis en sus hábitos de vida y comprendiendo que las marcas deberán hacer mayores esfuerzos para lograr una relación estrecha con el individuo.
Frente al entorno, también hay cambios. En cuanto a la familia, durante todos estos años ha sido y sigue siendo un tema prioritario para el colombiano sobre los demás aspectos de la vida: hoy el 70% de los individuos asegura que le gusta pasar tiempo libre en actividades relacionadas con el hogar. En el manejo del dinero, pese a que Colombia es un país muy tradicionalista y los hombres siguen siendo en la mayoría de los casos las personas que aportan la mayor parte de los ingresos a la casa, el papel de la mujer se vuelve cada vez más relevante, pues en la actualidad cerca del 34% de las mujeres toma las decisiones sobre cuánto dinero se ahorra o se invierte en el hogar. Por ende, el papel de la mujer es mucho más significativo, si se mira desde el punto de vista del consumidor: son las protagonistas de la planeación de las compras y de su ejecución. De hecho, si se quiere garantizar el éxito de un producto en el mercado, las empresas deben tener en cuenta, en la mayoría de los casos, a las consumidoras femeninas y si es posible que los productos sean de interés para toda la familia.
En la dimensión de mercado, la actitud frente a las compras continúa siendo favorable en el tiempo. Más del 70% de los consumidores considera ir de compras como una actividad relajante, a la que le dedica tiempo. En la actualidad hay una notable reducción en la sensibilidad al precio, lo que se traduce en que el consumidor valora más otros aspectos, como la marca o la calidad, aunque las promociones siguen siendo una alternativa atractiva para inducir la compra. Además, el estudio muestra a un consumidor que no es arriesgado y esto se refleja en su actitud ante las innovaciones, ya que no se muestra dispuesto a ensayar nuevos productos.
Aquí toma importancia la estrategia en punto de venta: a más de la mitad de los consumidores, las degustaciones, muestras gratis o experiencias de terceros les dan tranquilidad y los inducen a probar algo nuevo. Hoy el 52% de los consumidores prefiere una recomendación, antes la cifra no llegaba al 40%. Con respecto a la medición anterior, hay un significativo incremento en el contacto con las grandes superficies, aunque para el 41% de los consumidores la farmacia y la tienda de barrio continúan siendo los canales con los que tiene mayor cercanía.
En cuanto a las marcas, la tendencia se mantiene y cerca del 60% de los colombianos analizados las relacionan con aspectos de su personalidad, lo que revela vínculo y lealtad por las mismas. Sin embargo, pese a que se reafirma el favoritismo por las marcas reconocidas, se muestra un poco más dispuesto que antes a investigar las marcas nuevas y acepta que aparezcan en el mercado. "Teniendo en cuenta este comportamiento, la marca es la que debe interesarse por el consumidor y no viceversa, pues la calidad seguida por los atributos son las variables más importantes a la hora de diseñar un producto", dice Mora.
Por último, la tecnología se convierte en un tema de interés pues los colombianos reconocen que este tipo de cambios es inevitable y que se debe aprender a vivir con ellos. No solo se valora el modo como la tecnología facilita el día a día, sino también su significativo aporte al facilitar las relaciones interpersonales. En este contexto, no puede faltar internet que tiene como principal finalidad ser una importante fuente de información, seguido por el uso del correo electrónico, el chat y bajar música o videos. Esta tendencia abre la puerta a nuevos servicios y productos que se convierten en oportunidades de negocio que pueden ser un éxito si se saben aprovechar.
Si quieren seducir al consumidor colombiano, las empresas deberán entender sus individualidades y su entorno para así saber cómo engancharlo en el mercado.
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