TOMADO DE LA REVISTA DINERO
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La diversidad de precios, sabores, presentaciones y nuevas marcas que han llegado al país le dieron un nuevo dinamismo a una categoría que durante años estuvo dominada por dos grandes empresas.
No han pasado tres meses desde la entrada de Big Cola al país, y ya se empezó a sentir el remezón en el mercado de las gaseosas. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de 28,5 % en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente una presentación de tres litros de Colombiana, Manzana y Pepsi, y revivió el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias.
Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola, Postobón había revelado inversiones por más de $60.000 millones para la ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar al mercado.
Ahora el hermetismo es total. La ingeniosa estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, hace alusión a que las demás bebidas eran costosas y exalta la calidad del producto que sacó al aire con un comercial de televisión en el que se muestran las instalaciones de sus plantas con el objetivo de proyectar una imagen de limpieza y transparencia.
La reacción de Postobón a esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios. Por esta temporada, la empresa también está regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venían haciendo habitualmente.
En las tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentación de tres litros estará por una temporada de un mes porque en diciembre sólo se venderán los productos en envase retornable y las demás presentaciones tradicionales. Quienes no traigan la botella, tendrán que dejar 'finca' (las vueltas) como se hacía en los viejos tiempos, o llevar la botella no retornable", contó Ismael Rodríguez, de la cigarrería El Manantial de la 76, al noroeste de Bogotá.
Coca-Cola, la marca líder del mercado, se mantiene en que no bajará los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso pitillo por $5.780, esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $2.890.
En Almacenes Éxito de la Avenida de las Américas y Villa Mayor en Bogotá algunos cajeros y empacadores comentaban un fin de semana sobre los buenos resultados que ha tenido esta promoción, incluso -decían- "hay familias que llevan hasta tres paquetes en una sola compra".
Impacto comercial
Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus actividades promocionales. Sin embargo, para la empresa es claro que invertir en la recordación de marca le pone 'chispa' a las ventas de sus productos en el mercado.
La multinacional figura en el sexto lugar dentro del ranking de los mayores anunciantes en Colombia, según el reporte de Ibope, con inversiones por más de $5.000 millones hasta agosto de este año.
En las cadenas de supermercados esta marca tiene una presencia visible dentro del grupo de las gaseosas e, incluso, la promoción sobresale en las góndolas, alejada de la exhibición normal de las gaseosas.
Carrefour, que también participa en este segmento con marcas propias de Cola y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categoría que viene creciendo paulatinamente y que promete mayores incrementos en los próximos meses debido a la entrada de Big Cola que, "en Colombia vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de 35.000 puntos de distribución", según lo confirmó el vocero de Ajegroup en Perú, Alfredo Paredes.
El mayor jugador del mercado sigue siendo Coca Cola. Sin embargo, la marca Carrefour, que fue lanzada en agosto de 2005, con un precio inferior en $1.000 a los de otras marcas ha tenido buena aceptación, al punto que ya alcanza una participación del 10% en las ventas totales de gaseosa que se hacen dentro de la cadena, según lo confirma Alexander Tobón, representante de la sección de líquidos de la cadena francesa. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la categoría, al punto que hemos tenido agotado el producto en algunas tiendas", afirma Tobón, quien además anuncia el lanzamiento de tres nuevas referencias para los próximos seis meses.
Según la investigadora Raddar, el segmento de las gaseosas factura más de $1,6 billones al año, con crecimientos sostenidos en los últimos tres años. "La gaseosa en Colombia es parte fundamental de la mesa e incluso tiene una elasticidad casi igual a la de la leche y el pan", asegura Camilo Herrera, presidente de Raddar.
Esto lo ratifica la Tercera Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares realizada por el Banco Central de Venezuela (BCV) el año pasado y publicada en algunos medios del vecino país, la cual revela que los niños entre 3 y 11 años están consumiendo más gaseosa que leche. "Esta tendencia hace más atractiva la inversión en esta categoría, tanto para las marcas propias como para la peruana", comenta Herrera.
En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Raddar. Esto explica la baja de precios de los líderes del mercado ante la oferta de Carrefour con productos a $2.600 la unidad de 2,5 litros y de Big Cola con su botella de 3,020 litros a $2.800.
Precios: ¿hasta dónde bajar?
La estrategia de los peruanos en los países donde opera radica en producir con tecnología moderna y utilizar procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azúcar de Colombia ha mejorado el sabor de la fórmula original de la gaseosa y ha logrado impactar de manera positiva a los consumidores" dice Paredes.
Las bebidas de Big Cola han seguido, en sabor e imagen, la ruta trazada por Coca-Cola. Su adaptación completa al segmento es lo que ha cautivado a los consumidores más 'cocacoleros' del mundo. Sin embargo, ese seguimiento ha tenido un costo muy alto, y a pesar del plan de tercerización logística que Big Cola tiene para la distribución de la gaseosa y de los ahorros en costos de producción, no siempre logra la rentabilidad esperada.
Muestra de ello es que el resultado neto de la peruana en México fue negativo en 2006, con una pérdida de US$1,7 millones, según lo informó recientemente el periódico El Semanario de México.
A pesar de esa menor rentabilidad, la dueña de Big Cola considera que vale la pena asumir el riesgo y ya tomó cartas en el asunto para disminuir aún más los costos, bajar la deuda e incrementar la productividad para obtener mejores rentabilidades.
En el caso de Coca Cola y Postobón, hay muchas más cosas en juego debido al número de empleos, la inversión publicitaria y las actividades para activar la marca.
De otra parte, los expertos en mercadeo señalan que entrar en una guerra de precios puede deteriorar las marcas y no es una decisión sostenible en el largo plazo porque se pueden afectar los resultados financieros y volver a aumentar los precios se convierte en un riesgo para la credibilidad de las marcas.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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