Contenido y publicidad ¿Juntos y revueltos?

SoHo Bar: El bar Soho manda el “mood” de Soho sin necesidad de tenerlo lleno de pendones y modelos, trabajando con la marca Buchanan´s a la vez. Este se constituye en un claro ejemplo de product placement. No agrede, no invade a los consumidores, pero la marca está presente de manera sutil.

Restaurantes: En los diferentes restaurantes de Bogotá como Osaki, el product placement se aprecia de diferentes maneras. En algunos casos se puede ver en los manteles que contienen publicidad de alguna marca o puede estar en la colocación de productos en las mesas como botellas de vino.

Amas de Casa Desesperadas: El product placement que se realiza es el tradicional; en el cual, productos como Nescafé son introducidos de tal forma que el consumidor no siente que le están haciendo publicidad, pero estos espacios son pagados por las marcas que aparecen en diferentes escenas de la serie.

La publicidad dentro de contenidos se ha convertido en una estrategia diferenciadora y más efectiva que la publicidad tradicional. Los consumidores piden cada vez formas más sutiles de publicidad.

La línea que separa el contenido de un medio de la publicidad se ha vuelto cada vez más difusa. Debido a la saturación de publicidad que experimentamos hoy en día por parte de todos los medios, se ha vuelto necesario generar estrategias que le lleguen al consumidor de otras formas. "Ya no solo es hacer merchandising y promociones sino tratar de hacer algo distinto desde el punto de vista publicitario.", comenta Héctor Bula, director general de la agencia de medios Massive.

Para contrarrestar esta problemática han surgido diferentes estrategias y una de estas es el product placement, que consiste en incluir marcas y productos dentro de contenidos no publicitarios. El más reciente ejemplo es el de la serie 'Amas de casa desesperadas', en donde en algunas escenas nos topamos con productos como Nescafé. La idea es buscar contacto con la marca de tal forma que el producto se aprecie dentro del contenido del medio en el que se esté manejando la estrategia. Es importante destacar la conexión que da el programa a esa marca. Cuando el consumidor se muestra interesado en el contenido del medio, se genera un vínculo emocional con la trama del programa o la lectura o lo que sea, y al poder apreciar un producto en ese contenido, los valores que transmite este se pueden transferir al producto que aparece en el product placement. "Hay una conexión mayor con el producto que la que podría haber con un contenido publicitario normal", afirma Bula, de Massive.

Esta estrategia es polifacética y no se puede entender solo como el emplazamiento que se hace en la pantalla chica por parte de las grandes producciones. "Es la vivencia del producto, es donde se ve este dentro de la cotidianidad y donde además se prueba el producto, se debe vivir el producto para luego ver si se compra", comenta María Esparza, directora de la central Media Edge. De hecho, es a través de estrategias no convencionales en donde se puede aprovechar mejor el alcance de la estrategia.

"Son ilimitadas las maneras que existen para conectarse con el consumidor, product placement lo que hace es permitir diseñar la estrategia que más se ajusta a lo que quiere el consumidor. El arte es poder encontrar este contacto", concluye .

Es por esto que el eje central para el desarrollo de este tipo de estrategias es la creatividad. Siempre se debe tener en cuenta que el producto no puede ser invasivo para el consumidor, es decir que el consumidor no perciba que las empresas le están introduciendo la publicidad por la malas ya que gracias a los nuevos medios, el consumidor cada vez es "más inteligente" y sabe diferenciar cuándo le están haciendo publicidad sobre un producto y cuándo no.

Esta estrategia "lo que hace es dar la apariencia de no ser publicidad. Entre más sutil sea el placement, es más efectivo. Es incómodo cuando al consumidor le están tratando de meter las cosas de manera forzada. El placement debe ser natural, como tal, es una forma muy natural de hacer publicidad" afirma Edgar Tarazona, gerente Colombia Universal McCann. Por eso los productos son colocados dentro de los contenidos, mas no son los protagonistas de dichos contenidos. Además, con esta estrategia no se intervienen los contenidos, ni se generan contenidos, simplemente se ven los productos por lo general de la manera en la que los utilizamos día a día.

Cada vez más se están rompiendo los esquemas tradicionales de mercadeo y publicidad y aquello de que la idea no "es pensar en mercadeo en los puntos de conexión de las marcas y las personas. Encontrar estos puntos ha dado partida al product placement", comenta Tarazona, de McCann. Esta estrategia siempre debe ir alineada con la construcción de marca, se debe tener en cuenta la afinidad entre contenido y producto para no generar una disonancia cognoscitiva que se traduzca en destrucción de la marca.

Por eso, antes de utilizarla, es bueno tener claro cuáles son los posibles puntos de conexión con el cliente. Es decir, el cuándo y el dónde, para luego poder proceder al cómo." Product placement es todo lo que te pueda ayudar a visualizar el producto estando en la cotidianidad, el producto está contigo las 24 horas del día y te lleva a armar algo en tu mente sobre él", afirma Esparza, de Media Edge. Sutileza, conexión, mucha creatividad y un producto acorde con el contenido en el que se introduce, son las claves para realizar una estrategia de product placement efectiva.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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