Negocios que transformaron marcas

Angélica Raigoso Rubio / Araigoso@larepublica.com.co /Bogotá

Aunque es difícil determinar cuánto puede costar en “dinero” el cambio de una marca, lo que sí es claro es que son varios los motivos por las cuales las compañías deciden llevar a cabo esta estrategia.

Empresas como Telefónica con Movistar; Millicom, que comenzó a consolidar su presencia en el país cambiando la marca Ola por Tigo; Davivienda, que aunque mantuvo la marca la trasformó en una más moderna gracias a la renovación del símbolo y Bancolombia, que también efectuó una modificación en su imagen, son sólo cuatro ejemplos de cambios relevantes que en este sentido se registraron en el mundo empresarial.

Las directivas de las propias organizaciones y expertos en el tema señalan que estas modificaciones no obedecen a simples caprichos sino que, por el contrario, en cada uno de los casos hay una razón específica y válida dentro de la estrategia de negocios de las empresas.

Una de ellas es, por ejemplo, una operación de venta, que fue precisamente lo que sucedió con Telefónica. El director de Mercadeo Operativo de Movistar, Jorge Alberto Ríos, dijo que en el caso particular de esta marca lo que se hizo fue unificarla y alinearla en toda la región, además de establecerla en países donde no hacía presencia como era el caso de Argentina. La implementación de esta iniciativa tuvo un costo de 130 millones de euros en el contexto mundial.

Este tipo de decisiones, a juicio de Ríos, genera economía en dos niveles. Por un lado, mental y por otro, operativo. El primero, hace referencia al espacio limitado que hay en la mente del consumidor para recordar marcas y, el segundo, está relacionado directamente con el tema de costos.

“Lograr que a un usuario no se le olvide un símbolo es un esfuerzo tan complejo y costoso que se deben optimizar los procesos para economizar espacio mental, pero también para ahorrar costos en materia de empaques, campañas publicitarias y merchandising, entre otros”, manifestó.

En su concepto, el ahorro operativo consiste en sumar presupuestos en función de una sola marca en cambio de dividirlos en función de varias.

Otros motivos
Pero estas no son las únicas razones por las cuales se adelantan los cambios de marca. Una que, a juicio del experto en mercadeo, Ricardo Gaitán, resulta determinante es que ésta no cumple con la expectativa que tiene el dueño porque no se ajusta a lo que él mismo quiere para su producto, ya sea porque está desprestigiada o porque hay otras similares que han generado confusión en el mercado.

En concepto de Jorge Alberto Ríos, lo que se ha evidenciado con el nacimiento y muerte de tantas marcas, hecho generado por la dinámica que han tenido los negocios en los últimos años, ha llevado a los empresarios a considerar la posibilidad de adelantar estos procesos.

Según Gaitán, otro motivo es cuando se presenta un cambio en la estrategia del negocio con la idea de que la marca se mire de forma actualizada. En el caso de Davivienda, por ejemplo, la gerente de mercadeo Lina María Álvarez, manifestó que la idea era actualizar la imagen y para ello se estableció un estudio con el cliente mediante el cual se determinó que lo que se buscaba era “cambiar sin cambiar”, dándole modernidad, agilidad y calidez, manteniendo la “Casita”, que es considerada como un patrimonio del Grupo Bolívar.

Por su parte, Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett para Latinoamérica, indicó que la publicidad de Davivienda es un icono en el país que ha superado la publicidad para convertirse en parte de la vida de los colombianos.

Según Ricardo Gaitán, una de las grandes tendencias para los cambios de imagen y de marca es que éstas ya no son locales y se tienen que buscar símbolos que puedan ser entendidos en cualquier parte del mundo al igual que el nombre. Esto quiere decir que las marcas cada vez son más internacionales.

Esta es una de las razones por las cuáles el nuevo dueño de Colombia Móvil, el operador europeo Millicom, decidió transformar la marca Ola en Tigo como una forma de universalizar la identidad de los servicios de telefonía móvil que presta esta multinacional. Luego de dos años, hoy es una marca que se ha expandido a 12 países.

Ahora, hace parte de la estrategia comercial de Colombia Móvil con la idea de fortalecerla como negocio en un mercado que aún cuenta con un potencial desarrollo.

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