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Enero 11 de 2008
En la medida en que la valoración de la compañía empezó a considerar el valor de la marca, su posición empezó a adquirir importancia. Así la reputación lo que hace es agregar valor a una compañía, a juicio de Miguel Silva.
“La reputación refleja los valores de un empresa, sus políticas laborales, las conductas del presidente de la compañía y de los socios y si cumplen con las leyes. Igualmente, el trato con la comunidad comercial, los proveedores, de los que muchas veces se abusa”.
En su opinión, la reputación no es una cosa que está en un solo lugar, es equiparable a la de una persona. “Hay empresas y países y la marca se traslada a los productos: la industria italiana se caracteriza, por ejemplo, por el cuidado, el detalle y la fineza. La alemana, por su confiabilidad”, comenta Silva.
En Colombia, el caso es otro. Según el experto, “estamos emproblemados porque nuestra realidad es muy empecinada y pesar de la comunicación, tenemos dificultades grandes”.
CASOS
Así es que para él, la mejor manera de salir de la crisis de una compañía, tal y como sucede con los seres humanos es aceptando los errores del pasado y mostrando la voluntad de cambiar. Para la muestra, está el caso de Avianca que no prometió sino que demostró resultados, al cambiar su cultura de servicio al cliente.
“Pero el ejemplo más grande de manejo de crisis fue el de la marca Tylenol, cuando encontraron cianuro en sus medicamentos. Ellos mandaron a recoger todo el producto.
Muy distinto de lo que sucedió aquí en Colombia, con el caso del niño que perdió la vida en el Hotel Hilton de Cartagena, donde nadie salió a pedir perdón ni a decir la verdad”, agrega Silva.
Lo que sucede es que hasta hoy, en Colombia no hay unos indicadores buenos del tema, como en países como España y México. Lo más cercano es la medición de Greate Place to Work, que evalúa la compañía más admirada, el mejor lugar para trabajar y las marcas más apreciadas, todos índices que componen la reputación.
- LA COMUNICACIÓN
OBSTÁCULO. Uno de los problemas que identifica Miguel Silva, quien ha trabajado en el sector público y el privado, es que cuando se afecta la reputación de una compañía en los medios de comunicación, la gente que se siente maltratada, lo cruza con los temas comerciales.
Por su parte, Justo Villafañe, señala la necesidad de una estrategia de comunicación previa para la consecución de los objetivos si se trata de reputación. En ese sentido, se trasladó la idea de que la marca debe ser tangible y creíble para el público. Otro de los aspectos para implementar es la creatividad como valor diferencial, a la hora de llegar a los clientes, una labor que dependen claramente de la comunicación cuando se trata de posicionar una marca.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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