Las grandes superficies no solo se enfrentan entre sí para promover sus marcas propias, sino con los industriales de marcas reconocidas. Aunque han logrado llevar a algunos a sus toldas, la mayoría se resiste a una competencia que considera desigual.
A pesar de que los grandes supermercados llevan más de 10 años tratando de posicionar sus marcas propias entre los consumidores, la compra de estos productos solo alcanza el 6% de las ventas del comercio, cuando en países como Estados Unidos y Alemania supera el 20%, de acuerdo con Fenalco y algunos comerciantes.
Si bien algunas cadenas, como Carrefour y Cafam, han sido muy agresivas en el posicionamiento de sus marcas propias, que concentran el 15% de la facturación total, el consenso en el sector es que todavía hay mucho potencial para crecer, sobre todo si se tiene en cuenta que, de acuerdo con un estudio de YanHaas, el 75% de los entrevistados considera un riesgo comprar marcas que no conoce.
El objetivo de las cadenas es lograr que la gente sepa cuáles son sus marcas y quiénes las hacen para que se convenzan de que son más económicas y de igual calidad que las de la competencia, lo que ha desatado así mismo una guerra con grandes y pequeños proveedores, quienes libran su propia batalla por mantenerse en el mercado.
Algunos fabricantes sostienen que cuando en las cadenas una categoría toma fuerza con marca propia les sacan sus productos de las góndolas, sin interesar el reconocimiento de la marca. Incluso —comentan— se pasa por encima del convenio de buenas prácticas, suscrito en 2003 con la Andi y Fenalco, cuando de ganar la negociación se trata.
Las cadenas, por supuesto, desmienten esta versión. El Éxito responde que es natural que en todo comercio (tiendas, supermercados, hipermercados) haya marcas y productos que entran y salen, porque el surtido es dinámico y cambia de acuerdo con las preferencias del consumidor. "Otras marcas salen porque nuestros clientes no las compran, porque no cumplen las condiciones de salubridad o de desempeño económico favorable para la cadena o el proveedor, o porque el proveedor quiere llevarla a un canal de distribución distinto. Al tener un espacio limitado en las góndolas, todo comerciante selecciona las marcas y productos que mejor satisfacen al cliente y que le representan mejor desempeño", afirma el Éxito.
Los representantes de otros grandes supermercados coinciden en que la negociación con los proveedores es armónica, porque se respeta el acuerdo de buenas prácticas. También afirman que en ningún caso se manejan intereses particulares.
Los gerentes de mercadeo de las grandes superficies ven el panorama despejado para impulsar sus marcas y están recurriendo a todo tipo de estrategias para lograrlo. En el último año, las grandes cadenas han destinado más de $3.000 millones a lograr un mejor posicionamiento de sus marcas, tener más afinidad con los clientes y obtener una mayor rentabilidad en el negocio. Las estrategias van desde la incursión en nuevos segmentos, hasta la realización de actividades en las tiendas.
Competencia de frente
La 'jugada' de la Organización Olímpica, anunciada en febrero, consiste en rifar un mercado de $600.000 mensuales durante 10 años, entre los compradores de sus marcas O, Económica, Dakota y Olimpo.
La de Carrefour, que tiene una gran experiencia en electrodomésticos, víveres, aseo y confección, es incursionar en nuevos segmentos, como las gaseosas. Hace unos 10 meses, la cadena francesa tiene una amplia oferta de manzana y cola Carrefour en sus supermercados.
Almacenes Éxito, por su parte, está en conversaciones con proveedores para evaluar nuevos campos de acción. Cafam y Colsubsidio le apuestan a tener una mejor presentación de sus productos, tanto en los almacenes como en publicaciones impresas.
El objetivo de los gerentes de mercadeo de las cadenas es darle un nivel premium —como ellos lo denominan— a sus marcas, para que la gente se anime a comprarlas.
Esto lo confirma Miguel Cuadros, vicepresidente de talento humano de Carulla Vivero, para quien las marcas propias "son extremadamente importantes, no solo como generadoras de utilidad, sino como diferenciadoras. Carulla Vivero está en la etapa del desarrollo de marcas propias premium, como Carulla Gourmet, que han tenido muy buena acogida por parte del público", dice.
