Venta directa canal en crecimiento

Las empresas mejoran sus ventas y los colombianos encuentran alternativas para mejorar sus ingresos.

Luego de una intensa estrategia de expansión y de su fusión con Cadenalco, el Exito duplicó sus ventas entre 2000 y 2002. En una forma mucho más silenciosa, pero igualmente efectiva, un canal poco tradicional, la venta directa, casi duplicó sus ventas en igual período al pasar de $546.901 a $977.351 millones, esto contando únicamente a las 14 empresas afiliadas a la Asociación Colombiana de Venta Directa, Acovedi.

Aunque los volúmenes vendidos por este canal apenas equivalen al 30,7% de las ventas anuales del Exito, casi equiparan las de Olímpica, el tercer jugador más grande del comercio. Como si no fuera suficiente, el año pasado 400.000 personas, entre amas de casa, profesionales y gente del común, con o sin empleo fijo, conformaban el ejército de personas que venden a punta de muestras y catálogos. Colombia se ha convertido en un mercado muy dinámico para las empresas que utilizan mundialmente la venta directa. En Colombia, Ebel tuvo el mayor crecimiento en ventas entre los 10 países donde opera esta multinacional. Herbalife, en los dos últimos años, pasó del puesto 45 al 28 en ventas entre los 52 países donde tiene presencia y para Amway, Colombia es el país con mejores ventas de Latinoamérica.

Aunque la venta directa es una tendencia mundial, el dinamismo del mercado colombiano en los últimos años está muy ligado a que, dada la situación del país, las personas están buscando negocios en los cuales no se tenga que hacer una inversión inicial muy grande y en el cual las personas puedan manejar su propio tiempo. Esta circunstancia les ha suministrado la "materia prima" a las compañías para poder crecer sus ventas.



El modelo

La venta directa se hace mediante el contacto personal del vendedor con el consumidor, lejos de locales permanentes de venta al detal. No incluye las ventas por internet, teléfono, telemercadeo o el correo directo. Hay tres modalidades de venta directa. La venta persona a persona que está fundamentada en el contacto entre dos personas. El party plan, por medio de reuniones en el domicilio o lugar de trabajo, donde un "anfitrión" presta su casa como sitio de reunión para presentar los productos a un grupo de personas. Este es el caso de Tupperware, que vende productos plásticos multiusos. Finalmente, está la venta por catálogo, entregado personalmente por la vendedora al cliente para que este escoja los productos y haga su pedido.



Las estrategias

La venta directa es la razón de ser de compañías como Ebel y Yanbal, que han conformado en Colombia un grupo de más de 190.000 mujeres dedicadas a promocionar y vender cosméticos, tratamientos de belleza, fragancias, joyas y artículos para el hogar, entre otros. Esta fuerza de ventas recibe ingresos que pueden llegar hasta $14 millones mensuales, además de electrodomésticos, carros y viajes como parte de los planes de incentivos diseñados por las empresas para sus consultoras de belleza. Amway y Herbalife, multinacionales conocidas en todo el mundo, usan el sistema multinivel que ofrece a sus vendedores la oportunidad de recibir un margen de utilidad, comisiones y bonificaciones por sus propias ventas y las de los otros vendedores que hayan sido afiliados por ellos.

Para Jolie de Vogue y Leonisa, la venta directa es una oportunidad para definir sus propias políticas de promociones y descuentos y sacar más provecho a sus inversiones en publicidad, al complementar su estrategia de mercadeo. Como lo explica Enrique Morales Nieto, presidente de Jolie de Vogue, "este canal es la oportunidad de llegar directamente en condiciones favorables de competencia a nuestro mercado objetivo por medio de un canal menos competido". Leonisa también está consciente de la importancia de este canal. Según Adelaida Saldarriaga, gerente general del canal de venta directa, "respetamos mucho este tipo de negocio; por eso, tenemos especial cuidado en el manejo de inventarios, cartera, capacitación y empleo de tecnología".

Cada vez más empresas buscan llegar al consumidor final y aumentar sus ventas sin incurrir en los altos costos de una nómina de vendedores y locales de exhibición, entre muchos otros. El común denominador es "llegar con productos de excelente calidad a nuestros consumidores finales mediante catálogos que, junto con la capacitación proporcionada por los fabricantes, son herramientas suficientes para cerrar ventas", como lo resume Erika España, gerente de mercadeo de Amway. "El respaldo de una empresa seria es lo más importante para nuestras consultoras", afirma Giovanna Nassar, gerente corporativa de promoción y marca de Ebel.



Los vendedores

Las personas que trabajan en este canal, y que se pueden llamar consultoras de belleza, distribuidores o simplemente vendedores, no son empleados de las compañías pero tienen la oportunidad de hacer negocios aprovechando sus contactos personales y con una inversión mínima, según afirma Gloria Flórez, gerente de comunicaciones de Yanbal. "Todo el tiempo buscamos estrategias para que Yanbal sea la mejor oportunidad de ingresos y profesionalización de nuestras consultoras".

En Colombia, donde el poder adquisitivo ha disminuido a causa de la inflación y otras variables económicas, cualquier posibilidad de generar dinero adicional es atractiva para quienes tienen entradas fijas, y para los desempleados es la oportunidad de obtener ingresos. Según Pablo Gómez, gerente operativo para Colombia de Herbalife, "la compañía ha conformado un equipo de 1.500 vendedores activos en dos años". Para las empresas, la opción de generar ventas con una inversión mínima y alcanzar un mercado más amplio y menos competido es, sin duda, muy atractiva. Es de esperar que en un futuro cercano más compañías ofrezcan sus productos en la casa o en el trabajo. Tal vez en algunos años, al igual que en Japón, donde casi la mitad de las ventas de autos se hacen puerta a puerta, un vendedor de carros llegue a su puerta y lo convenza de comprar un auto nuevo, sentado en la comodidad de su propia sala.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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