El marketing digital es una nueva alternativa para medir los resultados de la publicidad en detalle. Puede llegar a nichos muy especializados, es menos costoso que los medios tradicionales y, sobre todo, hace parte de la vida del actual consumidor.
Aunque Kotex y Alpina son dos marcas muy diferentes, tienen algo en común: ambas le han apostado a diseñar campañas agresivas con lo que hoy se conoce como marketing digital, una nueva alternativa para llegar a un público que viene desarrollándose no solo en Colombia, sino en el mundo entero. Este tipo de consumidor es aquel que valora la forma en que la tecnología facilita el día a día, y su significativo aporte a las relaciones interpersonales. Para estas personas, internet es una importante fuente de información y su vida gira en torno al correo electrónico, el chat, el celular y el i-pod, entre otros instrumentos.
El marketing digital es más que la publicidad en internet, pues hace parte de los diferentes medios digitales para vender un producto, como el correo eléctrico, los mensajes al celular, la mensajería instantánea, los blogs y los podcasts, entre otros. Los medios más utilizados en los mercados son herramientas para internet 1.0, copias en muchos casos de la publicidad y mercadeo analógico de la televisión o prensa (los pop ups y banners, por ejemplo), aunque permiten al usuario bajar contenidos, informarse y revisar sus correos en los portales. Los constantes cambios tecnológicos y la necesidad del consumidor de ser parte de este mundo digital demandaron un canal más democrático y rápido que permita la participación de los consumidores más allá de ser receptores pasivos de publicidad o víctimas inermes del mercadeo, así nació lo que se denomina Web 2.0 (internet 2.0). Esta herramienta busca que sea el consumidor el que manipule y cargue los contenidos que le interesan (blogs, podcasts, videocasts, wikipedia, etc.). Su potencial es tal, que páginas como MySpace.com o YouTube.com fueron vendidas por US$580 millones y US$1.650 millones, respectivamente. "Estas páginas son exitosas porque permiten que el contenido sea escogido por el usuario y sin necesidad de venderle el producto, el consumidor se siente identificado con la marca", dice Luis Germán López, director de LGL Digital, agencia especializada en marketing digital.
Aunque en Colombia las centrales de medios, las agencias de publicidad y las mismas empresas sienten temor de invertir en este medio, los ejemplos de Kotex y Alpina han mostrado el potencial de este sistema. Kotex lanzó su página web www.kotexteens.com.co, el 15 de noviembre del año pasado. La página está diseñada para jovencitas entre 12 y 19 años, quienes tienen la alternativa de crear su propio blog, escribir sus experiencias en un diario digital, recibir información en archivos informáticos o podcasts y mensajería instantánea. Adicionalmente, cada vez que compren un producto de Kotex, inscriben el código en la página y acumulan puntos en su billetera digital, lo que les permite ganar bonos del almacén de ropa Naf Naf y de los restaurantes El Corral y Domino's Pizza. Aunque todavía no se conocen los resultados en ventas, la página hizo un récord en tasas de efectividad, pues en menos de 8 horas de lanzada ya tenía 7.000 jóvenes registradas y en menos de un mes 15.000 usuarias. Por su parte, Alpina empezó a utilizar este medio en 2004 con la campaña de Bon Yurt, Yo quiero. Esta campaña consistía en buscar en las tapas del producto las palabras yo y quiero, ingresar a la página con el código correspondiente de la tapa y participar en la rifa de i-pods, guitarras eléctricas y cámaras digitales. A pesar de su temor, la empresa logró excelentes resultados: más de 360.000 usuarios inscritos en menos de 4 meses. Gracias a este éxito, el año pasado, la compañía hizo campañas similares con otros productos de su portafolio, como la leche Alpin y la gelatina Boggy. "Estas campañas fueron exitosas, porque no tuvieron costos elevados, se hicieron grandes producciones y animaciones en la página, se trabajó con otros medios como los mensajes al celular y se logró que los consumidores interactuaran con los productos y tuvieran información detallada de los mismos", dice Carlos Javier de la Rotta, director de cuenta de Leo Burnett.
Sin lugar a dudas, 2007 va a ser un año importante para este tipo de estrategias en Colombia, pues a Alpina y Kotex se sumarán otras marcas —como Juan Valdez— que tendrán al marketing digital como una de las más importantes herramientas de contacto con sus mercados. La tendencia mundial indica que las inversiones en marketing digital vienen en aumento. Un reciente estudio de la EIAA (Asociación Europea de Publicidad Interactiva), con la encuesta realizada por Enders Analysis, entrevistó a 50 responsables de marketing de las principales compañías de los sectores automotor, productos de consumo y entretenimiento. El 81% de los entrevistados considera que la web es un componente clave en la estrategia de marketing de la empresa y el 77% cree que internet y otros medios digitales les permiten tener acceso a grupos objetivo a los que no podrían llegar por otros medios.
Para lograr que cada vez sean más las campañas que utilicen este medio, este año llega al país IAB (Internet Advertising Bureau - Colombia), una entidad privada sin ánimo de lucro que tiene como objetivo fomentar la inversión en marketing digital. Por ello, se enfocará en educar a los empresarios en estos temas, estandarizar los formatos en los que se haga publicidad en la red y certificar los sitios web para garantizar la seguridad de estas páginas. También promoverá el respeto y la privacidad por medio del opt in y opt out, donde el usuario tiene la opción de escoger cuál publicidad quiere recibir y cuál no.
La apuesta más agresiva de otras marcas en el marketing digital no se hará esperar. Sin ser mejor o peor que los medios tradicionales de publicidad, es una nueva alternativa que demuestra su eficiencia y el complemento para llegar al actual consumidor.
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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