En busca de mayor rentabilidad
En los puntos de venta la guerra es evidente. El consumidor es asediado visualmente por la publicidad de las marcas propias en todos los segmentos de producto. Los avisos cuelgan del techo, están en las cajas registradoras y sobresalen en cada pasillo ante los ojos del público.
La reacción de las demás marcas no se ha hecho esperar. Cuando una persona toma un producto con nombre y logo de la cadena, inmediatamente aparecen una o dos impulsadoras de otras marcas para convencer al cliente de que, en vez de llevar ese producto, compre el que ellas están impulsando.
El argumento es que la diferencia en precio no es muy significativa y que el reconocimiento y trayectoria de esa empresa se reflejan en mejor tecnología, más producto, cuidados en el empaque… en fin, hay que ser muy hábil y paciente para manejar esta nueva tendencia en el comercio.
Lo curioso es que la gran industria, renuente al principio, ya entró en el negocio de la marca propia. No es extraño encontrar empresas como Alquería, Casa Luker, La Constancia, Papeles Nacionales de Colombia y Levapán, entre muchas otras reconocidas, como fabricantes de las marcas propias.
Para algunas personas esta incursión de los grandes en el negocio responde a la necesidad de vender más volumen ofreciendo un mejor precio. Para otros, se trata de una respuesta a las constantes presiones para tenerlos como proveedores y garantizar así el éxito de la marca propia.
Iván Giraldo Jaramillo, gerente de mercadeo de la categoría cacao de Casa Luker, está consciente de que las marcas propias que esta empresa fabrica para las cadenas sí compiten con las tradicionales. Sin embargo, aclara que la empresa tiene dos líneas de negocio: fabricar productos y comercializar marcas. Para Giraldo, el reto con las marcas tradicionales es ofrecerles valor agregado a los consumidores y evitar que se vuelvan un commodity, pues considera que esto sí podría representar un riesgo para las marcas.
La percepción de Luz Ángela Wills, gerente de la división de mercadeo y ventas de Productos Familia, es diferente. Para ella, tomar la decisión de hacer marca propia no es fácil porque significa hacerles competencia directa a las marcas líderes de la empresa. Sin embargo, Familia fue proveedor de la marca propia para Almacenes Éxito hace algunos años, pero dejó de hacerla debido a las necesidades de la cadena en el tema de precio, lo cual —según Wills— iba en contravía de la calidad que ofrece Familia en sus diferentes líneas. "Actualmente, Familia desarrolla una marca de alto nivel para Carulla, donde prima la calidad sobre el precio", confirma la directiva.
Expertos en el tema aseguran que para las cadenas es más rentable vender sus marcas. Comentan que el margen de ganancia en electrónica está por encima del 42% frente a marcas reconocidas y que en otras categorías, como aseo y alimentos, se alcanza hasta un 20% en promedio.
Así se concreta el negocio
Los responsables de mercadeo en los supermercados tienen la misión de investigar qué porcentaje de la capacidad instalada no están utilizando los grandes proveedores. Con este dato, hacen cálculos tomando el precio de compra actual y el que podrían pagar por un producto con iguales características pero sin marca, para asegurarles la utilización del 100% de esta capacidad.
Teniendo este conocimiento, piden una cita con el gerente de la empresa elegida para convencerlo de la rentabilidad que obtendría al trabajar para la cadena como proveedor de marca propia. El gancho para llamar la atención es que al comercializar más volumen del mismo producto se generan mayores utilidades. La negociación no es fácil y si bien pone a pensar a los empresarios en el tema de la rentabilidad, también los hace dudar sobre la conveniencia que esto tiene para la supervivencia de las demás marcas.
Algunos empresarios sienten que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas, porque aprietan a los proveedores y, además, les montan la competencia, "solo que ahora son más sutiles y de una u otra forma obligan a prestar el servicio a las cadenas", dice un comerciante que prefiere mantener su nombre en reserva.
Precio contra status
Para la investigadora de mercados Raddar, el precio es una razón muy importante de compra, pero la calidad sigue siendo fundamental. Según el análisis de Raddar, el 11,37% de los compradores de estas marcas afirma que lo hace por precio y el 15,33% lo hace por gusto.
Sin embargo, una de las preocupaciones de los consumidores radica en que, a futuro, se disminuya la oferta de marcas en los supermercados como consecuencia del interés de las cadenas por hacer más visibles sus productos.
A pesar de que los grandes proveedores le apuestan a este segmento, hay personas que relacionan la marca con la palabra status y se molestan al no encontrar la marca que buscan en un supermercado, lo que a largo plazo va en detrimento de las políticas de fidelización de los supermercados.
Las grandes superficies, que no son productoras, necesitan a los líderes de marca, pero también cuentan con el apoyo de las pequeñas y medianas empresas que ven la invitación de las cadenas como una forma de hacer crecer sus negocios y generar rentabilidad.
El consumidor es la brújula para saber cuál es el camino. Por ahora, las marcas de cadena seguirán realizando actividades para ganar espacio a toda costa.
La apuesta de los grandes
Empresas con marcas posicionadas entre los consumidores les producen marca propia a las grandes superficies. Así ve Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, esta nueva línea de negocio.
"Alquería les produce la marca propia a Colsubsidio, Cafam, La 14 y Alkosto, entre otras cadenas, como respuesta a la necesidad de las grandes superficies de fortalecerse en este segmento. Para nosotros, no es rentable, pero es una forma de prestarles un servicio complementario a las cadenas, porque finalmente son ellas las que distribuyen nuestro producto. A futuro, esto puede ser un riesgo para las marcas de trayectoria pero no veo próximo el día en que esto pase, porque en Colombia, a diferencia de lo que sucede en Inglaterra, hay una cultura de tradición, especialmente en la industria láctea. De otra parte, a la gente le gusta tener de dónde escoger", afirma.
Fortalezas del comercio
15% de las ventas en Carrefour están representadas en sus marcas propias: 1, Carrefour, TEX en ropa y Blusky y First en electrodomésticos. La visión de la empresa es subir la participación a 20% en 5 años.
15% de la facturación de Cafam corresponde a marcas propias. El fuerte son granos, aceites, pan, chocolate, atún, papel higiénico, detergente para ropa, leche líquida, jugos y agua. La empresa invierte entre $1.700 y $1.800 millones en su marca.
10% de la comercialización de textiles en SAO corresponde a la marca propia Dakota, 5% de electrodomésticos a la Olimpo y 5% a víveres de la marca O. La empresa ejecutó un presupuesto cercano a $500 millones solo en el evento de relanzamiento de estos nombres.
7% de las ventas totales de Colsubsidio corresponde a sus marcas. Las categorías más fuertes de la cadena son arroz, granos y aceites. Vienen tomando fuerza los suavizantes, cereales en bolsa y productos light. La inversión anual de la cadena en marca propia asciende a $1.500 millones.
5% de las ventas en Carulla (que fue adquirida recientemente por Éxito) es de marca propia. Con Carulla Gourmet, la cadena le apunta a subir el porcentaje en el corto plazo. El fuerte de esta cadena es en productos de panadería, tamales y carnes frías. Los electrodomésticos de marca propia pesan el 25% de las ventas de esta línea.
130 categorías del Éxito manejan marca propia. El fuerte son los textiles con Bronzini, Arkitect, People, WKD, Custer, Ama's, Bluss (uniformes), Exitante, Carrel (uniformes y ropa de trabajo masculina), Coquí y Hogar. En electrodomésticos Jwin y Kenix se venden bien en Bogotá, según los trabajadores del almacén de la calle 80.
Para las pyme, fabricarles marcas propias a las cadenas es una vía rápida para vender allí sus productos. Roberto de Coller, representante de Productos Alimenticios Bary, explica su experiencia.
"Ser proveedor de las cadenas es prácticamente la única forma de que los productores pequeños tomemos una tajada de la torta, cuya mayor parte está en manos de los líderes de cada categoría. Una de las desventajas de las empresas pequeñas es que no contamos con el músculo financiero necesario para dar a conocer nuestras marcas; entonces, la marca propia se convierte en la puerta de entrada a los almacenes. No es fácil tocar las puertas, debido a que casi todas las cadenas trabajan con un solo proveedor por categoría y aquí gana el que ofrezca el precio más bajo".
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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